2024年4月28日发(作者：马佳从蕾)
28 王勇
三星集团国际化
一：案例概要
三星集团是一家韩国跨国企业,成立于1938年.它的跨国经营经历了出口贸易,低价扩
张和高端品牌三个发展阶段.
在出口贸易阶段(上个世纪30年代至70年代末)采取了零星出口,独立代理出口和建立
海外销售机构三种模式,并通过为日本企业生产,学习国际化经营和管理经验.尤其是通过
OEM方式贴牌使用三洋电气的商标生产黑白电视机,早在1978年,三星电子生产的黑白电
视机的数量超过日本松下,成为世界第一.为了打进美国市场,他们选择低档产品市场,依靠大
的零售商建立起来的营销网络来实际规模售.在低价扩张阶段(即80年代至90年代中期),
定位于生产和销售低价,低技术含量的产品参与国际竞争.
为了加快海外投资设厂的步伐,先后在美国,欧洲和亚洲建设了自己的生产基地.韩国政
府通过财政,金融等手段鼓励本国企业向外扩张,在信贷税收和保险制度等方面给予优惠.据
有关资料显示,80年代韩国企业对外直接投资的40%是靠政府支持筹措资金发展起来的.到
1995年三星集团拥有6个海外生产基地,包括墨西哥,匈牙利,英国,土耳其,泰国,和中国.在墨
西哥的产品主要销往美国.在高端品牌阶段(即指1997年以后),实现了从单纯模仿他人技术
的低端产品制造商逐步向一个拥有自己核心技术的创新领导者转变.尤其是1997年亚洲金
融危机,促成进了三星的根本转变.这次转变主要体现在营销,技术和竞争理念等几个层面上.
首先,在美国市场上,三星电子决定摒弃以往的低价策略.采用了高价位政策.三星认识到,由
于美国在全球市场的领导地位,美国市场对于品牌塑造具有强大的示范效应,只有在美国获
得成功,三星才能成为世界顶级品牌.为此,他们走了三步棋:第一,与55家广告代理商合作,发
起统一的广告战;第二,为了和品牌形象一致,三星把DVD,电视机等产品从沃尔玛等超市撤
28 王勇
出,摆上有品牌特色商店的货架;第三,加入奥运会行动计划,成为奥运会全球合作伙伴,和柯
达等知名企业同台表演.2002年,三星品牌价值增长度居全球第一,增长30%.
其次,下大力投入数字技术研发,创造了一系列包括液晶显示屏,超薄笔记本电脑在内的
尖端技术产品.2001年,三星的专利数在全球排名第五,仅次于IBM,NEC,佳能等公司.领先索
尼,日立公司.而且,三星总是力争将最先进的产品在竞争爆发之前究摆上零售架.三星推出第
一个珍珠白色的手机,第一个挂在脖子上的手机,第一个增加人体节能几率的手机.与其他公
司不同的是,三星一直自主化生产,没有采用外包,这使得三星可以及时调整产品线,满足消费
者需要.三星逐渐从标准化产品的规模制造商转向以研发和自主化生产为基础的潮流制造
者.
随着全球竞争局势的改变,三星国际化的战略重点也发生了转移.三星注意到,在新一轮
经济全球化的过程中,整个东亚地区正在形成一个超国家的经济体.三星对中国这一个特殊
市场尤其关注.2000年以来,由于中国加入世贸组织和市场开放孕育的巨大商机.三星开始
在中国加大投资和市场开拓力度.三星电子推出完整的生产线,仔细选择商品,然后通过强大
的营销体系来推动市场.三星集中精力攻克中国十大重点城市,而不是平均用力.2001年,三
星电子在中国实现2.28亿美元利润.而到2003年,三星中国总部属下生产企业近30家,总
投资额近24亿美元,三星电子在中国销售额达到97亿美元,占三星电子在全球大约370亿
美元销售额的18%左右,其中在中国市场上内销的部分占到65亿美元,达到了中国销售额的
67%.三星计划到2010年,在中国的销售额增加到250亿美元.
二：案例分析
三星国际化是一个渐进的学习过程.从零星出口到海外销售公司到海外投资设厂,三星
国际化程度一步步加深,三星国际化经验也随之提高.中国企业对外直接投资除了要有宽广
2024年4月28日发(作者：马佳从蕾)
28 王勇
三星集团国际化
一：案例概要
三星集团是一家韩国跨国企业,成立于1938年.它的跨国经营经历了出口贸易,低价扩
张和高端品牌三个发展阶段.
在出口贸易阶段(上个世纪30年代至70年代末)采取了零星出口,独立代理出口和建立
海外销售机构三种模式,并通过为日本企业生产,学习国际化经营和管理经验.尤其是通过
OEM方式贴牌使用三洋电气的商标生产黑白电视机,早在1978年,三星电子生产的黑白电
视机的数量超过日本松下,成为世界第一.为了打进美国市场,他们选择低档产品市场,依靠大
的零售商建立起来的营销网络来实际规模售.在低价扩张阶段(即80年代至90年代中期),
定位于生产和销售低价,低技术含量的产品参与国际竞争.
为了加快海外投资设厂的步伐,先后在美国,欧洲和亚洲建设了自己的生产基地.韩国政
府通过财政,金融等手段鼓励本国企业向外扩张,在信贷税收和保险制度等方面给予优惠.据
有关资料显示,80年代韩国企业对外直接投资的40%是靠政府支持筹措资金发展起来的.到
1995年三星集团拥有6个海外生产基地,包括墨西哥,匈牙利,英国,土耳其,泰国,和中国.在墨
西哥的产品主要销往美国.在高端品牌阶段(即指1997年以后),实现了从单纯模仿他人技术
的低端产品制造商逐步向一个拥有自己核心技术的创新领导者转变.尤其是1997年亚洲金
融危机,促成进了三星的根本转变.这次转变主要体现在营销,技术和竞争理念等几个层面上.
首先,在美国市场上,三星电子决定摒弃以往的低价策略.采用了高价位政策.三星认识到,由
于美国在全球市场的领导地位,美国市场对于品牌塑造具有强大的示范效应,只有在美国获
得成功,三星才能成为世界顶级品牌.为此,他们走了三步棋:第一,与55家广告代理商合作,发
起统一的广告战;第二,为了和品牌形象一致,三星把DVD,电视机等产品从沃尔玛等超市撤
28 王勇
出,摆上有品牌特色商店的货架;第三,加入奥运会行动计划,成为奥运会全球合作伙伴,和柯
达等知名企业同台表演.2002年,三星品牌价值增长度居全球第一,增长30%.
其次,下大力投入数字技术研发,创造了一系列包括液晶显示屏,超薄笔记本电脑在内的
尖端技术产品.2001年,三星的专利数在全球排名第五,仅次于IBM,NEC,佳能等公司.领先索
尼,日立公司.而且,三星总是力争将最先进的产品在竞争爆发之前究摆上零售架.三星推出第
一个珍珠白色的手机,第一个挂在脖子上的手机,第一个增加人体节能几率的手机.与其他公
司不同的是,三星一直自主化生产,没有采用外包,这使得三星可以及时调整产品线,满足消费
者需要.三星逐渐从标准化产品的规模制造商转向以研发和自主化生产为基础的潮流制造
者.
随着全球竞争局势的改变,三星国际化的战略重点也发生了转移.三星注意到,在新一轮
经济全球化的过程中,整个东亚地区正在形成一个超国家的经济体.三星对中国这一个特殊
市场尤其关注.2000年以来,由于中国加入世贸组织和市场开放孕育的巨大商机.三星开始
在中国加大投资和市场开拓力度.三星电子推出完整的生产线,仔细选择商品,然后通过强大
的营销体系来推动市场.三星集中精力攻克中国十大重点城市,而不是平均用力.2001年,三
星电子在中国实现2.28亿美元利润.而到2003年,三星中国总部属下生产企业近30家,总
投资额近24亿美元,三星电子在中国销售额达到97亿美元,占三星电子在全球大约370亿
美元销售额的18%左右,其中在中国市场上内销的部分占到65亿美元,达到了中国销售额的
67%.三星计划到2010年,在中国的销售额增加到250亿美元.
二：案例分析
三星国际化是一个渐进的学习过程.从零星出口到海外销售公司到海外投资设厂,三星
国际化程度一步步加深,三星国际化经验也随之提高.中国企业对外直接投资除了要有宽广