2024年7月31日发(作者：康鸿煊)
信义昭明
商品广告古已有之，而且种类繁多。过去在大街小巷里能常听见的“卖花、
卖花”，“磨剪子来修菜刀”，“修阳伞”，“清凉绿豆汤”的叫卖声，这实际上是小
贩们的叫卖广告。商店门前插上一面旗或拉一条横幅，写上一些宣传本店商品的
词语，这就是招幌广告。至于实物广告就更多，将猪头、狗头、羊头悬持于门前
以示本店之出售内容为猪、羊或狗肉。所谓挂羊头卖狗肉，原意就是指弄虚作假，
挂羊头本应卖羊肉，却偷偷地卖狗肉以充羊肉。现代商业社会中随着大众媒介的
迅速发展，广告种类也有进一步发展，什么人体模特广告，什么电视电台广告，
什么报刊杂志广告等等。广告是一种宣传，希望通过其所固有的心理作用来诱发
消费者的需求，改变消费者的态度，引导消费者的购买行为。
黄婆卖瓜，自卖自夸。在中国大多数消费者脑海中，对那些自我吹捧的商品
没有好的印象，会产生一种厌恶心理。所以中国的消费者对自卖自夸的黄婆没有
什么好感，尽管她的瓜可能的确有可取之处。厂商们在为自己的商品作广告宣传
时，实际上也面临黄婆的难题，不夸的话，人家以为你的商品不怎么样，夸吧，
又有自我吹嘘自夸自卖之嫌疑。所以，需要有一些方法使消费者相信自卖自夸的
商品的确是那么一回事，决不是虚假胡吹。
1、自己不出面法。既然消费者心目中对黄婆卖瓜式广告宣传一般都存在戒
心，那么为了使消费者的这道戒心消除掉，就应该让别人来说，让别人来赞许，
这就是广告宣传内容使人信服的一大心理方法。让别人说，自己不出面，并不是
随随便便请个人就可以，因为所请的人是不是一般消费者所信得过，将影响到该
广告宣传的效果。请来一个一般的人，消费者未必认识他，故而将对他产生戒心，
结果戒心未能真正消除。所以该方法的关键是要请出一个消费者大都认识的、对
他具有信任感没有什么戒心的人来为企业的产品作广告宣传，显然这样的人非名
人或专家等不可。名人，大家都知道名人如果说假话，名人的名誉也就扫地，故
名人一般不会这么做，且一般人对名人怀有崇敬心理。对于专家，消费者虽然不
一定知道他或她，但他或她的工作单位和专业职称一亮，就会使消费者知道他或
她是这方面的专家，专家说好的应该是没问题的。名人与专家具有这等解除消费
者心理戒心的功能，自然就成了厂商的共同追逐的目标。
李默然作为一名著名演员为南方深圳制药厂的三九胃泰作广告；马季作为一
名著名相声演员为一种药品作广告；影星林青霞为美容香皂作广告；成方圆也为
一种润喉药作广告；最近新加坡商人在上海开设一家西饼屋，请来香港著名演员
周润发、叶倩文为之开张祝贺，作为一种广告宣传等等。至于请专家作广告尚不
多见，但是借用专家来协助宣传却也不少，例如扬州美容化妆品在做它的一种美
容品广告时，在说明这个配方是某大学生物系教授多年研究的结果时，让专家在
屏幕上亮相，显示他正在研究的场景，使消费者信任。还有一些广告虽然未能让
专家们出面亮相，却在广告词中说明该商品经专家们鉴定，或推荐等等内容，使
消费者认识到该商品已经专家认可，该放心吧！
2、选择权威传播媒体法。中国的报纸、杂志、电视台、广播电台这四大传
播媒介都是由党政机关领导，由政府出面兴办的，这给养一向在传播党的声音，
政府的声音，具有一定的权威性。中国的老百姓一向相信党相信政府，故而一般
地这些权威性的传播媒介所传递的信息都是比较相信的。然而这些传播媒介的权
威性又有程度的不同，因为这些传播媒介有的是中央办的，有的是部办的，有的
是省市办的，有的是县市办的，既然各部、各省市县都要归中央领导，那么权威
性最大的自然是中央级的，然后是部委办的，省市级的，最后应为县市级的。这
种权威性程度的划分又与其读者或观众、听众面大小有关，中央的是面向全国的，
省市的是面向本省市的，县市的只是面向本县市。
权威程度高的传播媒介，它的观众、听众或读者面也大，这就成了厂商应该
考虑的重要因素。权威程度高的传播媒介所传播的广告信息往往令人信任，因为
一般老百姓认为中央办的报纸、电视台、广播电台中说的准错不了，于是就能解
除了消费者的心理戒心，使之放心去购买该商品。广西玉林市制药厂早些年推出
鸡骨草丸，消费者并不知道它有什么功效，也不知道广西有个玉林制约厂。为了
转变这个状态，该厂下决心在中央电视台做广告，宣传自己的鸡骨草丸，结果不
仅该厂知该厂知名度大增，鸡骨草丸也名声大振，销路扶摇直上，供不应求，厂
方不得不准备增大投资，扩大生产以适应市场需求。又如广西的玉林柴油机总厂，
广西的柳州工程机械厂等都纷纷在中央电视台做广告，不仅使各自的产品宣传收
到了很好的效果，也使人们对边远省份广西刮目相看，想不到心目中的落后地区
广西居然也有如此实力的厂家和这么好的产品。
3、得复方法。重复是广告宣传内容使人信服的方法之一，简单地说重复就
是把有关商品的信息一次又一次地向消费者灌输，如果第一次他不信，有戒心，
第二次还是不怎么相信，那么第三、第四次就不由得不相信。消费者有一个学习
心理过程，未学习前即不认识这么个商品时，对出现的商品必然是将信将疑的，
但是如果外界即广告宣传能够帮助消费者完成对该商品的学习过程，那么消费者
就会在学习过程中消除戒心，逐步认识该商品从而激发起购买欲望。重复的方法
就是通过不断地宣传，帮助消费者完成学习过程，建立起对商品的信任感，激发
其购买欲望。这么一种方法，许多厂商都会采用。
中美合资沈阳丹碧兰有限公司最近在上海就搞了一次广告宣传，就采用这一
方法。该公司在新民晚报上先登一则广告，既对其产品进行了详细的说明，如特
点、使用方法等，又附赠一张免费赠送养券上面加上几个问答题作为公司对消费
者态度了解。到哪儿去领呢？广告上注明3月3日再看晚报上定的地址。到3
月3日，晚报上再一次重复上则广告的宣传内容，并注明领物的地点。两次重复
回上免费赠送的吸引力，使广大女士们产生了对该商品很深的印象，不仅认识了
它，还将在免费赠送的商品的使用过程中进一步加深认识，从而使许多女士们产
生了强烈的购买欲望。这一广告宣传效果很好，达到了既定的目标。
值得注意的是重复方法的运用，并不是片面地理解为无非是将一则商品广告
重复地在一固定传播媒介上作宣传，而是每次重复都可以有所不同，有所侧重地
对商品进行宣传，每次都给消费者留一点悬念，使之看了这则广告急于再看下则
广告，通过这样的循序渐进，引人入胜地帮助消费者完成对该商品的认识学习过
程。达到理想的效果。这么一种重复，有人又称为系列广告或连续广告，这种广
告可常见在报纸这一传播媒介之上。因为报纸每天都来，读者每天都要看，这不
为重复性的系列商品广告宣传创造了条件。目前来看搞得比较好的，大都是一些
中外合资企业，这可能是学习了国外选进的广告宣传方法的缘故。
4、暗示法。暗示法是通过广告语言、画面或实景来暗示商品质量、劳务效
果，启发消费者联想，帮助消费者自已得出对该商品的正确认识，从而避免了由
厂商直接面对消费者大谈本企业产品之好处。由于最终是消费者在接受了广告宣
传信息之后，自己作出的判断，故这种方法是通过广告宣传的帮助使消费者自己
解除对商品宣传的戒心。暗示法是一种软的说服，是一种悄悄的启发，它所起的
作用时比公开施教的影响力更大。
福建日立电视机有限公司的一则广告堪称这方面的一个典范。该公司是生产
“福日牌”彩色电视机的，在当前彩电生产家众多，产量饱和的条件下，市场竞
争是很激烈的。为了吸引消费者，该公司策划了这么一则广告：电视画面上出现
了紧闭着大门的福日牌电视机维修中心的情景，紧接着推出一条广告语：“福日
公司维修中心，工作最清闲！”这么一则广告并没有直接说本公司的彩电如何如
何好，而是使观众们从其维修中心无事可干的情况来看，推理出该公司的福日牌
彩电质量一定很不错，否则维修中心应该是人头济济的。消费者自己得出了对福
日牌彩电质量不错的判断，极大地有助于其购买行为的实施。
暗示法在运用时还可以采用多种手段，例如通过对照比较两种不同的商品，
或对照比较用与不用该商品的效果来使消费者得出还是用这个商品好的判断，从
而调动了他们的需求欲望。又如用荣誉证书、用户赞扬信等来“证明”该商品，
对这种证明有时并不一定要唯恐人家不知而大肆说明，而只要给消费者看见便
可，让他们去自己判断。
总之，要使广告内容被消费者所信服，最好的办法是让消费者自己通过广告
所传递的该商品有关信息去作出判断，切忌厂商们自己亲自出马大吹大擂。
2024年7月31日发(作者：康鸿煊)
信义昭明
商品广告古已有之，而且种类繁多。过去在大街小巷里能常听见的“卖花、
卖花”，“磨剪子来修菜刀”，“修阳伞”，“清凉绿豆汤”的叫卖声，这实际上是小
贩们的叫卖广告。商店门前插上一面旗或拉一条横幅，写上一些宣传本店商品的
词语，这就是招幌广告。至于实物广告就更多，将猪头、狗头、羊头悬持于门前
以示本店之出售内容为猪、羊或狗肉。所谓挂羊头卖狗肉，原意就是指弄虚作假，
挂羊头本应卖羊肉，却偷偷地卖狗肉以充羊肉。现代商业社会中随着大众媒介的
迅速发展，广告种类也有进一步发展，什么人体模特广告，什么电视电台广告，
什么报刊杂志广告等等。广告是一种宣传，希望通过其所固有的心理作用来诱发
消费者的需求，改变消费者的态度，引导消费者的购买行为。
黄婆卖瓜，自卖自夸。在中国大多数消费者脑海中，对那些自我吹捧的商品
没有好的印象，会产生一种厌恶心理。所以中国的消费者对自卖自夸的黄婆没有
什么好感，尽管她的瓜可能的确有可取之处。厂商们在为自己的商品作广告宣传
时，实际上也面临黄婆的难题，不夸的话，人家以为你的商品不怎么样，夸吧，
又有自我吹嘘自夸自卖之嫌疑。所以，需要有一些方法使消费者相信自卖自夸的
商品的确是那么一回事，决不是虚假胡吹。
1、自己不出面法。既然消费者心目中对黄婆卖瓜式广告宣传一般都存在戒
心，那么为了使消费者的这道戒心消除掉，就应该让别人来说，让别人来赞许，
这就是广告宣传内容使人信服的一大心理方法。让别人说，自己不出面，并不是
随随便便请个人就可以，因为所请的人是不是一般消费者所信得过，将影响到该
广告宣传的效果。请来一个一般的人，消费者未必认识他，故而将对他产生戒心，
结果戒心未能真正消除。所以该方法的关键是要请出一个消费者大都认识的、对
他具有信任感没有什么戒心的人来为企业的产品作广告宣传，显然这样的人非名
人或专家等不可。名人，大家都知道名人如果说假话，名人的名誉也就扫地，故
名人一般不会这么做，且一般人对名人怀有崇敬心理。对于专家，消费者虽然不
一定知道他或她，但他或她的工作单位和专业职称一亮，就会使消费者知道他或
她是这方面的专家，专家说好的应该是没问题的。名人与专家具有这等解除消费
者心理戒心的功能，自然就成了厂商的共同追逐的目标。
李默然作为一名著名演员为南方深圳制药厂的三九胃泰作广告；马季作为一
名著名相声演员为一种药品作广告；影星林青霞为美容香皂作广告；成方圆也为
一种润喉药作广告；最近新加坡商人在上海开设一家西饼屋，请来香港著名演员
周润发、叶倩文为之开张祝贺，作为一种广告宣传等等。至于请专家作广告尚不
多见，但是借用专家来协助宣传却也不少，例如扬州美容化妆品在做它的一种美
容品广告时，在说明这个配方是某大学生物系教授多年研究的结果时，让专家在
屏幕上亮相，显示他正在研究的场景，使消费者信任。还有一些广告虽然未能让
专家们出面亮相，却在广告词中说明该商品经专家们鉴定，或推荐等等内容，使
消费者认识到该商品已经专家认可，该放心吧！
2、选择权威传播媒体法。中国的报纸、杂志、电视台、广播电台这四大传
播媒介都是由党政机关领导，由政府出面兴办的，这给养一向在传播党的声音，
政府的声音，具有一定的权威性。中国的老百姓一向相信党相信政府，故而一般
地这些权威性的传播媒介所传递的信息都是比较相信的。然而这些传播媒介的权
威性又有程度的不同，因为这些传播媒介有的是中央办的，有的是部办的，有的
是省市办的，有的是县市办的，既然各部、各省市县都要归中央领导，那么权威
性最大的自然是中央级的，然后是部委办的，省市级的，最后应为县市级的。这
种权威性程度的划分又与其读者或观众、听众面大小有关，中央的是面向全国的，
省市的是面向本省市的，县市的只是面向本县市。
权威程度高的传播媒介，它的观众、听众或读者面也大，这就成了厂商应该
考虑的重要因素。权威程度高的传播媒介所传播的广告信息往往令人信任，因为
一般老百姓认为中央办的报纸、电视台、广播电台中说的准错不了，于是就能解
除了消费者的心理戒心，使之放心去购买该商品。广西玉林市制药厂早些年推出
鸡骨草丸，消费者并不知道它有什么功效，也不知道广西有个玉林制约厂。为了
转变这个状态，该厂下决心在中央电视台做广告，宣传自己的鸡骨草丸，结果不
仅该厂知该厂知名度大增，鸡骨草丸也名声大振，销路扶摇直上，供不应求，厂
方不得不准备增大投资，扩大生产以适应市场需求。又如广西的玉林柴油机总厂，
广西的柳州工程机械厂等都纷纷在中央电视台做广告，不仅使各自的产品宣传收
到了很好的效果，也使人们对边远省份广西刮目相看，想不到心目中的落后地区
广西居然也有如此实力的厂家和这么好的产品。
3、得复方法。重复是广告宣传内容使人信服的方法之一，简单地说重复就
是把有关商品的信息一次又一次地向消费者灌输，如果第一次他不信，有戒心，
第二次还是不怎么相信，那么第三、第四次就不由得不相信。消费者有一个学习
心理过程，未学习前即不认识这么个商品时，对出现的商品必然是将信将疑的，
但是如果外界即广告宣传能够帮助消费者完成对该商品的学习过程，那么消费者
就会在学习过程中消除戒心，逐步认识该商品从而激发起购买欲望。重复的方法
就是通过不断地宣传，帮助消费者完成学习过程，建立起对商品的信任感，激发
其购买欲望。这么一种方法，许多厂商都会采用。
中美合资沈阳丹碧兰有限公司最近在上海就搞了一次广告宣传，就采用这一
方法。该公司在新民晚报上先登一则广告，既对其产品进行了详细的说明，如特
点、使用方法等，又附赠一张免费赠送养券上面加上几个问答题作为公司对消费
者态度了解。到哪儿去领呢？广告上注明3月3日再看晚报上定的地址。到3
月3日，晚报上再一次重复上则广告的宣传内容，并注明领物的地点。两次重复
回上免费赠送的吸引力，使广大女士们产生了对该商品很深的印象，不仅认识了
它，还将在免费赠送的商品的使用过程中进一步加深认识，从而使许多女士们产
生了强烈的购买欲望。这一广告宣传效果很好，达到了既定的目标。
值得注意的是重复方法的运用，并不是片面地理解为无非是将一则商品广告
重复地在一固定传播媒介上作宣传，而是每次重复都可以有所不同，有所侧重地
对商品进行宣传，每次都给消费者留一点悬念，使之看了这则广告急于再看下则
广告，通过这样的循序渐进，引人入胜地帮助消费者完成对该商品的认识学习过
程。达到理想的效果。这么一种重复，有人又称为系列广告或连续广告，这种广
告可常见在报纸这一传播媒介之上。因为报纸每天都来，读者每天都要看，这不
为重复性的系列商品广告宣传创造了条件。目前来看搞得比较好的，大都是一些
中外合资企业，这可能是学习了国外选进的广告宣传方法的缘故。
4、暗示法。暗示法是通过广告语言、画面或实景来暗示商品质量、劳务效
果，启发消费者联想，帮助消费者自已得出对该商品的正确认识，从而避免了由
厂商直接面对消费者大谈本企业产品之好处。由于最终是消费者在接受了广告宣
传信息之后，自己作出的判断，故这种方法是通过广告宣传的帮助使消费者自己
解除对商品宣传的戒心。暗示法是一种软的说服，是一种悄悄的启发，它所起的
作用时比公开施教的影响力更大。
福建日立电视机有限公司的一则广告堪称这方面的一个典范。该公司是生产
“福日牌”彩色电视机的，在当前彩电生产家众多，产量饱和的条件下，市场竞
争是很激烈的。为了吸引消费者，该公司策划了这么一则广告：电视画面上出现
了紧闭着大门的福日牌电视机维修中心的情景，紧接着推出一条广告语：“福日
公司维修中心，工作最清闲！”这么一则广告并没有直接说本公司的彩电如何如
何好，而是使观众们从其维修中心无事可干的情况来看，推理出该公司的福日牌
彩电质量一定很不错，否则维修中心应该是人头济济的。消费者自己得出了对福
日牌彩电质量不错的判断，极大地有助于其购买行为的实施。
暗示法在运用时还可以采用多种手段，例如通过对照比较两种不同的商品，
或对照比较用与不用该商品的效果来使消费者得出还是用这个商品好的判断，从
而调动了他们的需求欲望。又如用荣誉证书、用户赞扬信等来“证明”该商品，
对这种证明有时并不一定要唯恐人家不知而大肆说明，而只要给消费者看见便
可，让他们去自己判断。
总之，要使广告内容被消费者所信服，最好的办法是让消费者自己通过广告
所传递的该商品有关信息去作出判断，切忌厂商们自己亲自出马大吹大擂。