2024年6月6日发(作者:雍惜雪)
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第16卷第1期
广
J0IJRNAI.OF GUANGXI
西大学
lI
梧
NIⅦRSr
州
rY ̄,
分校
gHOU BRANCH
学报
No.1 .16
2OO6年1月
Jan.2006
从商业广告看关联的可控性及关联错位
唐建军’祝胜军
(1.2.江西师范大学传播学院。江西南昌330022)
[摘要】人们的言语交际遵循着关联准则.无论是语境假设还是最佳关联都受到发话方的控制.关联错位是一种普
遍现象,而这一切在商业广告中体现得尤为明显,无论什么类型的商业广告都反映了这一趋势或现象。
【关键词】最佳关联;广告;关联错位;控制
【中圈分类 ̄-]H030;F713.8[文献标识码】A【文章编号]10o9—2633(2006)01—0036—04
Relevance・-—・control and Relevance・-—-iproper
in Advertising
Tang Jianjun Zhu Shengjun2
(1.2.Cotmmnication College-Jiangxi Normal University-Nanchang 330022-ChiIla)
Abetr ̄:A communi ̄or(can,will,should,shall?)expresstheir opinions accordingtothe principle of ̄evance.InthisthesisThe
writer pI 嘴∞that 01 ̄:tker8 eontrd cognitive enHranment and optimal relevance.Relevance—iproperis a c(哪帅pllc-玎由煳in adver-
血IiIIg.
啪l由:0p血lBI ̄evame;advertlselng;Rdevanc ̄一ipmper;control
言语交际及理解一直以来都是语言学家们关注的热
②Sue is happy today.She got a phone—cal1.
点。符号学家试图从编解码的角度来给以合理的解释;而 ③Max p ̄Lrl’t read.
幻世纪8o年代年代兴起的关联理论则试图从认知——推
④Max p ̄Lrl’t read,he’8 a linguist.
理的角度予以说明。在Sperber和Wilson看来,编解码过 通过①与②,③与④的对比,我们可以看出,发话者可
程是附属于认知——推理过程的,认知——推理过程才是
以通过控制信息量来控制听话人的推理方向,而这一切的
基本的、核心的过程。在他们的眼中。交际过程是这样的:
实现都离不开对语境假设的控制。
发话者通过明示(包括明说和暗含)表达出信息意图,而听
(--)最佳关联
话者则通过语境假设和推理从发话人的信息意图中获取
在sperber和Wilson看来,信息的关联程度是与语境
最佳关联,理解发话人的交际意图。
效果密不可分的,某一信息取得的语境效果越大,则表明
一
、
关联理论中的几个概念
该信息与该语境假设的关联性越强。在Sperber和Wilson
(一)语境假设
的关联理论里面,为理解话语而需要达到的最佳关联的条
在sperber和Wilson看来。交际双方是在语境假设的
件是:
基础上来进行推理的。虽然这些语境假设在整个交际过
a.当话语能够产生足以引起听话人注意的效果;
程中对交际双方来说可能或多或少都发挥了一定的作用,
b.该话语让听话人为取得这些效果而确实要付出一
但在某一具体的话语中,语境假设主要针对的还是听话者
番努力。
一
方,听话方正是凭借语境假设和发话方的话语关联推理
在具体的言语交际中存在大量的关联,就一般而言,
出发话方的真实交际意图。但是在我们看来,发话者对语 语境效果越大,听话人付出的努力就越小,而能取得最大
境假设可以进行一定程度的控制。例如: 语境效果的关联就是最佳关联。那么最佳关联到底关联
①Sue is happy today.
的是什么呢?一般而言,认为关联的是发话人的交际意
图,是通过信息传递的意图。所以交际双方都会认为“每
收稿日期:2O05—11—04
一
种明示的交际活动都应设想为这个交际活动本身具备
・
36・
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20O6年第i期 唐建军祝胜军:从商业广告看关联的可控性及关联错位
里。)”(沃尔沃汽车的企业形象广告词) 最佳的关联性”,而这种最佳关联由发话人通过语言的组
织来提供,听话人则依据被组织的语言来获取最佳关联。
所谓“即时性商业广告”是指商家希望通过商业广告
立即带动产品的销售。因此此类广告会更具体的谈到商
品的某类特点(功能)或价格上的优势等等。例如:
①“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,您瞅准了,蓝天六必
治。”
②“挥泪大甩卖。”
在普通言语交际中,交际双方都带着这一信念来进行言语
交际。由此可知,最佳关联只是针对话语关联程度而言,
并不涉及交际双方的利益关系。发话人在最佳关联的实
现过程中发挥着最大的作用,他直接控制了关联的方向和
语境效果,听话人虽然可以进行变通,但归根结底还是会
受发话人的影响。例如:
A:Do you want s0鹏coffee?
B:Coffeewould keepme awake.
在这段简短的对话中,A和B轮流充当了发话人。A
的问句很简单,B很容易就获得了他的最佳关联——B要
不要点coffee。这里A的交际意图很明显的表达出来了,
与此同时他也通过这个简单的问句控制了B的推理方向,
关联方向。B的话表面上虽然提供了一系列的语境假设
和广阔的关联推理方向:
a.B does not want to stay awake.(B不想睡不着o)
b.B does not want any cofee,(B不想喝咖啡。)
c.B wants to stay awake.(B想熬夜o)OR:B wants
an that will keep her awake.(B想设法保持清醒。)
d.Bwants帆cofee.(B想喝咖啡。)
但事实上,B只能从“A是不是想睡觉”和“A喜不喜欢喝咖
啡”两个角度来推理。如果A的这两点有一点在前面提到
过或者B清楚(已进入了B的语境假设),那么B的交际意
图也会得到A的最佳关联。
二、商业广告与关联手段
(一)商业广告的分类
依据不同的分类标准,可以将商业广告分为不同的类
型。这里我们主要依据时效性将商业广告分为两类:①长
远性商业广告;②即时性商业广告。
所谓“长远性商业广告”是指那些旨在建立企业或品
牌形象的商业广告。这类广告的目的是在建立企业或品
牌形象的基础上再卖出产品,因此广告的周期时间也必然
要长一些。如:
“海尔,真诚到永远。”
这是海尔电器的一句广告词,虽然它没有直接说出海
尔电器的技术优势等,但海尔集团真诚的态度和形象早已
进入了每一位读了该则广告的人的心中。虽然这句广告
词不能立即促进海尔集团某一具体电器的销售,但对于海
尔集团的长久经营以及整个海尔电器的销售是有长远帮
助的。与之相似的广告还有:
“鹤舞白沙,我心飞翔。”(白沙集团的广告词)
“心高远,甲天下。 (桂林甲天下烟的广告词)
“领先一步,中国申花。”(上海申花集团的广告词)
“In OUr country We keep animals in the’fon:st and people in
the cages.(我们将动物养在森林里,却将人关在笼子
例①句广告词可算是家喻户晓了,广告语直接将“蓝
天六必治”对牙的好处表现了出来。而例②句广告词可谓
路人皆知,商家用“挥泪”和“大甩卖”两个行动来表现出自
家店里面所卖货物在价格上的优势。这类广告一经投放
肯定会在短期内对商品的销售产生积极的影响。但如果
这两个广告中所表述的优势并没有宣传的那么明显,那
么,它所产生的效果也只可能是一种短期的即时性效果。
像这类商业广告还有:
“雪碧,晶晶亮,透心凉。”(雪碧饮料广告词)
less bread,110 jam.(省钱。畅通。)”(伦敦地铁的广
告)
“增强记忆力,易聪明,易增高,生命一号。”(生命一号
的广告词)
“跳楼价”、“大放血”等(商店促销广告)
(--)商业广告的关联手段
商业广告会依据不同的目的采用不同的关联手段。
关联理论给我们指出了两类关联手段。
1.明说。明说就是把交际意图明白表示出来,从关
联理论上看,明说可以促进和强化关联。交际的成功必须
依靠关联:说话人明示和听话人推理。说话人通过明说行
为呈现意图,为听话人提供必要的推理依据,听话人随即
按照说话人的明说行为进行推理找出最佳关联。由于绝
大部分商业广告的目的是为了让听话人(读者观众)明白
商品的特点或优势.因此,明说成了很多商业广告的首选。
比如:“黑又亮鞋油”的电视广告词:“黑又亮,黑又亮,荣获
国家银质奖……黑又亮高级鞋油,……一试才知道,黑又
亮,鞋油真棒!”在这里,“黑又亮”鞋油厂的意图(他们的产
品黑又亮,品质高)很明显地表露了出来,通过这样的明说
行为,他们主导了听众的关联推理方向。因此,在一般情
况下,观众通过关联推理所获得的最佳关联也就是厂家的
意图。
2.暗含。Sperber和Wilson认为,“暗含”指语境暗含,
是说话人意义的间接表达,它往往在明说的基础上经过推
理而获得。它需要借助语境假设。听话人利用语境假设
和暗含前提,经过推理,最终得出暗含结论。这个暗含结
论一般来说就是最佳关联。关联理论把意图分为信息意
图和交际意图。商业广告虽然大多采用明说的方式来表
达自己的交际意图,但也不排除采用暗含的可能。例如:
“没有最好,只有更好!”
・
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2OO6年第1期 广西大学梧州分校学报 第16卷
这是澳柯玛冰箱的广告用语,很明显,该广告并没有
直接说澳柯玛冰箱质量有多好,有多省电,但结合当时的
位,通过对最佳关联的关联推理方向的控制来使最佳关联
偏离发话人的交际意图。
(二)关联错位的主要手段
语境我们可以知道该广告语所体现出的交际意图:我们澳
柯玛冰箱才是最好的。与之相似的例子还有:
“今年二十,明年十八。”(化妆品广告)
万事俱备。只欠东风。”(东风牌汽车)
“Kodak iI Olympic color.(柯达,奥林匹克的色彩。)”
商业广告如果要产生比较严重的关联错位,那么使用
模糊语就是必不可少的一种手段了。他们既可以使用模
糊词语。也可以使用模糊的表达方式 例如:
“当你用过佛莱克公司的化妆品之后。再擦上一层约
(柯达胶卷为1988奥运会拍的广告) t
三、关联错位
(一)关联错位与商业广告
最佳关联是保证双方言语交际成功的必备条件,但是
由于发话方能够控制听话方的关联及推理方向,因此最佳
关联必然会出现关联错位的现象。所谓关联错位,是指听
话方所获得的最佳关联或多或少会与发话方的交际意图
有出入。从某种程度上说,关联错位是一种必然的现象
因为交际双方的语境假设不可能完全相同。每一方都会
从自己的经历和视角来看问题。如果关联错位较轻,那么
最佳关联就是发话方交际意图的主要部分,它不会影响交
际的顺利进行。如果关联错位较严重,发话方有意控制最
佳关联。那么听话方的最佳关联就可能不是他所推理出的
那个发话人的交际意图了。具体到广告.我们可以看几个
例子:
“买一送一。”
这可能是近几年用的相当多的一句促销广告语了。
在这里,发话方(广告方)的交际意图很明显:顾客买我的
一
件产品(可能是彩电、电脑等较昂贵物品),我就送一件
小产品(可能是普通的雨伞、话筒等较便宜物品)。可是绝
大多数发话方并不会明确指出广告语中的两个“一”不相
等。虽然他们知道听话方的关联推理方向,我们把这类行
为称为对最佳关联的控制。可是对于听话方(消费者)而
言。在未接触此类广告之前(可以看作是听话方的语境缺
失).他们在关联推理时绝大部分会把广告语中的两个
“
一
”等同,这就是比较严重的关联错位了。相似的例子还
有:
“七喜汽水从来不含咖啡因。”(美国七喜汽水的广告
语)
Ford LTD is 700 percent quieter.”(美国福特汽车曾经
用过的广告语)
很明显,七喜汽水明知该广告很容易让受众获得最佳
关联——七喜汽水好,因为它不含咖啡因,而其他的汽水
含有咖啡因,但他们仍然采用它。他们看重的就是这种关
联错位。所以当可口可乐、百事可乐起诉他的时候,他仍
然可以说自己的交际意图并不包含与其他商品的比较。
而福特汽车在受到质疑时,也把他的交际意图解释为:The
inside of the Ford wa8 seven hundred percent quieter than the
outside!这些看似欺骗的手段,其实质就是利用了关联错
・
38 ・
翰逊公司的粉质膏,将会有意想不到的效果 ”(约翰逊公
司在宣传自己的新产品时使用过的广告语)
“新飞广告做的好不如新飞冰箱好!’’(新飞冰箱的广
告语)
“威力,威力,够威!够力!”(威力洗衣机的广告语)
以上各句分别使用了模糊语:“意想不到的效果”、“广
告做的好”、“威”、“力”等。
(三)商业广告关联错位的成因分析
之所以会形成商业广告的关联错位。是因为交际双方
可能会存在利益冲突。像“买一送一”中的两个“一”。如
果相等,那么发话方无疑会得不偿失。对发话方而盲,这
绝对是不行的。而如果两个“一”不相等,那么听话方(消
费者)在付款买货后则会觉得自己受了损失。在商场上,
买家和卖家之间的利益冲突是永恒的,而关联错位就是这
一
利益冲突在广告用语中的体现。
四、商业广告的再调整与最佳关联控制
相信在第一次面对“买一送一”这类广告时产生关联
错位的广大听众,在第二次面对这类广告时会明白发话方
的真实交际意图。但是在现实的广告发出——接收模式
中,发话方始终处于强势地位,毕竟最佳关联关联的是他
们的交际意图。所以商业广告的再调整还是取决于他们
对最佳关联的控制 如果他们愿意把关联错位降低到最
低点,那么他们也可以打这样的广告。如:
“在XX时段,买XX型联想电脑。加1元送XXX型号
打印机一台。”(联想电脑广告)
如果他们不在意关联错位的程度高低,那么他们仍然
会用更新.更具震撼力的词语来打广告。毕竟“挥泪”不
行,他们还可以“放血”,“大放血”都不行,那么他们还可以
“跳楼”。
发话方对最佳关联的控制力和关联错位的普遍存在
对于交际双方的意义是不一样的。对于发话方而言,如果
要让听话方准确地关联到自己的交际意图,那么发话方在
明示的过程中必须要对话语再三斟酌,避免模糊,降低关
联错位程度。而对于听话方而言,要想准确地从关联中推
理出发话方的交际意图。那么调动更多语境假设,注意推
理模式是十分重要的。
参考文献:
[1]Sperber.D.&D.Wj】蝴.“Relevance:Communication and
Cognition”[M].afford:Black well,1986,
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2006年第1期 唐建军祝胜军:从商业广告看关联的可控性及关联错位
2001,(6):35—37.
[2]何自然.语用学探索[M】.广州:广东世界图书出版公
司.2O00.
[作者简介】唐建军(15r77一),男,江西师范大学传播
学院教师,语言学硕士。研究方向为语用学、广告。
[3]刘绍忠.关联理论的交际观[J].现代外语,|997,(2):13
一
l9.
[4]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J].外语与外语教学,
(上接第3l页)这5种经济成份是国营经济、合作经济、农
民和手工业者个体经济、私人资本主义经济和国家资本主
义经济。1954年宪法第五条规定:“中华人民共和国的生
产资料所有制现在主要有下列各种:国家所有制,即全民
所有制;合作社所有制,即劳动群众集体所有制;个体劳动
者所有制;资本家所有制。”
③④⑤⑥邓小平文选(第三卷)[M].北京:人民出版
社,1993.63,148,203,373.
⑦引自中国共产党第十四次全国代表大会报告。
祝胜军(1977一),男,江西师范大学传播学院教师。
《责任编辑:岑丽阳)
⑧这两部宪法都规定了非农业的个体劳动者,但不能
算是一种经济成份。只能是一种与国营经济和集体经济中
的集体劳动区别开来的一种劳动形式。这种个体劳动,只
是占有非常简单的生产工具,没有雇佣他人。而且,国家
还要引导他们逐步走上社会主义集体化道路。
【作者简介]楼恩满(1967一)。男,广西昭平人,中共广
西梧州市委党校法律教研室副主任、讲师,研究方向为法
学。
(责任编辑:邱房贵)
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分校
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No.1 .16
2OO6年1月
Jan.2006
从商业广告看关联的可控性及关联错位
唐建军’祝胜军
(1.2.江西师范大学传播学院。江西南昌330022)
[摘要】人们的言语交际遵循着关联准则.无论是语境假设还是最佳关联都受到发话方的控制.关联错位是一种普
遍现象,而这一切在商业广告中体现得尤为明显,无论什么类型的商业广告都反映了这一趋势或现象。
【关键词】最佳关联;广告;关联错位;控制
【中圈分类 ̄-]H030;F713.8[文献标识码】A【文章编号]10o9—2633(2006)01—0036—04
Relevance・-—・control and Relevance・-—-iproper
in Advertising
Tang Jianjun Zhu Shengjun2
(1.2.Cotmmnication College-Jiangxi Normal University-Nanchang 330022-ChiIla)
Abetr ̄:A communi ̄or(can,will,should,shall?)expresstheir opinions accordingtothe principle of ̄evance.InthisthesisThe
writer pI 嘴∞that 01 ̄:tker8 eontrd cognitive enHranment and optimal relevance.Relevance—iproperis a c(哪帅pllc-玎由煳in adver-
血IiIIg.
啪l由:0p血lBI ̄evame;advertlselng;Rdevanc ̄一ipmper;control
言语交际及理解一直以来都是语言学家们关注的热
②Sue is happy today.She got a phone—cal1.
点。符号学家试图从编解码的角度来给以合理的解释;而 ③Max p ̄Lrl’t read.
幻世纪8o年代年代兴起的关联理论则试图从认知——推
④Max p ̄Lrl’t read,he’8 a linguist.
理的角度予以说明。在Sperber和Wilson看来,编解码过 通过①与②,③与④的对比,我们可以看出,发话者可
程是附属于认知——推理过程的,认知——推理过程才是
以通过控制信息量来控制听话人的推理方向,而这一切的
基本的、核心的过程。在他们的眼中。交际过程是这样的:
实现都离不开对语境假设的控制。
发话者通过明示(包括明说和暗含)表达出信息意图,而听
(--)最佳关联
话者则通过语境假设和推理从发话人的信息意图中获取
在sperber和Wilson看来,信息的关联程度是与语境
最佳关联,理解发话人的交际意图。
效果密不可分的,某一信息取得的语境效果越大,则表明
一
、
关联理论中的几个概念
该信息与该语境假设的关联性越强。在Sperber和Wilson
(一)语境假设
的关联理论里面,为理解话语而需要达到的最佳关联的条
在sperber和Wilson看来。交际双方是在语境假设的
件是:
基础上来进行推理的。虽然这些语境假设在整个交际过
a.当话语能够产生足以引起听话人注意的效果;
程中对交际双方来说可能或多或少都发挥了一定的作用,
b.该话语让听话人为取得这些效果而确实要付出一
但在某一具体的话语中,语境假设主要针对的还是听话者
番努力。
一
方,听话方正是凭借语境假设和发话方的话语关联推理
在具体的言语交际中存在大量的关联,就一般而言,
出发话方的真实交际意图。但是在我们看来,发话者对语 语境效果越大,听话人付出的努力就越小,而能取得最大
境假设可以进行一定程度的控制。例如: 语境效果的关联就是最佳关联。那么最佳关联到底关联
①Sue is happy today.
的是什么呢?一般而言,认为关联的是发话人的交际意
图,是通过信息传递的意图。所以交际双方都会认为“每
收稿日期:2O05—11—04
一
种明示的交际活动都应设想为这个交际活动本身具备
・
36・
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20O6年第i期 唐建军祝胜军:从商业广告看关联的可控性及关联错位
里。)”(沃尔沃汽车的企业形象广告词) 最佳的关联性”,而这种最佳关联由发话人通过语言的组
织来提供,听话人则依据被组织的语言来获取最佳关联。
所谓“即时性商业广告”是指商家希望通过商业广告
立即带动产品的销售。因此此类广告会更具体的谈到商
品的某类特点(功能)或价格上的优势等等。例如:
①“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香,您瞅准了,蓝天六必
治。”
②“挥泪大甩卖。”
在普通言语交际中,交际双方都带着这一信念来进行言语
交际。由此可知,最佳关联只是针对话语关联程度而言,
并不涉及交际双方的利益关系。发话人在最佳关联的实
现过程中发挥着最大的作用,他直接控制了关联的方向和
语境效果,听话人虽然可以进行变通,但归根结底还是会
受发话人的影响。例如:
A:Do you want s0鹏coffee?
B:Coffeewould keepme awake.
在这段简短的对话中,A和B轮流充当了发话人。A
的问句很简单,B很容易就获得了他的最佳关联——B要
不要点coffee。这里A的交际意图很明显的表达出来了,
与此同时他也通过这个简单的问句控制了B的推理方向,
关联方向。B的话表面上虽然提供了一系列的语境假设
和广阔的关联推理方向:
a.B does not want to stay awake.(B不想睡不着o)
b.B does not want any cofee,(B不想喝咖啡。)
c.B wants to stay awake.(B想熬夜o)OR:B wants
an that will keep her awake.(B想设法保持清醒。)
d.Bwants帆cofee.(B想喝咖啡。)
但事实上,B只能从“A是不是想睡觉”和“A喜不喜欢喝咖
啡”两个角度来推理。如果A的这两点有一点在前面提到
过或者B清楚(已进入了B的语境假设),那么B的交际意
图也会得到A的最佳关联。
二、商业广告与关联手段
(一)商业广告的分类
依据不同的分类标准,可以将商业广告分为不同的类
型。这里我们主要依据时效性将商业广告分为两类:①长
远性商业广告;②即时性商业广告。
所谓“长远性商业广告”是指那些旨在建立企业或品
牌形象的商业广告。这类广告的目的是在建立企业或品
牌形象的基础上再卖出产品,因此广告的周期时间也必然
要长一些。如:
“海尔,真诚到永远。”
这是海尔电器的一句广告词,虽然它没有直接说出海
尔电器的技术优势等,但海尔集团真诚的态度和形象早已
进入了每一位读了该则广告的人的心中。虽然这句广告
词不能立即促进海尔集团某一具体电器的销售,但对于海
尔集团的长久经营以及整个海尔电器的销售是有长远帮
助的。与之相似的广告还有:
“鹤舞白沙,我心飞翔。”(白沙集团的广告词)
“心高远,甲天下。 (桂林甲天下烟的广告词)
“领先一步,中国申花。”(上海申花集团的广告词)
“In OUr country We keep animals in the’fon:st and people in
the cages.(我们将动物养在森林里,却将人关在笼子
例①句广告词可算是家喻户晓了,广告语直接将“蓝
天六必治”对牙的好处表现了出来。而例②句广告词可谓
路人皆知,商家用“挥泪”和“大甩卖”两个行动来表现出自
家店里面所卖货物在价格上的优势。这类广告一经投放
肯定会在短期内对商品的销售产生积极的影响。但如果
这两个广告中所表述的优势并没有宣传的那么明显,那
么,它所产生的效果也只可能是一种短期的即时性效果。
像这类商业广告还有:
“雪碧,晶晶亮,透心凉。”(雪碧饮料广告词)
less bread,110 jam.(省钱。畅通。)”(伦敦地铁的广
告)
“增强记忆力,易聪明,易增高,生命一号。”(生命一号
的广告词)
“跳楼价”、“大放血”等(商店促销广告)
(--)商业广告的关联手段
商业广告会依据不同的目的采用不同的关联手段。
关联理论给我们指出了两类关联手段。
1.明说。明说就是把交际意图明白表示出来,从关
联理论上看,明说可以促进和强化关联。交际的成功必须
依靠关联:说话人明示和听话人推理。说话人通过明说行
为呈现意图,为听话人提供必要的推理依据,听话人随即
按照说话人的明说行为进行推理找出最佳关联。由于绝
大部分商业广告的目的是为了让听话人(读者观众)明白
商品的特点或优势.因此,明说成了很多商业广告的首选。
比如:“黑又亮鞋油”的电视广告词:“黑又亮,黑又亮,荣获
国家银质奖……黑又亮高级鞋油,……一试才知道,黑又
亮,鞋油真棒!”在这里,“黑又亮”鞋油厂的意图(他们的产
品黑又亮,品质高)很明显地表露了出来,通过这样的明说
行为,他们主导了听众的关联推理方向。因此,在一般情
况下,观众通过关联推理所获得的最佳关联也就是厂家的
意图。
2.暗含。Sperber和Wilson认为,“暗含”指语境暗含,
是说话人意义的间接表达,它往往在明说的基础上经过推
理而获得。它需要借助语境假设。听话人利用语境假设
和暗含前提,经过推理,最终得出暗含结论。这个暗含结
论一般来说就是最佳关联。关联理论把意图分为信息意
图和交际意图。商业广告虽然大多采用明说的方式来表
达自己的交际意图,但也不排除采用暗含的可能。例如:
“没有最好,只有更好!”
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2OO6年第1期 广西大学梧州分校学报 第16卷
这是澳柯玛冰箱的广告用语,很明显,该广告并没有
直接说澳柯玛冰箱质量有多好,有多省电,但结合当时的
位,通过对最佳关联的关联推理方向的控制来使最佳关联
偏离发话人的交际意图。
(二)关联错位的主要手段
语境我们可以知道该广告语所体现出的交际意图:我们澳
柯玛冰箱才是最好的。与之相似的例子还有:
“今年二十,明年十八。”(化妆品广告)
万事俱备。只欠东风。”(东风牌汽车)
“Kodak iI Olympic color.(柯达,奥林匹克的色彩。)”
商业广告如果要产生比较严重的关联错位,那么使用
模糊语就是必不可少的一种手段了。他们既可以使用模
糊词语。也可以使用模糊的表达方式 例如:
“当你用过佛莱克公司的化妆品之后。再擦上一层约
(柯达胶卷为1988奥运会拍的广告) t
三、关联错位
(一)关联错位与商业广告
最佳关联是保证双方言语交际成功的必备条件,但是
由于发话方能够控制听话方的关联及推理方向,因此最佳
关联必然会出现关联错位的现象。所谓关联错位,是指听
话方所获得的最佳关联或多或少会与发话方的交际意图
有出入。从某种程度上说,关联错位是一种必然的现象
因为交际双方的语境假设不可能完全相同。每一方都会
从自己的经历和视角来看问题。如果关联错位较轻,那么
最佳关联就是发话方交际意图的主要部分,它不会影响交
际的顺利进行。如果关联错位较严重,发话方有意控制最
佳关联。那么听话方的最佳关联就可能不是他所推理出的
那个发话人的交际意图了。具体到广告.我们可以看几个
例子:
“买一送一。”
这可能是近几年用的相当多的一句促销广告语了。
在这里,发话方(广告方)的交际意图很明显:顾客买我的
一
件产品(可能是彩电、电脑等较昂贵物品),我就送一件
小产品(可能是普通的雨伞、话筒等较便宜物品)。可是绝
大多数发话方并不会明确指出广告语中的两个“一”不相
等。虽然他们知道听话方的关联推理方向,我们把这类行
为称为对最佳关联的控制。可是对于听话方(消费者)而
言。在未接触此类广告之前(可以看作是听话方的语境缺
失).他们在关联推理时绝大部分会把广告语中的两个
“
一
”等同,这就是比较严重的关联错位了。相似的例子还
有:
“七喜汽水从来不含咖啡因。”(美国七喜汽水的广告
语)
Ford LTD is 700 percent quieter.”(美国福特汽车曾经
用过的广告语)
很明显,七喜汽水明知该广告很容易让受众获得最佳
关联——七喜汽水好,因为它不含咖啡因,而其他的汽水
含有咖啡因,但他们仍然采用它。他们看重的就是这种关
联错位。所以当可口可乐、百事可乐起诉他的时候,他仍
然可以说自己的交际意图并不包含与其他商品的比较。
而福特汽车在受到质疑时,也把他的交际意图解释为:The
inside of the Ford wa8 seven hundred percent quieter than the
outside!这些看似欺骗的手段,其实质就是利用了关联错
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翰逊公司的粉质膏,将会有意想不到的效果 ”(约翰逊公
司在宣传自己的新产品时使用过的广告语)
“新飞广告做的好不如新飞冰箱好!’’(新飞冰箱的广
告语)
“威力,威力,够威!够力!”(威力洗衣机的广告语)
以上各句分别使用了模糊语:“意想不到的效果”、“广
告做的好”、“威”、“力”等。
(三)商业广告关联错位的成因分析
之所以会形成商业广告的关联错位。是因为交际双方
可能会存在利益冲突。像“买一送一”中的两个“一”。如
果相等,那么发话方无疑会得不偿失。对发话方而盲,这
绝对是不行的。而如果两个“一”不相等,那么听话方(消
费者)在付款买货后则会觉得自己受了损失。在商场上,
买家和卖家之间的利益冲突是永恒的,而关联错位就是这
一
利益冲突在广告用语中的体现。
四、商业广告的再调整与最佳关联控制
相信在第一次面对“买一送一”这类广告时产生关联
错位的广大听众,在第二次面对这类广告时会明白发话方
的真实交际意图。但是在现实的广告发出——接收模式
中,发话方始终处于强势地位,毕竟最佳关联关联的是他
们的交际意图。所以商业广告的再调整还是取决于他们
对最佳关联的控制 如果他们愿意把关联错位降低到最
低点,那么他们也可以打这样的广告。如:
“在XX时段,买XX型联想电脑。加1元送XXX型号
打印机一台。”(联想电脑广告)
如果他们不在意关联错位的程度高低,那么他们仍然
会用更新.更具震撼力的词语来打广告。毕竟“挥泪”不
行,他们还可以“放血”,“大放血”都不行,那么他们还可以
“跳楼”。
发话方对最佳关联的控制力和关联错位的普遍存在
对于交际双方的意义是不一样的。对于发话方而言,如果
要让听话方准确地关联到自己的交际意图,那么发话方在
明示的过程中必须要对话语再三斟酌,避免模糊,降低关
联错位程度。而对于听话方而言,要想准确地从关联中推
理出发话方的交际意图。那么调动更多语境假设,注意推
理模式是十分重要的。
参考文献:
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Cognition”[M].afford:Black well,1986,
维普资讯
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[2]何自然.语用学探索[M】.广州:广东世界图书出版公
司.2O00.
[作者简介】唐建军(15r77一),男,江西师范大学传播
学院教师,语言学硕士。研究方向为语用学、广告。
[3]刘绍忠.关联理论的交际观[J].现代外语,|997,(2):13
一
l9.
[4]韦汉.会话合作原则与广告隐涵[J].外语与外语教学,
(上接第3l页)这5种经济成份是国营经济、合作经济、农
民和手工业者个体经济、私人资本主义经济和国家资本主
义经济。1954年宪法第五条规定:“中华人民共和国的生
产资料所有制现在主要有下列各种:国家所有制,即全民
所有制;合作社所有制,即劳动群众集体所有制;个体劳动
者所有制;资本家所有制。”
③④⑤⑥邓小平文选(第三卷)[M].北京:人民出版
社,1993.63,148,203,373.
⑦引自中国共产党第十四次全国代表大会报告。
祝胜军(1977一),男,江西师范大学传播学院教师。
《责任编辑:岑丽阳)
⑧这两部宪法都规定了非农业的个体劳动者,但不能
算是一种经济成份。只能是一种与国营经济和集体经济中
的集体劳动区别开来的一种劳动形式。这种个体劳动,只
是占有非常简单的生产工具,没有雇佣他人。而且,国家
还要引导他们逐步走上社会主义集体化道路。
【作者简介]楼恩满(1967一)。男,广西昭平人,中共广
西梧州市委党校法律教研室副主任、讲师,研究方向为法
学。
(责任编辑:邱房贵)
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