2024年8月4日发(作者：岳香天)
伊莱克斯进入中国战略
—亲情营销
提要：
这家年销售额超过RBM1380亿元世界最大的专业家电公司在中国的战略目
标是 3—5年（2001—2003）成为中国消费者的首选品牌。
麦肯锡预测伊莱克斯可以在5年之内形成100多个亿的规模，但伊莱克斯更
关注的是顾客满意度。伊莱克斯提出：“把洋品牌做土”：“向海尔学习”亲情营
销打动中国百姓
关键字：伊莱克斯中国亲情营销
进入中国市场的曲折
“重里寻它千百度，你要几度就几度”----这句对我国松代大诗辛弃疾名句做了巧妙改
造得到的广告语，几乎成了伊莱克斯征战中国市场的成功象征。中国百姓听来别亲切。在
中国市场上，来源于中国文化的绝妙创意和演绎常常出自跨国公司之手。
伊莱克斯是外资家电品牌在中国的成功者。国产品牌一统天下，曾经是中国冰箱市场
的既定格局。但今年来，在国外品牌的冲击下，这种格局发一生着深刻的变化。距国家信
心中心对中国25个重点城市亿元商场电冰箱零售量的数据统计，伊莱克斯牌电冰箱2001
年1-5月份的市场达10。37%，在全部20个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞
争对手。那么，伊莱克斯，这个远自瑞典的加电巨子，何以在进入中国市场的短短4年之
内，形成了锐不可挡的竞争攻势？
伊莱克斯公司在1919年由Elektromekaniska有限公司 LUX有限公司合并成立，它是
世界最大的电器生产商，拥有90家电生产的历史，也是世界经济500唯一专业家电公司。
伊莱克斯有员工10万人，是全球雇员最多的私有企业之一。目前，伊莱克斯在60个生产，
160个国家销售其产品，2000年，伊莱克斯全球的销售额超过200亿美元，而且，伊莱克
斯凭着强大的产品研发和市场推广能力，在它所有进入的产品中将近90%是该领域的世界
第一和一第二。
1996年，伊莱克斯瑞典总部在亚洲市场的诱惑下，在一并不十分了解中国市场的情况
下，决定进入中国市场，使草率作出在中国建立合资企业---长沙中意冰箱厂的决定。而当
时的行业市场背景如何呢？让我们看一下当时的市场就一目了然。经过十几年的发展，中
国的家电产业由无到有，从小到大，成为中国最为熟悉的产业。以四川长虹，青岛海尔，
广东科龙为代表的民族家电企业在中国市场如日中天，占据了市场的绝对领先地位，其中
海尔，容声。新飞等国产品牌在冰箱市场的占有率在78%以上。当时许多合资企业的国际
品牌正处于低潮期：早些年进入中国的惠而浦，在经历多年的亏损后，1997年不得不做出
撤资的决定，松下当时在中国做了6年的冰箱，年销售一直都没有突破2万台。
当时伊莱克斯瑞典总部的管理者严重中国市场，既没有适销对路的产品，又没有强力
的市场推广，一年下来，合资企业使面临一年损失1。5亿的残酷现实，再有当时资企业
在中国普遍经营不景气的大背景下，即使象伊莱克斯这样财大气粗的跨国企业，也不得不
作出是去是留的痛苦选择。经过讨论后，伊莱克斯给了它在中国市场最后一个机会，事实
证明，这一决策带给了伊莱克斯最后的希望和运气。
推出本土化战略：“把洋品牌做土”
跨过企业在中国进入市场时，坚决全球统一标准的同时考虑更多的是如何人容入本地
市场，被当地的消费者所认为可和接受，所谓“思考全球化，行动本土化”伊莱克斯作为
一个国际知名品牌，在进入中国服务弱点，作为月个外国品牌中国消费者的距离太远，太
陌生因此，首要前提是必须把3变为一个本地品牌，只有这样才能拉今与消费者的距离，
让国内的消费者产生好感与认同感，这样才能产生买的愿望。
伊莱克斯开始重新调中国的整体战略，其核心是推行本土化战略。首先，调整了工厂
新产品的开发方向，大大缩短在中国的产品开发周期，将原来的两年缩短到7至8个月，
通过不断推新产品来吸引消费者，针对中国人喜欢将冰箱摆放在客厅，追求世上的特点，
即使开发出“新境界，省电奇冰”等节能和低噪音冰箱，又推出：“自选冰箱”。其二，加
强对工厂工人危机意识的培养，改善产品质量。其三，针对中国人对合资品牌服务的疑虑，
重点加强服务。其四，加强营销，伊莱克斯独树一致地提出亲情营销，拉近与消费者的距
离，培养消费者对伊莱克斯品牌的认知度与好感
坚守做全系列的家电供应商
21世纪初的中国家电业经历前所未有的市场竞争和考验，持续反复的价格使行业
利润日趋微薄，许多家电企业开始考虑淡出家电行业或者战略转型，如康佳进军手机，
TCL涉足IT产业，科龙则瞄准小家电。-------
而此时的伊莱克斯却虎视眈眈，对中国的家电市场充满信心。国际产业转移的趋
势不可逆转，而家电做为劳动，资金密集型产业，中国最有发展条件。而目前，中国
的空调，冰箱，洗衣机的年产量都在1000万台左右，约占世界产量的4分之1，中国
若把握住这次产业转移的时机，完全可以占到一半，发展空间十分巨大。
作为世界上最大的白色家电生产企业，伊莱克斯在新世纪将有更大的扩张战略和
宏远目标，要做中国家电业的老大。伊莱克斯在中国增资扩产的计划，已经拉开了序
幕。
实施低成本扩张策略
伊莱克斯经过4年的稳建发展，已经成功地适应了中国市场的气候，更为重要的是建
立了自己一套完善的销售渠道和售后服务的网站，这为企业的全面扩张和产品线的全面升
级提供了先遣条件。另一方面，由于加点行业的激烈竞争，许多80年代重复引进的生产线
处在瘫痪状态，这些大量闲置的设备为伊莱克斯迅速提高产能和低成本扩张创造了良机。
柯达公司收购国内的胶卷厂家的成功已经在这方面作出了范例。
伊莱克斯的扩张已经迈出了第步，在2000年6月，它与南京伯乐合作，作为伊莱克斯
按进军华东市场的跳板和东部市场的营销中心。下一步打算在北方建立一家类似的生产，
营销中心，再加上伊莱克斯早期在长沙建立的合姿企业，从而完成冰箱项目的全国战略布
局。
亲情化广告策略
1． 广告目标----鼓励品牌转向
在竞争激烈的市场，说服性 广告的目标是为特定的品牌培植选择性需求。只要作
用是培养品牌偏好，鼓励消费者转向自己的品牌，改变客户对产品特性的认识。伊
莱克斯进入中国之时，中国并向市场已经出现百家争鸣的局面，行业集中度不高，
要抢占市场必须说服消费者进行品牌转向。
2． 广告信息决策---坚持亲情化道路
广告策略上，伊莱克斯也坚持“亲情化”道路。并且按照产品进入中国的不同阶段：
消费者对伊莱克斯产品的初步认识阶段---对产品的深化了解阶段—促发产品偏好
阶段—建立品牌忠诚度阶段四个阶段进行分段广告组合。
3． 媒体决策
各种媒体各有优点与缺点，成本也差天隔地，进行媒体选择是一个很重要的工序。
必须就媒体的效果与成本进行长期的定期评估，在结合自身产品的目标受众特点才
能做出正确的选择。
4． 广告投放—一张一弛
伊莱克斯的广告投放策略在品牌导入期显得节制而有重点，并且不忘赋予广告以
强烈的说服性和亲情性。据北京中企市场研究中心统计，在1998年电冰箱品牌平面广
告投放上，伊莱克斯的广告费仅及海尔，容声的3分之1。在广告投放上地狱分布上，
海尔的特点是全国遍地开花，表明它雄心勃勃，以天下为己任：而伊莱克斯则主攻北
京，上海以及东北，华东，华南地区大城市，其业绩上升为冰箱行业的第5位。
问题：
1 为什么伊莱克斯的要采取这样的方式打开中国市场？
2 向海尔学习的过程中肯定遇到了问题，遇到了什么样的问题？是怎样克服的
3 在成功进入中国市场以后是怎样进一步巩固自己的地位的
2024年8月4日发(作者：岳香天)
伊莱克斯进入中国战略
—亲情营销
提要：
这家年销售额超过RBM1380亿元世界最大的专业家电公司在中国的战略目
标是 3—5年（2001—2003）成为中国消费者的首选品牌。
麦肯锡预测伊莱克斯可以在5年之内形成100多个亿的规模，但伊莱克斯更
关注的是顾客满意度。伊莱克斯提出：“把洋品牌做土”：“向海尔学习”亲情营
销打动中国百姓
关键字：伊莱克斯中国亲情营销
进入中国市场的曲折
“重里寻它千百度，你要几度就几度”----这句对我国松代大诗辛弃疾名句做了巧妙改
造得到的广告语，几乎成了伊莱克斯征战中国市场的成功象征。中国百姓听来别亲切。在
中国市场上，来源于中国文化的绝妙创意和演绎常常出自跨国公司之手。
伊莱克斯是外资家电品牌在中国的成功者。国产品牌一统天下，曾经是中国冰箱市场
的既定格局。但今年来，在国外品牌的冲击下，这种格局发一生着深刻的变化。距国家信
心中心对中国25个重点城市亿元商场电冰箱零售量的数据统计，伊莱克斯牌电冰箱2001
年1-5月份的市场达10。37%，在全部20个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞
争对手。那么，伊莱克斯，这个远自瑞典的加电巨子，何以在进入中国市场的短短4年之
内，形成了锐不可挡的竞争攻势？
伊莱克斯公司在1919年由Elektromekaniska有限公司 LUX有限公司合并成立，它是
世界最大的电器生产商，拥有90家电生产的历史，也是世界经济500唯一专业家电公司。
伊莱克斯有员工10万人，是全球雇员最多的私有企业之一。目前，伊莱克斯在60个生产，
160个国家销售其产品，2000年，伊莱克斯全球的销售额超过200亿美元，而且，伊莱克
斯凭着强大的产品研发和市场推广能力，在它所有进入的产品中将近90%是该领域的世界
第一和一第二。
1996年，伊莱克斯瑞典总部在亚洲市场的诱惑下，在一并不十分了解中国市场的情况
下，决定进入中国市场，使草率作出在中国建立合资企业---长沙中意冰箱厂的决定。而当
时的行业市场背景如何呢？让我们看一下当时的市场就一目了然。经过十几年的发展，中
国的家电产业由无到有，从小到大，成为中国最为熟悉的产业。以四川长虹，青岛海尔，
广东科龙为代表的民族家电企业在中国市场如日中天，占据了市场的绝对领先地位，其中
海尔，容声。新飞等国产品牌在冰箱市场的占有率在78%以上。当时许多合资企业的国际
品牌正处于低潮期：早些年进入中国的惠而浦，在经历多年的亏损后，1997年不得不做出
撤资的决定，松下当时在中国做了6年的冰箱，年销售一直都没有突破2万台。
当时伊莱克斯瑞典总部的管理者严重中国市场，既没有适销对路的产品，又没有强力
的市场推广，一年下来，合资企业使面临一年损失1。5亿的残酷现实，再有当时资企业
在中国普遍经营不景气的大背景下，即使象伊莱克斯这样财大气粗的跨国企业，也不得不
作出是去是留的痛苦选择。经过讨论后，伊莱克斯给了它在中国市场最后一个机会，事实
证明，这一决策带给了伊莱克斯最后的希望和运气。
推出本土化战略：“把洋品牌做土”
跨过企业在中国进入市场时，坚决全球统一标准的同时考虑更多的是如何人容入本地
市场，被当地的消费者所认为可和接受，所谓“思考全球化，行动本土化”伊莱克斯作为
一个国际知名品牌，在进入中国服务弱点，作为月个外国品牌中国消费者的距离太远，太
陌生因此，首要前提是必须把3变为一个本地品牌，只有这样才能拉今与消费者的距离，
让国内的消费者产生好感与认同感，这样才能产生买的愿望。
伊莱克斯开始重新调中国的整体战略，其核心是推行本土化战略。首先，调整了工厂
新产品的开发方向，大大缩短在中国的产品开发周期，将原来的两年缩短到7至8个月，
通过不断推新产品来吸引消费者，针对中国人喜欢将冰箱摆放在客厅，追求世上的特点，
即使开发出“新境界，省电奇冰”等节能和低噪音冰箱，又推出：“自选冰箱”。其二，加
强对工厂工人危机意识的培养，改善产品质量。其三，针对中国人对合资品牌服务的疑虑，
重点加强服务。其四，加强营销，伊莱克斯独树一致地提出亲情营销，拉近与消费者的距
离，培养消费者对伊莱克斯品牌的认知度与好感
坚守做全系列的家电供应商
21世纪初的中国家电业经历前所未有的市场竞争和考验，持续反复的价格使行业
利润日趋微薄，许多家电企业开始考虑淡出家电行业或者战略转型，如康佳进军手机，
TCL涉足IT产业，科龙则瞄准小家电。-------
而此时的伊莱克斯却虎视眈眈，对中国的家电市场充满信心。国际产业转移的趋
势不可逆转，而家电做为劳动，资金密集型产业，中国最有发展条件。而目前，中国
的空调，冰箱，洗衣机的年产量都在1000万台左右，约占世界产量的4分之1，中国
若把握住这次产业转移的时机，完全可以占到一半，发展空间十分巨大。
作为世界上最大的白色家电生产企业，伊莱克斯在新世纪将有更大的扩张战略和
宏远目标，要做中国家电业的老大。伊莱克斯在中国增资扩产的计划，已经拉开了序
幕。
实施低成本扩张策略
伊莱克斯经过4年的稳建发展，已经成功地适应了中国市场的气候，更为重要的是建
立了自己一套完善的销售渠道和售后服务的网站，这为企业的全面扩张和产品线的全面升
级提供了先遣条件。另一方面，由于加点行业的激烈竞争，许多80年代重复引进的生产线
处在瘫痪状态，这些大量闲置的设备为伊莱克斯迅速提高产能和低成本扩张创造了良机。
柯达公司收购国内的胶卷厂家的成功已经在这方面作出了范例。
伊莱克斯的扩张已经迈出了第步，在2000年6月，它与南京伯乐合作，作为伊莱克斯
按进军华东市场的跳板和东部市场的营销中心。下一步打算在北方建立一家类似的生产，
营销中心，再加上伊莱克斯早期在长沙建立的合姿企业，从而完成冰箱项目的全国战略布
局。
亲情化广告策略
1． 广告目标----鼓励品牌转向
在竞争激烈的市场，说服性 广告的目标是为特定的品牌培植选择性需求。只要作
用是培养品牌偏好，鼓励消费者转向自己的品牌，改变客户对产品特性的认识。伊
莱克斯进入中国之时，中国并向市场已经出现百家争鸣的局面，行业集中度不高，
要抢占市场必须说服消费者进行品牌转向。
2． 广告信息决策---坚持亲情化道路
广告策略上，伊莱克斯也坚持“亲情化”道路。并且按照产品进入中国的不同阶段：
消费者对伊莱克斯产品的初步认识阶段---对产品的深化了解阶段—促发产品偏好
阶段—建立品牌忠诚度阶段四个阶段进行分段广告组合。
3． 媒体决策
各种媒体各有优点与缺点，成本也差天隔地，进行媒体选择是一个很重要的工序。
必须就媒体的效果与成本进行长期的定期评估，在结合自身产品的目标受众特点才
能做出正确的选择。
4． 广告投放—一张一弛
伊莱克斯的广告投放策略在品牌导入期显得节制而有重点，并且不忘赋予广告以
强烈的说服性和亲情性。据北京中企市场研究中心统计，在1998年电冰箱品牌平面广
告投放上，伊莱克斯的广告费仅及海尔，容声的3分之1。在广告投放上地狱分布上，
海尔的特点是全国遍地开花，表明它雄心勃勃，以天下为己任：而伊莱克斯则主攻北
京，上海以及东北，华东，华南地区大城市，其业绩上升为冰箱行业的第5位。
问题：
1 为什么伊莱克斯的要采取这样的方式打开中国市场？
2 向海尔学习的过程中肯定遇到了问题，遇到了什么样的问题？是怎样克服的
3 在成功进入中国市场以后是怎样进一步巩固自己的地位的