2024年4月16日发(作者：帛俊茂)
广告四大理论及经典案例
一、理性推销理论
1、乐百氏，27层净化
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，
于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知
道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的
广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这
个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻
印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可
以信赖”的印象
。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概
念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要
中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过
踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你
一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让
你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论
1、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白
金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上
级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于
定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为
“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略
实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙
膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，
它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而
“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费
者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别
开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的
选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合
广大儿童口味的广告。
三、USP理论
1、农夫果园，喝前摇一摇
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一
排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要
消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的
卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有
人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星—
一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
2、采乐去屑，挖掘药品新卖点
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，
基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之
境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。独特的
产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记
了去屑洗发水，想起了“采乐”
。
四、品牌形象理论
1、可口可乐作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤
其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的
春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国
传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京
申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分
享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消
费者沟通的效果。
2、诺基亚，手机市场的佼佼者
整个广告策略贯穿“以人为本”理念此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，
没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是
广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少
人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。诺基亚就是这样，凭借“以人
为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。
广告的要素
广告的要
素有：广告主，
广告公司，广告
媒体，广告信
息，广告思想和
技巧，广告受众
及广告费用。
广告的分类
由于分类
的标准不同，看
待问题的角度
各异，导致广告
的种类很多。
◇以传播
媒介为标准
报纸广告
杂志广告
电视广告
电影广告
网络广告
包装广告
广播广告
招贴广告
POP广告
交通广告
直邮广告
车体广告
门票广告
随着新媒
介的不断增加，
依媒介划分的
广告种类也会
越来越多。
◇以广告
目的为标准
产品广告
企业广告
品牌广告
观念广告
公益广告
◇以广告
传播范围为标
准
1.国际性
广告 2.全国性
广告 3.地方性
广告 4.区域性
广告
◇以广告
传播对象为标
准
消费者广
告
企业广告
◇以广告
主为标准
一般广告
零售广告
合同管理制度
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托
书”；
1 范围
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承
标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及
办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提
内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
供相关法规咨询和日常协作服务工作；
2 规范性引用
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领
导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、
人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、
诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装
备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履
行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
2024年4月16日发(作者：帛俊茂)
广告四大理论及经典案例
一、理性推销理论
1、乐百氏，27层净化
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，
于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。
当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知
道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的
广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这
个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻
印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可
以信赖”的印象
。
2、舒肤佳，后来者居上称雄香皂市场
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概
念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要
中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过
踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你
一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让
你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
二、感性推销理论
1、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白
金已经成为中国礼品市场的第一代表。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上
级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于
定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为
“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
2、高露洁，牙膏市场独树一帜的广告策略
实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙
膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣势。高露洁风格鲜明，
它都以少年儿童做广告片的主角。高露洁为什么不以主要购买者——成年人做广告主角，而
“反其道而行之”呢？因为当时的牙膏广告，一个赛着一个比美女，比微笑，比洁白，让消费
者心中生厌。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别
开来，赢得了消费者观感上的好评。此外，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的
选择。高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合
广大儿童口味的广告。
三、USP理论
1、农夫果园，喝前摇一摇
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一
排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要
消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的
卖点——它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有
人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星—
一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。
2、采乐去屑，挖掘药品新卖点
“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，
基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之
境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。独特的
产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记
了去屑洗发水，想起了“采乐”
。
四、品牌形象理论
1、可口可乐作为外国品牌，而积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤
其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的
春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国
传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京
申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分
享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消
费者沟通的效果。
2、诺基亚，手机市场的佼佼者
整个广告策略贯穿“以人为本”理念此外，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，
没有煽情的语言，而很像一个人平静地述说着自己的人生经历，人们特别愿意接受。特别是
广告结尾，当诺基亚以一贯的深沉、坚毅说：“诺基亚，科技以人为本”时，不知感动了多少
人。诺基亚广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。诺基亚就是这样，凭借“以人
为本”的经营理念，以精彩的广告营销传播计划，成功地完成了中国行动。
广告的要素
广告的要
素有：广告主，
广告公司，广告
媒体，广告信
息，广告思想和
技巧，广告受众
及广告费用。
广告的分类
由于分类
的标准不同，看
待问题的角度
各异，导致广告
的种类很多。
◇以传播
媒介为标准
报纸广告
杂志广告
电视广告
电影广告
网络广告
包装广告
广播广告
招贴广告
POP广告
交通广告
直邮广告
车体广告
门票广告
随着新媒
介的不断增加，
依媒介划分的
广告种类也会
越来越多。
◇以广告
目的为标准
产品广告
企业广告
品牌广告
观念广告
公益广告
◇以广告
传播范围为标
准
1.国际性
广告 2.全国性
广告 3.地方性
广告 4.区域性
广告
◇以广告
传播对象为标
准
消费者广
告
企业广告
◇以广告
主为标准
一般广告
零售广告
合同管理制度
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托
书”；
1 范围
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承
标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及
办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提
内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
供相关法规咨询和日常协作服务工作；
2 规范性引用
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领
导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、
人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、
诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装
备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履
行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；