2024年4月17日发(作者：泷国)
[新媒体环境下的微电影]新媒体环境下微电影的传播特点
［摘 要］ 2011年被誉为中国微电影元年，微电影
通过新媒体这个大平台展现出它无可比拟的优势。越来越多的企业、影视公司、视频网站、
网民开始关注微电影，微电影的发展给中国的移动互联网市场带来了新的发展契机，也成为
品牌营销的又一广告阵地。毫无疑问微电影将是今后新媒体发展的重要方面。本文通过对
2011年众多微电影进行分析，找出它成功的几个重要因素，并对微电影今后的发展提出一
些建议，希望对微电影的发展有所帮助。 ［关键词］ 微电影；新媒体；受众
2010年中国首部微电影《一触即发》给投资方凯迪拉克带来了意想不到的收获，不仅首创
了“微电影”的概念，创造了数亿次的视频点击率，还创新了病毒式网络营销的新模式。2011
年不少大品牌通过投资微电影尝到了甜头，一些草根导演也通过微电影一举成名，实现了自
己多年的导演梦。微电影在2011年出现星火燎原之势是有必然原因的。 首先，新媒
体的发展为微电影的成功提供了有利的环境。 新媒体是建立在数字技术和网络技术基
础之上的，一般指手机、平板电脑、移动电视、互联网等新兴媒体。新媒体具有移动性、即
时性、互动性、自主选择性等特点，符合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，可以随时随地地
获取信息。 2011年中国全年票房达到131.15亿元人民币，但票房佳绩的取得却付出
了惨痛的代价。根据电影局公布的备案和审批数据显示，2011年中国内地全年生产故事影
片558部，全年生产的各类电影总产量达到791部，但真正在电影院公映的电影总数不超过
180部，相当一部分电影在影院不过是一日游，更多的小成本电影被挡在了院线门外。电影
票价的逐年增高使越来越多的观众开始转向网络收看免费电影，付费观看电影的网民也逐渐
增多。互联网为电影、导演和观众开启了另一扇大门。据《第29次中国互联网络发展状况
统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，中国手机网民规模达
到3.56亿，网络视频的用户规模达到3.25亿人。①来自优酷的一项研究表明，许多电影迷
开始接受并尝试在线上付费观看电影。新媒体数字院线发行平台以超低的价格、高清的观看
品质获得了越来越多网民的追捧。 其次，新媒体的受众特点是微电影成功的重要保证。
新媒体受众尤其是微电影用户以城镇年轻人为主。“70后”“80后”是微电影的主要受众群
体，这一代年轻人是伴随着新媒体成长起来的，他们熟悉各种智能手机的应用，懂得互联网
技术，有一定的外语水平，喜欢追逐并享受最新的娱乐方式。这代年轻人是传统电视媒体主
要流失的观众群，传统媒体被动收看的观影模式令他们反感，新媒体的移动性、即时性、互
动性、自主选择性等特点正符合他们的需要。他们在一块块小屏幕前找寻着自己喜欢的内容，
彼此传递着最新的信息。可以说在新媒体环境下，受众的传播活动更高效、更即时、更自主、
传播的内容更具震撼力。有数据显示，新媒体受众在线观看微电影的比例高达95.4%，平均
每周在网上看视频花费的时间为10.2小时。 对于新媒体受众来说，他们可以通过在
线或下载的方式在移动状态欣赏微电影，填补了他们琐碎的时间。他们对微电影的转载或影
评则间接为微电影做了推广，成为微电影二级传播的重要环节。 如今“70后”“80后”
已成为社会主流群体，他们有强大的消费能力，他们的生活方式和行为模式逐渐成为社会的
风向标，所以不论是投资微电影的企业、电影制作公司还是微电影的媒体平台都必须研究和
关注“70后”“80后”的动态。 例如雪弗莱科鲁兹全程支持的系列微电影《十一度青春》，
“80后”+微电影就是其成功的法宝。该系列微电影多角度呈现了“80后”“青春、奋斗、前卫、
不言败”的生活理念，而这种生活理念正好切合科鲁兹年轻活力的品牌个性和目标定位。
第三，微电影是广告主应对“限广令”的有效策略。 2011年10月份广电总局发布《关
于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，俗称“限广令”。通知要求各地方电视台在播
出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。 “限广令”的实施让本就紧
张的广告时段变得更加抢手，广告价格势必增加，这对于相当一部分的中小企业来说是承受
不了的。再加上传统TVC广告的目标受众模糊，狂轰滥炸式的传播方式让本就处于被动地
位的受众越来越反感。种种原因迫使广告主转向微电影。微电影因其投资相对较少、制作周
期短、没有票房的压力以及广告效果反馈迅速等特点成为商家宣传品牌形象、推广新产品的
新阵地。广告主可以把广告信息悄悄植入到微电影的故事情节中，让受众不知不觉中接受这
些信息而不产生反感，还可以依赖网民的高点击率以及高转发率达到意想不到的效果。可以
说2011年的微电影已经开始在“品牌定制”这方面有了突破。 例如凯迪拉克出品的微
电影《一触即发》《66号公路》，匹克体育的《跑过死神的快递员》《灌篮高手三分扭转杯具》，
特陶卫浴的《马桶编年史》，诺基亚的《N9，不跟随》，OPPO的Find Me，百事集团的
《2012把乐带回家》，台湾大众银行的《梦骑士》，宝洁舒肤佳的《妈妈的谎言》，支付宝的
《郑棒棒的故事》，雪弗莱科鲁兹全程支持的《老男孩》《父亲》以及三星电子的《变幻的年
代》等都取得了相当好的成绩。 第四，目前国家对微电影还没有严格的审查机制。
传统的电影作品要想实现院线上映，实现版权发行收入的话要经过广电总局和中影集团的
审批，这需要相当长的一段时间，很多电影即使通过了审批在影院上映的时间也非常短，有
的甚至是只有一天，投资成本都收不回来。而微电影从剧本创作、拍摄、制作到播出都是基
于新媒体平台的，不需求过多的审查。那些在电视、影院渠道不能播出的影视作品也能够通
过网络这个平台上展现，网络的包容性让一些草根导演、演员以及追逐电影梦想的普通人圆
了梦。 微电影在今后的发展还应该关注以下几个方面。 第一，注重强强联合。
无论是2011年的《变形金刚3》《哈利?波特与死亡圣器》《加勒比海盗4》《金陵十三钗》
《龙门飞甲》《建党伟业》还是2012年春节上映的《碟中谍4》都是走的大导演、大明星和
大制作相结合的路线，这种结合几乎是票房的保证。以《碟中谍4》为例，截至2012年2
月3日全球票房已冲高至6亿美元，成为阿汤哥个人职业生涯最卖座的影片。微电影虽然包
容性很强，能圆普通人的电影梦，但成功的毕竟是少数。即使是人气超高的筷子兄弟身后依
然有优酷视频的强大支持。所以微电影更多的还是需要走强强联合的道路，即主流视频网站
+大品牌+大明星+大制作的模式，这种模式首先有大品牌的雄厚资金支持；其次是大明星和
大导演的强大号召力；第三，主流视频网站本身不仅是播出平台还是微电影的制作方，它们
最了解网民的收看行为和喜好，可以为导演、制作公司、品牌广告主等合作伙伴提供大量的
信息。
2024年4月17日发(作者：泷国)
[新媒体环境下的微电影]新媒体环境下微电影的传播特点
［摘 要］ 2011年被誉为中国微电影元年，微电影
通过新媒体这个大平台展现出它无可比拟的优势。越来越多的企业、影视公司、视频网站、
网民开始关注微电影，微电影的发展给中国的移动互联网市场带来了新的发展契机，也成为
品牌营销的又一广告阵地。毫无疑问微电影将是今后新媒体发展的重要方面。本文通过对
2011年众多微电影进行分析，找出它成功的几个重要因素，并对微电影今后的发展提出一
些建议，希望对微电影的发展有所帮助。 ［关键词］ 微电影；新媒体；受众
2010年中国首部微电影《一触即发》给投资方凯迪拉克带来了意想不到的收获，不仅首创
了“微电影”的概念，创造了数亿次的视频点击率，还创新了病毒式网络营销的新模式。2011
年不少大品牌通过投资微电影尝到了甜头，一些草根导演也通过微电影一举成名，实现了自
己多年的导演梦。微电影在2011年出现星火燎原之势是有必然原因的。 首先，新媒
体的发展为微电影的成功提供了有利的环境。 新媒体是建立在数字技术和网络技术基
础之上的，一般指手机、平板电脑、移动电视、互联网等新兴媒体。新媒体具有移动性、即
时性、互动性、自主选择性等特点，符合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，可以随时随地地
获取信息。 2011年中国全年票房达到131.15亿元人民币，但票房佳绩的取得却付出
了惨痛的代价。根据电影局公布的备案和审批数据显示，2011年中国内地全年生产故事影
片558部，全年生产的各类电影总产量达到791部，但真正在电影院公映的电影总数不超过
180部，相当一部分电影在影院不过是一日游，更多的小成本电影被挡在了院线门外。电影
票价的逐年增高使越来越多的观众开始转向网络收看免费电影，付费观看电影的网民也逐渐
增多。互联网为电影、导演和观众开启了另一扇大门。据《第29次中国互联网络发展状况
统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，中国手机网民规模达
到3.56亿，网络视频的用户规模达到3.25亿人。①来自优酷的一项研究表明，许多电影迷
开始接受并尝试在线上付费观看电影。新媒体数字院线发行平台以超低的价格、高清的观看
品质获得了越来越多网民的追捧。 其次，新媒体的受众特点是微电影成功的重要保证。
新媒体受众尤其是微电影用户以城镇年轻人为主。“70后”“80后”是微电影的主要受众群
体，这一代年轻人是伴随着新媒体成长起来的，他们熟悉各种智能手机的应用，懂得互联网
技术，有一定的外语水平，喜欢追逐并享受最新的娱乐方式。这代年轻人是传统电视媒体主
要流失的观众群，传统媒体被动收看的观影模式令他们反感，新媒体的移动性、即时性、互
动性、自主选择性等特点正符合他们的需要。他们在一块块小屏幕前找寻着自己喜欢的内容，
彼此传递着最新的信息。可以说在新媒体环境下，受众的传播活动更高效、更即时、更自主、
传播的内容更具震撼力。有数据显示，新媒体受众在线观看微电影的比例高达95.4%，平均
每周在网上看视频花费的时间为10.2小时。 对于新媒体受众来说，他们可以通过在
线或下载的方式在移动状态欣赏微电影，填补了他们琐碎的时间。他们对微电影的转载或影
评则间接为微电影做了推广，成为微电影二级传播的重要环节。 如今“70后”“80后”
已成为社会主流群体，他们有强大的消费能力，他们的生活方式和行为模式逐渐成为社会的
风向标，所以不论是投资微电影的企业、电影制作公司还是微电影的媒体平台都必须研究和
关注“70后”“80后”的动态。 例如雪弗莱科鲁兹全程支持的系列微电影《十一度青春》，
“80后”+微电影就是其成功的法宝。该系列微电影多角度呈现了“80后”“青春、奋斗、前卫、
不言败”的生活理念，而这种生活理念正好切合科鲁兹年轻活力的品牌个性和目标定位。
第三，微电影是广告主应对“限广令”的有效策略。 2011年10月份广电总局发布《关
于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，俗称“限广令”。通知要求各地方电视台在播
出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。 “限广令”的实施让本就紧
张的广告时段变得更加抢手，广告价格势必增加，这对于相当一部分的中小企业来说是承受
不了的。再加上传统TVC广告的目标受众模糊，狂轰滥炸式的传播方式让本就处于被动地
位的受众越来越反感。种种原因迫使广告主转向微电影。微电影因其投资相对较少、制作周
期短、没有票房的压力以及广告效果反馈迅速等特点成为商家宣传品牌形象、推广新产品的
新阵地。广告主可以把广告信息悄悄植入到微电影的故事情节中，让受众不知不觉中接受这
些信息而不产生反感，还可以依赖网民的高点击率以及高转发率达到意想不到的效果。可以
说2011年的微电影已经开始在“品牌定制”这方面有了突破。 例如凯迪拉克出品的微
电影《一触即发》《66号公路》，匹克体育的《跑过死神的快递员》《灌篮高手三分扭转杯具》，
特陶卫浴的《马桶编年史》，诺基亚的《N9，不跟随》，OPPO的Find Me，百事集团的
《2012把乐带回家》，台湾大众银行的《梦骑士》，宝洁舒肤佳的《妈妈的谎言》，支付宝的
《郑棒棒的故事》，雪弗莱科鲁兹全程支持的《老男孩》《父亲》以及三星电子的《变幻的年
代》等都取得了相当好的成绩。 第四，目前国家对微电影还没有严格的审查机制。
传统的电影作品要想实现院线上映，实现版权发行收入的话要经过广电总局和中影集团的
审批，这需要相当长的一段时间，很多电影即使通过了审批在影院上映的时间也非常短，有
的甚至是只有一天，投资成本都收不回来。而微电影从剧本创作、拍摄、制作到播出都是基
于新媒体平台的，不需求过多的审查。那些在电视、影院渠道不能播出的影视作品也能够通
过网络这个平台上展现，网络的包容性让一些草根导演、演员以及追逐电影梦想的普通人圆
了梦。 微电影在今后的发展还应该关注以下几个方面。 第一，注重强强联合。
无论是2011年的《变形金刚3》《哈利?波特与死亡圣器》《加勒比海盗4》《金陵十三钗》
《龙门飞甲》《建党伟业》还是2012年春节上映的《碟中谍4》都是走的大导演、大明星和
大制作相结合的路线，这种结合几乎是票房的保证。以《碟中谍4》为例，截至2012年2
月3日全球票房已冲高至6亿美元，成为阿汤哥个人职业生涯最卖座的影片。微电影虽然包
容性很强，能圆普通人的电影梦，但成功的毕竟是少数。即使是人气超高的筷子兄弟身后依
然有优酷视频的强大支持。所以微电影更多的还是需要走强强联合的道路，即主流视频网站
+大品牌+大明星+大制作的模式，这种模式首先有大品牌的雄厚资金支持；其次是大明星和
大导演的强大号召力；第三，主流视频网站本身不仅是播出平台还是微电影的制作方，它们
最了解网民的收看行为和喜好，可以为导演、制作公司、品牌广告主等合作伙伴提供大量的
信息。