2024年5月17日发(作者：章正浩)
销售渠道又称分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，
此通道通常由制造商、中间商等其他辅助机构组成。渠道的起点是制造商，终点
是消费者。现在的汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店
等均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。目前国内以4S店为销
售渠道的特约经销商的销售模式最多。
销售渠道在汽车制造企业中扮演着很重要的角色，它的建设好坏极大地影响
着销量的好坏，它具有以下的几大功能。1、流通功能，汽车从制造商经过层层
环节，最后在终端完成销售，实现了物流和现金流的不断对流，从而使企业获得
了不断生存和持久发展。2、营销推广和形象传播功能（品牌打造）汽车营销现
在是越来越被重视，除了大量的广告促销攻势之外，利用销售渠道提升品牌在当
地的知名度和美誉度也很常见。3、信息采集功能，企业的决策不是凭空想出来
的，是来源于对大量的客户信息加以归纳和分析的基础之上的。4、提供售后服
务，汽车是耐用品，需要保养和维修，因此，需要能提供细致、周到、快捷的售
后服务才能更好地留住客户。
汽车的销售渠道结构比较复杂多变。总体来说，主要是采用短渠道，这样减
少中间环节，更好地贴近消费者，既能及时了解市场动态，也能更好的控制和协
调经销商。依品牌和地域的不同，渠道的宽窄也不一样，比如上海通用在全国的
大部分地区布点比较密集，别克经销商全国有400多家，在东莞就有5家别克的
4S店，广州本田的特约经销商在全国也有300多家，东莞地区甚至达到12家，
渠道都比较宽，而对于品牌知名度比较低的一些制造商，特约经销商就比较少，
比如东南三菱，在东莞就只有一家4S店。渠道的宽窄，主要是根据市场的容量，
客户的需求等来决定。否则，僧多粥少，引起价格大战，对品牌造成伤害就不好
了。目前，自主品牌中的奇瑞、比亚迪对旗下的产品进行了分网销售，从目前的
效果来看，是值得肯定的，避免了正面的激烈竞争，又精耕细作了各自的细分市
场。传统的渠道各自为政，各行其是，为求自身利益的最大化而激烈竞争，甚至
不惜牺牲整个渠道的利益。而整合渠道通过不同程度的一体化整合形成的分销渠
道，往往能产生“1+1＞2“的效果。整合渠道可以在市场宣传推广、价格联盟和
提高顾客满意度等方面发挥传统渠道所不能发挥的作用。比如东风本田就专门在
每个区域成立了一个区域联合会，它在组织筹划大型活动、市场推广、衔接厂家
和经销商方面作出了不小的贡献，通过这种整合渠道系统，让东风本田的营销政
策能在经销商处得到落实并且有效地覆盖了市场，让有限的经销商能尽可能地抢
占尽可能多的市场份额。目前在东莞只有四家东风本田的4S店，但是每个月的
销量都不错。
因此，制造商在选择渠道时，要综合考虑各种限制因素或影响因素。主要来
讲，有五面的因素。一是市场因素；二是制造商本身因素；三是客户集中度因素；
四是中间商因素；五是政府立法和政策规定。市场因素要考虑的是：1、潜在顾
客状况。身份、地位、背景、爱好等等都会影响到渠道的选择。2、市场的地域
特点。比如华南区市场容量大，偏好日系车，买车爱面子图享受。而华北区则偏
向欧美系车型，日系车不太受欢迎。往往只是把车当作一种工具使用。而华东区
则用大众和通用车较多，顾客往往购车图实惠，斤斤计较。因此华南区日系车销
售较旺，而华北区则欧美系车人气较旺，长江之滨的华中区则各大品牌一片混战。
3、消费者的购买习惯，如华南区的消费者多喜欢港货和日本货。而华东区则多
喜欢国外品牌。具体到汽车如上所述。4、竞争产品及替代品的状况。5、各地
的风俗习惯。在华南区，很多本地人不喜欢雪佛兰的金领节标志，这直接影响了
雪佛兰在华南区的放量。客户集中度的问题反映在客户分布广泛，但是对产品售
后服务要求高，因此就要采取合适的渠道，渠道既要能有效覆盖目标客户，又不
能过度竞争抢客。制造商本身的因素体现在1、市场地位。2、产品组合状态。3、
资金实力。4、渠道控制力。中间商的因素体现在1、综合实力。2、中间商的效
率。3、信誉。4公司结构。关于政府的立法和政策法规，对经销商也会造成一
定的影响。新的《反垄断法》放开了厂家对价格的控制，可以跨区销售汽车。新
的消费税在9月1号开征，这也会对新渠道的开通或者缩减造成影响。
分销渠道的管理与控制关系重大。做得好，销量能保证稳步上升，客户满意
度提高，公司成本减低，利润增加。因此要分阶段地、有目标地管理好经销商。
如制定季度销量目标，同比增长15%，CSI分数要达到920分，客户满意度同比
2024年5月17日发(作者：章正浩)
销售渠道又称分销渠道，是指产品从制造商流向消费者所经过的整个通道，
此通道通常由制造商、中间商等其他辅助机构组成。渠道的起点是制造商，终点
是消费者。现在的汽车交易市场、品牌专卖店（4S店）、汽车超市、汽车连锁店
等均是直接面向消费者的汽车销售渠道的具体表现形式。目前国内以4S店为销
售渠道的特约经销商的销售模式最多。
销售渠道在汽车制造企业中扮演着很重要的角色，它的建设好坏极大地影响
着销量的好坏，它具有以下的几大功能。1、流通功能，汽车从制造商经过层层
环节，最后在终端完成销售，实现了物流和现金流的不断对流，从而使企业获得
了不断生存和持久发展。2、营销推广和形象传播功能（品牌打造）汽车营销现
在是越来越被重视，除了大量的广告促销攻势之外，利用销售渠道提升品牌在当
地的知名度和美誉度也很常见。3、信息采集功能，企业的决策不是凭空想出来
的，是来源于对大量的客户信息加以归纳和分析的基础之上的。4、提供售后服
务，汽车是耐用品，需要保养和维修，因此，需要能提供细致、周到、快捷的售
后服务才能更好地留住客户。
汽车的销售渠道结构比较复杂多变。总体来说，主要是采用短渠道，这样减
少中间环节，更好地贴近消费者，既能及时了解市场动态，也能更好的控制和协
调经销商。依品牌和地域的不同，渠道的宽窄也不一样，比如上海通用在全国的
大部分地区布点比较密集，别克经销商全国有400多家，在东莞就有5家别克的
4S店，广州本田的特约经销商在全国也有300多家，东莞地区甚至达到12家，
渠道都比较宽，而对于品牌知名度比较低的一些制造商，特约经销商就比较少，
比如东南三菱，在东莞就只有一家4S店。渠道的宽窄，主要是根据市场的容量，
客户的需求等来决定。否则，僧多粥少，引起价格大战，对品牌造成伤害就不好
了。目前，自主品牌中的奇瑞、比亚迪对旗下的产品进行了分网销售，从目前的
效果来看，是值得肯定的，避免了正面的激烈竞争，又精耕细作了各自的细分市
场。传统的渠道各自为政，各行其是，为求自身利益的最大化而激烈竞争，甚至
不惜牺牲整个渠道的利益。而整合渠道通过不同程度的一体化整合形成的分销渠
道，往往能产生“1+1＞2“的效果。整合渠道可以在市场宣传推广、价格联盟和
提高顾客满意度等方面发挥传统渠道所不能发挥的作用。比如东风本田就专门在
每个区域成立了一个区域联合会，它在组织筹划大型活动、市场推广、衔接厂家
和经销商方面作出了不小的贡献，通过这种整合渠道系统，让东风本田的营销政
策能在经销商处得到落实并且有效地覆盖了市场，让有限的经销商能尽可能地抢
占尽可能多的市场份额。目前在东莞只有四家东风本田的4S店，但是每个月的
销量都不错。
因此，制造商在选择渠道时，要综合考虑各种限制因素或影响因素。主要来
讲，有五面的因素。一是市场因素；二是制造商本身因素；三是客户集中度因素；
四是中间商因素；五是政府立法和政策规定。市场因素要考虑的是：1、潜在顾
客状况。身份、地位、背景、爱好等等都会影响到渠道的选择。2、市场的地域
特点。比如华南区市场容量大，偏好日系车，买车爱面子图享受。而华北区则偏
向欧美系车型，日系车不太受欢迎。往往只是把车当作一种工具使用。而华东区
则用大众和通用车较多，顾客往往购车图实惠，斤斤计较。因此华南区日系车销
售较旺，而华北区则欧美系车人气较旺，长江之滨的华中区则各大品牌一片混战。
3、消费者的购买习惯，如华南区的消费者多喜欢港货和日本货。而华东区则多
喜欢国外品牌。具体到汽车如上所述。4、竞争产品及替代品的状况。5、各地
的风俗习惯。在华南区，很多本地人不喜欢雪佛兰的金领节标志，这直接影响了
雪佛兰在华南区的放量。客户集中度的问题反映在客户分布广泛，但是对产品售
后服务要求高，因此就要采取合适的渠道，渠道既要能有效覆盖目标客户，又不
能过度竞争抢客。制造商本身的因素体现在1、市场地位。2、产品组合状态。3、
资金实力。4、渠道控制力。中间商的因素体现在1、综合实力。2、中间商的效
率。3、信誉。4公司结构。关于政府的立法和政策法规，对经销商也会造成一
定的影响。新的《反垄断法》放开了厂家对价格的控制，可以跨区销售汽车。新
的消费税在9月1号开征，这也会对新渠道的开通或者缩减造成影响。
分销渠道的管理与控制关系重大。做得好，销量能保证稳步上升，客户满意
度提高，公司成本减低，利润增加。因此要分阶段地、有目标地管理好经销商。
如制定季度销量目标，同比增长15%，CSI分数要达到920分，客户满意度同比