2024年3月13日发(作者：张简紫)
沁园饮水机系列产品策划书
一、产品概述
沁园利用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充分产品投入市场之前的
准备工作后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品。我们要利用沁园集
团公司在家电行业的市场资源，而制定一个有价值的营销策略和战术，也是满足
市场需求和获得公司卓越业绩的重要方略，这些营销策略和战术都是具有战略性
质的。此次饮水机系列产品将用“沁园”作为产品的推广商标，侧重于“品牌，
广告，分销”三大营销手段，
二、行业状况
(1)市场状况：
饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；“广告开路”
是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年饮水机市
场出现了较大的滑坡；“大打价格战”,产品售后服务大多数并不完善。
(2)产品状况：
市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：美的，格力，安吉尔,三星，
沁园等；其它一般品牌：如航迪，樱雪，浪木，王牌等。
(3)市场份额分析
2006年饮水机市场占有率
品牌
美的
沁园
安吉尔
浪木
司迈特
耐德
澳柯玛
华裕
TCL
先锋
额占有率 量占有率
39.81%
18.92%
15.56%
5.71%
4.47%
3.01%
1.62%
1.53%
1.04%
0.97%
37.98%
17.27%
17.07%
7.04%
4.06%
2.24%
1.77%
1.21%
1.62%
1.49%
平均价格
361
377
314
279
379
463
315
435
221
224
从上表中可见，以沁园、美的、安吉尔等企业为代表的饮水机企业占据了国
内饮水机市场主要份额。目前，市场上的饮水机大品牌主要是安吉尔、美的、沁
园三家。虽然饮水机市场前景广阔，但现有大品牌不多，市场竞争主要表现为前
三品牌同其他品牌之间的竞争。
根据数据显示，2010年第一季度，我国饮水机市场上安吉尔占据第一的位置
如上图所示，拥有43.2%的占有率，美的以33.4%的占有率位居第二位，沁园的品
牌占有率较去年同期有所下降，以7.6%的占有量位居第三，浪木以6.1%的占有率
排在第四位，格力、奔腾、耐德、华裕、康宝、奇迪紧随其后。其中沁园排名第
三，但从2006年到现在，沁园的占有率下降，因此，沁园需要调整战略模式，开
拓市场，以保持品牌优势。
通过以上分析可知，目前饮水机市场的十大品牌是：
美的Midea
安吉尔Angel
沁园QINYUAN
浪木LM
奔腾POVOS
奇迪QiDi
格力GREE
华裕HUAYU
澳柯玛AUCMA
(4)竞争状况：
竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各领风骚三五年”的
情况。
(5)分销状况：
各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商(一、二、三级)，二是终
端商超(一、二、三级)。另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。
(6)宏观环境状况：
随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生
活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。
三、品牌分析
(S)优势分析：
沁园集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技势
2024年3月13日发(作者：张简紫)
沁园饮水机系列产品策划书
一、产品概述
沁园利用自身的品牌效应与产品技术优势，在做好充分产品投入市场之前的
准备工作后，最近又新推出了家电行业中的饮水机系列产品。我们要利用沁园集
团公司在家电行业的市场资源，而制定一个有价值的营销策略和战术，也是满足
市场需求和获得公司卓越业绩的重要方略，这些营销策略和战术都是具有战略性
质的。此次饮水机系列产品将用“沁园”作为产品的推广商标，侧重于“品牌，
广告，分销”三大营销手段，
二、行业状况
(1)市场状况：
饮水机市场发展快，规模大，品种众多，竞争激烈，起伏大；“广告开路”
是营销的重要特点；市场价格普遍偏高，流通企业利润较大；最近两年饮水机市
场出现了较大的滑坡；“大打价格战”,产品售后服务大多数并不完善。
(2)产品状况：
市场上的各类有饮水机几十种，较好品牌的有：美的，格力，安吉尔,三星，
沁园等；其它一般品牌：如航迪，樱雪，浪木，王牌等。
(3)市场份额分析
2006年饮水机市场占有率
品牌
美的
沁园
安吉尔
浪木
司迈特
耐德
澳柯玛
华裕
TCL
先锋
额占有率 量占有率
39.81%
18.92%
15.56%
5.71%
4.47%
3.01%
1.62%
1.53%
1.04%
0.97%
37.98%
17.27%
17.07%
7.04%
4.06%
2.24%
1.77%
1.21%
1.62%
1.49%
平均价格
361
377
314
279
379
463
315
435
221
224
从上表中可见，以沁园、美的、安吉尔等企业为代表的饮水机企业占据了国
内饮水机市场主要份额。目前，市场上的饮水机大品牌主要是安吉尔、美的、沁
园三家。虽然饮水机市场前景广阔，但现有大品牌不多，市场竞争主要表现为前
三品牌同其他品牌之间的竞争。
根据数据显示，2010年第一季度，我国饮水机市场上安吉尔占据第一的位置
如上图所示，拥有43.2%的占有率，美的以33.4%的占有率位居第二位，沁园的品
牌占有率较去年同期有所下降，以7.6%的占有量位居第三，浪木以6.1%的占有率
排在第四位，格力、奔腾、耐德、华裕、康宝、奇迪紧随其后。其中沁园排名第
三，但从2006年到现在，沁园的占有率下降，因此，沁园需要调整战略模式，开
拓市场，以保持品牌优势。
通过以上分析可知，目前饮水机市场的十大品牌是：
美的Midea
安吉尔Angel
沁园QINYUAN
浪木LM
奔腾POVOS
奇迪QiDi
格力GREE
华裕HUAYU
澳柯玛AUCMA
(4)竞争状况：
竞争激烈残酷，市场起伏大，大打价格战，经常出现“各领风骚三五年”的
情况。
(5)分销状况：
各个厂家的销售渠道一般主要有两条，一是批发商(一、二、三级)，二是终
端商超(一、二、三级)。另有一些具有一定的实力企业设立品牌专卖店。
(6)宏观环境状况：
随着中高层次消费者收入水平进一步地提高，面临的工作环境压力大，对生
活快节奏和“绿色消费”自然有较大的需求，以便减少工作中的麻烦之处。
三、品牌分析
(S)优势分析：
沁园集团有雄厚的经济势力和品牌优势，并有独立自主的科研与开发技势