2024年3月14日发(作者：喻春岚)
要销售自己的产品或服务，首先要搞高产品或服务的知明度，把自己的产品或服
务推广出去，有以下几种途径：1.网络销售；2.电话营销；3.广告销售等
无店铺销售
让我们来研究一下无店铺销售的动作。
这种“接触”方式，可以避开中间商的层层关卡与剥削，节省通路成本，而能以
较优惠的价格回馈给消费者；这种“产消互惠”的销售动作，被国内企业视为销
售通路的新突破，其发展值得营销人员密切注意。
无店铺销售的风潮源自于美国，例如通信销售是由蒙哥马利伍德（Montgomery
Ward）百货公司于1871年开始的。1886年，施乐伯（Sears）随后跟进，并在
业界大放异彩，同时也带动了当时邮购风潮，使得美国人民得以享受到在家购物
的方便与乐趣，还有平价供应的商品。
随着国外无店铺销售的急速发展，国内的出版业=低价小商品等采用邮购、直销
的厂商也越来越多，但大多数公司的结果并不理想。
究其原因，主要来自三个方面的困难：其一是消费者与邮购商之间尚未建立起互
信的关系，消费者对于购买的商品，大多认为需要亲自看过、摸过才放心；其二
是先付款再寄货的信用和监督制度未能建立起来，以致于产生许多货品拖欠、丢
失、甚至骗财的问题；其三是邮寄交货配合不良，因此常因未能配合顾客馈赠送
礼或自用之需而贻误商品销售时机。
不过，到了1991前后，无店铺销售就逐渐在台湾市场发展开来。例如以台湾巩
杂志为主的出版业，在推出图书出版品的邮购业务上，就发展得相当成功，目前
甚至成为杂志社的主要销售管道，而读者文摘的邮寄攻势，相信也是令许多读者
印象深刻。
许多企业纷纷投入无店铺销售行列，也让消费者对这种销售方式有了更深一层的
认识。如安丽（AMWAY）、雅芳（AVON）、宝露（POLA）等外商先后登陆台湾，
对台湾市场造成若干冲击与启发。而统一、中国信托、新光、高林等台湾大型企
业也陆续投身其中，更加壮大其声势。 在无店铺销售的范畴内，我们可心依动
作方式的不同，将它们区分为几种不同的形态，其中包括：（1）展示销售；（2）
通信销售（包括邮购与媒体营销）；（3）访问销售；（4）聚会示范销售；（5）
电话营销；（6）自动化销售；（7）复合式销售；（8）新媒体销售。
一、 无店铺销售的形态
（一） 展示销售 展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、
百货公司、办公大楼、或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销
售活动。
为了招徕顾客，也可运用DM、海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，
以增加卖场的热闹气氛与成交机会 。
目前在国内，以家电、个人电脑、以及化妆品、食品、保健品为主要采用者，如
我们常可以百货公司看到保健品展售，碰到若干新产品发表会（如不沾锅），或
其他商品的展售会。此外，在街头摆地摊、流动摊贩或临时搭架，销售一些家用
品、摆饰品或其他杂项物品的景象，甚至组成车队，全市、全国游走销售。基本
上，展示销售通常是被用来当作辅助销售工具，目的在于掌握机动性，随时主动
出击，以便与消费者做更多、更广的接触。
（二） 通信销售 简单地说，通信销售就是一种经“广告媒体”进行销售的销售
活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒
介（如邮政划拨、电话等）产生购买行动，因此，如何利用媒体充分表现出商品
的特色，可说是通信销售拓展业绩的关键所在。
在我国，家庭主妇都有自己的工作，人员直销受到了阻碍，通信销售遂逐渐成为
无店铺销售的主流。在其中，我们又可将它区分为邮购（mail order）与媒体营
销两大类，前者透过“小众媒体”，经由名单的寄发，将商品讯息直接传递至消
费者个人手上；而后者则以“大众媒体”为主，将商品讯息包装在某个媒体时，
一起呈现在消费大众面前，手法与途径不尽相同。
1. 邮购 先谈邮购。邮购是历史相当悠久的无店铺销售手法。首先，经由名单的
搜集与整理，筛选取出符全条件的消费群；然后利用产品目录、DM、传单等媒体，
主动将讯息传达给消费者，并经由视觉上与沟通讯息上的刺激，激发起消费者的
购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。
由于购以平面媒体为主要沟通管道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力
与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的要件），使顾客能一目了然，充分了解
商品的特性，并感到安心。因此，商品目录的内容不但要讲求色彩、式样、以及
编排，最好还能在媒体上提供购买行动，提供新的生活资讯，以刺激消费者的需
求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，
如提供赠品、特价、或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购
似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技艺（knowhow），从名单搜集整
理、DM设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售
后服务的提供），形成一个相当独特的循环，非业内人士，难以吃透其门道之商
深。
在国外（如日本），邮购商品大多采取送货到家（宅配）的方式，因此，业者就
必须竭尽心力地教育送货的末端机构如何配送、使用商品，以及碰到客户对商品
不满时，应如何处理等，这就是一门学问了。国内邮购业务虽然没有宅配的问题
（大多采取邮局寄送），但也因为缺乏健全完整的宅配系统，而使得邮购业务无
法蓬勃发展。 那么，我们应该如何做好邮购业务呢？
（1） 建立完整的顾客名单与相关资料，了解其需求，并定期（或不定期）寄发
邮购宣传订单，以维持良好关系；
（2）邮购媒介印刷必须精美，说明务必清楚，除了让潜在顾客一目了然外，还
必须具有吸引力与说服国么诱使他采取购买行动；
（3）提供适当的诱因（如优惠价格或赠品），以促使顾客采取行动；
（4）顾客订购后应立即处理，并通过内部作业管理，使其能在最短的时间内收
到货品；
（5）加强与顾客之间的接触与沟通（如顾客生日寄张生日卡，逢年过节寄张贺
卡），以强化彼此间的关系；
（6）加强售后服务，妥善处理顾客抱怨与异议，才能与顾客建立起长期的往来
关系。
2. 媒体营销 接下来我们谈谈媒体营销。媒体营销指的是：通过电视、广播、报
纸、杂志等大众媒体，将商品的销售讯息传递出去，并诱使消费者利用上门或打
电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。虽然媒体营销在国内的实际应用
已有相当长时间，但由于种种因素的交错影响，使它未能博得消费大众的普遍认
同，也无法获得大型企业的青睐。
长久以来，调幅（AM）和调频（FM）广播电台就被许多厂商（尤其药商居多）包
下时段，由主持人以现场推销的方式，鼓励听友来电订购，其中又是特价，又是
赠品，还送货到家，噱头相当多，颇具说服力与吸引力。但在主持人诚恳的推荐
下，有一些人难免会为之心动，结果受骗上当的情况却也时有所闻，难免破坏了
人们对媒体营销与电台的印象。
那么，从事媒体营销时应注意哪些事项呢？ 基本上，媒体营销与邮购有某种共
通性，最大的差异则在于前者走大众媒体路线，后者则用个人沟通模式。
由于媒体营销相当依赖媒体传递销售讯息，希望能藉此抓住所设定的目标消费群
（这与了解消费群的媒体习惯有关），清楚地传递出厂商的讯息（这与沟通手法
有关），而不会产生对牛弹琴、所托非人的空包弹现象。因此，媒体的选择与过
程的安排就显得格外的重要了。同时，如何在所选定的媒体上，充分展现出商品
的特色情民吸引力，以刺激消费者的购买意愿，也是相当重要的。在媒体营销里，
媒体是介于厂商与消费者之间的销售桥梁，如果媒体展现足以令人心动不已，则
销售工作就可说是完成一大半了。
（三） 访问销售 在谈访问销售之前，我们应该先谈谈直销（direct sales或
direct to customers,简称DTC）。所谓直销就是通过人员以聚会或个别面对面
的方式，将产品直接销售给消费者的方法，前者称之为聚会示范销售，后者则属
于访问销售。在中国大陆直销业的发展历程里，近两年由于不法业者的“误导操
作”，使得直销被蒙上一层老鼠会的阴影，对正统的直销从业人员造成相当大的
打击。
正确的概念是，直销动作可分为单层直销与多层次传销（multilevel
marketing），前者是指直销人员（业务员）直属于公司，由公司招募、训练与
控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关系（如上手与下手），营业额及佣
金主赖于个人业绩的冲刺成果，如办公机器、个人电脑、汽车、化妆品等直销人
员；后者则是指每位想销售公司产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并
成为其下手），方得与公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系，且每月佣金除
了来自个人所努力的业绩外，经由自己介绍进公司的下手直销员的业绩也并入计
算，但提成的比例就有所不同。
多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，藉由
一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因
下线的业绩而获利（抽取某个百分比的佣金），如此可以鼓励人们努力拓展自己
的直销体系，因而也带动了企业的整体销售。老鼠会虽然是以类似的方式经营，
但其间最大的不同在于后者招揽会员并非以建立起销售产品的销售网为目的，而
是以介绍人关头谋取投机利益为出发点。笔者参考《营销新利器--无店铺销售》
（除生仁黄淑丽合着，台湾联经出版）一书的分析，将多层次传销与老鼠会之间
差异整理如表8--4，供各位参考。 回头来说访问销售吧！所谓访问销售，是通
过直销人员直接到顾客所在地（如住宅或办公室等地）展示产品目录、样品，或
产品本身，甚至经由新身操作，以达到面对面推销的目的。这种直销方式在国内
的发展已有几年的历史，大有发展下去的机会和趋势。
那么，从事访问销售应注意哪些事情呢？ 首先必须训练直销人员，以便取得消
费者的信任，避免造成消费者的反感与排斥。其次，必须具备完善的管理制度与
经营技术，以便在降低销售人员流动率之余，提高其销售能力，并提供消费者满
意的服务。然后，整个后勤支援系统必须健全，以便及时将消费者所订购的商品
送到消费者手上。最后，售后服务与顾客抱怨处理是不可或缺的，唯有透过满意
的顾客，访问销售才能持续发展，如果心存“生意只做一次”的不正确心态，无
异于自掘坟墓。
（四） 聚会示范销售 所谓聚会示范销售，是利用社会或团体里的意见领袖（或
直销人员自己）的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场
气氛，很自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识/情报，甚至达到销
售的目的。这是一种较不肯商业气息，也比较不会对被推销者产生压力的销售方
式，比较适合一些有隐密性的，复杂的、需要示范讲解的商品，如内衣、健康食
品等。
聚会销售既然是以少数人为对象的销售方式，藉由以口传达室口的口碑效果，逐
渐扩大其影响范围，因而，意见领袖的掌握就变得相当重要。在国内，由于直销
公司日益普遍，这种方式的应用也为期不远。聚会销售与访问销售所应注意的事
项相差无几，只不过，由于是透过聚会的方式，因此，训练直销人员如何筹备聚
会，如何适时导入与产品有关的话题，以及更丰富的产品知识，就变得更为重要
了。
（五） 电话营销 电话营销（telemarketing）是利用电话来达到销售商品或服
务的一种销售方式，最早源于美国。它并非抓起电话漫无目的随意拨，而是利用
企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客
服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。
电话营销可分为两种类型：一为专门提供“接听”（inbound）服务，透过电话
专线接受顾客的订货、咨询，或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由公司负担，
经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销
售效果，如美国24小时服务的WATS（Widearea Telephone Service），国内的
部分电器业等。
另一种则是主动出击，以“外拨电话”（outbound）的方式与消费者接触，藉由
关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些
大型企业，都设有专门的部门负责这项业务，如运通银行等。事实上，电话营销
的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定
面谈的机会与时间，以便前往拜访洽谈。
根据经验，有会晤的机会就表示成交机会大增；此外，替客户节省时间，提供其
他便捷的交易方式让客户选择，通常也能打动顾客的心，而达成销售的目的。
国内目前虽然沿无专业的电话营销公司，但通过电话约见、推销、解难的企业风
行程度也不若欧美，且在激烈的竞争下，已有愈来愈多的业者对这项销售工具表
示重视，甚至与DM攻势搭配出击，以收相辅相成之效，如摄影礼服、补习班、
保险业、办公机器、汽车销售人员等。愈来愈多的业务单位已逐渐体会到电话营
销的低成本、高效率的好处而纷纷使用，我们可以用某期刊杂志与台湾的惠普电
脑作例子。
对于订期快要届满的订户，杂志社通常会寄出续订通知，以提醒读者，但成效似
乎并不理想。于是，该杂志社便以电话做追踪、调查的工作，结果发现：许多读
者不是不愿续订，而是工作太忙，以致于以暇做汇款续订的工作，或甚至忘了这
么一件事。经由电话追踪的结果，不但保留了许多原先的订户，甚至忘了这么一
件事。经由电话追踪的结果，不但保留了许多原先的订户，甚至还可以因而发掘
一些潜在的客户（如请订户推荐亲朋好友）。
由此可见，电话营销所发挥的功用，有时比寄一堆DM还有用，因为其中带有人
与人之间的交流与关心。
台湾惠普则是率先引进电话营销的电脑业者，尤其特别的是，它的电话营销人员
是外骋一些还在就学、具有理工背景的企管研究所学生，一方面提高沟通层次，
一方面可以借重这些学子的专长，以便担负起业务推广与产品销售的工作，并为
业务人员约定前往洽商的时间。透过这群营销尖兵，惠普乃得以站在客户的立场，
满足客户对产品上的各种需要，并尽力帮客户解决各种难题，且“在空中”传递
出成本效益分析、产业分析、电脑化趋势与优劣分析等专业知识，使得客户在感
受到惠普的关心之外，也体会到惠普的专业，对其整体运作相当有贡献。
从事电话营销，首先必须做好顾客资料的整理工作，包括顾客的住址、电话、姓
名、以及购买/来往纪录等，如此才能针对特定对象进行接触，而不是瞎子摸象；
其次，电话营销人员的训练相当重要，其中包括基本电话礼貌、如何使用电话营
销技巧、时机的配合、客户类别分析、推销话术、商谈要领、以及商品知识等，
使得营销人员能在短短的电话交谈时间里，破解客户的防卫心理，取得对方的信
任，进而完成交易。
鼓励双向沟通尤其重要。电话营销是一种高效率的双向沟通管道，营销人员不能
一味地在电话里推销，而该有让客户发表意见的机会。或许在对方的言语里，我
们可以发现值得改善的缺点，或值得发扬的卖点，唯有藉由双向沟通，客户才会
有被尊重的感觉，而电话营销所担负的使命才有可能会顺利完成。
（六） 自动化销售 所谓自动化销售，即是指利用自动销售机，投入特定的交易
媒介（例如硬币或电脑记录卡等），而完成商品或劳务的销售，例如在西方国家
的自助洗衣、电动游乐器、行李存放保险箱、自动计时停车器等均属之。
自动化销售源于美国，却盛行于日本，根据1987年的资料显示，日本透过自贩
机销售的金额高达4兆4362亿日元，高居世界第一：所卖的商品以果汁、咖啡
等饮料、香烟、车票为主，其余尚未有面纸、杂志、零嘴、食品等日常用品，甚
至连电脑软件、T恤、汉堡、碎冰、神签、寿司、录音带、唱片、彩卷、《圣经》、
活鱼饵、旅行保险、雨伞、宝石等产品也在销售之列，可说是包罗万象，几乎到
了无所不卖、无所不在的地步。 在台湾，自贩机仍以饮料为先行，虽然受限于
“道路管理规则”，业者若摆设不当，往往会惨遭没收，以致于不敢全力施展，
但是，眼见日本市场自贩机盛行，国内迟早也会有这么热闹的一天。
在“自动销售机管理办法”尚未颁布实施之前，业者虽然先以休养场所、游乐场
所，以及公共场所做为攻击重点，但暗地里都十分清楚自贩机未来将会成为包袱
的主要通路（如目前日本的罐装饮料有70%是透过自贩机销售），也卯足劲在做
“上阵”的准备工作，只待一声令下，就可以全力冲刺。
以可口可乐为例，该公司目前的自贩机数量并不多，但眼见市场潜力雄厚，为了
一展鸿图，坐上饮料市场盟主的宝座，乃决定全力开发这条通路，并计划另外成
立一家子公司，专门负责自贩机市场抢滩计划，务必要拿下这个市场，以便为未
来的营销战做好准备。 从事自动化销售，首先要注意的是地点。地点的选择攸
关自贩机营运的好坏，据调查，自贩机的消费动机大多是出于临时性需求，或求
一时的方便，因此，设置的地点以人潮往来频繁的地方为佳。
其次，相关人员应该定期巡回维修机器，机动补充货品，维持机台的正常运转，
以防止缺货、机器故障等问题之发生，维持整体的服务品质，并应留下顾客抱怨
处理电话，以便机器吃钱或出故障时，消费者有地方诉说，而维修人员也能立即
加以处理。
（七） 复合式贩买 所谓复合式销售是将各种不同的销售方式，按照商品的特性、
市场的需要，以及竞争的状况，有效地组合运用，以扩大销售的对象与范围，整
体的发挥相辅相成的效果，并使销售业绩更加提升。
日本资生堂化妆品公司除了在百货公司设置专柜之外，还拥有许多特约店，这两
部份是它商店销售方式的主力；此外，它也采取聚会销售的方式，消费者只要能
聚集五人以上，便可向各特约店申请，经由总公司安排美容师到消费者的家庭做
美容化妆指导，利用家庭聚会的方式介绍各种商品的特性，以加强消费者的使用
意愿。这便是采用商店销售与聚会示范销售二者并行的复合式销售手法。 整体
而言，截至目前为止，国内多数业者大多采用单一销售方式，对于复合式销售的
认识尚浅，采用程度也仍不普遍。
（八）新媒体销售 “新媒体”（New Media）是日本人惯用的术语，意指电子化
购物（electronics shopping），就是利用最新通讯媒体，如传真机、电子通讯
（telecommunication）等，将商品讯息传送给消费者，再由消费者以单向或双
向的讯息传递，完成订购程序。
1. CAPTAIN SYSTEM（文字图形情报网络系统）：透过电话线与电视画面等装置
做双向通信的系统。
2. 通信卫星购物：利用终端机经由通信卫星，将订单下给业者，大约一至一个
半月就可收到货品。 3. 镭射商店：经由这种系统，顾客可以萤光幕上选购商品，
而商品资料均已储存在磁碟里，顾客只要按下各种编号，决定所要买的商品，即
可完成订货。
4. 录影带家庭购物计划：这是美国厂商发想出来的新方式，它将18000项商品
录制在一支约26分钟的录影带里，分送给拥有录影机的家庭，同时在旗下各分
店设置35台放影机，现场播放给来店的顾客看，效果相当好。
5. 有线电视：有线电视（CATV）的发展日益受重视，被认为是一个有潜力的“小
众”媒体。
6. 网上营销：所谓网上营销（Cybermarketing）是指借助联机网络，电脑通信
和数字交互式媒体来实现营销目标。
据统计，全世界已有34万人联通了互联网，而到1998年网络用户将会激增到1
亿人；1995年，网上交易额超过4亿美元，而1994年则还不到2千万。随着电
脑的日益家庭化以及联机服务的日益普及，对于那些朝着新型经济转变的企业来
说，网上营销的确前景光明。
目前，Internet是世界上最大的计算机互联网络，而Chinanet是由邮电部门经
营管理的基于 Internet网络技术的中国公用Internet网，是中国的Internet
骨干网，通过Chinanet ，便可民方便地接入国际Internet。 以上营销方法不
可能取代传统的广告、直销和面对面销售等方式，但它却使营销方式在新的方向
上得以延伸和拓展，很大程度上改变了我们对营销所持有的某些旧观念，我们应
该相信，随着科技的日益发展，新媒体的层出不穷，现代营销将更加色彩斑澜！
新媒体销售主要的优点是：让消费者可以在家里透过各种通讯媒体，获得大量的
情报，以便迅速购物，节省时间，同时在货款的支付方面也省略了当面交款的种
种麻烦。但是，它最大的缺点是消费者无法直接看到或触摸商品，因而提高了购
买风险。
二、 无店铺销售的七窍 综合言之，无店铺销售应该注意七大事项：
1. 要建立完善的资料库。唯有掌握充分的市场资料，才能够针对特定目标展开
攻击，而不会瞎子摸象般地四处发射散弹枪。顾客资料至少应包括姓名、地址、
电话、公司名称（若它是公司组织）、以往交易纪录，以及以往的来往纪录，使
得整体的运作效率得以提高。
2. 产品要具备足够的商品力。由于无店铺销售较少经由大量的广告促销辅助活
动，因此，消费者在接触到产品讯息时，对于产品大多是相当陌生的，如何使消
费者从抗拒到接受，除了借重于沟通媒介（人员或媒体）的努力外，产品本身的
商品力也是关键因素；如果产品具有特色，能够自我推销，则整个销售过程将会
进行得比较顺利。
3. 价格要合理。无店铺销售号称是零阶通路，避开了中间通路的层层利润加成，
因此，应该有能力以较优惠的价格提供给消费者。而若干消费者也是基于比价心
理，而选择这种购买方式，如书籍邮购八折至九折不等，杂志订阅也比零买便宜，
如果无店铺销售所销售的产品价格不具吸引力，或有偏高的现象，则在业务推展
上将会遭遇到一些困难。
4. 健全迅捷的配送系统。在无店铺销售里，顾客从订购到收到商品之间所需的
时间，对其满意度会有相当大的影响，连带也会影响他是否愿意再采用这种购买
方式。因此，货品配送得快不快（速度）、对不对（是否会送错）、好不好（有
没有损坏或瑕疵），就变成一件相当重要的事。在国内，由于大多数送货均以邮
寄解决，因此，较难提供消费者及时的满足，在AM电台那些主持人都能承诺一
能电话，产品专人送到府上的情况下，因内的无店铺销售业者似乎应该检讨一下
配送问题，因为它也野外店铺销售无法在国内蓬勃发展的因素之一。
5. 完善的售后服务。“货物出门，概不负责”的传统运作方式，并不适合无店
铺销售，因为它是一种卖关系的行业。在其中，顾客关系的维系相当重要，一个
满意的客户可民提供潜在客户名单，说服亲朋好友购买等，对公司贡献良多。相
对而言，不满意的客户对公司的破坏性蛮大的，尤其是口碑效果对这种销售方式
特别重要。因此，货物售出后，一定要提供完善的售后服务，主动联络追踪产品
使用善，并妥善处理顾客的的抱怨，使顾客感到满意，如此将会对企业形象的提
升相当有帮助，而对业务的推展也是一大助力。
6. 完整的营运管理制度。无店铺销售是一种相当专业的销售方式，其中涉及相
当多的操作细节，需要企业设计出一套完整的制度，使得一切运作都能够有所依
循，有条不紊。如人员的招募、培训与奖励（尤其是直销运作）；商品的选择、
媒体的应用（尤其是通信销售）；配送体系的规划；以及售后服务的管理等，往
往都是高深的经营管理学问，唯有透过专业的know-how,才能够使一切运作上轨
道，而不致于杂乱无章。
7. 重视并经营商誉（或企业形象）。商誉的建立与累积，对实际业务的推展相
当有助益。在无店铺销售里，厂商与消费者常常是第一次接触，对于陌生的东西，
人们很自然地就会产生排斥心理，如何降低或消除这种心理呢？商誉在这中间就
能发挥其无形巨大的影响力。台热牌利用访问销售的方式销售冷气机为何能被接
受，因为它的售后服务有口皆碑；雅芳跨海来到中国，为何能在业界占有一席之
地，因为它是国际知名的直销公司。尤其是无店铺销售所卖的是关系，讲的是交
情，要的是口碑，因此，商誉就显得特别重要。唯有企业珍惜自己的羽毛，旗下
人员也有此共识，商誉才能够从客户的满意中逐渐累积起来。
三、 发展的“利空”与“利多”因素 无店铺销售引进国内也有几年了，却一直
不能像美日等发达国家那么蓬勃发展，自然有许多影响因素。从消费者面来看，
一向视逛街为一种乐事，甚至是一种休闲活动，三、五好友走走瞧瞧，说说笑笑，
可买可不买的，岂不逍遥自在，这是无店铺销售所无法提供的心理满足；再加上
国人一向相信眼见为凭，手摸为信，凡是无法直接看到或摸到的商品，要说服他
掏腰包购买，仍然相当困难；此外，陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送之
商品不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚
至欺瞒等现象，更使得消费者心中有挥不开的阴影，难以敞开胸怀接受。
从厂商面来看，目前从事这方面作业的业者，大多未经过系统的规划，也不太讲
求经营技术，因此崭新露头角者有限；部份业者更抱着捞一票就走，期望在短期
内迅速致富的心态，也是整企业界界的一个不安定因素，南方、华中部分公司的
“骗人”事件就是一个重大教训。而许多从业人员的投机心态，罔顾商业道德与
客户利益，也是令人既耽心又害怕。这群少数人的不良表现，使得整个无店铺销
售跟着受到拖累，难以在消费者心目中建立起正派经营，以及负责任的的形象，
实在是一个老鼠坏一锅粥。
自环境面来看，从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配
合作业都未臻未善，使得业者难以全力施展。如配送作业透过邮局，则时间就会
拖得比较长，因而削减了消费者的兴趣，而诸公司的快递配送服务，在便捷性与
普及性上仍嫌不足；法令的配合也有问题，如道路管理条例使得自动贩卖机难以
全面走上街头，有线电视迟迟到开放，使得新媒体销售少了一项一利器等，都对
业者产生困扰；而银行授信制度的配合不良，也使业者的运作遭到许多困难，在
欧美日等国家，各种与无店铺销售有关的货款交付，都可以采用现金或信用卡帐
号直接转帐，国内因碍于金融法规之限制，致使银行在转账作业上，仍有许多未
能配合的地方，连带也影响到无店铺销售的推展。 事实上，无店铺销售最大的
“利空”因素，还是来自消费者的抗拒心理，因此，如果消费者的观念改变，体
会到有此需要，则一切运作就可能会出现好转的契机。
1. 随着职业妇女的增加，使得家庭收入提升，可支配时间减少，逐渐会对在家
购物产生兴趣与需要。
2. 所得增加、生活水准提升之后，人们的休闲意识也随之抬头，因此，有些人
会希望花较多的时间从事休闲活动，而在家购物可以解决他懒得外出（或没有时
间外出）购物的问题。
3. 随着教育的普及、资讯的发达，年轻一辈较具有判断事情的自信，也较能接
受新事物，因此眼见为凭的观念也未必会成为致命的障碍。
4. 国人视逛街为乐趣的现象，随着交通拥挤、空气污浊、停车不易等问题的日
趋严重而可能渐失兴头，取而代之的是，在家与家人共同研究买哪些东西，反而
会给现代人带来另一种乐趣。 由此可见，随着时代的改变，生活形态的不同，
无店铺销售在国内仍相当可为，君不见与我国相邻的日本，无店铺销售还不是从
乏人问津到如今的蓬勃发展。 从各种状况加以研判，如果国内要发展无店铺销
售，目前最需要的是以下四个配合条件：
首先，业者必须加强教育消费者，使大家能对它有正确的认识与了解。事实上，
无店铺销售产生莫名的排斥与抗拒、生产者都能洁身自爱--才能为国内的无店铺
销售发展前景铺出一条康庄大道。这是消费者观念与心态的扭转。
其次是业者本身对商誉与品质保证的维护。业者应该反求诸已，从商品选择、名
单搜集、接触、订购、送货、货款回收，以至于售后服务，切实发展出一套完整
的经营know-how,并严格训练旗下人员，以便提供消费者满意的服务。其中尤以
售后服务最为重要，业者必须提供适当的申诉管道，妥善处理消费者抱怨，使得
每一次的接触都是满意的接触，只要业者都能够珍惜羽毛，重视品质与服务，则
市场的开拓指日可待。这是厂商本身经营心态的调整。
第三是相关上下游的配合，如名单来源、货品配送等。分工越精细，整体的运作
就可民更加顺利，而消费者也就可以得到更完善的服务，对于无店铺销售的推展
相当有帮助。如全国性快递网络的建立，将可以缩短从订购到送达顾客手边所需
要的时间，让顾客可以买得更安心，但是，单一业者来做这种事情缺乏规模经济，
所以需要相关业者前来相助。这是相关服务的发展。 最后相关法令的配合也是
不可或缺的，而银行授信制度与转帐作业的配合，也会对整体的运作有相当大的
帮助，凡此种种，都是外在环境的相关配合。
客户需求
客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。客户的需求是指通
过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，
将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。
暗示需求和明确需求
暗示需求就是客户对难点、困难、不满的陈述，明确需求就是客户对难点、困难、
不满的具体陈述。
研究客户需求
1，首先要圈定明确的客户群
只有明确的客户群
才能让我们很好去研究
2，学会用客户的语言来描绘产品
3，学会理解客户的多重身份
4，了解客户的价值观
5，理解客户需求背后的深层次心理需求
6，像客户一样体验，像客户一样感知他们的生活世界
1）像客户一样看
2）像客户一样用
3）像客户一样想
去体验客户的生活世界，而不是客观世界。只有这样，才能像有经验的销售那样，
能见到什么人说什么话。
2024年3月14日发(作者：喻春岚)
要销售自己的产品或服务，首先要搞高产品或服务的知明度，把自己的产品或服
务推广出去，有以下几种途径：1.网络销售；2.电话营销；3.广告销售等
无店铺销售
让我们来研究一下无店铺销售的动作。
这种“接触”方式，可以避开中间商的层层关卡与剥削，节省通路成本，而能以
较优惠的价格回馈给消费者；这种“产消互惠”的销售动作，被国内企业视为销
售通路的新突破，其发展值得营销人员密切注意。
无店铺销售的风潮源自于美国，例如通信销售是由蒙哥马利伍德（Montgomery
Ward）百货公司于1871年开始的。1886年，施乐伯（Sears）随后跟进，并在
业界大放异彩，同时也带动了当时邮购风潮，使得美国人民得以享受到在家购物
的方便与乐趣，还有平价供应的商品。
随着国外无店铺销售的急速发展，国内的出版业=低价小商品等采用邮购、直销
的厂商也越来越多，但大多数公司的结果并不理想。
究其原因，主要来自三个方面的困难：其一是消费者与邮购商之间尚未建立起互
信的关系，消费者对于购买的商品，大多认为需要亲自看过、摸过才放心；其二
是先付款再寄货的信用和监督制度未能建立起来，以致于产生许多货品拖欠、丢
失、甚至骗财的问题；其三是邮寄交货配合不良，因此常因未能配合顾客馈赠送
礼或自用之需而贻误商品销售时机。
不过，到了1991前后，无店铺销售就逐渐在台湾市场发展开来。例如以台湾巩
杂志为主的出版业，在推出图书出版品的邮购业务上，就发展得相当成功，目前
甚至成为杂志社的主要销售管道，而读者文摘的邮寄攻势，相信也是令许多读者
印象深刻。
许多企业纷纷投入无店铺销售行列，也让消费者对这种销售方式有了更深一层的
认识。如安丽（AMWAY）、雅芳（AVON）、宝露（POLA）等外商先后登陆台湾，
对台湾市场造成若干冲击与启发。而统一、中国信托、新光、高林等台湾大型企
业也陆续投身其中，更加壮大其声势。 在无店铺销售的范畴内，我们可心依动
作方式的不同，将它们区分为几种不同的形态，其中包括：（1）展示销售；（2）
通信销售（包括邮购与媒体营销）；（3）访问销售；（4）聚会示范销售；（5）
电话营销；（6）自动化销售；（7）复合式销售；（8）新媒体销售。
一、 无店铺销售的形态
（一） 展示销售 展示销售就是在没有特定销售场所的情况下，临时租用饭店、
百货公司、办公大楼、或居民活动中心等场所的一角展示商品，并在现场进行销
售活动。
为了招徕顾客，也可运用DM、海报、传单、赠品等方式，吸引顾客到场参观，
以增加卖场的热闹气氛与成交机会 。
目前在国内，以家电、个人电脑、以及化妆品、食品、保健品为主要采用者，如
我们常可以百货公司看到保健品展售，碰到若干新产品发表会（如不沾锅），或
其他商品的展售会。此外，在街头摆地摊、流动摊贩或临时搭架，销售一些家用
品、摆饰品或其他杂项物品的景象，甚至组成车队，全市、全国游走销售。基本
上，展示销售通常是被用来当作辅助销售工具，目的在于掌握机动性，随时主动
出击，以便与消费者做更多、更广的接触。
（二） 通信销售 简单地说，通信销售就是一种经“广告媒体”进行销售的销售
活动系统，它必须依赖媒体的表现，刺激消费者产生购买意识，进而透过通信媒
介（如邮政划拨、电话等）产生购买行动，因此，如何利用媒体充分表现出商品
的特色，可说是通信销售拓展业绩的关键所在。
在我国，家庭主妇都有自己的工作，人员直销受到了阻碍，通信销售遂逐渐成为
无店铺销售的主流。在其中，我们又可将它区分为邮购（mail order）与媒体营
销两大类，前者透过“小众媒体”，经由名单的寄发，将商品讯息直接传递至消
费者个人手上；而后者则以“大众媒体”为主，将商品讯息包装在某个媒体时，
一起呈现在消费大众面前，手法与途径不尽相同。
1. 邮购 先谈邮购。邮购是历史相当悠久的无店铺销售手法。首先，经由名单的
搜集与整理，筛选取出符全条件的消费群；然后利用产品目录、DM、传单等媒体，
主动将讯息传达给消费者，并经由视觉上与沟通讯息上的刺激，激发起消费者的
购买欲，进而产生购买行动，完成交易行为。
由于购以平面媒体为主要沟通管道，因此，商品必须能在印刷媒体上表现说服力
与吸引力（良好的印刷效果当然是必备的要件），使顾客能一目了然，充分了解
商品的特性，并感到安心。因此，商品目录的内容不但要讲求色彩、式样、以及
编排，最好还能在媒体上提供购买行动，提供新的生活资讯，以刺激消费者的需
求与购买欲。为了促使消费者采取购买行动，提供适当的诱因也是相当有帮助的，
如提供赠品、特价、或限量供应等，使消费者觉得现在不买会遗憾。听起来邮购
似乎蛮简单的，其实不然，它有相当多的专业技艺（knowhow），从名单搜集整
理、DM设计印刷、接受订货、商品配送、货款回收，到事后追踪检讨（包括售
后服务的提供），形成一个相当独特的循环，非业内人士，难以吃透其门道之商
深。
在国外（如日本），邮购商品大多采取送货到家（宅配）的方式，因此，业者就
必须竭尽心力地教育送货的末端机构如何配送、使用商品，以及碰到客户对商品
不满时，应如何处理等，这就是一门学问了。国内邮购业务虽然没有宅配的问题
（大多采取邮局寄送），但也因为缺乏健全完整的宅配系统，而使得邮购业务无
法蓬勃发展。 那么，我们应该如何做好邮购业务呢？
（1） 建立完整的顾客名单与相关资料，了解其需求，并定期（或不定期）寄发
邮购宣传订单，以维持良好关系；
（2）邮购媒介印刷必须精美，说明务必清楚，除了让潜在顾客一目了然外，还
必须具有吸引力与说服国么诱使他采取购买行动；
（3）提供适当的诱因（如优惠价格或赠品），以促使顾客采取行动；
（4）顾客订购后应立即处理，并通过内部作业管理，使其能在最短的时间内收
到货品；
（5）加强与顾客之间的接触与沟通（如顾客生日寄张生日卡，逢年过节寄张贺
卡），以强化彼此间的关系；
（6）加强售后服务，妥善处理顾客抱怨与异议，才能与顾客建立起长期的往来
关系。
2. 媒体营销 接下来我们谈谈媒体营销。媒体营销指的是：通过电视、广播、报
纸、杂志等大众媒体，将商品的销售讯息传递出去，并诱使消费者利用上门或打
电话等方式订购，以完成买卖双方的交易程序。虽然媒体营销在国内的实际应用
已有相当长时间，但由于种种因素的交错影响，使它未能博得消费大众的普遍认
同，也无法获得大型企业的青睐。
长久以来，调幅（AM）和调频（FM）广播电台就被许多厂商（尤其药商居多）包
下时段，由主持人以现场推销的方式，鼓励听友来电订购，其中又是特价，又是
赠品，还送货到家，噱头相当多，颇具说服力与吸引力。但在主持人诚恳的推荐
下，有一些人难免会为之心动，结果受骗上当的情况却也时有所闻，难免破坏了
人们对媒体营销与电台的印象。
那么，从事媒体营销时应注意哪些事项呢？ 基本上，媒体营销与邮购有某种共
通性，最大的差异则在于前者走大众媒体路线，后者则用个人沟通模式。
由于媒体营销相当依赖媒体传递销售讯息，希望能藉此抓住所设定的目标消费群
（这与了解消费群的媒体习惯有关），清楚地传递出厂商的讯息（这与沟通手法
有关），而不会产生对牛弹琴、所托非人的空包弹现象。因此，媒体的选择与过
程的安排就显得格外的重要了。同时，如何在所选定的媒体上，充分展现出商品
的特色情民吸引力，以刺激消费者的购买意愿，也是相当重要的。在媒体营销里，
媒体是介于厂商与消费者之间的销售桥梁，如果媒体展现足以令人心动不已，则
销售工作就可说是完成一大半了。
（三） 访问销售 在谈访问销售之前，我们应该先谈谈直销（direct sales或
direct to customers,简称DTC）。所谓直销就是通过人员以聚会或个别面对面
的方式，将产品直接销售给消费者的方法，前者称之为聚会示范销售，后者则属
于访问销售。在中国大陆直销业的发展历程里，近两年由于不法业者的“误导操
作”，使得直销被蒙上一层老鼠会的阴影，对正统的直销从业人员造成相当大的
打击。
正确的概念是，直销动作可分为单层直销与多层次传销（multilevel
marketing），前者是指直销人员（业务员）直属于公司，由公司招募、训练与
控制；在其中，直销人员彼此之间并无连带关系（如上手与下手），营业额及佣
金主赖于个人业绩的冲刺成果，如办公机器、个人电脑、汽车、化妆品等直销人
员；后者则是指每位想销售公司产品的人，都必须以由另一位直销员的引荐（并
成为其下手），方得与公司接触，直销员与公司之间无雇佣关系，且每月佣金除
了来自个人所努力的业绩外，经由自己介绍进公司的下手直销员的业绩也并入计
算，但提成的比例就有所不同。
多层次传销人员除了销售商品之外，同时也致力于招揽他人加入销售行列，藉由
一牵十、十牵百的滚雪球的效果，建立起一层层的销售网。在其中，上线可以因
下线的业绩而获利（抽取某个百分比的佣金），如此可以鼓励人们努力拓展自己
的直销体系，因而也带动了企业的整体销售。老鼠会虽然是以类似的方式经营，
但其间最大的不同在于后者招揽会员并非以建立起销售产品的销售网为目的，而
是以介绍人关头谋取投机利益为出发点。笔者参考《营销新利器--无店铺销售》
（除生仁黄淑丽合着，台湾联经出版）一书的分析，将多层次传销与老鼠会之间
差异整理如表8--4，供各位参考。 回头来说访问销售吧！所谓访问销售，是通
过直销人员直接到顾客所在地（如住宅或办公室等地）展示产品目录、样品，或
产品本身，甚至经由新身操作，以达到面对面推销的目的。这种直销方式在国内
的发展已有几年的历史，大有发展下去的机会和趋势。
那么，从事访问销售应注意哪些事情呢？ 首先必须训练直销人员，以便取得消
费者的信任，避免造成消费者的反感与排斥。其次，必须具备完善的管理制度与
经营技术，以便在降低销售人员流动率之余，提高其销售能力，并提供消费者满
意的服务。然后，整个后勤支援系统必须健全，以便及时将消费者所订购的商品
送到消费者手上。最后，售后服务与顾客抱怨处理是不可或缺的，唯有透过满意
的顾客，访问销售才能持续发展，如果心存“生意只做一次”的不正确心态，无
异于自掘坟墓。
（四） 聚会示范销售 所谓聚会示范销售，是利用社会或团体里的意见领袖（或
直销人员自己）的名义出面邀请，举行家庭聚会或派对，藉由轻松、愉快的现场
气氛，很自然地推荐或示范某些产品，提供相关的产品知识/情报，甚至达到销
售的目的。这是一种较不肯商业气息，也比较不会对被推销者产生压力的销售方
式，比较适合一些有隐密性的，复杂的、需要示范讲解的商品，如内衣、健康食
品等。
聚会销售既然是以少数人为对象的销售方式，藉由以口传达室口的口碑效果，逐
渐扩大其影响范围，因而，意见领袖的掌握就变得相当重要。在国内，由于直销
公司日益普遍，这种方式的应用也为期不远。聚会销售与访问销售所应注意的事
项相差无几，只不过，由于是透过聚会的方式，因此，训练直销人员如何筹备聚
会，如何适时导入与产品有关的话题，以及更丰富的产品知识，就变得更为重要
了。
（五） 电话营销 电话营销（telemarketing）是利用电话来达到销售商品或服
务的一种销售方式，最早源于美国。它并非抓起电话漫无目的随意拨，而是利用
企业档案库内已登录的目标消费群，对特定对象进行促销活动、市场调查、顾客
服务等业务，是一种重视对个别客户服务的双向沟通管道。
电话营销可分为两种类型：一为专门提供“接听”（inbound）服务，透过电话
专线接受顾客的订货、咨询，或抱怨。这种沟通热线的电话费用是由公司负担，
经由这种专线服务，不但可以与消费者建立起更亲密的关系，也可以产生某些销
售效果，如美国24小时服务的WATS（Widearea Telephone Service），国内的
部分电器业等。
另一种则是主动出击，以“外拨电话”（outbound）的方式与消费者接触，藉由
关心与诚恳的口气，循序渐进地促销商品，而不是强迫式的高压手法。美国一些
大型企业，都设有专门的部门负责这项业务，如运通银行等。事实上，电话营销
的成果可分为两种，有些是在电话中就可以直接成交，有些则是先在电话中确定
面谈的机会与时间，以便前往拜访洽谈。
根据经验，有会晤的机会就表示成交机会大增；此外，替客户节省时间，提供其
他便捷的交易方式让客户选择，通常也能打动顾客的心，而达成销售的目的。
国内目前虽然沿无专业的电话营销公司，但通过电话约见、推销、解难的企业风
行程度也不若欧美，且在激烈的竞争下，已有愈来愈多的业者对这项销售工具表
示重视，甚至与DM攻势搭配出击，以收相辅相成之效，如摄影礼服、补习班、
保险业、办公机器、汽车销售人员等。愈来愈多的业务单位已逐渐体会到电话营
销的低成本、高效率的好处而纷纷使用，我们可以用某期刊杂志与台湾的惠普电
脑作例子。
对于订期快要届满的订户，杂志社通常会寄出续订通知，以提醒读者，但成效似
乎并不理想。于是，该杂志社便以电话做追踪、调查的工作，结果发现：许多读
者不是不愿续订，而是工作太忙，以致于以暇做汇款续订的工作，或甚至忘了这
么一件事。经由电话追踪的结果，不但保留了许多原先的订户，甚至忘了这么一
件事。经由电话追踪的结果，不但保留了许多原先的订户，甚至还可以因而发掘
一些潜在的客户（如请订户推荐亲朋好友）。
由此可见，电话营销所发挥的功用，有时比寄一堆DM还有用，因为其中带有人
与人之间的交流与关心。
台湾惠普则是率先引进电话营销的电脑业者，尤其特别的是，它的电话营销人员
是外骋一些还在就学、具有理工背景的企管研究所学生，一方面提高沟通层次，
一方面可以借重这些学子的专长，以便担负起业务推广与产品销售的工作，并为
业务人员约定前往洽商的时间。透过这群营销尖兵，惠普乃得以站在客户的立场，
满足客户对产品上的各种需要，并尽力帮客户解决各种难题，且“在空中”传递
出成本效益分析、产业分析、电脑化趋势与优劣分析等专业知识，使得客户在感
受到惠普的关心之外，也体会到惠普的专业，对其整体运作相当有贡献。
从事电话营销，首先必须做好顾客资料的整理工作，包括顾客的住址、电话、姓
名、以及购买/来往纪录等，如此才能针对特定对象进行接触，而不是瞎子摸象；
其次，电话营销人员的训练相当重要，其中包括基本电话礼貌、如何使用电话营
销技巧、时机的配合、客户类别分析、推销话术、商谈要领、以及商品知识等，
使得营销人员能在短短的电话交谈时间里，破解客户的防卫心理，取得对方的信
任，进而完成交易。
鼓励双向沟通尤其重要。电话营销是一种高效率的双向沟通管道，营销人员不能
一味地在电话里推销，而该有让客户发表意见的机会。或许在对方的言语里，我
们可以发现值得改善的缺点，或值得发扬的卖点，唯有藉由双向沟通，客户才会
有被尊重的感觉，而电话营销所担负的使命才有可能会顺利完成。
（六） 自动化销售 所谓自动化销售，即是指利用自动销售机，投入特定的交易
媒介（例如硬币或电脑记录卡等），而完成商品或劳务的销售，例如在西方国家
的自助洗衣、电动游乐器、行李存放保险箱、自动计时停车器等均属之。
自动化销售源于美国，却盛行于日本，根据1987年的资料显示，日本透过自贩
机销售的金额高达4兆4362亿日元，高居世界第一：所卖的商品以果汁、咖啡
等饮料、香烟、车票为主，其余尚未有面纸、杂志、零嘴、食品等日常用品，甚
至连电脑软件、T恤、汉堡、碎冰、神签、寿司、录音带、唱片、彩卷、《圣经》、
活鱼饵、旅行保险、雨伞、宝石等产品也在销售之列，可说是包罗万象，几乎到
了无所不卖、无所不在的地步。 在台湾，自贩机仍以饮料为先行，虽然受限于
“道路管理规则”，业者若摆设不当，往往会惨遭没收，以致于不敢全力施展，
但是，眼见日本市场自贩机盛行，国内迟早也会有这么热闹的一天。
在“自动销售机管理办法”尚未颁布实施之前，业者虽然先以休养场所、游乐场
所，以及公共场所做为攻击重点，但暗地里都十分清楚自贩机未来将会成为包袱
的主要通路（如目前日本的罐装饮料有70%是透过自贩机销售），也卯足劲在做
“上阵”的准备工作，只待一声令下，就可以全力冲刺。
以可口可乐为例，该公司目前的自贩机数量并不多，但眼见市场潜力雄厚，为了
一展鸿图，坐上饮料市场盟主的宝座，乃决定全力开发这条通路，并计划另外成
立一家子公司，专门负责自贩机市场抢滩计划，务必要拿下这个市场，以便为未
来的营销战做好准备。 从事自动化销售，首先要注意的是地点。地点的选择攸
关自贩机营运的好坏，据调查，自贩机的消费动机大多是出于临时性需求，或求
一时的方便，因此，设置的地点以人潮往来频繁的地方为佳。
其次，相关人员应该定期巡回维修机器，机动补充货品，维持机台的正常运转，
以防止缺货、机器故障等问题之发生，维持整体的服务品质，并应留下顾客抱怨
处理电话，以便机器吃钱或出故障时，消费者有地方诉说，而维修人员也能立即
加以处理。
（七） 复合式贩买 所谓复合式销售是将各种不同的销售方式，按照商品的特性、
市场的需要，以及竞争的状况，有效地组合运用，以扩大销售的对象与范围，整
体的发挥相辅相成的效果，并使销售业绩更加提升。
日本资生堂化妆品公司除了在百货公司设置专柜之外，还拥有许多特约店，这两
部份是它商店销售方式的主力；此外，它也采取聚会销售的方式，消费者只要能
聚集五人以上，便可向各特约店申请，经由总公司安排美容师到消费者的家庭做
美容化妆指导，利用家庭聚会的方式介绍各种商品的特性，以加强消费者的使用
意愿。这便是采用商店销售与聚会示范销售二者并行的复合式销售手法。 整体
而言，截至目前为止，国内多数业者大多采用单一销售方式，对于复合式销售的
认识尚浅，采用程度也仍不普遍。
（八）新媒体销售 “新媒体”（New Media）是日本人惯用的术语，意指电子化
购物（electronics shopping），就是利用最新通讯媒体，如传真机、电子通讯
（telecommunication）等，将商品讯息传送给消费者，再由消费者以单向或双
向的讯息传递，完成订购程序。
1. CAPTAIN SYSTEM（文字图形情报网络系统）：透过电话线与电视画面等装置
做双向通信的系统。
2. 通信卫星购物：利用终端机经由通信卫星，将订单下给业者，大约一至一个
半月就可收到货品。 3. 镭射商店：经由这种系统，顾客可以萤光幕上选购商品，
而商品资料均已储存在磁碟里，顾客只要按下各种编号，决定所要买的商品，即
可完成订货。
4. 录影带家庭购物计划：这是美国厂商发想出来的新方式，它将18000项商品
录制在一支约26分钟的录影带里，分送给拥有录影机的家庭，同时在旗下各分
店设置35台放影机，现场播放给来店的顾客看，效果相当好。
5. 有线电视：有线电视（CATV）的发展日益受重视，被认为是一个有潜力的“小
众”媒体。
6. 网上营销：所谓网上营销（Cybermarketing）是指借助联机网络，电脑通信
和数字交互式媒体来实现营销目标。
据统计，全世界已有34万人联通了互联网，而到1998年网络用户将会激增到1
亿人；1995年，网上交易额超过4亿美元，而1994年则还不到2千万。随着电
脑的日益家庭化以及联机服务的日益普及，对于那些朝着新型经济转变的企业来
说，网上营销的确前景光明。
目前，Internet是世界上最大的计算机互联网络，而Chinanet是由邮电部门经
营管理的基于 Internet网络技术的中国公用Internet网，是中国的Internet
骨干网，通过Chinanet ，便可民方便地接入国际Internet。 以上营销方法不
可能取代传统的广告、直销和面对面销售等方式，但它却使营销方式在新的方向
上得以延伸和拓展，很大程度上改变了我们对营销所持有的某些旧观念，我们应
该相信，随着科技的日益发展，新媒体的层出不穷，现代营销将更加色彩斑澜！
新媒体销售主要的优点是：让消费者可以在家里透过各种通讯媒体，获得大量的
情报，以便迅速购物，节省时间，同时在货款的支付方面也省略了当面交款的种
种麻烦。但是，它最大的缺点是消费者无法直接看到或触摸商品，因而提高了购
买风险。
二、 无店铺销售的七窍 综合言之，无店铺销售应该注意七大事项：
1. 要建立完善的资料库。唯有掌握充分的市场资料，才能够针对特定目标展开
攻击，而不会瞎子摸象般地四处发射散弹枪。顾客资料至少应包括姓名、地址、
电话、公司名称（若它是公司组织）、以往交易纪录，以及以往的来往纪录，使
得整体的运作效率得以提高。
2. 产品要具备足够的商品力。由于无店铺销售较少经由大量的广告促销辅助活
动，因此，消费者在接触到产品讯息时，对于产品大多是相当陌生的，如何使消
费者从抗拒到接受，除了借重于沟通媒介（人员或媒体）的努力外，产品本身的
商品力也是关键因素；如果产品具有特色，能够自我推销，则整个销售过程将会
进行得比较顺利。
3. 价格要合理。无店铺销售号称是零阶通路，避开了中间通路的层层利润加成，
因此，应该有能力以较优惠的价格提供给消费者。而若干消费者也是基于比价心
理，而选择这种购买方式，如书籍邮购八折至九折不等，杂志订阅也比零买便宜，
如果无店铺销售所销售的产品价格不具吸引力，或有偏高的现象，则在业务推展
上将会遭遇到一些困难。
4. 健全迅捷的配送系统。在无店铺销售里，顾客从订购到收到商品之间所需的
时间，对其满意度会有相当大的影响，连带也会影响他是否愿意再采用这种购买
方式。因此，货品配送得快不快（速度）、对不对（是否会送错）、好不好（有
没有损坏或瑕疵），就变成一件相当重要的事。在国内，由于大多数送货均以邮
寄解决，因此，较难提供消费者及时的满足，在AM电台那些主持人都能承诺一
能电话，产品专人送到府上的情况下，因内的无店铺销售业者似乎应该检讨一下
配送问题，因为它也野外店铺销售无法在国内蓬勃发展的因素之一。
5. 完善的售后服务。“货物出门，概不负责”的传统运作方式，并不适合无店
铺销售，因为它是一种卖关系的行业。在其中，顾客关系的维系相当重要，一个
满意的客户可民提供潜在客户名单，说服亲朋好友购买等，对公司贡献良多。相
对而言，不满意的客户对公司的破坏性蛮大的，尤其是口碑效果对这种销售方式
特别重要。因此，货物售出后，一定要提供完善的售后服务，主动联络追踪产品
使用善，并妥善处理顾客的的抱怨，使顾客感到满意，如此将会对企业形象的提
升相当有帮助，而对业务的推展也是一大助力。
6. 完整的营运管理制度。无店铺销售是一种相当专业的销售方式，其中涉及相
当多的操作细节，需要企业设计出一套完整的制度，使得一切运作都能够有所依
循，有条不紊。如人员的招募、培训与奖励（尤其是直销运作）；商品的选择、
媒体的应用（尤其是通信销售）；配送体系的规划；以及售后服务的管理等，往
往都是高深的经营管理学问，唯有透过专业的know-how,才能够使一切运作上轨
道，而不致于杂乱无章。
7. 重视并经营商誉（或企业形象）。商誉的建立与累积，对实际业务的推展相
当有助益。在无店铺销售里，厂商与消费者常常是第一次接触，对于陌生的东西，
人们很自然地就会产生排斥心理，如何降低或消除这种心理呢？商誉在这中间就
能发挥其无形巨大的影响力。台热牌利用访问销售的方式销售冷气机为何能被接
受，因为它的售后服务有口皆碑；雅芳跨海来到中国，为何能在业界占有一席之
地，因为它是国际知名的直销公司。尤其是无店铺销售所卖的是关系，讲的是交
情，要的是口碑，因此，商誉就显得特别重要。唯有企业珍惜自己的羽毛，旗下
人员也有此共识，商誉才能够从客户的满意中逐渐累积起来。
三、 发展的“利空”与“利多”因素 无店铺销售引进国内也有几年了，却一直
不能像美日等发达国家那么蓬勃发展，自然有许多影响因素。从消费者面来看，
一向视逛街为一种乐事，甚至是一种休闲活动，三、五好友走走瞧瞧，说说笑笑，
可买可不买的，岂不逍遥自在，这是无店铺销售所无法提供的心理满足；再加上
国人一向相信眼见为凭，手摸为信，凡是无法直接看到或摸到的商品，要说服他
掏腰包购买，仍然相当困难；此外，陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送之
商品不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚
至欺瞒等现象，更使得消费者心中有挥不开的阴影，难以敞开胸怀接受。
从厂商面来看，目前从事这方面作业的业者，大多未经过系统的规划，也不太讲
求经营技术，因此崭新露头角者有限；部份业者更抱着捞一票就走，期望在短期
内迅速致富的心态，也是整企业界界的一个不安定因素，南方、华中部分公司的
“骗人”事件就是一个重大教训。而许多从业人员的投机心态，罔顾商业道德与
客户利益，也是令人既耽心又害怕。这群少数人的不良表现，使得整个无店铺销
售跟着受到拖累，难以在消费者心目中建立起正派经营，以及负责任的的形象，
实在是一个老鼠坏一锅粥。
自环境面来看，从名单的取得、商品的配送，到货款的回收，整个产业的相关配
合作业都未臻未善，使得业者难以全力施展。如配送作业透过邮局，则时间就会
拖得比较长，因而削减了消费者的兴趣，而诸公司的快递配送服务，在便捷性与
普及性上仍嫌不足；法令的配合也有问题，如道路管理条例使得自动贩卖机难以
全面走上街头，有线电视迟迟到开放，使得新媒体销售少了一项一利器等，都对
业者产生困扰；而银行授信制度的配合不良，也使业者的运作遭到许多困难，在
欧美日等国家，各种与无店铺销售有关的货款交付，都可以采用现金或信用卡帐
号直接转帐，国内因碍于金融法规之限制，致使银行在转账作业上，仍有许多未
能配合的地方，连带也影响到无店铺销售的推展。 事实上，无店铺销售最大的
“利空”因素，还是来自消费者的抗拒心理，因此，如果消费者的观念改变，体
会到有此需要，则一切运作就可能会出现好转的契机。
1. 随着职业妇女的增加，使得家庭收入提升，可支配时间减少，逐渐会对在家
购物产生兴趣与需要。
2. 所得增加、生活水准提升之后，人们的休闲意识也随之抬头，因此，有些人
会希望花较多的时间从事休闲活动，而在家购物可以解决他懒得外出（或没有时
间外出）购物的问题。
3. 随着教育的普及、资讯的发达，年轻一辈较具有判断事情的自信，也较能接
受新事物，因此眼见为凭的观念也未必会成为致命的障碍。
4. 国人视逛街为乐趣的现象，随着交通拥挤、空气污浊、停车不易等问题的日
趋严重而可能渐失兴头，取而代之的是，在家与家人共同研究买哪些东西，反而
会给现代人带来另一种乐趣。 由此可见，随着时代的改变，生活形态的不同，
无店铺销售在国内仍相当可为，君不见与我国相邻的日本，无店铺销售还不是从
乏人问津到如今的蓬勃发展。 从各种状况加以研判，如果国内要发展无店铺销
售，目前最需要的是以下四个配合条件：
首先，业者必须加强教育消费者，使大家能对它有正确的认识与了解。事实上，
无店铺销售产生莫名的排斥与抗拒、生产者都能洁身自爱--才能为国内的无店铺
销售发展前景铺出一条康庄大道。这是消费者观念与心态的扭转。
其次是业者本身对商誉与品质保证的维护。业者应该反求诸已，从商品选择、名
单搜集、接触、订购、送货、货款回收，以至于售后服务，切实发展出一套完整
的经营know-how,并严格训练旗下人员，以便提供消费者满意的服务。其中尤以
售后服务最为重要，业者必须提供适当的申诉管道，妥善处理消费者抱怨，使得
每一次的接触都是满意的接触，只要业者都能够珍惜羽毛，重视品质与服务，则
市场的开拓指日可待。这是厂商本身经营心态的调整。
第三是相关上下游的配合，如名单来源、货品配送等。分工越精细，整体的运作
就可民更加顺利，而消费者也就可以得到更完善的服务，对于无店铺销售的推展
相当有帮助。如全国性快递网络的建立，将可以缩短从订购到送达顾客手边所需
要的时间，让顾客可以买得更安心，但是，单一业者来做这种事情缺乏规模经济，
所以需要相关业者前来相助。这是相关服务的发展。 最后相关法令的配合也是
不可或缺的，而银行授信制度与转帐作业的配合，也会对整体的运作有相当大的
帮助，凡此种种，都是外在环境的相关配合。
客户需求
客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要去分析和引导。客户的需求是指通
过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，
将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。
暗示需求和明确需求
暗示需求就是客户对难点、困难、不满的陈述，明确需求就是客户对难点、困难、
不满的具体陈述。
研究客户需求
1，首先要圈定明确的客户群
只有明确的客户群
才能让我们很好去研究
2，学会用客户的语言来描绘产品
3，学会理解客户的多重身份
4，了解客户的价值观
5，理解客户需求背后的深层次心理需求
6，像客户一样体验，像客户一样感知他们的生活世界
1）像客户一样看
2）像客户一样用
3）像客户一样想
去体验客户的生活世界，而不是客观世界。只有这样，才能像有经验的销售那样，
能见到什么人说什么话。