2024年6月14日发(作者：淦冰冰)

案例一：

宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、

海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。

请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？

案例二：

海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免

费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生

了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，

但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，

惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本

地货算了”。

请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？

案例三：

美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员

区该国进行市场调研以搜集信息。不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤

脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。我将立即返回。”总经理不甘心，又派出第二名营销人

员去该国核实情况。几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，

若在此推销，销路定广。”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定

再派出第三名营销人员去该国考察。几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居

民皆赤脚。由于气候炎热多雨，此地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。但市场

上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。因此，应特制一些较大尺码的鞋子来

这里投放市场。考虑的这里的官员思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公

司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需2万元。据

预测，若鞋型适当，每年可销3万双，投资利润率可达15%，望速做决策。”看过报告，

总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋

子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。

请分析：

（1）案例中三个营销员的区别在哪里？

（2）一个成功的营销员应具备什么样的素质？

案例四：

深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录

机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作

为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张

新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品

大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据

瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种

新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:

站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生

产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

请分析：

(1)什么是市场营销哲学?在市场营销发展过程申，存在哪些市场营销哲学观念并简述

其内容?

(2)康佳所采取的是什么样的市场营销哲学?为了实践这种哲学，康佳是如何做的?

(3)如何理解康佳总经理陈伟荣的话?

案例五：

2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某

款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码

标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅

康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。

请分析：

(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?

(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?

案例六：

美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消

费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤

以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整

个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青

年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年

消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，

销售量增长了17%。

请分析：

(l)根据案例，说说“Lee”为什么要进行市场细分?以及消费者市场细分的依据。

(2) “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分?这种细分的考虑因素包括什么

及其成功的依据是什么?

(3)公司是如何适应目标市场的变化的?

案例七：

20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到"

活力28"的那则著名的"1比4"广告和听到"活力28，沙市日化"这句广告语。活力28洗衣

粉也因此走进了干家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原

因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货

商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部

门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化

消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上

的消费者都是在居民小E附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，

提高在居民小区的铺货率。

请分析：

(1)从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种?沙市日化开始采取的是哪一种

战略?为什么会出现问题7

(2)沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种?主要考虑的是哪些因素?

(3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率?

案例八：

卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额

比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食

品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。 1990 年6月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦

多市总部负责“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备1991年的

经营方案。她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于1990年但仍很有限），因

为食品营销三环节——产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”

儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。

1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“波

食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表：

品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益

舒佳乐牌 6-11 舒佳乐熊 最喜欢的麦乐卷食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐

兴发牌 3-7 字母形状 运用合文字的神奇经历

蜜康牌 3-12 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人 通过品尝特大的滋

味来体验成人的生活

密点心牌 3-7 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品 独特风味，适宜在床边嬉

戏食用

绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作

用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键

作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的

限制。 食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从

父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必 须考虑的因素。

其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42％

（“波食特”为40％）。该公司对特定产品进行规模化生产的努力，使得其产品的让利促销

（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个

月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少，其产

品份额获得了17％的增长率。虽然电视广告宣传巳使“波食特”树立起印象独特、新鲜别

致的产品形象，但是“波食特”的销售业绩的下滑、滑克罗格的广告预算上升以及取得的

效果、使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司1986年以来的销售

经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是

增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑没有零售的支持，克罗格会夺走更多的

市场份额。

虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。

同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。

珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。

结合案例你认为：

（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？

（2）“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位

（3）如果你是珍妮，你将如何确定1991年的促销组合？

案例九：

诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在

品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，

迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国

内近30%的市场份额。

目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对

“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻

等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解

了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，

实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分

解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的

请分析：

（1）饮料市场进行细分的依据是什么？汇源果汁的目标市场是谁？

（2）据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预测，全球果汁

饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩

减，请分析原因。

（3）如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？

案例十：

在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精

美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995

年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，

应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样

可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经

营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量

要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太

多，因此，不必要细分经营。

试分析：

（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？

（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引

力？

（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？

1．宝洁公司采用的是多品牌策略，这样做的原因主要有以下几点：（1）.多种不同的

品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然

会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同

的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争、提高效率。

2．（1）渠道冲突的根本原因在于渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，

这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员利益，也不考

虑渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。

题中的冲突类型为垂直冲突，首先分销商认为制造商的广告宣传是更好实现其目标、

获得利益的手段，如果海天不在当地做广告宣传，分销商无法出售更多产品，无法实现其

利益最大化的目标；其次，由于存在角色的差异，如果渠道中的一个成员的行为，超出了

其他角色预期的可接受范围，就会出现角色不一致，也就是海天公司采用的现款现货的经

销方式让分销商无法理解甚至产生误解；所以冲突的产生在所难免。

（2）冲突管理的实质是解决分销渠道存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意程度

和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。要解决这些冲突，首先海天公司要采取

共同促销的原则，在不断进行广告宣传的同时要和分销商协调，让其也承担一定的广告宣

传工作；其次，要实现渠道成员间的良好沟通以促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖

乃至紧密合作，在实现公司利益的前提下对分销商作出一定妥协，最后达成长期合作关系，

实现整个渠道利益的最大化。

3．答：（1）第一个营销员缺乏发现市场的能力，而且不会深入调查市场，仅仅能够

看到表面现象；第二个营销员奉行的是推销观念，因为他认为，自己卖什么，就让消费者

买什么，不具体研究市场存在的原因；第三个推销员才能称之为合格的营销员，他能细致

深入调查分析当地人需要鞋、需要怎么样的鞋、怎么样才能在当地开发市场、投资收益如

何。

（2）调查是市场探测的过程，也是获取信息的重要手段，信息是决策的基础，决策有

正误之分，只有正确的决策，才会有正面的效果，所以一个成功的营销人员首先要具备的

是市场调研的能力；其次，充分利用调查所获得的信息来判断市场是否存在，如果存在的

话，顾客需要的是怎么样的产品，然后具有设计产品的能力；最后，还要根据具体的情况

分析如何开发这个市场，投资以后的回报率如何，也就是要具有财务核算的能力。

4. 答：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关

系的指导思想和行为的根本准则。在其发展过程中，存在有以下观念：a.生产观念，指“企

业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；b.产品观念，

指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想；c.推销观念，指

“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买

什么”；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于

企业市场活动的全过程；e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社

会公众利益和企业利益三者关系为中心。

（2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始

终做到“发现需求，创造需求，满足需求”

（3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市

场。

5. 答：（1）要考虑的的因素有自身与竞争者的：经营管理、财务状况、产品状况、市

场营销等方面的优劣势

（2）企业定价要了解竞争对手的产品状况、品牌、企业形象、竞争优劣势，再和企业

自身状况进行对比分析，找到产品在市场上的准确定位，在此基础上制定相应的价格。华

帝作为本行业的龙头，产品状况、品牌、企业形象必然处于竞争的优势，面对华帝的大幅

降价，如果和方太公司一样进行降价的策略，基于自身的产品成本问题，必然无法和华帝

这样的公司像抗衡，降价幅度自然相对于华帝要小，而且自身的利润也会受到巨大的影响。

所以用价格来竞争显然无法实现，只有考虑其他方面的竞争才能利用自身产品的知名度及

自身企业的形象来维持一定数量的市场份额，从而达到减少亏损或者利益最大化的目标。

6. 答：（1）进行市场细分有利于企业发现新的市场机会；有利于合理运用企业的资源，

提高企业的竞争实力；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。进行消费

者市场细分的依据是：a.消费需求客观存在绝对差异性，其造成了市场细分的必要性；b.

消费需求客观存在相对同质性，使得市场细分有了实现的可能性。

（2）根据的是人口因素，其包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教种族

等。其成功的是人口年龄结构变化带来需求变化。

（3）根据年龄结构变化，“Lee”牌牛仔裤公司将原有产品加以调整变为适应中青年

消费者的体形、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。

7. 答：（1）分销战略有：独家分销、广泛分销、选择性分销。沙市日化开始采取的是

选择性分销，出现问题的原因在于：洗衣粉作为一种日用消费品，产品存在无差异性和可

替代性，应该采用方便的销售方式以便顾客购买，而沙市日化只是选择当地的某个批发部

门，而没有在一般的小零售店推广，顾客无法方便地购买产品，所以出现问题。

（2）沙市日化最终采用的是广泛分销的方式，主要考虑到自身的产品的定位问题，然

后结合自身产品的特点来得出消费者偏好，采取广泛分销的方式能够让消费者更好地接触

产品，方便地选购产品。

（3）应该采用电视广告、价格优惠、销售促进、独特包装等措施来提高铺货率。

8. 答：（1）属于习惯性购买行为，依据是：对于此类产品，价格低廉、经常购买、品

牌差异小，消费者不需要花费时间进行选择，也无需经过收集信息、品价产品特点等复杂

过程，购买行为简单，不一定进行售后评价。

（2）应用了人口因素中的年龄细分变量和心理因素变量进行市场细分和用质量优势和

自我形象进行市场定位。

（3）加大产品的广告宣传、突出内包装奖品、从事现场的人员促销、进行短期的营业

推广。

9. 答：（1）饮料市场进行细分：功能饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等市场。汇

源果汁的目标市场是果汁饮料市场。

（2）汇源所生产的系列产品对汇源的专业性和个性化产生了很大的干扰，导致了汇源

品牌的资源被分解和弱化，造成了消费者忠诚度的下降。同时，其他品牌果汁饮料的壮大，

也蚕食着汇源果汁的市场分额。

（3）实施集中性市场营销策略，主攻果汁饮料市场。同时对果汁饮料市场进行细分，

开发适合各种不同偏好的消费者需求的饮料，同时加大广告宣传力度，开展营业推广活动，

进行一定程度的价格优惠活动，扩大品牌知名度和市场占有率。

10. 答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快

将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，

其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的

收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。

（2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致

购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引

力。

（3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不同需求的消费者进行市

场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速

打开市场，提高销售量。

问题：请利用仙人掌开发若干产品，运用STP营销战略制定该公司仙人掌产品目标市

场战略。学生采用模拟公司的形式，针对老师提出的公司背景制定相应的市场细分方案。

并在课堂上演示、说明本公司（自命名）的方案（时间：第九周周2）。

仙人掌

在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果

又不是水果，它是个四不像的东西。

在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管这个产品作为绿色

蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题，

仙人掌是沙漠中唯一的绿色植物。它是沙漠中的生命体现，它具有很强的聚集水分和

营养的能力。

仙人掌本身能够解渴，且无花无果，仙人掌是简约的，不浮华的，口感自然清爽，给

人以大自然的环境享受。

仙人掌药用价值

(《纲目拾遗》)

【异名】风尾竻(《广东新语》)，龙舌(《桂乎县志》)，平虑草、老鸦舌(《南安府志》)，

神仙掌，霸王(《本草求原》)，观音掌(《贵州民间方药集》)，观音刺(《广西中兽医药植》)。

【来源】为仙人掌科植物仙人掌的根及茎。

【植物形态】仙人掌

灌木，高1～3米。茎下部稍木质，近圆柱形，上部肉质，扁平，绿色，具节；每节

卵形至矩圆形，长15～30厘米，光亮，散生多数瘤体，每一小瘤体上密生黄褐色卷曲的

柔毛，并有利刺。叶肉质细小，披针形，先端尖细，紫红色，基部绿色，生于每个小瘤体

的刺束之下，早落。花黄色，径达7～8厘米，单生或数朵丛生于扁化茎顶部边缘；雄蕊

多数，数轮排列，花药2室；雌蕊1，花柱白色，圆柱形，通常中空，柱头6裂。浆果，

肉质，卵圆形，长5～7厘米，紫红色，被细硬毛；种子多数。

野生或栽培。分布云南、四川、贵州、广东、广西、福建等地。

同属植物绿仙人掌亦同等入药。

以上植物的花(神仙掌花)、果实(仙掌子)，以及肉质茎的浆汁凝结物(玉芙蓉)，亦供药

用，各详专条。

【化学成分】茎、叶含三萜、苹果酸、琥珀酸。灰分中含24%碳酸钾。

【性味】苦，寒。

①《本草求原》："寒。"

②《岭南采药录》："味苦涩，性寒，无毒。"

③《陆川本草》："性凉，味酸。"

【归经】《闽东本草》："入心、肺、胃三经。"

【功用主治】行气活血，清热解毒。治心胃气痛，痞块，痢疾，痔血，咳嗽，喉痛，

肺痈，乳痈，疔疮，汤火伤，蛇伤。

①《本草求原》："消诸痞初起，洗痔。"

②《分类草药性》："专治气痛，消肿毒、恶疮。"

③《贵州民间方药集》："为健胃滋养强壮剂，又可补脾，镇咳，安神。治心胃气痛，

蛇伤，浮肿。"

④《民间常用草药汇编》："为解热镇静剂。治喉痛，疗疔毒及烫伤，又治精神失常。

外用治小儿急惊风。"

⑤《陆川本草》："消炎解毒，排脓生肌。主治疮痈疖肿，咳嗽。"

⑥《中国药植图鉴》："外皮捣烂可敷火伤，急性乳腺炎，并治足胝。煎水服，可治痢

疾。"

⑦《湖南药物志》："消肿止痛，行气活血，祛湿退热，生肌。"

⑧《闽东本草》："能去瘀，解肠毒，健胃，止痛，滋补，舒筋活络，疗伤止血。治肠

风痔漏下血，肺痈，胃痛，跌打损伤。"

⑨《广西中草药》："止泻。治肠炎腹泻。"

【用法与用量】内服：煎汤，鲜者1～2两；研末或浸酒。外用：捣敷或研末调敷。

【宜忌】①《岭南杂记》："其汁入目，使人失明。"

②《闽东本草》："虚寒者忌用。并忌铁器。"

【选方】①治久患胃痛：仙人掌根一至二两，配猪肚炖服。(《闽东本草》)

②治胃痛：仙人掌研末，每次一钱，开水吞服；或用仙人掌一两，切细，和牛肉二两

炒吃。(《贵州草药》)

③治痞块腹痛：鲜仙人掌三两，去外面刺针，切细，炖肉服。外仍用仙人掌捣烂，和

甜酒炒热，包患处。(《贵阳市秘方验方》)

④治急性菌痢：鲜仙人掌一至二两，水煎服。(广州部队《常用中草药手册》)

⑤治肠痔泻血：仙人掌与甘草浸酒服。(《岭南采药录》)

⑥治支气管哮喘：仙人掌茎，去皮和棘刺，蘸蜂蜜适量熬服。每日一次，每次服药为

本人手掌之1／2大小。症状消失即可停药。(内蒙古《中草药新医疗法资料选编》)

⑦治心悸失眠：仙人掌二两，捣绒取汁，冲白糖开水服。(《贵州草药》)

⑧治透掌疔(即脚掌心生疔)：仙人掌鲜全草适量，麦粉适量，共捣敷患处。(《闽南民

间草药》)

⑨沿乳痈初起结核，疼痛红肿：仙人掌焙热熨之。此法亦治牛程蹇(即石硬)。(《岭南

采药录》)

⑩治腮腺炎，乳腺炎，疮疖痈肿：仙人掌鲜品去刺，捣烂外敷。(广州部队《常用中草

药手册》)

⑾治湿疹，黄水疮：仙人掌茎适量。烘干研粉，外敷患处。(《浙江民间常用草药》)

⑿治小儿白秃疮：仙人掌焙干为末，香油调涂。(《岭南采药录》)

⒀治火伤：仙人掌，用刀刮去外皮，捣烂后贴伤处，并用消毒过的布包好。(《福建民

间草药》)

⒁治蛇虫咬伤：仙人掌全草，捣汁搽患处。(《湖南药物志》)

【临床应用】①治疗冻伤

取仙人掌去刺捣成糊状，敷于患处，纱布包扎，5天后去敷料。第一、二度冻伤一次

可痊愈，三度冻伤(已溃烂者不适用)敷药3天后换药1次，1星期也可痊愈。

②治疗早期急性乳腺炎、腮腺炎

取仙人掌2块去刺捣烂，加入95%酒精50毫升调匀，外敷局部，每日2次，治疗100

余例均愈。或将仙人掌捣烂取汁，加面粉适量调敷患处，治疗乳腺炎效果亦好。

③治疗胃、十二指肠溃疡

实验证明，仙人掌有止血和保护创面的作用，故适用于溃疡病出血者。用法：将鲜仙

人掌去刺洗净，切片晒干研粉。每次1克，日服2次。对胃酸不高的患者，可于每斤仙人

掌粉中加入鸡内金粉1～2两；胃酸偏高的再加入乌贼骨粉2～3两，混合。剂量服法同上，

21天为一疗程。临床观察8例，服药后上腹疼痛、反酸、黑便等症状均消失或好转；7例

钡餐复查，龛影、球部充盈不佳及变形等改变，亦大都消失。

米邦塔仙人掌介绍 （一种食用仙人掌，其功效可以借鉴）

种植食用仙人掌在南美洲、欧洲等地一些国家已形成较大规模产业。其中墨西哥是仙

人掌王国，自1945年开始，该国农业专家在成功培育食用仙人掌后，又将其分化成菜用

（墨西哥“米邦塔”、墨西哥“金字塔”等）、果用（墨西哥“皇后”等）、药用、饲料用

几大类。目前墨西哥食用仙人掌的产量占世界第一位，其中人工种植的面积达116万多亩，

产品遍布国内外市场。1997年，中国农业部优质农产品开发服务中心从墨西哥米邦塔地区

引进，经过适应性栽培和品种筛选，选出“米邦塔”仙人掌作为菜用品种，接着，广东、

海南、福建、浙江、上海、北京、哈尔滨等地也开始引种繁育。米邦塔仙人掌的形态特征

为肉质绿色、有节、无刺或基本无刺，茎节为扁平状，呈卵形，长14-40厘米，株高2-3

米，生产期10-15年。喜干燥、喜光、喜热。中国南方冬季气温保持在0度以上可露天种

植，北方采用大棚种植。米邦塔食用仙人掌不仅营养丰富，而且具有较高的药用价值，可

开发出系列保健品、药品和日用化工产品，相关产品有仙人掌酒、仙人掌茶、仙人掌罐头、

仙人掌保健食品、仙人掌营养品、仙人掌复方口服液、仙人掌饮料、仙人掌饼干、仙人掌

化妆品、仙人掌榨菜，等等。食用仙人掌的吃法很多，可采用煎、炒、炸、煮、凉拌等多

种烹制方法。它在欧洲、非洲的许多国家及日本颇受青睐。

米邦塔食用仙人掌种植适应性很强，耐瘠薄，能够在荒山坡地种植，生长迅速，年产

量达5吨，且收获期长，一次栽种，可采收10-15年。你一定知道仙人掌是世界上最容易

成活的植物之一。种在花盆里的仙人掌，即使几个月不浇水，放在太阳底下晒，也一样能

成活。差不多所有仙人掌种类的植物都保持了这一优良特性。墨西哥米邦塔食用仙人掌就

是世界上最容易种植成活的作物之一，它耐干旱、耐受贫瘠的土壤、耐高温，在中国20

几个省进行栽培试验以来，发现米邦塔食用仙人掌是一种适合中国各种土壤类型和气候类

型种植的作物。米邦塔食用仙人掌生长速度非常快，它象树一样生长，每一片绿色的肥厚

茎片上生长出几片新芽，每一片新芽又可以长成茎片，就这样一生二、二生四，一株米邦

塔仙人掌一年能长到一人高。正常情况下，每亩米邦塔食用仙人掌每年可以采收8到10

次，每年能出产新鲜菜片1.6到2万斤。米邦塔食用仙人掌生长期极长，一株米邦塔仙人

掌正常情况下可连续生长30年，稳产15年。在15年里，一亩米邦塔食用仙人掌可以生

产出30万斤新鲜菜片。在上海，目前超市里每斤仙人掌的零售价格是5元左右；在北京，

某超市利用家用榨汁机现榨仙人掌汁出售，一纸杯鲜掌汁的价格是10元，销售非常火暴。

在一些城市，一盆造型优美的米邦塔仙人掌盆景，稍加点缀就是100多元，销售也相当不

错。由于米邦塔仙人掌在中国还处于推广阶段，因此，无论是种植者、加工商还是销售商，

多数都能获得较为丰厚的回报。

★兼具营养、美味和保健作用，口感清香，微酸不刺口，具有异国情调和野性味道，

可生吃、凉拌、热炒、炖汤、做馅，制作罐头、饮料、果酱、糖果、蜜钱，酸甜可口，被

誉为21世纪超级健康蔬菜，绿色天然保健、营养食品。

★具有降血糖，降血压，降血脂，软化血管，恢复体力，增强免疫力，增强体质，抗

癌，抗辐射，抗病毒（包括sars病毒），抗衰老等功效，能够活血、清热、解毒、消炎、

生肌、明目、美容、减肥，对气管炎、便秘、胃炎、胃溃疡、结肠炎、糖尿病、高血脂、

高血压、动脉硬化、胆结石、尿结石、肥胖症、肝病、肾炎、骨质疏松等疾病（尤其是各

种慢性疾病）有特效，是一种难得的健康功能食品。

★是食品、保健品、营养品（滋补品）、饮料、酒、药品、日化用品（化妆品、护肤品、

沐浴露、洗发水、肥皂类）、饲料等行业的上乘原料，具备大规模工业开发利用价值，有极

广阔发展前景。

米邦塔仙人掌属于高钙、高黄酮、多糖、低钠、无草酸的新型蔬菜，被誉为21世纪

绿色天然食品。其茎含有槲皮素-3、葡萄糖、苹果酸、琥珀酸、树脂、蛋白质、多种氨基

酸及微量元素，花含异鼠李素和槲皮素-3，果实含蛋白质、糖，种子含脂肪油。据测定每

100克米邦塔仙人掌含矿物质0.9克，蛋白质1.3克，纤维素6.7克，铁2.6毫克，钙20.4

毫克，磷17毫克，维生素A220微克，维生素C15.9毫克，维生素B20.04毫克，维生素

B10.03毫克，热量30千卡，其中钙、钾含量比粮食、各种蔬菜、水果、鱼、肉、禽蛋都

高，铜锌含量和其它蔬菜、水果、鱼、肉、禽蛋相近。仙人掌含有人体必需的多种氨基酸、

维生素和铁、镁、钙、磷、锰、铜、锌、钾、钴、镍等等营养成分，不仅可作蔬菜直接食

用，还可加工成多种保健品，还是制作罐头、饮料、酿酒的上等原料。仙人掌还含有许多

生理活性很强的药用成分，如抱壁莲、玉芙蓉、角蒂仙、三括化合物及黄酮类物质等，因

此，仙人掌的药理作用是多方面的，它涉及到抑菌、抗炎、免疫、降血糖、降血脂及抗癌

等范畴。在墨西哥民间，就有“一天一片仙人掌，年龄不随时间长”之说。仙人掌除了菜

用、制作食品、药品和美容品外还可抗辐射，包括核辐射、核污染、含有放射性物质的工

业垃圾，以及公共场所、手机、电脑、电视、微波炉和其它各种家电设备散发出来的电视

波，等等。20世纪八十年代，前苏联切尔诺贝利核泄露事件发生后，日本提供的救援物资

就是仙人掌制品。作为花卉在室内盆栽，除了抗辐射外还可净化和改良室内空气，对健康

很有好处。近年来，墨西哥政府已不断加强对仙人掌的保护、研究和开发，用仙人掌生产

出美容制品和治疗糖尿病、肥胖症、肾炎、烫伤等新一代药物。和芦荟、螺旋藻等多糖类

植物相比，米邦塔仙人掌的优势也是非常明显的。它不仅可作为主食食用，而且成分更丰

富，营养更全面、均衡(仙人掌和芦荟是完全不同的两种植物，仙人掌有一万多种植物营养

素，而芦荟只有300多种植物营养素），保健、治病效果更好。

墨西哥米邦塔食用仙人掌是野生品种通过墨西哥农业专家经过多年选种、培育出的以

菜用为主，具有多种用途的仙人掌新品种。经农业部优质农产品开发服务中心引种、示范、

推广、应用和中国营养专家分析验证，它是一种适宜在我国种植推广的新型保健蔬菜良种。

1998年6月，中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检验报告结果表明：食用仙人

掌含有丰富的蛋白质、矿物质、维生素、胡萝卜素及18种氨基酸。1999年7月，国家蔬

菜系统工程技术研究中心种质改良实验室对米邦塔食用仙人掌的研究报告中指出：“米邦

塔仙人掌中富含钾、钙、铜、铁、锰、锶等营养元素，同时钠离子及其他重金属元素的含

量低，不含草酸，而且初步看到黄酮类物质（芦丁、槲皮素），是一种有发展潜力的蔬菜。”

中国医学科学院药用植物研究所药学研究报告中指出：“国内引种的墨西哥仙人掌品种有

一定的降糖和较明显的降低血胆固醇和甘油三脂含量的作用。”而且其组织中独有的抱壁

莲、角蒂仙、玉芙蓉等保健、药用成分，有清热解毒、消炎镇痛、行气活血、健胃补脾和

增强人体免疫力等作用。中国仙人掌的药用是民间从长期经验中流传下来并沿用和发展的。

仙人掌作为药用首载于我国清代赵学敏所著的《本草纲目拾遗》。据该书记载：仙人掌味淡

性寒，功能行气活血、清热解毒、消肿止痛。健脾止泻、安神利尿，可以内外服用治疗多

种疾病。《贵州民间方药集》载：仙人掌为健胃滋养强壮剂，又可补脾、镇咳、安神，治心

胃气痛、蛇伤、浮肿。现代医学研究表明，仙人掌可增强人体免疫力，对癌症、心脑血管

疾病和糖尿病有一定疗效。据世界卫生组织考察，墨西哥的癌症、心脑血管疾病和糖尿病

发病率在世界各地为最低。到目前为止，仙人掌的很多成份已被发现，并开发利用，但是

还有许许多多不明的成份有待研究。仙人掌神奇的药效作用已引起越来越多中外医药科技

工作者的重视

2024年6月14日发(作者：淦冰冰)

案例一：

宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、

海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。

请分析：宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？

案例二：

海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免

费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生

了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，

但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，

惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本

地货算了”。

请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？

案例三：

美国某制鞋公司意欲开拓太平洋赤道附近某岛国市场。总经理决定先派遣一名营销员

区该国进行市场调研以搜集信息。不久，总经理接到了这位营销人员的电报：“此地人皆赤

脚，无穿鞋之习惯，鞋子定无销路。我将立即返回。”总经理不甘心，又派出第二名营销人

员去该国核实情况。几天后，总经理接到了如下回电：“此地赤脚成习惯，故市场潜力巨大，

若在此推销，销路定广。”两种截然不同的调查结果，使总经理心里很不踏实，于是他决定

再派出第三名营销人员去该国考察。几周后，总经理接到了一份非常详细的报告：“此地居

民皆赤脚。由于气候炎热多雨，此地人脚板较宽且多患有脚疾，故极需穿鞋保护。但市场

上现有的鞋型皆不能适应其需要，公司的鞋子太窄。因此，应特制一些较大尺码的鞋子来

这里投放市场。考虑的这里的官员思想很封闭，反对外国人来此做生意，因此应先树立公

司的形象，比如捐资为他们兴办学校等福利事业，以克服进入障碍，估计约需2万元。据

预测，若鞋型适当，每年可销3万双，投资利润率可达15%，望速做决策。”看过报告，

总经理宽慰地笑了，于是果断接受第三名营销人员的建议，迅速设计制造了尺寸适当的鞋

子投放该地市场，赚取了一笔可观的利润。

请分析：

（1）案例中三个营销员的区别在哪里？

（2）一个成功的营销员应具备什么样的素质？

案例四：

深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录

机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作

为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张

新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品

大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据

瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种

新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:

站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生

产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

请分析：

(1)什么是市场营销哲学?在市场营销发展过程申，存在哪些市场营销哲学观念并简述

其内容?

(2)康佳所采取的是什么样的市场营销哲学?为了实践这种哲学，康佳是如何做的?

(3)如何理解康佳总经理陈伟荣的话?

案例五：

2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某

款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码

标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅

康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。

请分析：

(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?

(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?

案例六：

美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消

费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤

以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整

个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青

年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年

消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，

销售量增长了17%。

请分析：

(l)根据案例，说说“Lee”为什么要进行市场细分?以及消费者市场细分的依据。

(2) “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分?这种细分的考虑因素包括什么

及其成功的依据是什么?

(3)公司是如何适应目标市场的变化的?

案例七：

20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到"

活力28"的那则著名的"1比4"广告和听到"活力28，沙市日化"这句广告语。活力28洗衣

粉也因此走进了干家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原

因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货

商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部

门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化

消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上

的消费者都是在居民小E附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，

提高在居民小区的铺货率。

请分析：

(1)从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种?沙市日化开始采取的是哪一种

战略?为什么会出现问题7

(2)沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种?主要考虑的是哪些因素?

(3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率?

案例八：

卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额

比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食

品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。 1990 年6月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦

多市总部负责“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备1991年的

经营方案。她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于1990年但仍很有限），因

为食品营销三环节——产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”

儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。

1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“波

食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表：

品牌名称 年龄 定位情况 消费群体主要权益

舒佳乐牌 6-11 舒佳乐熊 最喜欢的麦乐卷食品 体验舒佳乐熊的直率逗乐

兴发牌 3-7 字母形状 运用合文字的神奇经历

蜜康牌 3-12 特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人 通过品尝特大的滋

味来体验成人的生活

密点心牌 3-7 味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品 独特风味，适宜在床边嬉

戏食用

绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作

用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键

作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的

限制。 食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从

父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必 须考虑的因素。

其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42％

（“波食特”为40％）。该公司对特定产品进行规模化生产的努力，使得其产品的让利促销

（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个

月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少，其产

品份额获得了17％的增长率。虽然电视广告宣传巳使“波食特”树立起印象独特、新鲜别

致的产品形象，但是“波食特”的销售业绩的下滑、滑克罗格的广告预算上升以及取得的

效果、使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司1986年以来的销售

经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是

增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑没有零售的支持，克罗格会夺走更多的

市场份额。

虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。

同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。

珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。

结合案例你认为：

（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？

（2）“波食特”儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位

（3）如果你是珍妮，你将如何确定1991年的促销组合？

案例九：

诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在

品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，

迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国

内近30%的市场份额。

目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对

“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻

等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解

了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，

实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分

解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的

请分析：

（1）饮料市场进行细分的依据是什么？汇源果汁的目标市场是谁？

（2）据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预测，全球果汁

饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩

减，请分析原因。

（3）如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？

案例十：

在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精

美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995

年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，

应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样

可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。

另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经

营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量

要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太

多，因此，不必要细分经营。

试分析：

（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？

（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引

力？

（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？

1．宝洁公司采用的是多品牌策略，这样做的原因主要有以下几点：（1）.多种不同的

品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然

会相应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同

的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争、提高效率。

2．（1）渠道冲突的根本原因在于渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，

这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员利益，也不考

虑渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。

题中的冲突类型为垂直冲突，首先分销商认为制造商的广告宣传是更好实现其目标、

获得利益的手段，如果海天不在当地做广告宣传，分销商无法出售更多产品，无法实现其

利益最大化的目标；其次，由于存在角色的差异，如果渠道中的一个成员的行为，超出了

其他角色预期的可接受范围，就会出现角色不一致，也就是海天公司采用的现款现货的经

销方式让分销商无法理解甚至产生误解；所以冲突的产生在所难免。

（2）冲突管理的实质是解决分销渠道存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意程度

和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。要解决这些冲突，首先海天公司要采取

共同促销的原则，在不断进行广告宣传的同时要和分销商协调，让其也承担一定的广告宣

传工作；其次，要实现渠道成员间的良好沟通以促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖

乃至紧密合作，在实现公司利益的前提下对分销商作出一定妥协，最后达成长期合作关系，

实现整个渠道利益的最大化。

3．答：（1）第一个营销员缺乏发现市场的能力，而且不会深入调查市场，仅仅能够

看到表面现象；第二个营销员奉行的是推销观念，因为他认为，自己卖什么，就让消费者

买什么，不具体研究市场存在的原因；第三个推销员才能称之为合格的营销员，他能细致

深入调查分析当地人需要鞋、需要怎么样的鞋、怎么样才能在当地开发市场、投资收益如

何。

（2）调查是市场探测的过程，也是获取信息的重要手段，信息是决策的基础，决策有

正误之分，只有正确的决策，才会有正面的效果，所以一个成功的营销人员首先要具备的

是市场调研的能力；其次，充分利用调查所获得的信息来判断市场是否存在，如果存在的

话，顾客需要的是怎么样的产品，然后具有设计产品的能力；最后，还要根据具体的情况

分析如何开发这个市场，投资以后的回报率如何，也就是要具有财务核算的能力。

4. 答：（1）市场营销哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关

系的指导思想和行为的根本准则。在其发展过程中，存在有以下观念：a.生产观念，指“企

业的一切活动都以生产为中心”的经营思想，是一种最古老的营销管理观念；b.产品观念，

指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想；c.推销观念，指

“企业的一切活动都以推销为中心”的经营思想，其表现是“我们卖什么，就让消费者买

什么”；d.市场营销观念，指企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于

企业市场活动的全过程；e.社会营销观念，指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社

会公众利益和企业利益三者关系为中心。

（2）采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以消费者为中心，始

终做到“发现需求，创造需求，满足需求”

（3）立足现时需求，考虑未来需求，以满足消费者的需求为目标，用长远目光开拓市

场。

5. 答：（1）要考虑的的因素有自身与竞争者的：经营管理、财务状况、产品状况、市

场营销等方面的优劣势

（2）企业定价要了解竞争对手的产品状况、品牌、企业形象、竞争优劣势，再和企业

自身状况进行对比分析，找到产品在市场上的准确定位，在此基础上制定相应的价格。华

帝作为本行业的龙头，产品状况、品牌、企业形象必然处于竞争的优势，面对华帝的大幅

降价，如果和方太公司一样进行降价的策略，基于自身的产品成本问题，必然无法和华帝

这样的公司像抗衡，降价幅度自然相对于华帝要小，而且自身的利润也会受到巨大的影响。

所以用价格来竞争显然无法实现，只有考虑其他方面的竞争才能利用自身产品的知名度及

自身企业的形象来维持一定数量的市场份额，从而达到减少亏损或者利益最大化的目标。

6. 答：（1）进行市场细分有利于企业发现新的市场机会；有利于合理运用企业的资源，

提高企业的竞争实力；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。进行消费

者市场细分的依据是：a.消费需求客观存在绝对差异性，其造成了市场细分的必要性；b.

消费需求客观存在相对同质性，使得市场细分有了实现的可能性。

（2）根据的是人口因素，其包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教种族

等。其成功的是人口年龄结构变化带来需求变化。

（3）根据年龄结构变化，“Lee”牌牛仔裤公司将原有产品加以调整变为适应中青年

消费者的体形、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。

7. 答：（1）分销战略有：独家分销、广泛分销、选择性分销。沙市日化开始采取的是

选择性分销，出现问题的原因在于：洗衣粉作为一种日用消费品，产品存在无差异性和可

替代性，应该采用方便的销售方式以便顾客购买，而沙市日化只是选择当地的某个批发部

门，而没有在一般的小零售店推广，顾客无法方便地购买产品，所以出现问题。

（2）沙市日化最终采用的是广泛分销的方式，主要考虑到自身的产品的定位问题，然

后结合自身产品的特点来得出消费者偏好，采取广泛分销的方式能够让消费者更好地接触

产品，方便地选购产品。

（3）应该采用电视广告、价格优惠、销售促进、独特包装等措施来提高铺货率。

8. 答：（1）属于习惯性购买行为，依据是：对于此类产品，价格低廉、经常购买、品

牌差异小，消费者不需要花费时间进行选择，也无需经过收集信息、品价产品特点等复杂

过程，购买行为简单，不一定进行售后评价。

（2）应用了人口因素中的年龄细分变量和心理因素变量进行市场细分和用质量优势和

自我形象进行市场定位。

（3）加大产品的广告宣传、突出内包装奖品、从事现场的人员促销、进行短期的营业

推广。

9. 答：（1）饮料市场进行细分：功能饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等市场。汇

源果汁的目标市场是果汁饮料市场。

（2）汇源所生产的系列产品对汇源的专业性和个性化产生了很大的干扰，导致了汇源

品牌的资源被分解和弱化，造成了消费者忠诚度的下降。同时，其他品牌果汁饮料的壮大，

也蚕食着汇源果汁的市场分额。

（3）实施集中性市场营销策略，主攻果汁饮料市场。同时对果汁饮料市场进行细分，

开发适合各种不同偏好的消费者需求的饮料，同时加大广告宣传力度，开展营业推广活动，

进行一定程度的价格优惠活动，扩大品牌知名度和市场占有率。

10. 答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的加快

将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，

其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的

收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。

（2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致

购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引

力。

（3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不同需求的消费者进行市

场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速

打开市场，提高销售量。

问题：请利用仙人掌开发若干产品，运用STP营销战略制定该公司仙人掌产品目标市

场战略。学生采用模拟公司的形式，针对老师提出的公司背景制定相应的市场细分方案。

并在课堂上演示、说明本公司（自命名）的方案（时间：第九周周2）。

仙人掌

在消费者看来，仙人掌好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬菜，好像是水果

又不是水果，它是个四不像的东西。

在中国人心目中仙人掌给人的感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管这个产品作为绿色

蔬菜在欧美广泛流传，但是对中国消费者而言这是一个无法在短时间内说清楚的问题，

仙人掌是沙漠中唯一的绿色植物。它是沙漠中的生命体现，它具有很强的聚集水分和

营养的能力。

仙人掌本身能够解渴，且无花无果，仙人掌是简约的，不浮华的，口感自然清爽，给

人以大自然的环境享受。

仙人掌药用价值

(《纲目拾遗》)

【异名】风尾竻(《广东新语》)，龙舌(《桂乎县志》)，平虑草、老鸦舌(《南安府志》)，

神仙掌，霸王(《本草求原》)，观音掌(《贵州民间方药集》)，观音刺(《广西中兽医药植》)。

【来源】为仙人掌科植物仙人掌的根及茎。

【植物形态】仙人掌

灌木，高1～3米。茎下部稍木质，近圆柱形，上部肉质，扁平，绿色，具节；每节

卵形至矩圆形，长15～30厘米，光亮，散生多数瘤体，每一小瘤体上密生黄褐色卷曲的

柔毛，并有利刺。叶肉质细小，披针形，先端尖细，紫红色，基部绿色，生于每个小瘤体

的刺束之下，早落。花黄色，径达7～8厘米，单生或数朵丛生于扁化茎顶部边缘；雄蕊

多数，数轮排列，花药2室；雌蕊1，花柱白色，圆柱形，通常中空，柱头6裂。浆果，

肉质，卵圆形，长5～7厘米，紫红色，被细硬毛；种子多数。

野生或栽培。分布云南、四川、贵州、广东、广西、福建等地。

同属植物绿仙人掌亦同等入药。

以上植物的花(神仙掌花)、果实(仙掌子)，以及肉质茎的浆汁凝结物(玉芙蓉)，亦供药

用，各详专条。

【化学成分】茎、叶含三萜、苹果酸、琥珀酸。灰分中含24%碳酸钾。

【性味】苦，寒。

①《本草求原》："寒。"

②《岭南采药录》："味苦涩，性寒，无毒。"

③《陆川本草》："性凉，味酸。"

【归经】《闽东本草》："入心、肺、胃三经。"

【功用主治】行气活血，清热解毒。治心胃气痛，痞块，痢疾，痔血，咳嗽，喉痛，

肺痈，乳痈，疔疮，汤火伤，蛇伤。

①《本草求原》："消诸痞初起，洗痔。"

②《分类草药性》："专治气痛，消肿毒、恶疮。"

③《贵州民间方药集》："为健胃滋养强壮剂，又可补脾，镇咳，安神。治心胃气痛，

蛇伤，浮肿。"

④《民间常用草药汇编》："为解热镇静剂。治喉痛，疗疔毒及烫伤，又治精神失常。

外用治小儿急惊风。"

⑤《陆川本草》："消炎解毒，排脓生肌。主治疮痈疖肿，咳嗽。"

⑥《中国药植图鉴》："外皮捣烂可敷火伤，急性乳腺炎，并治足胝。煎水服，可治痢

疾。"

⑦《湖南药物志》："消肿止痛，行气活血，祛湿退热，生肌。"

⑧《闽东本草》："能去瘀，解肠毒，健胃，止痛，滋补，舒筋活络，疗伤止血。治肠

风痔漏下血，肺痈，胃痛，跌打损伤。"

⑨《广西中草药》："止泻。治肠炎腹泻。"

【用法与用量】内服：煎汤，鲜者1～2两；研末或浸酒。外用：捣敷或研末调敷。

【宜忌】①《岭南杂记》："其汁入目，使人失明。"

②《闽东本草》："虚寒者忌用。并忌铁器。"

【选方】①治久患胃痛：仙人掌根一至二两，配猪肚炖服。(《闽东本草》)

②治胃痛：仙人掌研末，每次一钱，开水吞服；或用仙人掌一两，切细，和牛肉二两

炒吃。(《贵州草药》)

③治痞块腹痛：鲜仙人掌三两，去外面刺针，切细，炖肉服。外仍用仙人掌捣烂，和

甜酒炒热，包患处。(《贵阳市秘方验方》)

④治急性菌痢：鲜仙人掌一至二两，水煎服。(广州部队《常用中草药手册》)

⑤治肠痔泻血：仙人掌与甘草浸酒服。(《岭南采药录》)

⑥治支气管哮喘：仙人掌茎，去皮和棘刺，蘸蜂蜜适量熬服。每日一次，每次服药为

本人手掌之1／2大小。症状消失即可停药。(内蒙古《中草药新医疗法资料选编》)

⑦治心悸失眠：仙人掌二两，捣绒取汁，冲白糖开水服。(《贵州草药》)

⑧治透掌疔(即脚掌心生疔)：仙人掌鲜全草适量，麦粉适量，共捣敷患处。(《闽南民

间草药》)

⑨沿乳痈初起结核，疼痛红肿：仙人掌焙热熨之。此法亦治牛程蹇(即石硬)。(《岭南

采药录》)

⑩治腮腺炎，乳腺炎，疮疖痈肿：仙人掌鲜品去刺，捣烂外敷。(广州部队《常用中草

药手册》)

⑾治湿疹，黄水疮：仙人掌茎适量。烘干研粉，外敷患处。(《浙江民间常用草药》)

⑿治小儿白秃疮：仙人掌焙干为末，香油调涂。(《岭南采药录》)

⒀治火伤：仙人掌，用刀刮去外皮，捣烂后贴伤处，并用消毒过的布包好。(《福建民

间草药》)

⒁治蛇虫咬伤：仙人掌全草，捣汁搽患处。(《湖南药物志》)

【临床应用】①治疗冻伤

取仙人掌去刺捣成糊状，敷于患处，纱布包扎，5天后去敷料。第一、二度冻伤一次

可痊愈，三度冻伤(已溃烂者不适用)敷药3天后换药1次，1星期也可痊愈。

②治疗早期急性乳腺炎、腮腺炎

取仙人掌2块去刺捣烂，加入95%酒精50毫升调匀，外敷局部，每日2次，治疗100

余例均愈。或将仙人掌捣烂取汁，加面粉适量调敷患处，治疗乳腺炎效果亦好。

③治疗胃、十二指肠溃疡

实验证明，仙人掌有止血和保护创面的作用，故适用于溃疡病出血者。用法：将鲜仙

人掌去刺洗净，切片晒干研粉。每次1克，日服2次。对胃酸不高的患者，可于每斤仙人

掌粉中加入鸡内金粉1～2两；胃酸偏高的再加入乌贼骨粉2～3两，混合。剂量服法同上，

21天为一疗程。临床观察8例，服药后上腹疼痛、反酸、黑便等症状均消失或好转；7例

钡餐复查，龛影、球部充盈不佳及变形等改变，亦大都消失。

米邦塔仙人掌介绍 （一种食用仙人掌，其功效可以借鉴）

种植食用仙人掌在南美洲、欧洲等地一些国家已形成较大规模产业。其中墨西哥是仙

人掌王国，自1945年开始，该国农业专家在成功培育食用仙人掌后，又将其分化成菜用

（墨西哥“米邦塔”、墨西哥“金字塔”等）、果用（墨西哥“皇后”等）、药用、饲料用

几大类。目前墨西哥食用仙人掌的产量占世界第一位，其中人工种植的面积达116万多亩，

产品遍布国内外市场。1997年，中国农业部优质农产品开发服务中心从墨西哥米邦塔地区

引进，经过适应性栽培和品种筛选，选出“米邦塔”仙人掌作为菜用品种，接着，广东、

海南、福建、浙江、上海、北京、哈尔滨等地也开始引种繁育。米邦塔仙人掌的形态特征

为肉质绿色、有节、无刺或基本无刺，茎节为扁平状，呈卵形，长14-40厘米，株高2-3

米，生产期10-15年。喜干燥、喜光、喜热。中国南方冬季气温保持在0度以上可露天种

植，北方采用大棚种植。米邦塔食用仙人掌不仅营养丰富，而且具有较高的药用价值，可

开发出系列保健品、药品和日用化工产品，相关产品有仙人掌酒、仙人掌茶、仙人掌罐头、

仙人掌保健食品、仙人掌营养品、仙人掌复方口服液、仙人掌饮料、仙人掌饼干、仙人掌

化妆品、仙人掌榨菜，等等。食用仙人掌的吃法很多，可采用煎、炒、炸、煮、凉拌等多

种烹制方法。它在欧洲、非洲的许多国家及日本颇受青睐。

米邦塔食用仙人掌种植适应性很强，耐瘠薄，能够在荒山坡地种植，生长迅速，年产

量达5吨，且收获期长，一次栽种，可采收10-15年。你一定知道仙人掌是世界上最容易

成活的植物之一。种在花盆里的仙人掌，即使几个月不浇水，放在太阳底下晒，也一样能

成活。差不多所有仙人掌种类的植物都保持了这一优良特性。墨西哥米邦塔食用仙人掌就

是世界上最容易种植成活的作物之一，它耐干旱、耐受贫瘠的土壤、耐高温，在中国20

几个省进行栽培试验以来，发现米邦塔食用仙人掌是一种适合中国各种土壤类型和气候类

型种植的作物。米邦塔食用仙人掌生长速度非常快，它象树一样生长，每一片绿色的肥厚

茎片上生长出几片新芽，每一片新芽又可以长成茎片，就这样一生二、二生四，一株米邦

塔仙人掌一年能长到一人高。正常情况下，每亩米邦塔食用仙人掌每年可以采收8到10

次，每年能出产新鲜菜片1.6到2万斤。米邦塔食用仙人掌生长期极长，一株米邦塔仙人

掌正常情况下可连续生长30年，稳产15年。在15年里，一亩米邦塔食用仙人掌可以生

产出30万斤新鲜菜片。在上海，目前超市里每斤仙人掌的零售价格是5元左右；在北京，

某超市利用家用榨汁机现榨仙人掌汁出售，一纸杯鲜掌汁的价格是10元，销售非常火暴。

在一些城市，一盆造型优美的米邦塔仙人掌盆景，稍加点缀就是100多元，销售也相当不

错。由于米邦塔仙人掌在中国还处于推广阶段，因此，无论是种植者、加工商还是销售商，

多数都能获得较为丰厚的回报。

★兼具营养、美味和保健作用，口感清香，微酸不刺口，具有异国情调和野性味道，

可生吃、凉拌、热炒、炖汤、做馅，制作罐头、饮料、果酱、糖果、蜜钱，酸甜可口，被

誉为21世纪超级健康蔬菜，绿色天然保健、营养食品。

★具有降血糖，降血压，降血脂，软化血管，恢复体力，增强免疫力，增强体质，抗

癌，抗辐射，抗病毒（包括sars病毒），抗衰老等功效，能够活血、清热、解毒、消炎、

生肌、明目、美容、减肥，对气管炎、便秘、胃炎、胃溃疡、结肠炎、糖尿病、高血脂、

高血压、动脉硬化、胆结石、尿结石、肥胖症、肝病、肾炎、骨质疏松等疾病（尤其是各

种慢性疾病）有特效，是一种难得的健康功能食品。

★是食品、保健品、营养品（滋补品）、饮料、酒、药品、日化用品（化妆品、护肤品、

沐浴露、洗发水、肥皂类）、饲料等行业的上乘原料，具备大规模工业开发利用价值，有极

广阔发展前景。

米邦塔仙人掌属于高钙、高黄酮、多糖、低钠、无草酸的新型蔬菜，被誉为21世纪

绿色天然食品。其茎含有槲皮素-3、葡萄糖、苹果酸、琥珀酸、树脂、蛋白质、多种氨基

酸及微量元素，花含异鼠李素和槲皮素-3，果实含蛋白质、糖，种子含脂肪油。据测定每

100克米邦塔仙人掌含矿物质0.9克，蛋白质1.3克，纤维素6.7克，铁2.6毫克，钙20.4

毫克，磷17毫克，维生素A220微克，维生素C15.9毫克，维生素B20.04毫克，维生素

B10.03毫克，热量30千卡，其中钙、钾含量比粮食、各种蔬菜、水果、鱼、肉、禽蛋都

高，铜锌含量和其它蔬菜、水果、鱼、肉、禽蛋相近。仙人掌含有人体必需的多种氨基酸、

维生素和铁、镁、钙、磷、锰、铜、锌、钾、钴、镍等等营养成分，不仅可作蔬菜直接食

用，还可加工成多种保健品，还是制作罐头、饮料、酿酒的上等原料。仙人掌还含有许多

生理活性很强的药用成分，如抱壁莲、玉芙蓉、角蒂仙、三括化合物及黄酮类物质等，因

此，仙人掌的药理作用是多方面的，它涉及到抑菌、抗炎、免疫、降血糖、降血脂及抗癌

等范畴。在墨西哥民间，就有“一天一片仙人掌，年龄不随时间长”之说。仙人掌除了菜

用、制作食品、药品和美容品外还可抗辐射，包括核辐射、核污染、含有放射性物质的工

业垃圾，以及公共场所、手机、电脑、电视、微波炉和其它各种家电设备散发出来的电视

波，等等。20世纪八十年代，前苏联切尔诺贝利核泄露事件发生后，日本提供的救援物资

就是仙人掌制品。作为花卉在室内盆栽，除了抗辐射外还可净化和改良室内空气，对健康

很有好处。近年来，墨西哥政府已不断加强对仙人掌的保护、研究和开发，用仙人掌生产

出美容制品和治疗糖尿病、肥胖症、肾炎、烫伤等新一代药物。和芦荟、螺旋藻等多糖类

植物相比，米邦塔仙人掌的优势也是非常明显的。它不仅可作为主食食用，而且成分更丰

富，营养更全面、均衡(仙人掌和芦荟是完全不同的两种植物，仙人掌有一万多种植物营养

素，而芦荟只有300多种植物营养素），保健、治病效果更好。

墨西哥米邦塔食用仙人掌是野生品种通过墨西哥农业专家经过多年选种、培育出的以

菜用为主，具有多种用途的仙人掌新品种。经农业部优质农产品开发服务中心引种、示范、

推广、应用和中国营养专家分析验证，它是一种适宜在我国种植推广的新型保健蔬菜良种。

1998年6月，中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检验报告结果表明：食用仙人

掌含有丰富的蛋白质、矿物质、维生素、胡萝卜素及18种氨基酸。1999年7月，国家蔬

菜系统工程技术研究中心种质改良实验室对米邦塔食用仙人掌的研究报告中指出：“米邦

塔仙人掌中富含钾、钙、铜、铁、锰、锶等营养元素，同时钠离子及其他重金属元素的含

量低，不含草酸，而且初步看到黄酮类物质（芦丁、槲皮素），是一种有发展潜力的蔬菜。”

中国医学科学院药用植物研究所药学研究报告中指出：“国内引种的墨西哥仙人掌品种有

一定的降糖和较明显的降低血胆固醇和甘油三脂含量的作用。”而且其组织中独有的抱壁

莲、角蒂仙、玉芙蓉等保健、药用成分，有清热解毒、消炎镇痛、行气活血、健胃补脾和

增强人体免疫力等作用。中国仙人掌的药用是民间从长期经验中流传下来并沿用和发展的。

仙人掌作为药用首载于我国清代赵学敏所著的《本草纲目拾遗》。据该书记载：仙人掌味淡

性寒，功能行气活血、清热解毒、消肿止痛。健脾止泻、安神利尿，可以内外服用治疗多

种疾病。《贵州民间方药集》载：仙人掌为健胃滋养强壮剂，又可补脾、镇咳、安神，治心

胃气痛、蛇伤、浮肿。现代医学研究表明，仙人掌可增强人体免疫力，对癌症、心脑血管

疾病和糖尿病有一定疗效。据世界卫生组织考察，墨西哥的癌症、心脑血管疾病和糖尿病

发病率在世界各地为最低。到目前为止，仙人掌的很多成份已被发现，并开发利用，但是

还有许许多多不明的成份有待研究。仙人掌神奇的药效作用已引起越来越多中外医药科技

工作者的重视