2024年5月16日发(作者：叔燕晨)
亚马逊的品牌建设之道
［摘 要］美国亚马逊公司是目前全球最大的网络零售商。本文从品牌要素、品牌营销、
品牌管理三方面对亚马逊公司的品牌建设进行了展开,重点论述了亚马逊公司通过品牌标
志、宣传语、自有品牌等塑造品牌形象和影响力,进而推动了公司的发展壮大。
［关键词］亚马逊；品牌要素；品牌发展；品牌管理
［中图分类号］F274［
1 亚马逊的品牌要素
品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的符号设计，一般包括品牌的名称、标志或图
标、标志字、标志色、标志包装、广告等。准确而又成功的品牌要素设计,既能加强品牌的
认知,又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成,并提升消费者对品牌的正面感
受。
1.1 品牌名称
对于品牌名称,首先，应简明平实、易读写,方便人们口头相传,并且对于建立品牌联想
是十分有价值的。其次,品牌名称应亲切熟悉并且富有含义,使消费者容易记住并很随意地传
播出去。亚马逊的创始人杰夫·贝索斯在创立公司的过程中,花费了几个月的时间寻找一个可
以象征公司规模与力量的名称,最终选择了。“Amazon”即亚马
逊,“.com”即网络。“亚马逊”可以使人联想到亚马逊河,地球上流域最广的河流,孕育了
世界上最为丰富的动植物种类。在其中又蕴涵了公司的价值取向，即提供非常丰富的选择
以及行业领导者的地位。“.com”的扩展名称显示出公司是以网络为平台,从而有别于传统
零售商,此外这一名称又是亚马逊公司的网站地址,便于消费者记忆。这个名称的选择具有战
略意义,在与媒体的接触中亚马逊公司经常刻意地传播公司名称的含义。
1.2 品牌标志
品牌标志和图标属于品牌视觉要素,选择一个恰当的品牌标志、符号或者字符对于品牌
的推广与传播具有重大作用。亚马逊公司的标志由的文字和一个黄颜色的
箭头组成。这个Logo底下的这个弧形箭头像一个笑脸而且从字母A横跨到
Z,代表在亚马逊从以字母A到Z为开头的一切服务都会给顾客一个满意的笑脸。亚马逊公
司的标志融合了文字和抽象标志,容易识别,又蕴涵了公司的服务理念，从而传递给消费者积
极的感知和理念,并支持企业通过营销来激发人们的联想,加深公司在消费者头脑中的印象。
1.3 品牌广告语(口号)
广告语或口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性的语言。它解释了品牌的含义,帮
助消费者了解该品牌是什么,有哪些特别之处。广告语或口号的正确选择成功帮助亚马逊快
速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亚马逊采用了“地球上最大的书店”这一震撼性的
广告语,成功地吸引了公众的视线,在推广业务、提高知名度方面起了不小作用。其后亚马逊
公司又针对消费者对在线购物所存在的疑虑,推出“让在线购物更有趣”的口号,突出亚马
逊出众的服务和在线购物省时、省力、省钱的特性。随着电子商务的不断发展，竞争日趋
激烈,亚马逊又以“天天低价品质保证”为口号,向消费者宣传其在价格和品质保证方面的
优势。
2 亚马逊的品牌营销
2.1 多样化的购买服务
在购买方面,亚马逊依托网络平台,拥有其他类型零售企业所不具备的优势。亚马逊目前
可以提供高达430万种的商品,包括了图书、DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、
电子产品、家具等。此外还通过设在美洲、欧洲、亚洲的分公司,能够24小时为全球的消
费者提供质优价廉的服务。特别是网上销售省去了很多中间环节,成本大大降低,保证了一个
较高的价格折扣。以图书为例,一本精装书的折扣在30%以上,平装书在20%以上。在购买
过程中,亚马逊还通过友善的使用界面提供比较购物、在线阅读、地图搜索、专设礼物、24
小时电话客服等各种附加服务。
2.2 快捷的物流服务
亚马逊的物流服务以其快捷性广受好评。它的订货到达时间有一个恒等式：找到订货
商品的时间+装运时间=送货所需时间。如此重视物流服务是因为亚马逊意识到,仅仅拥有
虚拟商店的便利而无法将货物快速地送到客户手中就失去了网上快速购物的意义。亚马逊
在美国就设有五家大型的配送中心,每家有60万~70万平方英尺。并能以很高的效率将非
常不一样的两种商品装进同一个盒子,而这主要依靠亚马逊自己开发的软件和流程。另外由
于28％的亚马逊产品是由别的公司从自己的仓库和下属商店发送的,为了使这些第三方服
务质量保持同样的水准,亚马逊做了很大努力,包括提供亚马逊统一定制的包装盒。
2.3 维持与消费者的关系
虽然网络销售的方式使买方与卖方无法面对面交流,但亚马逊公司充分利用了互联网
络的交互性,展示商品、提供有关商品信息的查询,与消费者做互动双向沟通,并不断收集市
场反馈。为了实现这一目标,亚马逊研发了世界顶尖的网络技术,包括及时电子邮件回复,编
辑记录消费者的购买历史、个人资料,根据消费者的喜好提供相关商品的信息,甚至为每个人
建立个性化的购物界面。除了个性化服务之外,亚马逊还创办了网上社区,开创了网上评价的
先河。在维持与消费者关系这方面,亚马逊深深懂得网络销售没有面对面的亲切笑容,更必须
以人性化的贴心服务来征服消费者。
3 亚马逊的品牌管理
品牌管理一般被认为是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、
提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。在品牌管理上,亚马逊公司主要从产品线的
延伸、自有品牌等方面入手提升公司整体竞争力,不断强化品牌实力。
3.1 产品线的延伸
1998年以来,亚马逊网站的产品目录出现了惊人的增幅。亚马逊的产品线延伸拓展了
亚马逊服务对象,将亚马逊的品牌特性传递给更多顾客,节省广告费用,有利于打消顾客对新
商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成长。这也正是亚马逊的战略目标：建立一个
网上服务中心,使客户在这里可以找到他们所需要的一切东西。2010年亚马逊销售的非图
书音像类产品,如家电和IT产品,已经超过了所有销售商品的50％(1999年的比例只有
10％)。在其核心业务——图书、唱片和录像产品受到各种因素影响而销售增长缓慢,甚至
有时出现负增长的情况下,正是这种多样化经营使亚马逊仍旧保持了很高的总体销售增长
趋势。
3.2 自有品牌
在自有品牌方面,2007年亚马逊推出了名为kindle的电子阅读器。在推出伊始,亚马逊
就把这款产品定位为纸质书籍的替代者,让读者拥有与普通书籍一样的阅读体验,并赋予了
便捷可靠、价格低廉、绿色环保的特性。在其后的2008年、2009年和2010年,亚马逊又
推出了kindle DX、kindle2、kindle3等产品。目前据统计,2010年亚马逊kindle电子阅
读器销量在500万台左右,市场份额达到47%,无愧为电子阅读器的第一品牌。
除电子阅读器外,亚马逊的自有品牌还包括冠名为Strathwood品牌的户外用具、
Pinzon品牌的家具和园艺产品、PikeStreet品牌的浴室用品以及Denali品牌的电动工具。
在2009年和2010年亚马逊又在美国和全球其他地区先后推出了新品牌AmazonBasics
的电子配件产品。在自有品牌产品类别的选择上,亚马逊特别关注那些需求量大,但市场上产
品种类、价格和质量千差万别,不便于搜寻和购买的产品。亚马逊意在通过亚马逊品牌的保
障赢得消费者的信任,同时便捷的购物过程、低价格的产品和更完善的售后服务使亚马逊的
自有品牌更具市场竞争力。
2024年5月16日发(作者：叔燕晨)
亚马逊的品牌建设之道
［摘 要］美国亚马逊公司是目前全球最大的网络零售商。本文从品牌要素、品牌营销、
品牌管理三方面对亚马逊公司的品牌建设进行了展开,重点论述了亚马逊公司通过品牌标
志、宣传语、自有品牌等塑造品牌形象和影响力,进而推动了公司的发展壮大。
［关键词］亚马逊；品牌要素；品牌发展；品牌管理
［中图分类号］F274［
1 亚马逊的品牌要素
品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的符号设计，一般包括品牌的名称、标志或图
标、标志字、标志色、标志包装、广告等。准确而又成功的品牌要素设计,既能加强品牌的
认知,又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成,并提升消费者对品牌的正面感
受。
1.1 品牌名称
对于品牌名称,首先，应简明平实、易读写,方便人们口头相传,并且对于建立品牌联想
是十分有价值的。其次,品牌名称应亲切熟悉并且富有含义,使消费者容易记住并很随意地传
播出去。亚马逊的创始人杰夫·贝索斯在创立公司的过程中,花费了几个月的时间寻找一个可
以象征公司规模与力量的名称,最终选择了。“Amazon”即亚马
逊,“.com”即网络。“亚马逊”可以使人联想到亚马逊河,地球上流域最广的河流,孕育了
世界上最为丰富的动植物种类。在其中又蕴涵了公司的价值取向，即提供非常丰富的选择
以及行业领导者的地位。“.com”的扩展名称显示出公司是以网络为平台,从而有别于传统
零售商,此外这一名称又是亚马逊公司的网站地址,便于消费者记忆。这个名称的选择具有战
略意义,在与媒体的接触中亚马逊公司经常刻意地传播公司名称的含义。
1.2 品牌标志
品牌标志和图标属于品牌视觉要素,选择一个恰当的品牌标志、符号或者字符对于品牌
的推广与传播具有重大作用。亚马逊公司的标志由的文字和一个黄颜色的
箭头组成。这个Logo底下的这个弧形箭头像一个笑脸而且从字母A横跨到
Z,代表在亚马逊从以字母A到Z为开头的一切服务都会给顾客一个满意的笑脸。亚马逊公
司的标志融合了文字和抽象标志,容易识别,又蕴涵了公司的服务理念，从而传递给消费者积
极的感知和理念,并支持企业通过营销来激发人们的联想,加深公司在消费者头脑中的印象。
1.3 品牌广告语(口号)
广告语或口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性的语言。它解释了品牌的含义,帮
助消费者了解该品牌是什么,有哪些特别之处。广告语或口号的正确选择成功帮助亚马逊快
速建立起自己的品牌形象。在建立初期,亚马逊采用了“地球上最大的书店”这一震撼性的
广告语,成功地吸引了公众的视线,在推广业务、提高知名度方面起了不小作用。其后亚马逊
公司又针对消费者对在线购物所存在的疑虑,推出“让在线购物更有趣”的口号,突出亚马
逊出众的服务和在线购物省时、省力、省钱的特性。随着电子商务的不断发展，竞争日趋
激烈,亚马逊又以“天天低价品质保证”为口号,向消费者宣传其在价格和品质保证方面的
优势。
2 亚马逊的品牌营销
2.1 多样化的购买服务
在购买方面,亚马逊依托网络平台,拥有其他类型零售企业所不具备的优势。亚马逊目前
可以提供高达430万种的商品,包括了图书、DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、
电子产品、家具等。此外还通过设在美洲、欧洲、亚洲的分公司,能够24小时为全球的消
费者提供质优价廉的服务。特别是网上销售省去了很多中间环节,成本大大降低,保证了一个
较高的价格折扣。以图书为例,一本精装书的折扣在30%以上,平装书在20%以上。在购买
过程中,亚马逊还通过友善的使用界面提供比较购物、在线阅读、地图搜索、专设礼物、24
小时电话客服等各种附加服务。
2.2 快捷的物流服务
亚马逊的物流服务以其快捷性广受好评。它的订货到达时间有一个恒等式：找到订货
商品的时间+装运时间=送货所需时间。如此重视物流服务是因为亚马逊意识到,仅仅拥有
虚拟商店的便利而无法将货物快速地送到客户手中就失去了网上快速购物的意义。亚马逊
在美国就设有五家大型的配送中心,每家有60万~70万平方英尺。并能以很高的效率将非
常不一样的两种商品装进同一个盒子,而这主要依靠亚马逊自己开发的软件和流程。另外由
于28％的亚马逊产品是由别的公司从自己的仓库和下属商店发送的,为了使这些第三方服
务质量保持同样的水准,亚马逊做了很大努力,包括提供亚马逊统一定制的包装盒。
2.3 维持与消费者的关系
虽然网络销售的方式使买方与卖方无法面对面交流,但亚马逊公司充分利用了互联网
络的交互性,展示商品、提供有关商品信息的查询,与消费者做互动双向沟通,并不断收集市
场反馈。为了实现这一目标,亚马逊研发了世界顶尖的网络技术,包括及时电子邮件回复,编
辑记录消费者的购买历史、个人资料,根据消费者的喜好提供相关商品的信息,甚至为每个人
建立个性化的购物界面。除了个性化服务之外,亚马逊还创办了网上社区,开创了网上评价的
先河。在维持与消费者关系这方面,亚马逊深深懂得网络销售没有面对面的亲切笑容,更必须
以人性化的贴心服务来征服消费者。
3 亚马逊的品牌管理
品牌管理一般被认为是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、
提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。在品牌管理上,亚马逊公司主要从产品线的
延伸、自有品牌等方面入手提升公司整体竞争力,不断强化品牌实力。
3.1 产品线的延伸
1998年以来,亚马逊网站的产品目录出现了惊人的增幅。亚马逊的产品线延伸拓展了
亚马逊服务对象,将亚马逊的品牌特性传递给更多顾客,节省广告费用,有利于打消顾客对新
商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成长。这也正是亚马逊的战略目标：建立一个
网上服务中心,使客户在这里可以找到他们所需要的一切东西。2010年亚马逊销售的非图
书音像类产品,如家电和IT产品,已经超过了所有销售商品的50％(1999年的比例只有
10％)。在其核心业务——图书、唱片和录像产品受到各种因素影响而销售增长缓慢,甚至
有时出现负增长的情况下,正是这种多样化经营使亚马逊仍旧保持了很高的总体销售增长
趋势。
3.2 自有品牌
在自有品牌方面,2007年亚马逊推出了名为kindle的电子阅读器。在推出伊始,亚马逊
就把这款产品定位为纸质书籍的替代者,让读者拥有与普通书籍一样的阅读体验,并赋予了
便捷可靠、价格低廉、绿色环保的特性。在其后的2008年、2009年和2010年,亚马逊又
推出了kindle DX、kindle2、kindle3等产品。目前据统计,2010年亚马逊kindle电子阅
读器销量在500万台左右,市场份额达到47%,无愧为电子阅读器的第一品牌。
除电子阅读器外,亚马逊的自有品牌还包括冠名为Strathwood品牌的户外用具、
Pinzon品牌的家具和园艺产品、PikeStreet品牌的浴室用品以及Denali品牌的电动工具。
在2009年和2010年亚马逊又在美国和全球其他地区先后推出了新品牌AmazonBasics
的电子配件产品。在自有品牌产品类别的选择上,亚马逊特别关注那些需求量大,但市场上产
品种类、价格和质量千差万别,不便于搜寻和购买的产品。亚马逊意在通过亚马逊品牌的保
障赢得消费者的信任,同时便捷的购物过程、低价格的产品和更完善的售后服务使亚马逊的
自有品牌更具市场竞争力。