2024年5月13日发(作者：书雅素)
价格竞争失败案例
篇一：三大英语培训学校市场竞争案例
一位从事英语培训的CEO认为，英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼烟四
起。事实确实如此，仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近20亿元的潜在市
场，尤其随着北京申奥的成功、中国加入世贸组织、外资企业在华投资的逐渐升温，英语
培训市场会孕育更大的潜力。正因为如此，一时间引来许多投资者的纷纷涌入，使该市场
的竞争变得激烈起来。然而，并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天，北
京的英语培训市场就出现了一道分水岭，以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校以其
强大的实力占领了大部分的市场，相比之下，中小培训学校则步履艰难。
其实受市场的吸引，现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的，打的都是
实用牌，主
要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色
上：新东方打的是考试牌，洋话连篇打的是双语牌，戴尔英语打的是实用主义牌。有特色
才能有竞争力，这三家英语培训学校十分成功地抓住了人们学英语的心理，精心地演绎了
自己的差异化。请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。
点评寻找并满足消费者的兴奋点
在现实生活中，同质化产品诸多，观察其中热销的，不难发现，这些产品都有两大特
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点，一是有明确的目标消费群体，二是有令人信服的原因来说明自己独一无二的益处(其
中许多是心理利益)，这两大特点构成了消费者的兴奋点。
所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性，商家必须有效地
把自己对兴奋点的理解与消费者进行沟通，并使消费者确信购买你的产品是获得那种利益
的最佳选择。从案例中可以看出，三家主要竞争对手在教学模式、服务特色、市场推广等
方面做了大量的工作，但由于培训学校的性质，使得教学模式在培训类机构中起到的作用
最大，最容易形成兴奋点。
在我们自己及周围的人身上，有太多学习英语失败的例子，失败原因无外乎也就那么
三五条，这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章，新东方屡试不爽的教学理念，戴尔
英语利用海外生活多年的实际经验开发的戴尔三维循环训练法，洋话连篇的中外教同台授
课及娱乐教育方式，哪个不是因为具有非常强的针对性，能够引起消费者的共鸣而成功的
呢？
从发展趋势来看，英语培训市场是增量市场，还有许多市场机会，新进入者还可从中
挖掘兴奋点，而强势企业也只有不断创新，随消费者的心理变化去不断发现并满足其兴奋
点才有可能保住其阵地。 1经营思路
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业
界位置。在很多人眼里，出国英语培训与新东方是划等号的。然而，最大的优势可能会变
成以后发展的不利因素，当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经做到极
致的时候，便开始转型，降低应试教育的比例，谋求多元化发展。以往，新东方的受众主
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要以大学生为主体，现在他们将受众群体扩大至0～99岁的所有渴望成功和已经成功的
人士，并随之拓宽英语培训领域。
靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝，在新开拓的培训领域新东
方也在延续这种经营思路。今年5月，新东方与著名英语教学软件提供商———美国
ELLIS公司签约，由此发出大举进军中高端英语培训市场的信号。刚刚涉足高端市场的新
东方秉承把高品质的英语教学服务推向千家万户的理
念，与其中低端培训项目的定价策略一样，新东方高端市场的价位要比现在做高端培
训市场的机构低很多，这样的后果可能是新东方做这个项目不很赚钱，但新东方认为，以
新东方的地位，不要指望每一个项目都赚钱，最重要的是全方位地占领市场。
201年5月，戴尔英语在北京创办。这时的英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语
要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考
试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语
口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，
戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。
充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于
是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英
语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司
等50余家国际知名企业做过英语培训。
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除此之外，为了弥补自己的先天不足，更好地与对手竞争，戴尔提出了“说到做到，
做得要比说得好”的经营思路，即先提出一些理念，在向消费者推广理念的同时组织人力
资源实施，当消费者的热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以最大限度地节省
时间。
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2024年5月13日发(作者：书雅素)
价格竞争失败案例
篇一：三大英语培训学校市场竞争案例
一位从事英语培训的CEO认为，英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼烟四
起。事实确实如此，仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近20亿元的潜在市
场，尤其随着北京申奥的成功、中国加入世贸组织、外资企业在华投资的逐渐升温，英语
培训市场会孕育更大的潜力。正因为如此，一时间引来许多投资者的纷纷涌入，使该市场
的竞争变得激烈起来。然而，并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天，北
京的英语培训市场就出现了一道分水岭，以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校以其
强大的实力占领了大部分的市场，相比之下，中小培训学校则步履艰难。
其实受市场的吸引，现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的，打的都是
实用牌，主
要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色
上：新东方打的是考试牌，洋话连篇打的是双语牌，戴尔英语打的是实用主义牌。有特色
才能有竞争力，这三家英语培训学校十分成功地抓住了人们学英语的心理，精心地演绎了
自己的差异化。请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。
点评寻找并满足消费者的兴奋点
在现实生活中，同质化产品诸多，观察其中热销的，不难发现，这些产品都有两大特
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点，一是有明确的目标消费群体，二是有令人信服的原因来说明自己独一无二的益处(其
中许多是心理利益)，这两大特点构成了消费者的兴奋点。
所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性，商家必须有效地
把自己对兴奋点的理解与消费者进行沟通，并使消费者确信购买你的产品是获得那种利益
的最佳选择。从案例中可以看出，三家主要竞争对手在教学模式、服务特色、市场推广等
方面做了大量的工作，但由于培训学校的性质，使得教学模式在培训类机构中起到的作用
最大，最容易形成兴奋点。
在我们自己及周围的人身上，有太多学习英语失败的例子，失败原因无外乎也就那么
三五条，这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章，新东方屡试不爽的教学理念，戴尔
英语利用海外生活多年的实际经验开发的戴尔三维循环训练法，洋话连篇的中外教同台授
课及娱乐教育方式，哪个不是因为具有非常强的针对性，能够引起消费者的共鸣而成功的
呢？
从发展趋势来看，英语培训市场是增量市场，还有许多市场机会，新进入者还可从中
挖掘兴奋点，而强势企业也只有不断创新，随消费者的心理变化去不断发现并满足其兴奋
点才有可能保住其阵地。 1经营思路
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业
界位置。在很多人眼里，出国英语培训与新东方是划等号的。然而，最大的优势可能会变
成以后发展的不利因素，当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经做到极
致的时候，便开始转型，降低应试教育的比例，谋求多元化发展。以往，新东方的受众主
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要以大学生为主体，现在他们将受众群体扩大至0～99岁的所有渴望成功和已经成功的
人士，并随之拓宽英语培训领域。
靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝，在新开拓的培训领域新东
方也在延续这种经营思路。今年5月，新东方与著名英语教学软件提供商———美国
ELLIS公司签约，由此发出大举进军中高端英语培训市场的信号。刚刚涉足高端市场的新
东方秉承把高品质的英语教学服务推向千家万户的理
念，与其中低端培训项目的定价策略一样，新东方高端市场的价位要比现在做高端培
训市场的机构低很多，这样的后果可能是新东方做这个项目不很赚钱，但新东方认为，以
新东方的地位，不要指望每一个项目都赚钱，最重要的是全方位地占领市场。
201年5月，戴尔英语在北京创办。这时的英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语
要想异军突起有一定难度。于是，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考
试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语
口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，
戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。
充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于
是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英
语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司
等50余家国际知名企业做过英语培训。
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除此之外，为了弥补自己的先天不足，更好地与对手竞争，戴尔提出了“说到做到，
做得要比说得好”的经营思路，即先提出一些理念，在向消费者推广理念的同时组织人力
资源实施，当消费者的热情被调动起来时，教学内容也已成熟，从而可以最大限度地节省
时间。
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