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传媒行业月度报告:手游收入环比放缓,院线行业集中度提升明显

IT圈 admin 43浏览 0评论

2024年8月7日发(作者:及翮)

行业月度报告

证券研究报告

传媒

手游收入环比放缓,院线行业集中度提升明显

重点股票

2019E

EPS

三七互娱

完美世界

吉比特

万达电影

分众传媒

元隆雅图

蓝色光标

2020年10月10日

2020E

PE EPS

1.39

1.21

15.67

-0.40

0.16

0.74

0.27

PE

30.04

28.68

40.60

-43.53

50.31

32.59

27.96

2021E

EPS

1.58

1.39

18.59

0.77

0.19

1.04

0.34

PE

26.42

24.96

评级

推荐

推荐

评级

同步大市

评级变动: 维持

1.00

1.16

11.26

-2.28

0.13

0.88

0.29

41.75

29.91

56.51

-7.64

61.92

27.41

26.03

行业涨跌幅比较

传媒

45%

36%

27%

18%

34.23 谨慎推荐

22.61 谨慎推荐

42.34 谨慎推荐

23.19 谨慎推荐

22.21 谨慎推荐

沪深300

资料来源:财信证券

9%

0%

-9%

2019-102020-022020-06

投资要点:

%

传媒

 市场回顾:9月,申万传媒指数下跌8.07%,分别跑输上证综指、沪深

300、创业板指和中小板指-2.84pct/-3.32pct/-2.44pct/-2.79pct,涨幅居申

万28个子行业中第18名。估值方面:整体法估值33.86倍(前值36.48

倍),中位数估值为49.80倍(前值54.94倍)。

 游戏:1)9月,手游市场收入环比有所下滑。根据伽马数据,9月手

1M

2.06

2.16

3M

-7.91

-1.51

12M

37.03

20.81 沪深300

杨甫 分析师

*************

游市场收入159.95亿元,环比增速-10.06%,主要系暑假结束、头部

产品流水下降、新产品上线较晚等因素影响;但同比增速仍达20.59%。

2)优质研发商议价权增强。国内多款头部游戏首发绕开安卓联运渠道,

如米哈游《原神》公告暂不上架华为/小米应用商店,莉莉丝《万国觉

醒》将首发上线平台暂定为App Store/官网/TapTap/九游,此外还有《浮

生为卿歌》《江南百景图》等。头部研发商绕开分成比例倾斜严重的

安卓渠道,游戏“内容为王”的时代已经到来。

 电影:1)后疫情时代,行业集中度不断提升。9月,院线/影投票房市

占率分别为34.7%/26.6%,较去年同期分别提升3.8pct/5.5pct。2)一

二线城市贡献度下降趋势不改。9月,一二线城市票房收入和观影人

次占比较去年同期分别下降1.9pct/2.36pct。3)国庆档票房36.29亿元,

位居历史第二位,整体符合预期,带动影视行业持续复苏。

 维持行业“同步大市”评级。建议关注以下主线:1)游戏方面,渠道

行业地位发生变化,优质研发商溢价能力增强,建议关注四季度产品

矩阵丰富且研发实力较强的优质龙头,如完美世界、三七互娱、吉比

特等。2)院线方面,后疫情时代,行业集中度提升趋势明显,建议关

注市占率提升较快的万达电影等。3)广告方面,关注电梯媒体的强势

复苏及重大购物节带来的大规模广告需求,建议关注分众传媒等。此

外,建议关注三季报绩优个股,如蓝色光标、元隆雅图等。

 风险提示:政策监管趋严;疫情控制不及预期;产品上线表现不及

预期。

执业证书编号:S1

***************

曹俊杰

**************

相关报告

研究助理

*************

1《传媒行业2020年8月数据跟踪:8月手游延

续增长势头,国庆档加速电影市场复苏》

2020-09-25

2《传媒行业2020年7月跟踪:上半年手游市场

增速35.81%,电影市场复苏加快》2020-08-11

3《传媒:传媒行业2020年6月跟踪:苹果版号

新规落地利好头部厂商,关注中报绩优股》

2020-07-14

此报告仅供内部客户参考 请务必阅读正文之后的免责条款部分

行业研究报告

内容目录

1 市场回顾 .................................................................................................................. 3

1.1 整体情况 .................................................................................................................................................. 3

1.2 子行业情况.............................................................................................................................................. 3

1.3 个股情况 .................................................................................................................................................. 4

1.4 行业估值 .................................................................................................................................................. 4

2 行业数据跟踪 ........................................................................................................... 4

2.1 电影 ........................................................................................................................................................... 4

2.2 游戏 ........................................................................................................................................................... 6

2.3 电视 ........................................................................................................................................................... 8

2.4 网络视频 .................................................................................................................................................. 8

2.5 综艺 ........................................................................................................................................................... 9

2.6 广告营销 .................................................................................................................................................. 9

3 风险提示 ................................................................................................................ 10

图表目录

图1:2020年9月申万一级子行业涨跌幅榜 ................................................................. 3

图2:2020年9月申万三级子行业涨跌幅榜 ................................................................. 3

图3:申万传媒行业绝对估值(历史TTM_中值)........................................................ 4

图4:申万传媒行业相对估值(历史TTM_中值)........................................................ 4

图5:9月电影票房及同比变化 .................................................................................... 5

图6:9月电影平均票价/观影人次/场次情况................................................................. 5

图7:9月各线城市票房占比情况................................................................................. 5

图8:9月电影票房收入top10榜单 .............................................................................. 5

表1:9月申万传媒行业个股涨跌幅榜.......................................................................... 4

此报告仅供内部客户参考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分

行业研究报告

1 市场回顾

1.1 整体情况

9月,上证综指、沪深300、创业板指和中小板指的涨跌幅分别为-5.23%、-4.75%、

-5.63%和-5.28%,申万传媒指数下跌8.07%,分别跑输上证综指、沪深300、创业板指和

中小板指-2.84pct、-3.32pct、-2.44pct和-2.79pct,涨幅居申万28个子行业中第18名。2020

年1月-9月,申万传媒指数上涨19.33%,分别跑赢上证综指、沪深300、创业板指和中

小板指13.82pct、7.35pct、-23.86pct-11.42pct,涨幅居申万28个子行业中第9名。

图1:2020年9月申万一级子行业涨跌幅榜

5

%

月度区间涨跌幅

0

-5

-10

-15

-4.75

-5.28

-5.23

-5.63

-8.07

-20

(

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3

0

0

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资料来源:

wind

,财信证券

1.2 子行业情况

9月,申万传媒三级子行业普遍下跌。营销服务、其他互联网服务、影视动漫、平面

媒体、移动互联网服务、有线电视网络、互联网信息服务、其他文化传媒的下跌幅度分

别为-1.47%、-5.78%、-6.25%、-8.38%-9.78%、-10.72%、-11.04%和-12.69%。

图2:2020年9月申万三级子行业涨跌幅榜

0

-2

-4

-6

-8

-10

-12

-14

-1.47

-5.78

-6.25

-8.38

-9.78

-10.72

-11.04

线

-12.69

资料来源:

wind

,财信证券

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((

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行业研究报告

1.3 个股情况

9月,173只个股中有24只上涨、1只退市、148只下跌,去掉近期发行上市的新股

后,涨跌幅位居前五位的股票分别为盛迅达、华谊嘉信、腾信股份、金科文化和元隆雅

图;涨跌幅位于后五位的分别为暴风退、宣亚国际、思美传媒、柯斯伍德和凯文教育。

表1:9月申万传媒行业个股涨跌幅榜

行业涨幅前五名

股票名称

盛迅达

华谊嘉信

腾信股份

金科文化

元隆雅图

涨幅(%)

29.83

16.78

12.05

10.85

10.55

关注点

快手辛巴概念

控制权变更

业绩转亏

主IP产品下架

业绩增长

股票名称

暴风退

宣亚国际

思美传媒

科斯伍德

凯文教育

行业跌幅前五名

跌幅(%)

-75.68

-47.66

-35.97

-29.94

-24.68

关注点

退市

股东减持

短期资金出逃

教育培训

信披遭质疑

资料来源:

wind

,财信证券

1.4 行业估值

截至2020年9月30日,传媒(申万)行业的整体估值33.86倍(前值36.48倍),

位于历史后30.51%的分位;中位数估值为49.80倍(前值54.94倍),位于历史后44.07%

的分位。从相对估值角度来看,传媒板块相对沪深300的估值处于1.88倍的水平,低于

历史中位数2.19倍。

图3:申万传媒行业绝对估值(历史TTM_中值)

SW传媒全部A股沪深300中位数

图4:申万传媒行业相对估值(历史TTM_中值)

SW传媒/沪深300中位数

250

200

150

100

50

0

6

5

4

3

2

1

0

2

0

0

7

-

0

9

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3

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1

0

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9

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3

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1

1

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9

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3

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1

4

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3

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6

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3

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0

1

7

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0

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3

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2

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0

9

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3

0

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0

6

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0

9

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3

0

2

0

0

8

-

0

9

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3

0

2

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9

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0

9

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3

0

2

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1

2

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0

9

-

3

0

2

0

1

5

-

0

9

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3

0

2

0

1

8

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0

9

-

3

0

2

0

1

9

-

0

9

-

3

0

2

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0

6

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9

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3

0

2

0

0

9

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9

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3

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1

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9

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3

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9

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3

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1

4

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9

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3

0

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1

8

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9

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3

0

2

0

0

7

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9

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3

0

2

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0

8

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9

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3

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2

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1

0

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9

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3

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1

3

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9

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3

0

2

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1

5

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9

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3

0

2

0

1

6

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9

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3

0

2

0

1

7

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9

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3

0

2

0

1

9

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9

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3

0

2

0

2

0

/

9

/

3

0

资料来源:

wind

,财信证券

资料来源:

wind

,财信证券

2 行业数据跟踪

2.1 电影

9月份,全国总计电影票房22.42亿元(不含服务费)、观影人次0.65亿,分别已恢

复至去年同期的74.8%和70.0%。分拆来看,9月实际平均票价34.4元,较去年同期提高

2.2元;观影人次和场次分别为0.65亿/805.4万,较去年同期分别变化-30.0pct/-24.4pct。

由此可见,9月全国票房的下滑主要系观影人次不足叠加一定的上座率限制造成的。

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行业研究报告

从地域分布看,一二线城市票房收入和观影人次占比下降趋势不改。具体而言,一

线、二线、三线、四线城市票房收入占比分别为19.96%、45.22%、16.28%、18.54%,较

去年同期分别变化0.24pct、-2.14pct、-0.16pct、2.05pct;一线、二线、三线、四线城市观

影人次占比分别为16.23%、46.14%、17.66%、19.97%,较去年同期分别变化-0.39pct、

-1.96pct、0.06pct、2.30pct。

从院线&影投情况看,后疫情时代的龙头集中度较去年明显提升。票房收入前5的院

线分别为万达、大地、上海联合、中影南方、中影数字,市占率分别为16.4%、10.6%、

7.7%、6.8%、6.6%,较去年同期分别变化2.92pct、0.99pct、0.06pct、-0.02pct、-0.21pct;

票房收入前5的影投分别为万达、大地、横店、CGV、中影,市占率分别为15.7%、6.4%、

4.5%、3.2%、2.3%,较去年同期分别变化2.82pct、2.04pct、0.68pct、0.37pct、-0.36pct。

图5:9月电影票房及同比变化

9月实际票房实际票房同比

图6:9月电影平均票价/观影人次/场次情况

35.0

34.5

34.0

33.5

33.0

32.5

32.0

31.5

31.0

30.5

30.0

实际平均票价

观影场次同比

33.7

33.0

32.8

32.2

31.631.6

观影人次同比

34.4

40

35

100%

80%

60%

40%

20%

0%

-20%

100%

80%

60%

30

25

20

40%

20%

0%

-20%

-40%

15

10

5

0

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年

-40%

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年

资料来源:灯塔专业版,财信证券

资料来源:灯塔专业版,财信证券

图7:9月各线城市票房占比情况

四线占比三线占比

14.03%

14.71%

图8:9月电影票房收入top10榜单

单月票房

亿元

12

9.74

10

8

6

4.01

2.59

2.51

4

0.65

0.53

0.39

0.26

0.22

0.18

2

0

二线占比

14.51%

15.18%

一线占比

16.49%

16.43%

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

13.24%

9.15%

13.51%

18.54%

16.28%

14.78%

52.47%

48.59%

48.02%

47.87%

47.36%

45.22%

25.13%

23.12%

23.24%

22.44%

19.71%

19.96%

2015年2016年2017年2018年2019年2020年

资料来源:灯塔专业版,财信证券

资料来源:灯塔专业版,财信证券

表2:9月票房收入(不含服务费)top10院线情况

排名

1

2

3

院线

万达

大地

上海联合

分账票房(亿元)

3.67

2.37

1.73

yoy

-8.9%

-17.4%

-25.8%

票房市占率

16.4%

10.6%

7.7%

yoy

2.92pct

0.99pct

0.06pct

平均票价

38.0

35.5

37.6

上座率

9.2%

5.8%

7.3%

此报告仅供内部客户参考 -5- 请务必阅读正文之后的免责条款部分

中影南方

中影数字

横店影视

金逸

中影星美

幸福蓝海

华夏联合

行业研究报告

4

5

6

7

8

9

10

1.53

1.48

1.16

0.92

0.88

0.81

0.78

-25.4%

-27.5%

-24.2%

-34.1%

-33.6%

-31.0%

-29.7%

6.8%

6.6%

5.2%

4.1%

3.9%

3.6%

3.5%

-0.02pct

-0.21pct

0.07pct

-0.56pct

-0.50pct

-0.30pct

-0.22pct

33.5

32.2

33.6

34.3

33.0

33.8

33.1

6.6%

5.7%

6.2%

6.0%

6.8%

6.3%

6.2%

资料来源:灯塔专业版,艺恩数据,财信证券

表3:9月票房收入(不含服务费)top10影投情况

排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

影投

万达

大地

横店

CGV

中影

金逸

百老汇

博纳

幸福蓝海

UME

分账票房(亿元)

3.52

1.43

1.02

0.71

0.52

0.52

0.46

0.36

0.33

0.31

yoy

-8.8%

10.0%

-12.1%

-15.3%

-35.1%

-33.7%

-29.1%

-26.2%

-30.6%

-32.5%

票房市占率

15.7%

6.4%

4.5%

3.2%

2.3%

2.3%

2.0%

1.6%

1.4%

1.4%

yoy

2.82pct

2.04pct

0.68pct

0.37pct

-0.36pct

-0.30pct

-0.11pct

-0.02pct

-0.11pct

-0.15pct

平均票价

37.9

38.5

34

39.9

33.3

35.7

51.3

37.2

32.9

37.0

上座率

9.3%

5.8%

6.3%

8.1%

8.1%

5.8%

11.3%

8.2%

6.8%

9.2%

资料来源:灯塔专业版,艺恩数据,财信证券

2.2 游戏

9月,国家新闻出版总署分三批公布国产游戏版号,累计188款游戏获得审批,其中

包括179款移动游戏(75款为休闲益智)、7款端游、1款PS4游戏《多米诺世界》和1

款页游。值得关注的重点作品和厂商有:腾讯发行、像素软件研发的《妄想山海》,腾讯

发行、祖龙研发的《鸿图之下》,网易《幻书启世录》,西山居《剑侠世界3》,吉比特《狂

漂》和《一念逍遥》,宝通科技《终末阵线:伊诺贝塔》,电魂网络《元能失控》等。

图9:2017年初至2020年9月国产游戏版号发放情况

国产游戏版号数量当年每月平均发放数量

1200

1000

800

782

600

400

200

0

174

115

111

2

0

1

7

.

0

1

2

0

1

7

.

1

1

2

0

1

8

.

0

1

2

0

1

9

.

0

6

2

0

1

9

.

0

8

2

0

1

9

.

1

0

2

0

2

0

.

0

6

2

0

2

0

.

0

8

2

0

1

7

.

0

3

2

0

1

7

.

0

5

2

0

1

7

.

0

7

2

0

1

7

.

0

9

2

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资料来源:国家新闻出版总署,财信证券

此报告仅供内部客户参考 -6- 请务必阅读正文之后的免责条款部分

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4

行业研究报告

根据Sensor Tower,9月中国手游发行商的全球收入19.2亿美元,占当期全球手游总

收入28.8%(注释:仅统计发行商收入,全球App Store+Google Play,不包括中国地区第

三方安卓渠道)。具体来看:1)莉莉丝凭《万国觉醒》稳居第三,预估上市首周在中国

苹果商店收入达1350万美元,刷新国内SLG手游首周收入记录。2)三七互娱凭《云上

城之歌》和《江山美人》在国内外市场的卓越表现,9月收入环比增长38%;收入前三

的市场分别为中国、日本和中国台湾,占比分别为41%、32%、13%。3)米哈游凭《原

神》实现9月环比激增61%,10月首周收入已超过9月全月。4)雷霆游戏(吉比特旗

下公司)在《最强蜗牛》和《不朽之旅》的助力下,9月收入环比增长30%。

图10:9月中国手游发行商收入top30

图11:9月中国App Store手游收入排行榜

资料来源:

Sensor Tower

,财信证券

资料来源:

Sensor Tower

,财信证券

截至2020年9月30日,腾、网在IOS游戏畅销榜Top10产品中合计占6席,其余

4席分别为《原神》(top3/米哈游),《万国觉醒》(top4/莉莉丝),《三国志战略版》(top8/

阿里游戏),《云上城之歌》(top10/三七互娱)。进入IOS畅销榜 Top50的A股上市公司

还有《新笑傲江湖》、《新神魔大陆》和《完美世界》(top11,13,28/完美世界),《荒野乱斗》

和《少年三国志2》(top14,41/游族网络),《最强蜗牛》和《问道》(top20和24,吉比特),

《江南百景图》(top29/中青宝), 《公主连接》(top48/B站)。

图12:9月30日IOS游戏三大榜单数据

资料来源:七麦数据,财信证券

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行业研究报告

9月1日-9月30日期间,共有126款手游开测,其中角色扮演类共61款,占比约

48.41%。期间进行产品测试的大厂包括腾讯、雷霆、米哈游、莉莉丝、盛趣等,涉及重

点产品包括《原神》、《万国觉醒》、《天涯明月刀》、《墨渊之刃》等。

表4:9月新游开测情况

时间

8.31-9.06

9.07-9.13

本周新游开测

共24款手游开测,角色扮演类占

比63%,益智类占比13%

共23款手游开测,角色扮演类占

比39%,策略类占比22%

共38款手游开测,角色扮演类占

比47%,益智类占比13%

共41款手游开测,角色扮演类占

比46%,策略类各占15%

大型厂商

雷霆、龙图和腾讯

雷霆、龙图、多益和腾讯等

畅游、米哈游、腾讯、盛趣、网易、西

山居、朝夕光年、心动和雷霆等

莉莉丝、ohayoo、B站、极光计划、英雄

互娱、盛趣和腾讯等

重点作品

《天涯明月刀》《余烬风暴》

《荣誉指挥官》等

《空之旅人》《太古妖皇诀》

《元气众生录》等

《原神》《黎明觉醒》《镖

人》《墨渊之刃》等

《灰烬战线》《万国觉醒》

《妖怪名单之前世今生》等

9.14-9.20

9.21-9.27

资料来源:游戏茶馆,财信证券

2.3 电视

根据CSM59城数据,2020年9月30日(周三)省级卫视黄金剧场收视率排行榜中,

北京卫视《亲爱的你在哪里》位居第一位,收视率为1.264%;上海东方卫视/浙江卫视/

江苏卫视/广东卫视分居后列,收视率分别为1.006%/0.996%/0.965%/0.694%。

图13:2020年9月30日(周三)省级卫视黄金剧场收视状况

资料来源:

tvtv

,财信证券

2.4 网络视频

根据云合数据,9月电视剧正片有效播放市占率排名前三的分别为《旗袍美探》、《蓝

军出击》、《猎手》;网络剧正片有效播放市占率排名前三的分别为《琉璃》、《重启之极海

听雷第二季》、《我,喜欢你》。

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行业研究报告

图14:9月电视剧霸屏榜

图15:9月网络剧霸屏榜

资料来源:云合数据,财信证券

资料来源:云合数据,财信证券

2.5 综艺

9月,电视综艺正片有效播放市占率排名前三的分别为《中国好声音2020》、《极限

挑战宝藏行》、《奔跑吧第4季》;网络综艺正片有效播放市占率排名前三的分别为《德云

斗笑社》、《心动的信号第三季》、《做家务的男人第2季》。

图16:9月电视综艺正片有效播放市占率排名

图17:9月网络综艺正片有效播放市占率排名

资料来源:云合数据,财信证券

资料来源:云合数据,财信证券

2.6 广告营销

根据CTR数据显示, 2020年8月广告市场整体刊例花费同比下滑-4.5%(前值-7.0%),

降幅较7月收窄2.5pct;环比增长5.8%(前值4.6%),增速较7月扩大1.2pct。

从各广告渠道表现看,梯媒继续在所有渠道媒体中保持较高的增速:电梯LCD/电梯

海报的同比增速分别为33.2%/59.4%,环比增速分别为1.7%/11.0%。传统渠道媒体环比

持续改善:电视/报纸/杂志/广播的同比增速分别为-7.1%/0.8%/-30.3%/-11.9%,环比增速

分别为6.3%/6.4%/14.3%/9.8%。传统户外媒体降幅较上月有所收窄,同比和环比增速分

别为-2.6%/-0.2%(前值-2.8%/-5.8%)。

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行业研究报告

从广告主结构来看,IT产品及服务行业在多渠道广告花费同比增长,在传统户外/

电梯LCD/电梯海报的广告花费同比增速分别达到了172.5%/18.3%/288.0%;大规模广告

主主要有斑马AI课、B站、京东金融、好大夫在线等。食品行业在电视广告花费同比提

升11.1%,主要源于方便食品、零食糖果的大量增投。饮料行业在电梯广告投放增长明显,

电梯LCD/电梯海报的的广告花费同比增速分别达344.4%/156.3%,主要有农夫山泉、君

乐宝、元気森林、日加满等饮料品牌。

图18:8月全媒体广告刊例花费变化

全媒体广告市场同比增速

40%

20%

0%

-20%

-40%

-60%

-4.5%

图19:8月电梯电视和电梯海报广告刊例花费同比变化

电梯电视

70%

60%

电梯海报

全媒体广告市场环比增速

5.8%

59.4%

50%

40%

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33.2%

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资料来源:

CTR

媒介动量,财信证券

资料来源:

CTR

媒介动量,财信证券

3 风险提示

政策监管趋严;疫情控制不及预期;产品上线表现不及预期。

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行业研究报告

投资评级系统说明

以报告发布日后的6-12个月内,所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。

类别

股票投资评级

行业投资评级

投资评级

推荐

谨慎推荐

中性

回避

领先大市

同步大市

落后大市

评级说明

投资收益率超越沪深300指数15%以上

投资收益率相对沪深300指数变动幅度为5%-15%

投资收益率相对沪深300指数变动幅度为-10%-5%

投资收益率落后沪深300指数10%以上

行业指数涨跌幅超越沪深300指数5%以上

行业指数涨跌幅相对沪深300指数变动幅度为-5%-5%

行业指数涨跌幅落后沪深300指数5%以上

免责声明

本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格,作者具有中国证券业协会注册分析师执业资格或相当的专

业胜任能力。

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新义务,若报告中所含信息发生变化,本公司可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更

新或修改。

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述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司及本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获

利,不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意,其据此作出的任何

投资决策与本公司及本公司员工或者关联机构无关。

市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告作为投资决策的惟一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己

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财信证券研究发展中心

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邮编:410005

电话:*************

传真:*************

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2024年8月7日发(作者:及翮)

行业月度报告

证券研究报告

传媒

手游收入环比放缓,院线行业集中度提升明显

重点股票

2019E

EPS

三七互娱

完美世界

吉比特

万达电影

分众传媒

元隆雅图

蓝色光标

2020年10月10日

2020E

PE EPS

1.39

1.21

15.67

-0.40

0.16

0.74

0.27

PE

30.04

28.68

40.60

-43.53

50.31

32.59

27.96

2021E

EPS

1.58

1.39

18.59

0.77

0.19

1.04

0.34

PE

26.42

24.96

评级

推荐

推荐

评级

同步大市

评级变动: 维持

1.00

1.16

11.26

-2.28

0.13

0.88

0.29

41.75

29.91

56.51

-7.64

61.92

27.41

26.03

行业涨跌幅比较

传媒

45%

36%

27%

18%

34.23 谨慎推荐

22.61 谨慎推荐

42.34 谨慎推荐

23.19 谨慎推荐

22.21 谨慎推荐

沪深300

资料来源:财信证券

9%

0%

-9%

2019-102020-022020-06

投资要点:

%

传媒

 市场回顾:9月,申万传媒指数下跌8.07%,分别跑输上证综指、沪深

300、创业板指和中小板指-2.84pct/-3.32pct/-2.44pct/-2.79pct,涨幅居申

万28个子行业中第18名。估值方面:整体法估值33.86倍(前值36.48

倍),中位数估值为49.80倍(前值54.94倍)。

 游戏:1)9月,手游市场收入环比有所下滑。根据伽马数据,9月手

1M

2.06

2.16

3M

-7.91

-1.51

12M

37.03

20.81 沪深300

杨甫 分析师

*************

游市场收入159.95亿元,环比增速-10.06%,主要系暑假结束、头部

产品流水下降、新产品上线较晚等因素影响;但同比增速仍达20.59%。

2)优质研发商议价权增强。国内多款头部游戏首发绕开安卓联运渠道,

如米哈游《原神》公告暂不上架华为/小米应用商店,莉莉丝《万国觉

醒》将首发上线平台暂定为App Store/官网/TapTap/九游,此外还有《浮

生为卿歌》《江南百景图》等。头部研发商绕开分成比例倾斜严重的

安卓渠道,游戏“内容为王”的时代已经到来。

 电影:1)后疫情时代,行业集中度不断提升。9月,院线/影投票房市

占率分别为34.7%/26.6%,较去年同期分别提升3.8pct/5.5pct。2)一

二线城市贡献度下降趋势不改。9月,一二线城市票房收入和观影人

次占比较去年同期分别下降1.9pct/2.36pct。3)国庆档票房36.29亿元,

位居历史第二位,整体符合预期,带动影视行业持续复苏。

 维持行业“同步大市”评级。建议关注以下主线:1)游戏方面,渠道

行业地位发生变化,优质研发商溢价能力增强,建议关注四季度产品

矩阵丰富且研发实力较强的优质龙头,如完美世界、三七互娱、吉比

特等。2)院线方面,后疫情时代,行业集中度提升趋势明显,建议关

注市占率提升较快的万达电影等。3)广告方面,关注电梯媒体的强势

复苏及重大购物节带来的大规模广告需求,建议关注分众传媒等。此

外,建议关注三季报绩优个股,如蓝色光标、元隆雅图等。

 风险提示:政策监管趋严;疫情控制不及预期;产品上线表现不及

预期。

执业证书编号:S1

***************

曹俊杰

**************

相关报告

研究助理

*************

1《传媒行业2020年8月数据跟踪:8月手游延

续增长势头,国庆档加速电影市场复苏》

2020-09-25

2《传媒行业2020年7月跟踪:上半年手游市场

增速35.81%,电影市场复苏加快》2020-08-11

3《传媒:传媒行业2020年6月跟踪:苹果版号

新规落地利好头部厂商,关注中报绩优股》

2020-07-14

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行业研究报告

内容目录

1 市场回顾 .................................................................................................................. 3

1.1 整体情况 .................................................................................................................................................. 3

1.2 子行业情况.............................................................................................................................................. 3

1.3 个股情况 .................................................................................................................................................. 4

1.4 行业估值 .................................................................................................................................................. 4

2 行业数据跟踪 ........................................................................................................... 4

2.1 电影 ........................................................................................................................................................... 4

2.2 游戏 ........................................................................................................................................................... 6

2.3 电视 ........................................................................................................................................................... 8

2.4 网络视频 .................................................................................................................................................. 8

2.5 综艺 ........................................................................................................................................................... 9

2.6 广告营销 .................................................................................................................................................. 9

3 风险提示 ................................................................................................................ 10

图表目录

图1:2020年9月申万一级子行业涨跌幅榜 ................................................................. 3

图2:2020年9月申万三级子行业涨跌幅榜 ................................................................. 3

图3:申万传媒行业绝对估值(历史TTM_中值)........................................................ 4

图4:申万传媒行业相对估值(历史TTM_中值)........................................................ 4

图5:9月电影票房及同比变化 .................................................................................... 5

图6:9月电影平均票价/观影人次/场次情况................................................................. 5

图7:9月各线城市票房占比情况................................................................................. 5

图8:9月电影票房收入top10榜单 .............................................................................. 5

表1:9月申万传媒行业个股涨跌幅榜.......................................................................... 4

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行业研究报告

1 市场回顾

1.1 整体情况

9月,上证综指、沪深300、创业板指和中小板指的涨跌幅分别为-5.23%、-4.75%、

-5.63%和-5.28%,申万传媒指数下跌8.07%,分别跑输上证综指、沪深300、创业板指和

中小板指-2.84pct、-3.32pct、-2.44pct和-2.79pct,涨幅居申万28个子行业中第18名。2020

年1月-9月,申万传媒指数上涨19.33%,分别跑赢上证综指、沪深300、创业板指和中

小板指13.82pct、7.35pct、-23.86pct-11.42pct,涨幅居申万28个子行业中第9名。

图1:2020年9月申万一级子行业涨跌幅榜

5

%

月度区间涨跌幅

0

-5

-10

-15

-4.75

-5.28

-5.23

-5.63

-8.07

-20

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资料来源:

wind

,财信证券

1.2 子行业情况

9月,申万传媒三级子行业普遍下跌。营销服务、其他互联网服务、影视动漫、平面

媒体、移动互联网服务、有线电视网络、互联网信息服务、其他文化传媒的下跌幅度分

别为-1.47%、-5.78%、-6.25%、-8.38%-9.78%、-10.72%、-11.04%和-12.69%。

图2:2020年9月申万三级子行业涨跌幅榜

0

-2

-4

-6

-8

-10

-12

-14

-1.47

-5.78

-6.25

-8.38

-9.78

-10.72

-11.04

线

-12.69

资料来源:

wind

,财信证券

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行业研究报告

1.3 个股情况

9月,173只个股中有24只上涨、1只退市、148只下跌,去掉近期发行上市的新股

后,涨跌幅位居前五位的股票分别为盛迅达、华谊嘉信、腾信股份、金科文化和元隆雅

图;涨跌幅位于后五位的分别为暴风退、宣亚国际、思美传媒、柯斯伍德和凯文教育。

表1:9月申万传媒行业个股涨跌幅榜

行业涨幅前五名

股票名称

盛迅达

华谊嘉信

腾信股份

金科文化

元隆雅图

涨幅(%)

29.83

16.78

12.05

10.85

10.55

关注点

快手辛巴概念

控制权变更

业绩转亏

主IP产品下架

业绩增长

股票名称

暴风退

宣亚国际

思美传媒

科斯伍德

凯文教育

行业跌幅前五名

跌幅(%)

-75.68

-47.66

-35.97

-29.94

-24.68

关注点

退市

股东减持

短期资金出逃

教育培训

信披遭质疑

资料来源:

wind

,财信证券

1.4 行业估值

截至2020年9月30日,传媒(申万)行业的整体估值33.86倍(前值36.48倍),

位于历史后30.51%的分位;中位数估值为49.80倍(前值54.94倍),位于历史后44.07%

的分位。从相对估值角度来看,传媒板块相对沪深300的估值处于1.88倍的水平,低于

历史中位数2.19倍。

图3:申万传媒行业绝对估值(历史TTM_中值)

SW传媒全部A股沪深300中位数

图4:申万传媒行业相对估值(历史TTM_中值)

SW传媒/沪深300中位数

250

200

150

100

50

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6

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3

0

2

0

1

5

-

0

9

-

3

0

2

0

1

8

-

0

9

-

3

0

2

0

1

9

-

0

9

-

3

0

2

0

0

6

/

9

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3

0

2

0

0

9

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9

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3

0

2

0

1

1

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9

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3

0

2

0

1

2

/

9

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3

0

2

0

1

4

/

9

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3

0

2

0

1

8

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9

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3

0

2

0

0

7

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9

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3

0

2

0

0

8

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9

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3

0

2

0

1

0

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9

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3

0

2

0

1

3

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9

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3

0

2

0

1

5

/

9

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3

0

2

0

1

6

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9

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3

0

2

0

1

7

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9

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3

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2

0

1

9

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9

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3

0

2

0

2

0

/

9

/

3

0

资料来源:

wind

,财信证券

资料来源:

wind

,财信证券

2 行业数据跟踪

2.1 电影

9月份,全国总计电影票房22.42亿元(不含服务费)、观影人次0.65亿,分别已恢

复至去年同期的74.8%和70.0%。分拆来看,9月实际平均票价34.4元,较去年同期提高

2.2元;观影人次和场次分别为0.65亿/805.4万,较去年同期分别变化-30.0pct/-24.4pct。

由此可见,9月全国票房的下滑主要系观影人次不足叠加一定的上座率限制造成的。

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行业研究报告

从地域分布看,一二线城市票房收入和观影人次占比下降趋势不改。具体而言,一

线、二线、三线、四线城市票房收入占比分别为19.96%、45.22%、16.28%、18.54%,较

去年同期分别变化0.24pct、-2.14pct、-0.16pct、2.05pct;一线、二线、三线、四线城市观

影人次占比分别为16.23%、46.14%、17.66%、19.97%,较去年同期分别变化-0.39pct、

-1.96pct、0.06pct、2.30pct。

从院线&影投情况看,后疫情时代的龙头集中度较去年明显提升。票房收入前5的院

线分别为万达、大地、上海联合、中影南方、中影数字,市占率分别为16.4%、10.6%、

7.7%、6.8%、6.6%,较去年同期分别变化2.92pct、0.99pct、0.06pct、-0.02pct、-0.21pct;

票房收入前5的影投分别为万达、大地、横店、CGV、中影,市占率分别为15.7%、6.4%、

4.5%、3.2%、2.3%,较去年同期分别变化2.82pct、2.04pct、0.68pct、0.37pct、-0.36pct。

图5:9月电影票房及同比变化

9月实际票房实际票房同比

图6:9月电影平均票价/观影人次/场次情况

35.0

34.5

34.0

33.5

33.0

32.5

32.0

31.5

31.0

30.5

30.0

实际平均票价

观影场次同比

33.7

33.0

32.8

32.2

31.631.6

观影人次同比

34.4

40

35

100%

80%

60%

40%

20%

0%

-20%

100%

80%

60%

30

25

20

40%

20%

0%

-20%

-40%

15

10

5

0

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年

-40%

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年

资料来源:灯塔专业版,财信证券

资料来源:灯塔专业版,财信证券

图7:9月各线城市票房占比情况

四线占比三线占比

14.03%

14.71%

图8:9月电影票房收入top10榜单

单月票房

亿元

12

9.74

10

8

6

4.01

2.59

2.51

4

0.65

0.53

0.39

0.26

0.22

0.18

2

0

二线占比

14.51%

15.18%

一线占比

16.49%

16.43%

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

13.24%

9.15%

13.51%

18.54%

16.28%

14.78%

52.47%

48.59%

48.02%

47.87%

47.36%

45.22%

25.13%

23.12%

23.24%

22.44%

19.71%

19.96%

2015年2016年2017年2018年2019年2020年

资料来源:灯塔专业版,财信证券

资料来源:灯塔专业版,财信证券

表2:9月票房收入(不含服务费)top10院线情况

排名

1

2

3

院线

万达

大地

上海联合

分账票房(亿元)

3.67

2.37

1.73

yoy

-8.9%

-17.4%

-25.8%

票房市占率

16.4%

10.6%

7.7%

yoy

2.92pct

0.99pct

0.06pct

平均票价

38.0

35.5

37.6

上座率

9.2%

5.8%

7.3%

此报告仅供内部客户参考 -5- 请务必阅读正文之后的免责条款部分

中影南方

中影数字

横店影视

金逸

中影星美

幸福蓝海

华夏联合

行业研究报告

4

5

6

7

8

9

10

1.53

1.48

1.16

0.92

0.88

0.81

0.78

-25.4%

-27.5%

-24.2%

-34.1%

-33.6%

-31.0%

-29.7%

6.8%

6.6%

5.2%

4.1%

3.9%

3.6%

3.5%

-0.02pct

-0.21pct

0.07pct

-0.56pct

-0.50pct

-0.30pct

-0.22pct

33.5

32.2

33.6

34.3

33.0

33.8

33.1

6.6%

5.7%

6.2%

6.0%

6.8%

6.3%

6.2%

资料来源:灯塔专业版,艺恩数据,财信证券

表3:9月票房收入(不含服务费)top10影投情况

排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

影投

万达

大地

横店

CGV

中影

金逸

百老汇

博纳

幸福蓝海

UME

分账票房(亿元)

3.52

1.43

1.02

0.71

0.52

0.52

0.46

0.36

0.33

0.31

yoy

-8.8%

10.0%

-12.1%

-15.3%

-35.1%

-33.7%

-29.1%

-26.2%

-30.6%

-32.5%

票房市占率

15.7%

6.4%

4.5%

3.2%

2.3%

2.3%

2.0%

1.6%

1.4%

1.4%

yoy

2.82pct

2.04pct

0.68pct

0.37pct

-0.36pct

-0.30pct

-0.11pct

-0.02pct

-0.11pct

-0.15pct

平均票价

37.9

38.5

34

39.9

33.3

35.7

51.3

37.2

32.9

37.0

上座率

9.3%

5.8%

6.3%

8.1%

8.1%

5.8%

11.3%

8.2%

6.8%

9.2%

资料来源:灯塔专业版,艺恩数据,财信证券

2.2 游戏

9月,国家新闻出版总署分三批公布国产游戏版号,累计188款游戏获得审批,其中

包括179款移动游戏(75款为休闲益智)、7款端游、1款PS4游戏《多米诺世界》和1

款页游。值得关注的重点作品和厂商有:腾讯发行、像素软件研发的《妄想山海》,腾讯

发行、祖龙研发的《鸿图之下》,网易《幻书启世录》,西山居《剑侠世界3》,吉比特《狂

漂》和《一念逍遥》,宝通科技《终末阵线:伊诺贝塔》,电魂网络《元能失控》等。

图9:2017年初至2020年9月国产游戏版号发放情况

国产游戏版号数量当年每月平均发放数量

1200

1000

800

782

600

400

200

0

174

115

111

2

0

1

7

.

0

1

2

0

1

7

.

1

1

2

0

1

8

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9

.

0

6

2

0

1

9

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9

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1

0

2

0

2

0

.

0

6

2

0

2

0

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0

8

2

0

1

7

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0

3

2

0

1

7

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0

5

2

0

1

7

.

0

7

2

0

1

7

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0

9

2

0

1

8

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0

3

2

0

1

8

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1

2

2

0

1

9

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0

2

2

0

1

9

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0

4

2

0

1

9

.

1

2

2

0

2

0

.

0

2

资料来源:国家新闻出版总署,财信证券

此报告仅供内部客户参考 -6- 请务必阅读正文之后的免责条款部分

2

0

2

0

.

0

4

行业研究报告

根据Sensor Tower,9月中国手游发行商的全球收入19.2亿美元,占当期全球手游总

收入28.8%(注释:仅统计发行商收入,全球App Store+Google Play,不包括中国地区第

三方安卓渠道)。具体来看:1)莉莉丝凭《万国觉醒》稳居第三,预估上市首周在中国

苹果商店收入达1350万美元,刷新国内SLG手游首周收入记录。2)三七互娱凭《云上

城之歌》和《江山美人》在国内外市场的卓越表现,9月收入环比增长38%;收入前三

的市场分别为中国、日本和中国台湾,占比分别为41%、32%、13%。3)米哈游凭《原

神》实现9月环比激增61%,10月首周收入已超过9月全月。4)雷霆游戏(吉比特旗

下公司)在《最强蜗牛》和《不朽之旅》的助力下,9月收入环比增长30%。

图10:9月中国手游发行商收入top30

图11:9月中国App Store手游收入排行榜

资料来源:

Sensor Tower

,财信证券

资料来源:

Sensor Tower

,财信证券

截至2020年9月30日,腾、网在IOS游戏畅销榜Top10产品中合计占6席,其余

4席分别为《原神》(top3/米哈游),《万国觉醒》(top4/莉莉丝),《三国志战略版》(top8/

阿里游戏),《云上城之歌》(top10/三七互娱)。进入IOS畅销榜 Top50的A股上市公司

还有《新笑傲江湖》、《新神魔大陆》和《完美世界》(top11,13,28/完美世界),《荒野乱斗》

和《少年三国志2》(top14,41/游族网络),《最强蜗牛》和《问道》(top20和24,吉比特),

《江南百景图》(top29/中青宝), 《公主连接》(top48/B站)。

图12:9月30日IOS游戏三大榜单数据

资料来源:七麦数据,财信证券

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行业研究报告

9月1日-9月30日期间,共有126款手游开测,其中角色扮演类共61款,占比约

48.41%。期间进行产品测试的大厂包括腾讯、雷霆、米哈游、莉莉丝、盛趣等,涉及重

点产品包括《原神》、《万国觉醒》、《天涯明月刀》、《墨渊之刃》等。

表4:9月新游开测情况

时间

8.31-9.06

9.07-9.13

本周新游开测

共24款手游开测,角色扮演类占

比63%,益智类占比13%

共23款手游开测,角色扮演类占

比39%,策略类占比22%

共38款手游开测,角色扮演类占

比47%,益智类占比13%

共41款手游开测,角色扮演类占

比46%,策略类各占15%

大型厂商

雷霆、龙图和腾讯

雷霆、龙图、多益和腾讯等

畅游、米哈游、腾讯、盛趣、网易、西

山居、朝夕光年、心动和雷霆等

莉莉丝、ohayoo、B站、极光计划、英雄

互娱、盛趣和腾讯等

重点作品

《天涯明月刀》《余烬风暴》

《荣誉指挥官》等

《空之旅人》《太古妖皇诀》

《元气众生录》等

《原神》《黎明觉醒》《镖

人》《墨渊之刃》等

《灰烬战线》《万国觉醒》

《妖怪名单之前世今生》等

9.14-9.20

9.21-9.27

资料来源:游戏茶馆,财信证券

2.3 电视

根据CSM59城数据,2020年9月30日(周三)省级卫视黄金剧场收视率排行榜中,

北京卫视《亲爱的你在哪里》位居第一位,收视率为1.264%;上海东方卫视/浙江卫视/

江苏卫视/广东卫视分居后列,收视率分别为1.006%/0.996%/0.965%/0.694%。

图13:2020年9月30日(周三)省级卫视黄金剧场收视状况

资料来源:

tvtv

,财信证券

2.4 网络视频

根据云合数据,9月电视剧正片有效播放市占率排名前三的分别为《旗袍美探》、《蓝

军出击》、《猎手》;网络剧正片有效播放市占率排名前三的分别为《琉璃》、《重启之极海

听雷第二季》、《我,喜欢你》。

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行业研究报告

图14:9月电视剧霸屏榜

图15:9月网络剧霸屏榜

资料来源:云合数据,财信证券

资料来源:云合数据,财信证券

2.5 综艺

9月,电视综艺正片有效播放市占率排名前三的分别为《中国好声音2020》、《极限

挑战宝藏行》、《奔跑吧第4季》;网络综艺正片有效播放市占率排名前三的分别为《德云

斗笑社》、《心动的信号第三季》、《做家务的男人第2季》。

图16:9月电视综艺正片有效播放市占率排名

图17:9月网络综艺正片有效播放市占率排名

资料来源:云合数据,财信证券

资料来源:云合数据,财信证券

2.6 广告营销

根据CTR数据显示, 2020年8月广告市场整体刊例花费同比下滑-4.5%(前值-7.0%),

降幅较7月收窄2.5pct;环比增长5.8%(前值4.6%),增速较7月扩大1.2pct。

从各广告渠道表现看,梯媒继续在所有渠道媒体中保持较高的增速:电梯LCD/电梯

海报的同比增速分别为33.2%/59.4%,环比增速分别为1.7%/11.0%。传统渠道媒体环比

持续改善:电视/报纸/杂志/广播的同比增速分别为-7.1%/0.8%/-30.3%/-11.9%,环比增速

分别为6.3%/6.4%/14.3%/9.8%。传统户外媒体降幅较上月有所收窄,同比和环比增速分

别为-2.6%/-0.2%(前值-2.8%/-5.8%)。

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行业研究报告

从广告主结构来看,IT产品及服务行业在多渠道广告花费同比增长,在传统户外/

电梯LCD/电梯海报的广告花费同比增速分别达到了172.5%/18.3%/288.0%;大规模广告

主主要有斑马AI课、B站、京东金融、好大夫在线等。食品行业在电视广告花费同比提

升11.1%,主要源于方便食品、零食糖果的大量增投。饮料行业在电梯广告投放增长明显,

电梯LCD/电梯海报的的广告花费同比增速分别达344.4%/156.3%,主要有农夫山泉、君

乐宝、元気森林、日加满等饮料品牌。

图18:8月全媒体广告刊例花费变化

全媒体广告市场同比增速

40%

20%

0%

-20%

-40%

-60%

-4.5%

图19:8月电梯电视和电梯海报广告刊例花费同比变化

电梯电视

70%

60%

电梯海报

全媒体广告市场环比增速

5.8%

59.4%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

33.2%

2

0

1

8

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1

2

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8

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0

8

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9

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3

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5

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9

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-10%

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1

8

.

1

资料来源:

CTR

媒介动量,财信证券

资料来源:

CTR

媒介动量,财信证券

3 风险提示

政策监管趋严;疫情控制不及预期;产品上线表现不及预期。

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行业研究报告

投资评级系统说明

以报告发布日后的6-12个月内,所评股票/行业涨跌幅相对于同期市场指数的涨跌幅度为基准。

类别

股票投资评级

行业投资评级

投资评级

推荐

谨慎推荐

中性

回避

领先大市

同步大市

落后大市

评级说明

投资收益率超越沪深300指数15%以上

投资收益率相对沪深300指数变动幅度为5%-15%

投资收益率相对沪深300指数变动幅度为-10%-5%

投资收益率落后沪深300指数10%以上

行业指数涨跌幅超越沪深300指数5%以上

行业指数涨跌幅相对沪深300指数变动幅度为-5%-5%

行业指数涨跌幅落后沪深300指数5%以上

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业胜任能力。

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本报告中所指投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。任何情况下,本报告中的信息或所表

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市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告作为投资决策的惟一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己

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