2024年4月14日发(作者：艾耘)
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孙俪超能洗衣液广告词
篇一：超能广告词、当歌词、生如夏花歌词
超能广告
1、能隐忍，能绽放，能繁花似锦，能纯净如一，能超
乎所能。…………………………………（著名演员孙俪）
2、能攻，能守，能屈，能伸，能超乎所
能。………………………………………………（伦敦奥运冠
军许安琪）
3、能传统，能新锐，能妙笔生花，能浑然天成，能超
乎所能。………………………………（新锐作家蒋方舟）
4、能简单，能丰富，能温婉，能张扬，能超乎所
能。……………………………………………（超模影星于娜）
5、能妙曼，能极致，能让世界看东方，能让完美看自
己，能超乎所能。…………………（芭蕾艺术家邱思婷）
当（歌词）
1 14
当山峰没有棱角的时候，当河水不再流，当时间停住日
月不分，天地万物化为虚有，我还是不能和你分手，不能和
你分手。你的温柔，是我今生最大的守候。太阳不再上升的
时候，当地球不再转动，当春夏秋冬不再变换，当花草树木
全部凋残，我还是不能和你分散，不能和你分散。你的笑容，
是我今生最大的眷恋。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，策
马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈把
握青春年华。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，策马奔腾共
享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈把握青春年
华。太阳不再上升的时候，当地球不再转动，当春夏秋冬不
再变换，当花草树木全部凋残，我还是不能和你分散，不能
和你分散。你的笑容，是我今生最大的眷恋。让我们红尘做
伴，活得潇潇洒洒，策马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出
心中喜悦，轰轰烈烈把握青春年华。让我们红尘做伴，活得
潇潇洒洒，策马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，
轰轰烈烈把握青春年华。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，
策马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈
把握青春年华。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，策马奔腾
共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈把握青春
年华。
生如夏花（歌词）
也不知在黑暗中究竟沉睡了多久，也不知要有多难才能
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睁开双眼，我从远方赶来，恰巧你们也在，痴迷流连人间，
我为她而狂野。我是这耀眼的瞬间，是划过天边的刹那火焰，
我为你来看我不顾一切，我将熄灭永不能再回来。我在这里
啊，就在这里啊，惊鸿一般短暂，像夏花一样绚烂。这是一
个多美丽又遗憾的世界，我们就这样抱着笑着还流着泪。我
从远方赶来，赴你一面之约，如夏花一样绚烂，不虚此行呀，
开放在你眼前，我要你来爱我不顾一切。一路春光啊，一路
荆棘呀，这是一个不能停留太久的世界。
我没有根须，不会在你的土地留痕，我如此柔软，我只
是一片唇，只是一双温暖的臂弯。
悟（歌词）
众里寻你（歌词）
春暖花开（歌词）
光阴的故事（歌词）
日子（歌词）
让泪化作相思雨（歌词）
秦风（歌词）
酒干倘卖无（歌词）关不上的窗（歌词）信仰（歌词）
城里的月光（歌词）那些花儿（歌词）黄浦江深（歌词）
篇二：央视经典广告案例赏析
央视经典广告案例赏析
《水墨篇》
3 14
【广告内容分析】：央视招商形象广告《水墨篇》将传
统的水墨画与广告表现巧妙融合，不仅具有浓厚的民族文化
色彩，而且较为深刻地体现出了央视作为中国主导文化的主
流媒体代言人所具有的价值内涵和文化根基。以水墨画为创
意，新颖而独特。以墨在水中晕染开来展现出各种惊心动魄
的意象，雄伟而壮观。以层峦、大海篇、游鱼、仙鹤、蛟龙、
长城、太极、武术、和谐列车、鸟巢和飞机等中国元素来表
现墨在水中游走的各种变幻，既展示出民族文化的精华特色，
民族发展的历史演变，上天入地，贯古穿今，古老文明与先
进科技，虚实结合，浑然一体，也借机烘托出中央电视台的
企业文化和民族精神，强调了央视的媒体实力与地位。
【广告创意分析】：选取水墨画这种极具代表性的中国
元素作为广告表现主体，利用墨在水中晕染的形态变化引发
创意灵感，不仅扩张了想象空间，表现形式丰富，具有原创
性和审美性，而且极具视觉和艺术冲击力，表
达出“从无形到有形，从有界到无疆”的哲学思想。事实也
证明，大气磅礴，效果惊人。
【宣传方式分析】：《水墨篇》的成功，再次验证了传统
文化与企业文化相结合，带着民族的特色走向世界的成功之
道。同时，对在广告泛滥时代的广告人的认知与价值观亦提
出了新的高度——只有优质的广告才是“王道”，这对于整
个广告行业的发展方向以及精神文明建设和美化生活无疑
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都是有促进作用的。
《超能女人》
【广告内容分析】：在广告中，著名演员孙俪、伦敦奥
运会冠军许安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺
术家邱思婷分别用四句话来表达自己作为“超能女人”所拥
有的独特能力。孙俪的是“能隐忍、能绽放、能繁花似锦、
能纯净如一”，许安琪的是“能攻、能守、能屈、能伸“，”
蒋方舟的是“能传统、能新锐、能妙笔生花、能浑然天成”，
于娜的是”能简单、能丰富、能温婉、能张扬“，邱思婷的
是”能妙曼、能极致、能让世界看东方、能让完美看自己“。
这五位代言人均以自身为范本，向人们阐述了她们“超能女
人”的特质。
【广告创意分析】：超能广告的推出，让“超能女人”
成为人尽皆知的一个新名词。这不仅勾起了很多女性对“超
能女人”的共鸣，更引发了社会关于“超能女人”、“超能”
这
一特质的深层思考，与此同时，也推动了品牌责任和价
值的进一步升华。
【宣传方式分析】：社交网络上的推广更显丰富，契合
社会话题的“超能体”在另一个层面定义新时代的超能女性，
同时五位明星当事人的访谈也在微博平台播出，通过他们对
于超能女人的深度诠释，将公众的视线聚焦到对新时代女性
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的洞察上，与超能的目标受众产生共鸣。
篇三：广告学论文1
电视广告中女性形象浅析
【内容摘要】女性一直是电视广告的宠儿，但在电视荧
屏中女性形象一直比较单一比较刻板，通常是以美女和贤妻
良母为主。电视广告女性形象相比较男性形象通常处于从属
地位，女性被物化、色情化，处于“被看”的被动地位。然
而，近年来，电视广告中女性形象也有了新的变化，广告更
注重女性的知性美运动美而不仅仅关注容貌和身材，女性更
加独立，形象更加健康。但是提升电视广告女性形象还有很
长的路要走。
【关键词】电视广告女性形象单调刻板形象提升
由于女性消费者占据了整个消费市场的主导地位，广告
信息的传播能够获得女性消费者的认同就已经成功了一半，
所以广告商们总是想方设法将广告中的女性形象洼释得更
加理想化，以此贴近女性消费者的消费心理。另外，广告信
息传播的受众到达率越高，则信息的有效性可能就越高，因
此，广告商们当然也不会忽略消费市场的另一半—男性消费
群体。在以男性消费群体作为受众目标是，广告商们就会将
广告中的女性刻画成符合男性审美观和评判标准的形象，以
此增加消费者的认同感。
一、电视广告中女性形象的分类：
6 14
从女性被引进广告之中，这个群体展现的形象不外乎这
么几种：第一类，漂亮的美女。这类女性通常都是长相出众、
外形靓丽，这类形象往往是被应用于化妆品广告，就像洗发
水广告中的章子怡（潘婷洗护系列广告）、护肤品广告中的
张静初（欧诗漫护肤品广告）、唇膏广告中的秋瓷炫（茹妆
唇彩广告）等。有些广告中的漂亮姑娘通常是作为小伙子心
仪的对象出现①，如周杰伦的《优乐美》奶茶的广告中的女
搭档就属于这类女性形象。此外还有些其实跟女性并没有太
大关系的产品中的女性形象，就像啤酒广告中女性，通常画
面中这类女性会在一个聚会场合周旋应酬于男士之间，俨然
一副交际花的样子，她们跟酒其实没有太大直接关系，而之
所以要加入女性只是为了挣足眼球以获得商业利益。第二类，
贤妻良母。这类女性大都温柔、和蔼、任劳任怨，这类形象
通常被应用于家庭场景的广告中。这类广告通常会是一个温
柔超有爱的年轻妈妈在哄着摇篮中的宝宝，做婴儿用品广告；
或是相貌温良的家庭主妇在向你推荐一款洗衣粉；抑或是无
私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一大桌饭菜??在现在的
电视荧屏上也充斥着
这类广告：如婴幼儿用品中的马伊琍（千芝雅名人宝宝
广告）、那英（哈药六牌钙加锌广告），洗衣液广告中的李冰
冰（立白洗衣液广告），孙俪（超能洗衣液广告）。
二、电视广告女性形象单一刻板的原因
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（一）电视广告表演者的阴盛阳衰,恰恰是因为电视广
告制作人的阳盛阴衰的传统文化观念所致②。最经典一个例
子莫过几年前台湾“父亲节”的一则公益公告。广告画面是
三双鞋：一双是爸爸的，又厚又脏；一双是妈妈的，非常秀
气，依偎在爸爸鞋子上；一双是宝宝的，依偎在妈妈鞋子上。
其广告语是“挣钱的爸爸不能到，父亲节祝爸爸健康！”这
是一则非常温暖幸福的家庭公益广告，但也透露出了一种女
性依靠男性的这样的一种传统的保守的刻板的女性形象。这
里女性形象的应用也是在衬托男性的强大、突出男性在家庭
中的支柱作用，是一种“阳盛阴衰”的传统观念的体现。
（二）商业化和市场压力。广告首先应该是一种商业行
为其次才会上升到艺术的层面，而作为商业性质的广告，自
然是以营利为目的，而要营利就要把广告宣传的商品销售出
去，而要把商品销售出去就必须激活受众潜在的心理需求。
受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，
女人需要漂亮的容貌和身材。③如果受众普遍存在这种心理
需求，就会使商家首选这种推销方式；而这种推销方式的大
量采用反过来则会加深这种传统心理需求，这样又会有更多
的传统的刻板的女性形象在荧屏的出现，这样就形成了一种
恶性循环。
三、电视广告中女性形象的几个倾向
（一）社会地位的从属化。通常广告中的女性大都偏向
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家庭多一些，更倾向于“主内”，即便是职业性女人，大多
时候也都是被塑造成服务员、秘书之类社会地位比较低的职
业女性。然而，同样作为广告形象的男性，多数是社会地位
比较高的职业男性：他们帅气十足、充满酷味，穿着西装，
打着领带，手握掌中宝，出门坐汽车，一副“男人的世界”
的派头。这种社会地位上的巨大差异，使女性称为“男性世
界”的配角，实际上是强化了传统社会中性别角色的不平等
现象。
（二）女性“欣赏性”的被动化。在电视广告中女性通
常是被视为美的化身，是“被看”的，在这种“被看”之中，
女性的个性被忽略，她们通常会被贴上统一的标签“漂亮、
年轻、知名度、温婉贤淑、有品位”等。电视广告中女性都
是
按照大家的审美要求或心理需求而选定的，她们是用来
满足消费者的视觉盛宴的，所以广告制作者对广告女性的要
求就是让她们尽可能散发出消费者所期待的那种气质，而不
会考虑广告女主角的主观性。这样，就使女性在广告中通常
是处在一个“被欣赏者”的角度而磨灭了她们自己的特质。
（三）广告女性形象的“物化”。在很多广告中，女性
不再被看作是一个活生生的“人”，而只是作为一件物品。
在中国小农经济的时代，就有“薄地、丑妻、热炕头”之说，
那个时代的女性就是被看作一种物品而存在的。
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而在现在，无论是在经济上还是在思想上，女性都越来
越独立，然而一些广告却依然把女性当做男人的一件“东西”，
而不是一个家的女主人。例如某些家具广告就会有这样的广
告语——“人生有三宝：娇妻、工作、××家具”，显然作
为“娇妻”的女性已经被看作是与家具一样的物品。
（四）女性广告形象的色情化。有一部分广告为了吸引
眼球、扩大商品知名度，会扭曲女性健康形象。例如一则护
肤品的广告语是这样的——留住你的青春，留住他的眼光；
几年前的汇仁肾宝的电视广告中有这样一句话“喝汇仁肾宝，
他好我也好”；甚至有些内衣广告直接让性感的女性来抚摸
自己的身体来展示产品质量；还有汽车广告中的女性坐姿十
分不雅??
所有这些广告中的女性形象都被扭曲的不健康了，更多
的是以色情来博取眼球换取商业利益。
四、现代电视广告中女性形象的新发展
随着现代女性社会地位的提高以及从“持家型”到“事
业型”的转变，女性在广告中的形象也有新的表现。
（一）独立知性的女性形象已经出现。oppo手机的一则
广告就是最好的例子，广告画面中一个外国的女性正在忙碌
的工作，忽然看见窗外的自己正乘着热气球飞祥，广告语是
“做本身，享自由”。无论是从女主角的职业性还是广告语
所宣扬的女性也要“做本身”也要“享自由”，都可以看出
10 14
这是在展示一个独立的女性，一个不想被束缚的女性。
（二）第三类女性形象出现。除了美女、贤妻良母型的
广告女性之外，现在又出现了第三种广告女性形象。就拿谢
娜张杰合拍的娃哈哈红茶绿茶广告来说，谢娜虽然也很漂亮，
但在广告中，主要展示的不是她的美，不是她的贤良淑德，
而是她的侠气；在这则广告中，谢娜与张杰是处于同等
地位的，而不仅仅是男性的陪衬。这种广告女性的出现将会
正确引导人们的女性观，改变那种女人漂亮是唯一、女人就
该温柔娴淑的思想。
（三）女性形象越来越健康。很多广告中的女性展现的
不再仅仅是形体之美、容貌之美，而是加入了更多的诸如知
性之美、运动之美之类的，对女性美阐释的越来越全面，越
来越健康。例如李宁运动系列中就有很多女孩的身影，她们
可能不是脸蛋非常漂亮，可能也不是那么深闺淑女，但是她
们活力四射、阳光开朗。相信这类女性形象会引领人们对女
性之美有一个更加全面的认识。
此外还有许多其他的女性广告新形式，所有这一切都是
女性社会分工和社会地位变化的产物，都是女性意识觉醒的
表现，都有助于纠正人们对广告女郎认识，有助于引导人们
新的价值观的形成。
五、电视广告中女性形象的提升之路
（一）性与性感因素的应用要有一定的美学价值，健康
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积极。性感广告是以人体本身或恋情为表现手段的广告艺术
形式，适当的性感表现可以带给观众们美感，比如，国内的
曼秀雷敦润唇膏的广告。但必须要掌握好一个度，即露得恰
到好处，否则，过犹不及，极易使广告陷入低级庸俗。
（二）准确的市场细分是发挥女性形象作用的前提。为
了确定广告宣传的对象，对现有市场进行细分是非常有必要
的。因为没有明确对象的广告，做得再好也是徒劳④。
消费者市场细分是以消费者的需求为立足点，根据消费
者的购买行为、购买习惯的差异对具有同一大特质的消费者
群体进行小范围划分，来进一步策划制作更加精细的广告。
就拿广告中的女性形象来说，有的广告中必须要有女性，
而有的广告就没必要有女性的存在；有的广告需要运动型女
性，而有的广告需要淑女型女性；有的广告需要年轻女性，
而有的广告需要妈妈级女性；而有的广告需要主妇型女性，
而有的广告需要事业型女性??
例如日本松下电器公司为了寻找最准确的广告对象，对
消费者采用了“性别开发法”，也就是对不同年龄与爱好的
女性进行了广告的市场调查与受众细分。调查结果显示，有
相当多的女性每天都要洗内衣，而又不愿将其晾晒于阳台上。
根据这种现象，公司推出了一款专攻女性烘干内衣的小
型烘干机。产品已经宣传，即受到广泛关注，销售数量不断
攀升。
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（三）选择明星代言时，明星形象与产品的形象要保持
一致。同样一个产品，由影视明星、体育明星，或者学术界
的学究来宣传介绍，其效果必然各不相同。这是由于产品的
特性、适用范围和消费对象各不相同，所以在选取形象代言
人时，要首先考虑她与要宣传的产品是否在形象上是一致的，
至少观众看了，不会感到风马牛不相及。因此，在采用明星
广告策略时，首先要对产品进行定位，然后以此为依据选择
外形、气质等与产品最相配的明星。
例如20XX年春节晚会表演“皮影戏”的老太太为“仙
灵骨褒”胶囊做的宣传。观众们记忆犹新的是表演“皮影戏”
的老太太们矫健的身手，“仙灵骨褒”的主治功能是促进骨
骼愈合生长发育的，利用“皮影戏”衬托“仙灵骨褒”，其
效果不说自明。再例如张曼玉为玉兰油“新生唤肤”系列作
形象代言，明星的个人形象和气质就与所要宣传的产品完美
地结合在了一起。
（四）真实的女性形象才能让观众信服。针对现在广告
中女性形象的模式化，标签化、忽视女性个性、抹煞女性真
实性的现象，将要在消费者心中产生不好的印象与不信任感，
所以要契合消费者的心理需求、争取赢得更多的关注，就要
注重广告代言人的主观性，考虑到她们的真实性的展示。只
有事实才最具有说服。为了抓住女性消费者的注意力，广告
中的女性模特尽量进行“本色表演”，演绎真实形象。
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悉尼盛世长城广告公司资深文案苏凯莉说过这样一段
话:“也许我们最具创意的部分不过是走出传统套路，让人
们讲述自己的故事??我们的广告是真实的，传达出普通人的
情感，所以它站得住脚。关键是演员要找到适龄的合适女性，
以契合每种产品的定位。而我们的‘秘密因子’就是，真情
实感。”⑤以上种种都表明，当前广告中的女性大多时候是
被当做一件“欣赏品”，女性形象单调而刻板。但最近电视
广告中出现了一些新的反映女性变化的广告，这些广告健康
而一洗前尘、不落窠臼，将成为未来女性广告价值观的引领
者，而要实现这一目标，还需要各方的共同努力来提升广告
女性的形象。
【注释】
①傅守祥﹒女性主义视角下的广告女性形象探析[J]﹒
思想战线，20XX，（5）
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2024年4月14日发(作者：艾耘)
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篇一：超能广告词、当歌词、生如夏花歌词
超能广告
1、能隐忍，能绽放，能繁花似锦，能纯净如一，能超
乎所能。…………………………………（著名演员孙俪）
2、能攻，能守，能屈，能伸，能超乎所
能。………………………………………………（伦敦奥运冠
军许安琪）
3、能传统，能新锐，能妙笔生花，能浑然天成，能超
乎所能。………………………………（新锐作家蒋方舟）
4、能简单，能丰富，能温婉，能张扬，能超乎所
能。……………………………………………（超模影星于娜）
5、能妙曼，能极致，能让世界看东方，能让完美看自
己，能超乎所能。…………………（芭蕾艺术家邱思婷）
当（歌词）
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当山峰没有棱角的时候，当河水不再流，当时间停住日
月不分，天地万物化为虚有，我还是不能和你分手，不能和
你分手。你的温柔，是我今生最大的守候。太阳不再上升的
时候，当地球不再转动，当春夏秋冬不再变换，当花草树木
全部凋残，我还是不能和你分散，不能和你分散。你的笑容，
是我今生最大的眷恋。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，策
马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈把
握青春年华。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，策马奔腾共
享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈把握青春年
华。太阳不再上升的时候，当地球不再转动，当春夏秋冬不
再变换，当花草树木全部凋残，我还是不能和你分散，不能
和你分散。你的笑容，是我今生最大的眷恋。让我们红尘做
伴，活得潇潇洒洒，策马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出
心中喜悦，轰轰烈烈把握青春年华。让我们红尘做伴，活得
潇潇洒洒，策马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，
轰轰烈烈把握青春年华。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，
策马奔腾共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈
把握青春年华。让我们红尘做伴，活得潇潇洒洒，策马奔腾
共享人世繁华，对酒当歌唱出心中喜悦，轰轰烈烈把握青春
年华。
生如夏花（歌词）
也不知在黑暗中究竟沉睡了多久，也不知要有多难才能
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睁开双眼，我从远方赶来，恰巧你们也在，痴迷流连人间，
我为她而狂野。我是这耀眼的瞬间，是划过天边的刹那火焰，
我为你来看我不顾一切，我将熄灭永不能再回来。我在这里
啊，就在这里啊，惊鸿一般短暂，像夏花一样绚烂。这是一
个多美丽又遗憾的世界，我们就这样抱着笑着还流着泪。我
从远方赶来，赴你一面之约，如夏花一样绚烂，不虚此行呀，
开放在你眼前，我要你来爱我不顾一切。一路春光啊，一路
荆棘呀，这是一个不能停留太久的世界。
我没有根须，不会在你的土地留痕，我如此柔软，我只
是一片唇，只是一双温暖的臂弯。
悟（歌词）
众里寻你（歌词）
春暖花开（歌词）
光阴的故事（歌词）
日子（歌词）
让泪化作相思雨（歌词）
秦风（歌词）
酒干倘卖无（歌词）关不上的窗（歌词）信仰（歌词）
城里的月光（歌词）那些花儿（歌词）黄浦江深（歌词）
篇二：央视经典广告案例赏析
央视经典广告案例赏析
《水墨篇》
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【广告内容分析】：央视招商形象广告《水墨篇》将传
统的水墨画与广告表现巧妙融合，不仅具有浓厚的民族文化
色彩，而且较为深刻地体现出了央视作为中国主导文化的主
流媒体代言人所具有的价值内涵和文化根基。以水墨画为创
意，新颖而独特。以墨在水中晕染开来展现出各种惊心动魄
的意象，雄伟而壮观。以层峦、大海篇、游鱼、仙鹤、蛟龙、
长城、太极、武术、和谐列车、鸟巢和飞机等中国元素来表
现墨在水中游走的各种变幻，既展示出民族文化的精华特色，
民族发展的历史演变，上天入地，贯古穿今，古老文明与先
进科技，虚实结合，浑然一体，也借机烘托出中央电视台的
企业文化和民族精神，强调了央视的媒体实力与地位。
【广告创意分析】：选取水墨画这种极具代表性的中国
元素作为广告表现主体，利用墨在水中晕染的形态变化引发
创意灵感，不仅扩张了想象空间，表现形式丰富，具有原创
性和审美性，而且极具视觉和艺术冲击力，表
达出“从无形到有形，从有界到无疆”的哲学思想。事实也
证明，大气磅礴，效果惊人。
【宣传方式分析】：《水墨篇》的成功，再次验证了传统
文化与企业文化相结合，带着民族的特色走向世界的成功之
道。同时，对在广告泛滥时代的广告人的认知与价值观亦提
出了新的高度——只有优质的广告才是“王道”，这对于整
个广告行业的发展方向以及精神文明建设和美化生活无疑
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都是有促进作用的。
《超能女人》
【广告内容分析】：在广告中，著名演员孙俪、伦敦奥
运会冠军许安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺
术家邱思婷分别用四句话来表达自己作为“超能女人”所拥
有的独特能力。孙俪的是“能隐忍、能绽放、能繁花似锦、
能纯净如一”，许安琪的是“能攻、能守、能屈、能伸“，”
蒋方舟的是“能传统、能新锐、能妙笔生花、能浑然天成”，
于娜的是”能简单、能丰富、能温婉、能张扬“，邱思婷的
是”能妙曼、能极致、能让世界看东方、能让完美看自己“。
这五位代言人均以自身为范本，向人们阐述了她们“超能女
人”的特质。
【广告创意分析】：超能广告的推出，让“超能女人”
成为人尽皆知的一个新名词。这不仅勾起了很多女性对“超
能女人”的共鸣，更引发了社会关于“超能女人”、“超能”
这
一特质的深层思考，与此同时，也推动了品牌责任和价
值的进一步升华。
【宣传方式分析】：社交网络上的推广更显丰富，契合
社会话题的“超能体”在另一个层面定义新时代的超能女性，
同时五位明星当事人的访谈也在微博平台播出，通过他们对
于超能女人的深度诠释，将公众的视线聚焦到对新时代女性
5 14
的洞察上，与超能的目标受众产生共鸣。
篇三：广告学论文1
电视广告中女性形象浅析
【内容摘要】女性一直是电视广告的宠儿，但在电视荧
屏中女性形象一直比较单一比较刻板，通常是以美女和贤妻
良母为主。电视广告女性形象相比较男性形象通常处于从属
地位，女性被物化、色情化，处于“被看”的被动地位。然
而，近年来，电视广告中女性形象也有了新的变化，广告更
注重女性的知性美运动美而不仅仅关注容貌和身材，女性更
加独立，形象更加健康。但是提升电视广告女性形象还有很
长的路要走。
【关键词】电视广告女性形象单调刻板形象提升
由于女性消费者占据了整个消费市场的主导地位，广告
信息的传播能够获得女性消费者的认同就已经成功了一半，
所以广告商们总是想方设法将广告中的女性形象洼释得更
加理想化，以此贴近女性消费者的消费心理。另外，广告信
息传播的受众到达率越高，则信息的有效性可能就越高，因
此，广告商们当然也不会忽略消费市场的另一半—男性消费
群体。在以男性消费群体作为受众目标是，广告商们就会将
广告中的女性刻画成符合男性审美观和评判标准的形象，以
此增加消费者的认同感。
一、电视广告中女性形象的分类：
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从女性被引进广告之中，这个群体展现的形象不外乎这
么几种：第一类，漂亮的美女。这类女性通常都是长相出众、
外形靓丽，这类形象往往是被应用于化妆品广告，就像洗发
水广告中的章子怡（潘婷洗护系列广告）、护肤品广告中的
张静初（欧诗漫护肤品广告）、唇膏广告中的秋瓷炫（茹妆
唇彩广告）等。有些广告中的漂亮姑娘通常是作为小伙子心
仪的对象出现①，如周杰伦的《优乐美》奶茶的广告中的女
搭档就属于这类女性形象。此外还有些其实跟女性并没有太
大关系的产品中的女性形象，就像啤酒广告中女性，通常画
面中这类女性会在一个聚会场合周旋应酬于男士之间，俨然
一副交际花的样子，她们跟酒其实没有太大直接关系，而之
所以要加入女性只是为了挣足眼球以获得商业利益。第二类，
贤妻良母。这类女性大都温柔、和蔼、任劳任怨，这类形象
通常被应用于家庭场景的广告中。这类广告通常会是一个温
柔超有爱的年轻妈妈在哄着摇篮中的宝宝，做婴儿用品广告；
或是相貌温良的家庭主妇在向你推荐一款洗衣粉；抑或是无
私奉献的母亲用某种调味品烹饪了一大桌饭菜??在现在的
电视荧屏上也充斥着
这类广告：如婴幼儿用品中的马伊琍（千芝雅名人宝宝
广告）、那英（哈药六牌钙加锌广告），洗衣液广告中的李冰
冰（立白洗衣液广告），孙俪（超能洗衣液广告）。
二、电视广告女性形象单一刻板的原因
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（一）电视广告表演者的阴盛阳衰,恰恰是因为电视广
告制作人的阳盛阴衰的传统文化观念所致②。最经典一个例
子莫过几年前台湾“父亲节”的一则公益公告。广告画面是
三双鞋：一双是爸爸的，又厚又脏；一双是妈妈的，非常秀
气，依偎在爸爸鞋子上；一双是宝宝的，依偎在妈妈鞋子上。
其广告语是“挣钱的爸爸不能到，父亲节祝爸爸健康！”这
是一则非常温暖幸福的家庭公益广告，但也透露出了一种女
性依靠男性的这样的一种传统的保守的刻板的女性形象。这
里女性形象的应用也是在衬托男性的强大、突出男性在家庭
中的支柱作用，是一种“阳盛阴衰”的传统观念的体现。
（二）商业化和市场压力。广告首先应该是一种商业行
为其次才会上升到艺术的层面，而作为商业性质的广告，自
然是以营利为目的，而要营利就要把广告宣传的商品销售出
去，而要把商品销售出去就必须激活受众潜在的心理需求。
受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，
女人需要漂亮的容貌和身材。③如果受众普遍存在这种心理
需求，就会使商家首选这种推销方式；而这种推销方式的大
量采用反过来则会加深这种传统心理需求，这样又会有更多
的传统的刻板的女性形象在荧屏的出现，这样就形成了一种
恶性循环。
三、电视广告中女性形象的几个倾向
（一）社会地位的从属化。通常广告中的女性大都偏向
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家庭多一些，更倾向于“主内”，即便是职业性女人，大多
时候也都是被塑造成服务员、秘书之类社会地位比较低的职
业女性。然而，同样作为广告形象的男性，多数是社会地位
比较高的职业男性：他们帅气十足、充满酷味，穿着西装，
打着领带，手握掌中宝，出门坐汽车，一副“男人的世界”
的派头。这种社会地位上的巨大差异，使女性称为“男性世
界”的配角，实际上是强化了传统社会中性别角色的不平等
现象。
（二）女性“欣赏性”的被动化。在电视广告中女性通
常是被视为美的化身，是“被看”的，在这种“被看”之中，
女性的个性被忽略，她们通常会被贴上统一的标签“漂亮、
年轻、知名度、温婉贤淑、有品位”等。电视广告中女性都
是
按照大家的审美要求或心理需求而选定的，她们是用来
满足消费者的视觉盛宴的，所以广告制作者对广告女性的要
求就是让她们尽可能散发出消费者所期待的那种气质，而不
会考虑广告女主角的主观性。这样，就使女性在广告中通常
是处在一个“被欣赏者”的角度而磨灭了她们自己的特质。
（三）广告女性形象的“物化”。在很多广告中，女性
不再被看作是一个活生生的“人”，而只是作为一件物品。
在中国小农经济的时代，就有“薄地、丑妻、热炕头”之说，
那个时代的女性就是被看作一种物品而存在的。
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而在现在，无论是在经济上还是在思想上，女性都越来
越独立，然而一些广告却依然把女性当做男人的一件“东西”，
而不是一个家的女主人。例如某些家具广告就会有这样的广
告语——“人生有三宝：娇妻、工作、××家具”，显然作
为“娇妻”的女性已经被看作是与家具一样的物品。
（四）女性广告形象的色情化。有一部分广告为了吸引
眼球、扩大商品知名度，会扭曲女性健康形象。例如一则护
肤品的广告语是这样的——留住你的青春，留住他的眼光；
几年前的汇仁肾宝的电视广告中有这样一句话“喝汇仁肾宝，
他好我也好”；甚至有些内衣广告直接让性感的女性来抚摸
自己的身体来展示产品质量；还有汽车广告中的女性坐姿十
分不雅??
所有这些广告中的女性形象都被扭曲的不健康了，更多
的是以色情来博取眼球换取商业利益。
四、现代电视广告中女性形象的新发展
随着现代女性社会地位的提高以及从“持家型”到“事
业型”的转变，女性在广告中的形象也有新的表现。
（一）独立知性的女性形象已经出现。oppo手机的一则
广告就是最好的例子，广告画面中一个外国的女性正在忙碌
的工作，忽然看见窗外的自己正乘着热气球飞祥，广告语是
“做本身，享自由”。无论是从女主角的职业性还是广告语
所宣扬的女性也要“做本身”也要“享自由”，都可以看出
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这是在展示一个独立的女性，一个不想被束缚的女性。
（二）第三类女性形象出现。除了美女、贤妻良母型的
广告女性之外，现在又出现了第三种广告女性形象。就拿谢
娜张杰合拍的娃哈哈红茶绿茶广告来说，谢娜虽然也很漂亮，
但在广告中，主要展示的不是她的美，不是她的贤良淑德，
而是她的侠气；在这则广告中，谢娜与张杰是处于同等
地位的，而不仅仅是男性的陪衬。这种广告女性的出现将会
正确引导人们的女性观，改变那种女人漂亮是唯一、女人就
该温柔娴淑的思想。
（三）女性形象越来越健康。很多广告中的女性展现的
不再仅仅是形体之美、容貌之美，而是加入了更多的诸如知
性之美、运动之美之类的，对女性美阐释的越来越全面，越
来越健康。例如李宁运动系列中就有很多女孩的身影，她们
可能不是脸蛋非常漂亮，可能也不是那么深闺淑女，但是她
们活力四射、阳光开朗。相信这类女性形象会引领人们对女
性之美有一个更加全面的认识。
此外还有许多其他的女性广告新形式，所有这一切都是
女性社会分工和社会地位变化的产物，都是女性意识觉醒的
表现，都有助于纠正人们对广告女郎认识，有助于引导人们
新的价值观的形成。
五、电视广告中女性形象的提升之路
（一）性与性感因素的应用要有一定的美学价值，健康
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积极。性感广告是以人体本身或恋情为表现手段的广告艺术
形式，适当的性感表现可以带给观众们美感，比如，国内的
曼秀雷敦润唇膏的广告。但必须要掌握好一个度，即露得恰
到好处，否则，过犹不及，极易使广告陷入低级庸俗。
（二）准确的市场细分是发挥女性形象作用的前提。为
了确定广告宣传的对象，对现有市场进行细分是非常有必要
的。因为没有明确对象的广告，做得再好也是徒劳④。
消费者市场细分是以消费者的需求为立足点，根据消费
者的购买行为、购买习惯的差异对具有同一大特质的消费者
群体进行小范围划分，来进一步策划制作更加精细的广告。
就拿广告中的女性形象来说，有的广告中必须要有女性，
而有的广告就没必要有女性的存在；有的广告需要运动型女
性，而有的广告需要淑女型女性；有的广告需要年轻女性，
而有的广告需要妈妈级女性；而有的广告需要主妇型女性，
而有的广告需要事业型女性??
例如日本松下电器公司为了寻找最准确的广告对象，对
消费者采用了“性别开发法”，也就是对不同年龄与爱好的
女性进行了广告的市场调查与受众细分。调查结果显示，有
相当多的女性每天都要洗内衣，而又不愿将其晾晒于阳台上。
根据这种现象，公司推出了一款专攻女性烘干内衣的小
型烘干机。产品已经宣传，即受到广泛关注，销售数量不断
攀升。
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（三）选择明星代言时，明星形象与产品的形象要保持
一致。同样一个产品，由影视明星、体育明星，或者学术界
的学究来宣传介绍，其效果必然各不相同。这是由于产品的
特性、适用范围和消费对象各不相同，所以在选取形象代言
人时，要首先考虑她与要宣传的产品是否在形象上是一致的，
至少观众看了，不会感到风马牛不相及。因此，在采用明星
广告策略时，首先要对产品进行定位，然后以此为依据选择
外形、气质等与产品最相配的明星。
例如20XX年春节晚会表演“皮影戏”的老太太为“仙
灵骨褒”胶囊做的宣传。观众们记忆犹新的是表演“皮影戏”
的老太太们矫健的身手，“仙灵骨褒”的主治功能是促进骨
骼愈合生长发育的，利用“皮影戏”衬托“仙灵骨褒”，其
效果不说自明。再例如张曼玉为玉兰油“新生唤肤”系列作
形象代言，明星的个人形象和气质就与所要宣传的产品完美
地结合在了一起。
（四）真实的女性形象才能让观众信服。针对现在广告
中女性形象的模式化，标签化、忽视女性个性、抹煞女性真
实性的现象，将要在消费者心中产生不好的印象与不信任感，
所以要契合消费者的心理需求、争取赢得更多的关注，就要
注重广告代言人的主观性，考虑到她们的真实性的展示。只
有事实才最具有说服。为了抓住女性消费者的注意力，广告
中的女性模特尽量进行“本色表演”，演绎真实形象。
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悉尼盛世长城广告公司资深文案苏凯莉说过这样一段
话:“也许我们最具创意的部分不过是走出传统套路，让人
们讲述自己的故事??我们的广告是真实的，传达出普通人的
情感，所以它站得住脚。关键是演员要找到适龄的合适女性，
以契合每种产品的定位。而我们的‘秘密因子’就是，真情
实感。”⑤以上种种都表明，当前广告中的女性大多时候是
被当做一件“欣赏品”，女性形象单调而刻板。但最近电视
广告中出现了一些新的反映女性变化的广告，这些广告健康
而一洗前尘、不落窠臼，将成为未来女性广告价值观的引领
者，而要实现这一目标，还需要各方的共同努力来提升广告
女性的形象。
【注释】
①傅守祥﹒女性主义视角下的广告女性形象探析[J]﹒
思想战线，20XX，（5）
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