2024年7月20日发(作者：辟静淑)

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第２２卷第５期　北京工商大学学报（社会科学版）　

Ｖｏ１．２２Ｎｏ．５　

Ｓｅｐ．２００７　

２００７年９月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＢＥｌｌＩＮＧ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ）　

使用情境细分模型及应用研究　

王海燕　

（福建农林大学　人文社会科学学院，福建福　』十ｆ　３５０００２）　

摘要：寻求有效的市场细分方法一直是营销研究的关键。本文基于情境及使用情境对消费者行为的影响，从消费目　

的和使用情境这两个维度构建了一个市场细分模型，同时划分出四类消费群并对它们分别进行阐述，最后通过实案对这一　

细分模型进行应用解析。　

关键词：市场细分；情境；使用情境　

中图分类号：Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９－６１１６（２００７）０５－８３—０４　

伴随体验营销的不断升温，情境影响不仅受　

到理论界而且受到企业界的广泛关注。华硕中国　

区总经理许佑嘉在２００６年笔记本新品发布会上　

说：“用户体验包含两个层面，一是产品自身能够　

带给用户的体验，是否便携、是否高效、是否舒适　

等等，这些是产品体验；二是用户在什么样的环境　

或消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所　

面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场　

所的拥挤程度、消费者的心情。由此可知，消费情　

境是一种并非由个人和产品引起的暂时性的因　

素，并对消费者的行为产生影响。反过来，消费者　

的行为又反映了消费者对情境和产品的要求。情　

境、产品和消费者三者之间互相影响，互相作用。　

Ａｓｓａｅｌ（１９９５）将情境、产品和消费者之间的这种交　

互影响机理进行分析与归纳，建立了一个情境模　

型（如图１）。　

下使用才能获得他意愿中的体验，包括办公的环　

境、生活的环境、室外的环境等等，这些是情境体　

验。我认为要同时满足这两种体验，核心就是两个　

字——匹配，产品与用户个性和环境的匹配。”但　

是，许多体验营销文献主要探讨了情境的决定因　

素及其在营销中的实施问题，较少将情境作为一　

种有效的市场细分方法进行研究。因此，本文拟从　

消费者细分的角度出发，考察使用情境对消费者　

行为的影响机理，进而初步构建一个实用的情境　

细分模型——“消费目的一使用情境”市场细分模　

型，最后简单分析企业如何利用这一细分模型去　

进行有效的市场细分。　

一

资料来源：Ｈｅｎｒｙ　Ａｓｓａｅ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　

Ａｃｔｉｏｎ［Ｍ】．ＯＨ：Ｓｏｕｔｈ—Ｗｅｓｔｅｒｎ—Ｃｏｒｔｅｇｅ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．１９９５．　

Ｐ５９９－６３０．　

（２）消费情境的类别　

德尔小霍金斯认为，消费过程发生在四种广　

、

有关理论回顾　

泛的情境下：传播情境、购买情境、使用情境以及　

处置情境。符国群根据Ｅｎｇｅｌ、Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ和Ｍｉｎｉａｒｄ　

的研究将消费者情境划分为３类：１）沟通情境：指　

消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境　

或背景；２）购买情境：指消费者在购买或获取产品　

时所处的情境，它通常涉及做购买决定和实际购　

买时所处的信息环境、零售环境和当时的时间压　

１．消费情境理论　

（１）消费情境及其对消费者行为的影响机理　

美国消费者行为研究专家所罗门（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｒ．　

Ｓｏｌｏｍｏｎ）将消费情境定义为：消费情境是除了个　

人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和　

（或）使用的因素。我国学者符国群认为，所谓情境　

收稿日期：２００７—０１—１０　

作者简介：王海燕（１９７８一），女，江西人，福建农林大学人文社会科学学院广告系教师。　

・

８３・　

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北京工商大学学报（社会科学版）　２００７年第５期　

力：３）使用情境：指消费者在消费或使用产品时所　解析消费者的行为，引入时机、追求利益、使用者　

面临的情境。可见，使用情境属于消费情境并受到　地位、产品使用率、忠诚程度和购买准备阶段等变　

理论界的广泛认可。　

量进行细分，逐渐形成行为细分理论。特别是　

２．市场细分理论　Ｄｉｃｋｓｏｎ发现许多产品的消费行为与消费者的使　

１９５６年由美国市场营销学家温德尔・史斯密　用情境密切相关，建立了一个“个人一情境～市场　

首先提出市场细分这一概念。他认为，市场细分是　细分”矩阵，后经德尔・Ｉ・霍金斯整理，得到如表１　

基于某一时期市场中个体需求的不同特点而做出　

所示的防晒霜“个人～情境”市场细分　

的产品决策，而产品差异策略则仅定位于市场竞　

表１　防晒霜“个人一情境”市场细分　

争者，不考虑需求的复杂性。也就是说，一个整体　

防晒霜　防晒霜的潜在使用者　

市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于　

使用情境　儿童　素・　年　成年女性　成年男性　情境利益　

消费者需求存在差异性，人们可以运用影响消费　

沙滩或　防止太　防止日　防止晒黑、　防止晒　容器能浮　

划船时　阳灼晒　晒而使　皮肤变化　里　在水面　

者需求和欲望的某些因素作为细分变量或标准对　

的日光　和对皮　皮肤变　或干燥　

市场进行细分。　

浴　肤的损　黑　

早期的研究主要是根据自然地理或人口统计　

家里或　防止晒　沐浴阳　沐浴阳光　沐浴阳　防晒油不　

等宏观变量来对消费者进行细分。但是，依据这种　

游泳池　黑和损　光而不　而不损伤　光而不　会在衣服　

市场细分化所划分出的消费群对同一营销元素　

日光浴　伤皮肤　晒黑　皮肤或不　晒黑或　或家具上　

使之干燥　不损伤　留下斑点　

（如广告）的反应具有较大的差异性，而且，消费群　

皮肤　

内个体消费者在买什么、为什么买等方面也表现　

滑雪　防止晒　防止晒黑、　防止晒　防冻配方　

出很大的不一样．致使宏观的自然地理或人Ｅｌ统　

里　皮肤损伤　里　

或干燥　

计细分法在实际的企业营销中作用有限。　

个人利　保护　日光浴　保护、日光　护肤和　

于是．研究者将研究视角从宏观逐渐转向微　

益　浴同时保　日光浴　

持肌肤柔　

观，着重从消费者这一微观个体上来洞察。２０世纪　

嫩　

６０年代．Ｄｉｃｈｔｅｒ利用临床心理学的理论研究成果　

资料来源：（美）霍金斯（Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｄ．Ｉ．）、贝斯特（Ｂｅｓｔ，Ｒ．Ｊ．）、　

提出从消费动机的角度来细分消费者，自此心理　

科尼（Ｃｏｎｅｙ，Ｋ．Ａ．）著．消费者行为学（英文版原书第８版）　

因素开始广泛运用到市场细分中，形成一类新的　

【Ｍ】．北京：机械工业出版社．２００２．３．Ｐ４９５　

市场细分理论——消费心理细分。根据对消费者　

二、研究模型　

心理差异的成因的不同解释，形成了不同的消费　

１．使用情境对消费者行为的影响机理　

心理细分学派。个性心理学派认为消费者内在的　

产品的意义不是任何时候都一样的，而是会　

个性气质的差异导致产生消费心理差异，他们强　

随着情境（比如谁购买和使用产品、怎么使用、使　

调从需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理　

用它的人说了什么等等）的变化而改变。本文根据　

变量对消费者市场进行细分：认知心理学派发现　

前面符国群对消费者情境的分类，对Ａｓｓａｅｌ的情　

消费者在信息加工、决策过程等方面存在着心理　

境模型进行了细化，得出如图２所示的情境模型。　

认知的差异，他们着重从感知、学习、　

态度、决策等认知心理变量对消费者　

市场进行细分；社会心理学派关注不　

同的社会环境和族群文化对消费者心　

理需求的影响，他们选择文化、社会阶　

层、生活方式等社会心理变量对消费　

者市场进行细分。　

然而，在实际的营销过程中，许多　

消费行为的变化用消费心理因素还是　

难以解释，为此，部分研究者开始转向　

图２细化的情境模型　

・

８４・　

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第２２卷第５期　王海燕：使用情境细分模型及应用研究　

从图２可知，使用情境通过影响消费者来影　

响消费者的购买和使用行为，而消费者的使用行　

为又发生在一定的使用情境下。因此，企业通过细　

化出消费者的使用情境，选择主要的使用情境进　

行营销．可以准确而有效地到达目标消费群，实现　

营销目标。　

２．构建情境细分模型　

在上页表１“个人一情境”市场细分矩阵中，横　

坐标根据年龄段（如儿童）这一简单的人口统计变　

量来进行区隔，其合理性有待商榷。事实上，在同　

一

使用情境下不同年龄段的消费者的消费目的或　

动机可能具有同一性．如在沙滩或划船的Ｅｔ光浴　

这一类使用情境下，儿童、成年女性和成年男性对　

防晒霜均具有保护皮肤的消费目的。本文认为以　

消费目的作为细分变量能更好地细分消费者。　

一

般将消费目的分为为功利性需要与享乐性　

需要两类．其中：功利需要是指消费者强调产品客　

观的有形属性；享乐需要是主观而经验性的，消费　

者可能依赖产品来满足他们对刺激、自信或幻想　

的需要。虽然，消费者购买一个产品的动机可能同　

时存在这两种需要．但是．这两种需要对他的强度　

有差别。如果功利性需要处于强势地位，其消费目　

的就划人功利需要，反之亦相反。　

根据消费者使用产品所处的情境是否强调私　

密性或个人性，本文将使用情境简化为两类，一类　

为私人情境；一类为公众情境。　

这样．本文以消费目的和使用情境这两个维　

度对Ｄｉｃｋｓｏｎ的“个人一情境”市场细分矩阵进行　

修改．构建一个“消费目的一使用情境”市场细分　

模型，如图３。　

消费目的　

使用情境　

功利性需要　享乐性需要　

私人情境　Ｉ　Ⅱ　

公众情境　Ⅲ　Ⅳ　

图３“消费目的一使用情境”市场细分模型　

细分群体Ｉ：注重产品的客观属性．主要是在　

私人环境下使用产品，在营销沟通上采用强调产　

品利益、尊重隐私的方式　

细分群体Ⅱ：注重产品的主观利益．主要是在　

私人环境下使用产品，在营销沟通上采用强调主　

观享受、尊重隐私的方式　

细分群体Ⅲ：注重产品的客观属性，主要是在　

公众环境下使用产品．在营销沟通上采用强调产　

品利益、塑造群体氛围的方式。　

细分群体Ⅳ：注重产品的主观利益，主要是在　

公众环境下使用产品．在营销沟通上采用强调主　

观享受、塑造群体氛围的方式。　

三、应用解析　

本文以华硕笔记本情境营销这一案例来解析　

上述“消费目的一使用情境”市场细分模型在企业　

营销中的应用情况。　

１．背景介绍　

国际知名ＩＴ厂商华硕电脑认为．随着笔记本　

技术的成熟与市场的普及，中国消费者对笔记本　

的需求不断拓展——它不再是简单的商务办公或　

个人移动计算工具，而是与生活的空间环境等息　

ｇ，ａ￣Ｈ关的一位移动生活伴侣，而体验成为用户购　

买决策的重要因素。为此，２００６年４月１３　Ｅｌ，在上　

海召开的“心・感・动”笔记本２００６新品发布会上．　

华硕根据笔记本的三类典型使用情境（即数字商　

务中心、数字家庭中心、个人移动数字中心）相应　

推出包括１１．１寸全球首款真皮皮革版笔记本Ｓ６、　

１４．１寸宽屏机种Ａ８、１３．３寸轻薄经典Ｗ６Ｆ在内　

的一系列Ｎａｐａ新品．覆盖了从１１．１到１７寸的完　

整产品线，目标直指个性化、高收人人群。　

２．华硕笔记本“消费目的一使用情境”市场细　

分及其应用分析　

根据华硕关于中国消费者对笔记本的需求的　

洞察可知．中国消费者对笔记本功利性消费目的　

主要是满足工作和学习等方面的需要，而享乐性　

消费目的主要体现在满足娱乐和交往等方面的需　

要。华硕对笔记本的使用情境的分类．其中数字商　

务中心、数字家庭中心可归属于本文的公众情境：　

个人移动数字中心可归属于本文的私人情境。根　

据前面研究模型，在此构建了中国消费者的笔记　

本“消费目的一使用情境”市场细分模型（如图４）。　

消费目的　

使用情境　功利性需要　享乐性需要　

（满足工作和学习等　（满足娱乐和交往　

的需要）　等的需要）　

私人情境　个人　Ｉ　Ⅱ　

公众情境　商务　Ⅲ　Ⅳ　

家庭　

图４　中国消费者的笔记本“消费目的一使用情境”市场细　

分模型　

・

８５・　

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北京工商大学学报（社会科学版）　２００７年第５期　

在上页图４中，细分群体Ｉ和Ⅲ选择笔记本　

是为了满足工作和学习上的需要．其中Ｉ类消费　

［４］（美）德尔小霍金斯等著．符国群等译．消费者行为　

学（原第８版）【Ｍ］．机械工业出版社．２００３．　

［５］（美）霍金斯（Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｄ．Ｉ．）、贝斯特（Ｂｅｓｔ，Ｒ．Ｊ．）、科　

者主要是个人独自使用，Ⅲ类消费者主要是在工　

作或家庭环境下使用；细分群体Ⅱ和Ⅳ选择笔记　

本是为了满足娱乐和交往上的需要，其中Ⅱ类消　

尼（Ｃｏｎｅｙ，Ｋ．Ａ、）著．消费者行为学（英文版・原书第８版）【ＭＪ．　

机械工业出版社．２ｏ０２Ｉ３．　

［６］符国群主编．消费者行为学（第二版）［Ｚ］．武汉大学　

出版社．２０ｏ４．７．　

费者主要是个人独自使用，Ⅳ类消费者主要是在　

工作或家庭环境下使用。　

根据以上分析，我们能够发现华硕在２００６年　

［７］（美）菲利普・科特勒．市场营销管理（亚洲版）【Ｍ］．中　

国人民大学出版社．２０００．　

主要以细分群体Ⅱ和Ⅳ为其目标消费群来开展体　

验营销。　

四、主要结论　

［８］Ａａｒｏｎ　Ａｈｕｖｉａ、阳翼著．“生活方式”研究综述：一个消　

费者行为学的视角［Ｊ］．商业经济与管理．２００５，（８）．　

［９］郑继兴、何兰英．零售终端体验情境要素分析［Ｊ】．商　

场现代化．２００５，（１１）．　

“消费目的一使用情境”市场细分模型首先将　

消费目的进行功利性需要与享乐性需要的分类，　

［１０］庄贵军、周南、李福安．情境因素对于顾客购买决　

策的影　ｒ－￣ｊ［ｊ］．数理统计与管理．２００３，（４）．　

然后根据消费者对产品的使用情境的是否注重私　

密性将市场分为四个群内同质、群问异质的细分　

市场。该细分分法不仅丰富了市场细分理论，而且　

［１１］陈江涛．论情境因素对消费者购房决策的影响［Ｊ］．　

消费经济．２００５，（４）．　

［１２］王培才．市场细分理论的新发展［Ｊ］．中国流通经济．　

２００４，（４）．　

有助于企业体验营销的开展。　

参考文献：　

［１３］Ｓｍｉｔｈ．Ｗｅｎｄｅｌ１．Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔ　

ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｓ　Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．１９５６（２１）．Ｐ３—８．　

［１］（美）詹姆斯．Ｈ．迈尔斯著．王林译．市场细分与定位　

【Ｍ】．电子工业出版社．２００５．　

［１４］Ｇｒｅｅｎ＆ＹｏｒａｍＷｉｎｄ．Ｎｅｗ　Ｗａｙ　ｔｏ　Ｍｅａｓｕｒｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　

Ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—Ｒｅｖｉｅｗ．５３（１９７５）．Ｐ１０７一ｌ１７．　

［２］约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩著．体验经济【Ｍ］．机械　

工业出版社．２００２．　

［１５］ＲｕｓｓｅｌｌＩ．Ｈａｌｅｙ．Ｂｅｎｅｆｉｔ　Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ：Ａ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　

Ｏｒｉｅｎｔｅｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｔｏｏｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ—Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．３２（Ｊｕｌ　

１９６８）．Ｐ３０—３５．　

［３］（关）所罗门、（中）卢泰宏著．消费者行为学（第６　

版？中国版）【Ｍ］．电子工业出版社．２００６．１．　

Ｔｈｅ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｕｓａｇｅ－Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　Ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　

Ｗａｎｇ　Ｈａｉ——ｙａｎ　

（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＨｕｍａｎｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，Ｆｕｊｉｎ一ａ４ｇｒｉｃｕｈｕｒｅ　ａｎｄ　

Ｆｏｒｅｓｔｒｙ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｔｔｚｈｏｕ　３５０００２，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｔ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｔｈｅ　ｋｅｙ　ｔｏ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｔｏ　ｓｅｅｋ　ａｎ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｔｈｏｄ　ｆｏｒ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｉｍ—　

ｐａｃｔｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｕｓａｇｅ－ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ｕｐｏｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓ　ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｔｈｉｓ　ｅｓｓａｙ　ｂｕｉｌｄｓ　ａ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　

ｓｕｃｈ　ｔｗｏ　ｄｉｍｅｎｔｉｏｎｓ　ａｓ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｍｏｔｉｖｅ　ａｎｄ　ｕｓａｇｅ－ｓｉｔｕａｔｉｏｎ．Ｉｔ　ｍａｒｋｓ　ｏｕｔ　ｆｏｕｒ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｇｒｏｕｐ　ａｎｄ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅｍ　

ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ａ　ｔｒｕｅ　ｃａｓｅ　ｈｅｌｐｓ　ｔｏ　ａｎａｌｙｓｅ　ｔｈｅ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ１．　

Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ；ｓｉｔｕａｔｉｏｎ；ｕｓａｇｅ—ｓｉｔｕａｔｉｎ　

（本文责编魏惠忠）　

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2024年7月20日发(作者：辟静淑)

维普资讯

第２２卷第５期　北京工商大学学报（社会科学版）　

Ｖｏ１．２２Ｎｏ．５　

Ｓｅｐ．２００７　

２００７年９月　ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＢＥｌｌＩＮＧ　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＢＵＳＩＮＥＳＳ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ（ＳＯＣＩＡＬ　ＳＣＩＥＮＣＥ）　

使用情境细分模型及应用研究　

王海燕　

（福建农林大学　人文社会科学学院，福建福　』十ｆ　３５０００２）　

摘要：寻求有效的市场细分方法一直是营销研究的关键。本文基于情境及使用情境对消费者行为的影响，从消费目　

的和使用情境这两个维度构建了一个市场细分模型，同时划分出四类消费群并对它们分别进行阐述，最后通过实案对这一　

细分模型进行应用解析。　

关键词：市场细分；情境；使用情境　

中图分类号：Ｆ７１３．５０　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９－６１１６（２００７）０５－８３—０４　

伴随体验营销的不断升温，情境影响不仅受　

到理论界而且受到企业界的广泛关注。华硕中国　

区总经理许佑嘉在２００６年笔记本新品发布会上　

说：“用户体验包含两个层面，一是产品自身能够　

带给用户的体验，是否便携、是否高效、是否舒适　

等等，这些是产品体验；二是用户在什么样的环境　

或消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所　

面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场　

所的拥挤程度、消费者的心情。由此可知，消费情　

境是一种并非由个人和产品引起的暂时性的因　

素，并对消费者的行为产生影响。反过来，消费者　

的行为又反映了消费者对情境和产品的要求。情　

境、产品和消费者三者之间互相影响，互相作用。　

Ａｓｓａｅｌ（１９９５）将情境、产品和消费者之间的这种交　

互影响机理进行分析与归纳，建立了一个情境模　

型（如图１）。　

下使用才能获得他意愿中的体验，包括办公的环　

境、生活的环境、室外的环境等等，这些是情境体　

验。我认为要同时满足这两种体验，核心就是两个　

字——匹配，产品与用户个性和环境的匹配。”但　

是，许多体验营销文献主要探讨了情境的决定因　

素及其在营销中的实施问题，较少将情境作为一　

种有效的市场细分方法进行研究。因此，本文拟从　

消费者细分的角度出发，考察使用情境对消费者　

行为的影响机理，进而初步构建一个实用的情境　

细分模型——“消费目的一使用情境”市场细分模　

型，最后简单分析企业如何利用这一细分模型去　

进行有效的市场细分。　

一

资料来源：Ｈｅｎｒｙ　Ａｓｓａｅ１．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　

Ａｃｔｉｏｎ［Ｍ】．ＯＨ：Ｓｏｕｔｈ—Ｗｅｓｔｅｒｎ—Ｃｏｒｔｅｇｅ　Ｐｕｂｌｉｓｈｉｎｇ．１９９５．　

Ｐ５９９－６３０．　

（２）消费情境的类别　

德尔小霍金斯认为，消费过程发生在四种广　

、

有关理论回顾　

泛的情境下：传播情境、购买情境、使用情境以及　

处置情境。符国群根据Ｅｎｇｅｌ、Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ和Ｍｉｎｉａｒｄ　

的研究将消费者情境划分为３类：１）沟通情境：指　

消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境　

或背景；２）购买情境：指消费者在购买或获取产品　

时所处的情境，它通常涉及做购买决定和实际购　

买时所处的信息环境、零售环境和当时的时间压　

１．消费情境理论　

（１）消费情境及其对消费者行为的影响机理　

美国消费者行为研究专家所罗门（Ｍｉｃｈａｅｌ　Ｒ．　

Ｓｏｌｏｍｏｎ）将消费情境定义为：消费情境是除了个　

人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和　

（或）使用的因素。我国学者符国群认为，所谓情境　

收稿日期：２００７—０１—１０　

作者简介：王海燕（１９７８一），女，江西人，福建农林大学人文社会科学学院广告系教师。　

・

８３・　

维普资讯

北京工商大学学报（社会科学版）　２００７年第５期　

力：３）使用情境：指消费者在消费或使用产品时所　解析消费者的行为，引入时机、追求利益、使用者　

面临的情境。可见，使用情境属于消费情境并受到　地位、产品使用率、忠诚程度和购买准备阶段等变　

理论界的广泛认可。　

量进行细分，逐渐形成行为细分理论。特别是　

２．市场细分理论　Ｄｉｃｋｓｏｎ发现许多产品的消费行为与消费者的使　

１９５６年由美国市场营销学家温德尔・史斯密　用情境密切相关，建立了一个“个人一情境～市场　

首先提出市场细分这一概念。他认为，市场细分是　细分”矩阵，后经德尔・Ｉ・霍金斯整理，得到如表１　

基于某一时期市场中个体需求的不同特点而做出　

所示的防晒霜“个人～情境”市场细分　

的产品决策，而产品差异策略则仅定位于市场竞　

表１　防晒霜“个人一情境”市场细分　

争者，不考虑需求的复杂性。也就是说，一个整体　

防晒霜　防晒霜的潜在使用者　

市场之所以可能细分为若干子市场，主要是由于　

使用情境　儿童　素・　年　成年女性　成年男性　情境利益　

消费者需求存在差异性，人们可以运用影响消费　

沙滩或　防止太　防止日　防止晒黑、　防止晒　容器能浮　

划船时　阳灼晒　晒而使　皮肤变化　里　在水面　

者需求和欲望的某些因素作为细分变量或标准对　

的日光　和对皮　皮肤变　或干燥　

市场进行细分。　

浴　肤的损　黑　

早期的研究主要是根据自然地理或人口统计　

家里或　防止晒　沐浴阳　沐浴阳光　沐浴阳　防晒油不　

等宏观变量来对消费者进行细分。但是，依据这种　

游泳池　黑和损　光而不　而不损伤　光而不　会在衣服　

市场细分化所划分出的消费群对同一营销元素　

日光浴　伤皮肤　晒黑　皮肤或不　晒黑或　或家具上　

使之干燥　不损伤　留下斑点　

（如广告）的反应具有较大的差异性，而且，消费群　

皮肤　

内个体消费者在买什么、为什么买等方面也表现　

滑雪　防止晒　防止晒黑、　防止晒　防冻配方　

出很大的不一样．致使宏观的自然地理或人Ｅｌ统　

里　皮肤损伤　里　

或干燥　

计细分法在实际的企业营销中作用有限。　

个人利　保护　日光浴　保护、日光　护肤和　

于是．研究者将研究视角从宏观逐渐转向微　

益　浴同时保　日光浴　

持肌肤柔　

观，着重从消费者这一微观个体上来洞察。２０世纪　

嫩　

６０年代．Ｄｉｃｈｔｅｒ利用临床心理学的理论研究成果　

资料来源：（美）霍金斯（Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｄ．Ｉ．）、贝斯特（Ｂｅｓｔ，Ｒ．Ｊ．）、　

提出从消费动机的角度来细分消费者，自此心理　

科尼（Ｃｏｎｅｙ，Ｋ．Ａ．）著．消费者行为学（英文版原书第８版）　

因素开始广泛运用到市场细分中，形成一类新的　

【Ｍ】．北京：机械工业出版社．２００２．３．Ｐ４９５　

市场细分理论——消费心理细分。根据对消费者　

二、研究模型　

心理差异的成因的不同解释，形成了不同的消费　

１．使用情境对消费者行为的影响机理　

心理细分学派。个性心理学派认为消费者内在的　

产品的意义不是任何时候都一样的，而是会　

个性气质的差异导致产生消费心理差异，他们强　

随着情境（比如谁购买和使用产品、怎么使用、使　

调从需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理　

用它的人说了什么等等）的变化而改变。本文根据　

变量对消费者市场进行细分：认知心理学派发现　

前面符国群对消费者情境的分类，对Ａｓｓａｅｌ的情　

消费者在信息加工、决策过程等方面存在着心理　

境模型进行了细化，得出如图２所示的情境模型。　

认知的差异，他们着重从感知、学习、　

态度、决策等认知心理变量对消费者　

市场进行细分；社会心理学派关注不　

同的社会环境和族群文化对消费者心　

理需求的影响，他们选择文化、社会阶　

层、生活方式等社会心理变量对消费　

者市场进行细分。　

然而，在实际的营销过程中，许多　

消费行为的变化用消费心理因素还是　

难以解释，为此，部分研究者开始转向　

图２细化的情境模型　

・

８４・　

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第２２卷第５期　王海燕：使用情境细分模型及应用研究　

从图２可知，使用情境通过影响消费者来影　

响消费者的购买和使用行为，而消费者的使用行　

为又发生在一定的使用情境下。因此，企业通过细　

化出消费者的使用情境，选择主要的使用情境进　

行营销．可以准确而有效地到达目标消费群，实现　

营销目标。　

２．构建情境细分模型　

在上页表１“个人一情境”市场细分矩阵中，横　

坐标根据年龄段（如儿童）这一简单的人口统计变　

量来进行区隔，其合理性有待商榷。事实上，在同　

一

使用情境下不同年龄段的消费者的消费目的或　

动机可能具有同一性．如在沙滩或划船的Ｅｔ光浴　

这一类使用情境下，儿童、成年女性和成年男性对　

防晒霜均具有保护皮肤的消费目的。本文认为以　

消费目的作为细分变量能更好地细分消费者。　

一

般将消费目的分为为功利性需要与享乐性　

需要两类．其中：功利需要是指消费者强调产品客　

观的有形属性；享乐需要是主观而经验性的，消费　

者可能依赖产品来满足他们对刺激、自信或幻想　

的需要。虽然，消费者购买一个产品的动机可能同　

时存在这两种需要．但是．这两种需要对他的强度　

有差别。如果功利性需要处于强势地位，其消费目　

的就划人功利需要，反之亦相反。　

根据消费者使用产品所处的情境是否强调私　

密性或个人性，本文将使用情境简化为两类，一类　

为私人情境；一类为公众情境。　

这样．本文以消费目的和使用情境这两个维　

度对Ｄｉｃｋｓｏｎ的“个人一情境”市场细分矩阵进行　

修改．构建一个“消费目的一使用情境”市场细分　

模型，如图３。　

消费目的　

使用情境　

功利性需要　享乐性需要　

私人情境　Ｉ　Ⅱ　

公众情境　Ⅲ　Ⅳ　

图３“消费目的一使用情境”市场细分模型　

细分群体Ｉ：注重产品的客观属性．主要是在　

私人环境下使用产品，在营销沟通上采用强调产　

品利益、尊重隐私的方式　

细分群体Ⅱ：注重产品的主观利益．主要是在　

私人环境下使用产品，在营销沟通上采用强调主　

观享受、尊重隐私的方式　

细分群体Ⅲ：注重产品的客观属性，主要是在　

公众环境下使用产品．在营销沟通上采用强调产　

品利益、塑造群体氛围的方式。　

细分群体Ⅳ：注重产品的主观利益，主要是在　

公众环境下使用产品．在营销沟通上采用强调主　

观享受、塑造群体氛围的方式。　

三、应用解析　

本文以华硕笔记本情境营销这一案例来解析　

上述“消费目的一使用情境”市场细分模型在企业　

营销中的应用情况。　

１．背景介绍　

国际知名ＩＴ厂商华硕电脑认为．随着笔记本　

技术的成熟与市场的普及，中国消费者对笔记本　

的需求不断拓展——它不再是简单的商务办公或　

个人移动计算工具，而是与生活的空间环境等息　

ｇ，ａ￣Ｈ关的一位移动生活伴侣，而体验成为用户购　

买决策的重要因素。为此，２００６年４月１３　Ｅｌ，在上　

海召开的“心・感・动”笔记本２００６新品发布会上．　

华硕根据笔记本的三类典型使用情境（即数字商　

务中心、数字家庭中心、个人移动数字中心）相应　

推出包括１１．１寸全球首款真皮皮革版笔记本Ｓ６、　

１４．１寸宽屏机种Ａ８、１３．３寸轻薄经典Ｗ６Ｆ在内　

的一系列Ｎａｐａ新品．覆盖了从１１．１到１７寸的完　

整产品线，目标直指个性化、高收人人群。　

２．华硕笔记本“消费目的一使用情境”市场细　

分及其应用分析　

根据华硕关于中国消费者对笔记本的需求的　

洞察可知．中国消费者对笔记本功利性消费目的　

主要是满足工作和学习等方面的需要，而享乐性　

消费目的主要体现在满足娱乐和交往等方面的需　

要。华硕对笔记本的使用情境的分类．其中数字商　

务中心、数字家庭中心可归属于本文的公众情境：　

个人移动数字中心可归属于本文的私人情境。根　

据前面研究模型，在此构建了中国消费者的笔记　

本“消费目的一使用情境”市场细分模型（如图４）。　

消费目的　

使用情境　功利性需要　享乐性需要　

（满足工作和学习等　（满足娱乐和交往　

的需要）　等的需要）　

私人情境　个人　Ｉ　Ⅱ　

公众情境　商务　Ⅲ　Ⅳ　

家庭　

图４　中国消费者的笔记本“消费目的一使用情境”市场细　

分模型　

・

８５・　

维普资讯

北京工商大学学报（社会科学版）　２００７年第５期　

在上页图４中，细分群体Ｉ和Ⅲ选择笔记本　

是为了满足工作和学习上的需要．其中Ｉ类消费　

［４］（美）德尔小霍金斯等著．符国群等译．消费者行为　

学（原第８版）【Ｍ］．机械工业出版社．２００３．　

［５］（美）霍金斯（Ｈａｗｋｉｎｓ，Ｄ．Ｉ．）、贝斯特（Ｂｅｓｔ，Ｒ．Ｊ．）、科　

者主要是个人独自使用，Ⅲ类消费者主要是在工　

作或家庭环境下使用；细分群体Ⅱ和Ⅳ选择笔记　

本是为了满足娱乐和交往上的需要，其中Ⅱ类消　

尼（Ｃｏｎｅｙ，Ｋ．Ａ、）著．消费者行为学（英文版・原书第８版）【ＭＪ．　

机械工业出版社．２ｏ０２Ｉ３．　

［６］符国群主编．消费者行为学（第二版）［Ｚ］．武汉大学　

出版社．２０ｏ４．７．　

费者主要是个人独自使用，Ⅳ类消费者主要是在　

工作或家庭环境下使用。　

根据以上分析，我们能够发现华硕在２００６年　

［７］（美）菲利普・科特勒．市场营销管理（亚洲版）【Ｍ］．中　

国人民大学出版社．２０００．　

主要以细分群体Ⅱ和Ⅳ为其目标消费群来开展体　

验营销。　

四、主要结论　

［８］Ａａｒｏｎ　Ａｈｕｖｉａ、阳翼著．“生活方式”研究综述：一个消　

费者行为学的视角［Ｊ］．商业经济与管理．２００５，（８）．　

［９］郑继兴、何兰英．零售终端体验情境要素分析［Ｊ】．商　

场现代化．２００５，（１１）．　

“消费目的一使用情境”市场细分模型首先将　

消费目的进行功利性需要与享乐性需要的分类，　

［１０］庄贵军、周南、李福安．情境因素对于顾客购买决　

策的影　ｒ－￣ｊ［ｊ］．数理统计与管理．２００３，（４）．　

然后根据消费者对产品的使用情境的是否注重私　

密性将市场分为四个群内同质、群问异质的细分　

市场。该细分分法不仅丰富了市场细分理论，而且　

［１１］陈江涛．论情境因素对消费者购房决策的影响［Ｊ］．　

消费经济．２００５，（４）．　

［１２］王培才．市场细分理论的新发展［Ｊ］．中国流通经济．　

２００４，（４）．　

有助于企业体验营销的开展。　

参考文献：　

［１３］Ｓｍｉｔｈ．Ｗｅｎｄｅｌ１．Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔ　

ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ａｓ　Ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ—Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．１９５６（２１）．Ｐ３—８．　

［１］（美）詹姆斯．Ｈ．迈尔斯著．王林译．市场细分与定位　

【Ｍ】．电子工业出版社．２００５．　

［１４］Ｇｒｅｅｎ＆ＹｏｒａｍＷｉｎｄ．Ｎｅｗ　Ｗａｙ　ｔｏ　Ｍｅａｓｕｒｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　

Ｊｕｄｇｍｅｎｔｓ［Ｊ］．Ｈａｒｖａｒｄ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—Ｒｅｖｉｅｗ．５３（１９７５）．Ｐ１０７一ｌ１７．　

［２］约瑟夫・派恩、詹姆斯・吉尔摩著．体验经济【Ｍ］．机械　

工业出版社．２００２．　

［１５］ＲｕｓｓｅｌｌＩ．Ｈａｌｅｙ．Ｂｅｎｅｆｉｔ　Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ：Ａ　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　

Ｏｒｉｅｎｔｅｄ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｔｏｏｌ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ—Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ．３２（Ｊｕｌ　

１９６８）．Ｐ３０—３５．　

［３］（关）所罗门、（中）卢泰宏著．消费者行为学（第６　

版？中国版）【Ｍ］．电子工业出版社．２００６．１．　

Ｔｈｅ　Ｓｔｕｄｙ　ｏｎ　Ｕｓａｇｅ－Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　Ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　Ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　

Ｗａｎｇ　Ｈａｉ——ｙａｎ　

（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ　ｏｆＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，Ｃｏｌｌｅｇｅ　ｏｆＨｕｍａｎｉｔｉｅｓ　ａｎｄ　Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅｓ，Ｆｕｊｉｎ一ａ４ｇｒｉｃｕｈｕｒｅ　ａｎｄ　

Ｆｏｒｅｓｔｒｙ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｆｔｔｚｈｏｕ　３５０００２，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｔ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｔｈｅ　ｋｅｙ　ｔｏ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｔｏ　ｓｅｅｋ　ａｎ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｍｅｔｈｏｄ　ｆｏｒ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ．Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｉｍ—　

ｐａｃｔｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｕｓａｇｅ－ｓｉｔｕａｔｉｏｎ　ｕｐｏｎ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓ　ｂｅｈａｖｉｏｒ，ｔｈｉｓ　ｅｓｓａｙ　ｂｕｉｌｄｓ　ａ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｆｒｏｍ　

ｓｕｃｈ　ｔｗｏ　ｄｉｍｅｎｔｉｏｎｓ　ａｓ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｍｏｔｉｖｅ　ａｎｄ　ｕｓａｇｅ－ｓｉｔｕａｔｉｏｎ．Ｉｔ　ｍａｒｋｓ　ｏｕｔ　ｆｏｕｒ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｇｒｏｕｐ　ａｎｄ　ａｎａｌｙｓｅｓ　ｔｈｅｍ　

ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ａ　ｔｒｕｅ　ｃａｓｅ　ｈｅｌｐｓ　ｔｏ　ａｎａｌｙｓｅ　ｔｈｅ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｍｏｄｅ１．　

Ｋｅｙ　Ｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ；ｓｉｔｕａｔｉｏｎ；ｕｓａｇｅ—ｓｉｔｕａｔｉｎ　

（本文责编魏惠忠）　

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