2024年4月28日发(作者：完向)
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海 尔 冰 箱
调 查 研 究 报 告
北京市采纳营销策划有限公司
二零一一年十一月十二日
目录
一、 调研说明……………………………………7
二、 市场概括……………………………………9
（一）、现状与未来………
…………
………13
（二）、竞争分析……
…………………
……21
（三）、消费分析……
…………………
……30
三、 总体结论……………………………………33
（一）、产品方面………
………………
……34
（二）、价格方面……
………………
………37
（三）、网络方面……
………
………………42
（四）、推广方面：…………………………42
四、尾声…………………………………………33
一、 调研说明
前后历时近一个月的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总
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公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：
1.此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中前
期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。
2.此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、
行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。
二、 市场概括
（一）现状、未来
现 状
A、
经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的
200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步
的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美
菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新
上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第
一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰
箱巨子的冲击更是激烈。
B、
从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，
加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的
难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战
等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有
向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从
去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。事实上，80年代
初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中
仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企
业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也
正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
C、
产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度
超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998
2024年4月28日发(作者：完向)
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海 尔 冰 箱
调 查 研 究 报 告
北京市采纳营销策划有限公司
二零一一年十一月十二日
目录
一、 调研说明……………………………………7
二、 市场概括……………………………………9
（一）、现状与未来………
…………
………13
（二）、竞争分析……
…………………
……21
（三）、消费分析……
…………………
……30
三、 总体结论……………………………………33
（一）、产品方面………
………………
……34
（二）、价格方面……
………………
………37
（三）、网络方面……
………
………………42
（四）、推广方面：…………………………42
四、尾声…………………………………………33
一、 调研说明
前后历时近一个月的海尔外部市场调研终于结束了，在向北京海尔销售总
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公司提交这本调研报告的同时，现将调研所涉及的各方面情况简单说明如下：
1.此次调研工作从调研方案的设计到调研报告出稿，全程历时近一个月。其中前
期准备工作3天，调研实施15天，调研资料分析2天，调研报告撰写10天。
2.此次调研工作共涉及全国七大区40多个城市的近400例冰箱经销商、零售商、
行业专家、海尔业务人员、促销人员及现场消费者。
二、 市场概括
（一）现状、未来
现 状
A、
经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的
200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步
的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美
菱等老牌冰箱生产企业控制了近70％左右的国内市场份额；而凭借技术优势新
上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第
一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、松下为代表的国际品牌对中国冰
箱巨子的冲击更是激烈。
B、
从整体上来看，目前冰箱市场仍处于供大于求的状况，竞争渐趋于白热化，
加上2005年是有氟冰箱的最后期限，许多老企业面临着生产设备和技术更新的
难题，激烈的竞争使这些老企业面临资金短缺、国际名牌冲击及国内新军的挑战
等多重压力。而冰箱市场的争夺，虽然有些反复过程，但大体在市场份额上仍有
向大品牌集中的趋势。据有关资料表明，冰箱行业前四大品牌的市场占有率已从
去年的接近60％增到今年的近70％，约增加了10个百分点。事实上，80年代
初国家轻工局指定冰箱定点生产厂家约有70家，到1999年，这70多家企业中
仍有品牌和一定市场占有率的企业仅剩十余家。而近两年来，这仅剩的十余家企
业中，除科龙（容声）、海尔、新飞、美菱四家企业外，其它品牌的市场份额也
正在大幅下降，部分企业甚至已处在挣扎线上。
C、
产销状况：稳中有升，档次拉开；由于近几年来我国电冰箱生产的增长速度
超过了市场需求的增加，供大于求的矛盾一直存在。据国家有关统计表明， 1998