2024年9月18日发(作者：毋幼枫)
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动感地带广告词
篇一：动感地带广告营销战略分析
“我的地盘听我的！”20XX年，这句广告语响彻了大江南北，当桀
骜不驯的周杰伦像变魔术一样耍出一系列“m”后，“我是m-zone人！”
开始经常被许多年轻人骄傲地挂在嘴边。为年轻人量身定做的“动感
地带”很快在学生和年轻白领中间风靡一时，成为中国移动通信集团
旗下与“全球通”、“神州行”并列的三大业务品牌之一。
谁也不能否认动感地带的成功，同样，谁也不能否认广告在推广动感
地带这个品牌时的重要贡献。动感地带的一系列广告在各个方面都可
圈可点。
一以消费者的需求为导向
现在是“顾客就是上帝”的时代，特别是在竞争日趋激烈的通讯市场，
能否赢得客户的青睐，是企业立足的关键。动感地带锁定地目标消费
群体是15-25岁的年轻时尚人士，可以说，中国移动关于动感地带的
广告，恰恰迎合了这个年轻群体。
1、广告语
“我的地盘，听我的！”“我的地盘，我做主！”“用新奇宣泄快乐、用
时尚炫耀年轻、用崭新的方式诠释整个世界！”“动感地带，年轻人的
通讯自治区！”等等口号，简洁明了，容易记忆，冲击力极强，并且
无不反映了动感地带的品牌个性，即“时尚、好玩、探索”。这一反
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传统的号召，迎合了年轻消费群体的独立、叛逆、自主的特性，极易
在年轻群体中产生情感共鸣，形成对m-zone的强烈的归属感，故而
能得到广大年轻人的响应与支持，情不自禁地喊出：“没错，我就是
m-zone人!”
2、广告代言人
在现代生活中，明星代言的现象早已司空见惯。提到某品牌，人们首
先想到的是为其做代言的都有哪些明星。20XX年，在通讯领域，联
通先行一步选择了姚明，而作为行业老大的移动不甘落后，于是，与
“动感地带”品牌的文化内涵非常契合的周杰伦毫无疑问地当选。年
轻有为的周董，叛逆而又个性，洒脱而又不羁，张扬而又时尚，另类
而又酷劲十足。周杰伦自身的这些特点十分符合动感地带所要表现的
品牌特色，二者拥有非常完美的契合度，能够很自然地融合，原本抽
象的品牌形象在周杰伦身上得到了具体体现。加之当年的周杰伦拥有
无数为之疯狂的忠诚粉丝，这些时尚、赶潮流、充满活力的年轻群体
正是动感地带所追求的消费群体，而中国移动的品牌力量也扩大了周
杰伦的影响。种种原因终于促成了二者的强强联合。
3、广告设计
动感地带广告的成功，代言人的选择固然是关键，但广告本身的独特
魅力也非常重要。所有动感地带的广告，其背景音乐都轻快、明朗，
充满节奏感，广告主体都年轻有活力，积极，时尚，而内容简短不拖
沓，具有故事性，又有很强的跳跃性，每则广告都有一个响应的主题，
而主题的决定取决于当时的需要。比如上市以前的广告主要从整体把
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握，突出表现动感地带人的“特权待遇”，拿“追杀篇”来说，广告
开始，杰伦奋力奔跑以躲避一群黑帮的追赶，最终没能够逃掉，被抓
后黑帮老大在检测仪器面前，气恼地质问杰伦凭什么你们动感地带人
能短信优惠，通信优惠，能聊QQ，能下彩铃······最后杰伦给他
输入动感地带Sim卡，以“我的地盘，听我的”结尾。再如“八婆篇”、
“纸条篇”、“恐龙篇”、“急事篇”等都是通过短小而搞笑的片段宣传
其短信、彩铃、通信、移动梦网等功能，且广告最后都会以“我的地
盘，我的某某”结束，极具特色。
篇二：中国移动通信“动感地带”广告文案分析
动感地带在路上
——中国移动通信“动感地带”品牌策划案
核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，
建立“年轻人的通讯自治区”
创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称m-zonE是一场“新文化运动”、“m-zonE的诞生意味着一种新
的通信文化的出现”、“m-zonE不仅仅是一种新的服务或者运用，它
还创造了一种独特的生活方式”。动感地带是中国移动通信市场从无
到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然
后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年
轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌
当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，
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对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景
15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的
重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习
惯。
在m-zonE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，
更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的aRPU持续降低，产业的机会在于吸引新用
户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要
（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（nBa球星）担任cdma
的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌
建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择
从lifetimevalue的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一
旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新
用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的aRPU随着步入社
会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下
的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析
但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有
限。
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年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种
分配：书籍杂志、网络游戏、nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、
麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在
运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人
的“钱包”，路更广阔。
所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋
筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝
试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的
新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，
日新月异的新产品所提供的服务正是如此。
于是“年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
动感地带目标群洞察
15~25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等
学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，
追求时尚，对新鲜事物感兴趣。他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活
跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相
影响的消费群体。
市场挑战和目标
“动感地带”（m-zonE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移
动通信品牌。——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，
在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未
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来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。——让m-zonE成为
针对年轻族群的通信品牌领导者。
——让m-zonE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，
成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
阶段性传播
m-zonE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LoGo、口号、广告格式等，
并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应
地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播
及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LoGo内涵—
—“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及
移动QQ”三项主要业务。
部分
《喷画篇》——推出m-zonE新logo，宣告上市。
《拆墙篇》——m-zonE主题广告，突出“我的地盘”。
《明星篇》——短信数量多到超乎想像。
《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
广播部分：推出m-zonE。
2.平面部分
《自治区路牌篇》（主题）——
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标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
将m-zonE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路
牌。
《薯条篇》（短信套餐）——
标题：超值短信，多少条都吃得消。
借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。
标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”
态度，自然而然地引了出来。
《企鹅篇》（移动QQ）——
标题：移动QQ，走着玩。
使用企鹅对QQ的象征意义，将m-zonE比成移动QQ的启动者，直
接传达产品特征。
网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含
义。
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发
m-zonE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更
多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍
然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4
个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落
地活动相继展开。
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在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、
百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
部分
《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。
《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。
《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。
2.平面部分
《自治区篇》——
标题：玩转年轻人的通讯自治区。
用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消
费者对m-zonE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
《超值短信篇》——
标题：超值短信，一发不能罢手。
创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告"诊所篇"的延伸。内文的
开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌
与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。
《移动QQ篇》——
标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的
造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
标题：铃声图片下载，多到想不到。
周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
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我们也做了一些制作物，比如贴纸、cd等等。
街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年
轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与
品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。
第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段
这一阶段里，利用品牌代言人深化m-zonE赋予用户特权身份的宣传。
沟通的重点是强调“m-zonE特权”的建立。我们去深入解释，动感
地带对于年轻人到底意味着什么。从一个Sim卡，一个动感地带门号，
就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活。
在这一阶段，使用了2则TVc广告、5则平面广告进行沟通。
特权系列TVc部分：
m-zonE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出m-zonE
人这一族群的概念。
TVc广告之《人篇》
TVc广告之《飞贼篇》
特权系列平面部分：
《亮出特权身份篇》（主题）——
标题：亮出特权身份，就在动感地带。
《花样繁多篇》（特权一）——
标题：谁敢和我玩花样。
通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图
片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……
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《话费优惠篇》（特权二）——
标题：说了和没说一样
m-zonE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话
都得说的需求统统满足！
《换机篇》（特权三）——
标题：换机狂热分子
m-zonE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购
买也优惠。旧的没去，新的就已经来了！
《联盟篇》（特权四）——
标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。
与麦当劳的联盟带给我的"动感套餐"只是一个开始，以后还有吃喝玩
用各种特权等着
我。
这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。
动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，
在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：
麦当劳、nike、SonY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带
出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌
阵营。
麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带
个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助
了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展
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了传播渠道，并补充了m-zonE人的务实特权。共同的产品开发了出
来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套
餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。
在这一部分使用了1则TVc广告、3个平面广告、1个广播广告进行
沟通。
部分
《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
2.平面部分
《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加
篇三：广告策划——动感地带
动感地带整合营销传播全案分析
仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000
万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户
诞生。据中移动20XX年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”
品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短
信业
务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在20XX年整
个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独
大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚
的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一
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桶
金，动感地带绝对是功不可没。
战略选择
动感地带在全国发起，是20XX年3月，但这并不是它真实的出生年
龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至20XX年11月21日，给它
接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅
是
出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。
有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”
的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的m
仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最
终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移
动平添了
一个支撑未来的战略核心业务。
中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时
候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者
对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动
感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感
地带
来为移动梦网输血。
于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人
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群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，
购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递
增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部
分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻
人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对
中移动的品
牌情感，也是大有裨益。
经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：
将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球
通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如
今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸
权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小
灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让
中移动
心头很沉重。
中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争
者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感
地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强
劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。
品牌调性系统分解
根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命
的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带
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要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必
须
规划好整个的品牌调性系统。
我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
——以品牌内涵为轴的横向解剖
·品牌属性
品牌属性包括品牌的名称、LoGo等视觉化的标志。动感地带的品牌
名称是“m-zonE”，LoGo是动感地带和m-zonE的合成体，主色是
充满年轻朝气和活力的橙色。
·品牌个性
品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时
尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
·品牌文化
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻
人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
·品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托
出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品
牌
情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、
联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归
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属
感。
·品牌使用者
动感地带品牌核心人群的dna描述是：年龄在15—25岁以上，追求
时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，
有成长性，是未来高端客户的生力军。
——以业务推广为轴的纵向解剖
·进一步细分的子卡规划
动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一
步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化
设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠
侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是
针对
年轻人群的再度聚焦。
·聚焦目标人群的套餐业务细分
在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业
务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移
动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本
业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基
本业务
进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。
·个别业务推广的诉求点规划
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不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术
语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总
体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品
业务
特色的卖点。
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了n年同学”
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”
waP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”
……
盘点传播“兵器谱”
以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有
自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同
的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合
和方
式做一个简单的分析。
·远程战略性武器——大众/分众媒体传播组合
动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时
间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌
静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可
能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一
被动感
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地带所波及。
这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传
播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和
区
2024年9月18日发(作者：毋幼枫)
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动感地带广告词
篇一：动感地带广告营销战略分析
“我的地盘听我的！”20XX年，这句广告语响彻了大江南北，当桀
骜不驯的周杰伦像变魔术一样耍出一系列“m”后，“我是m-zone人！”
开始经常被许多年轻人骄傲地挂在嘴边。为年轻人量身定做的“动感
地带”很快在学生和年轻白领中间风靡一时，成为中国移动通信集团
旗下与“全球通”、“神州行”并列的三大业务品牌之一。
谁也不能否认动感地带的成功，同样，谁也不能否认广告在推广动感
地带这个品牌时的重要贡献。动感地带的一系列广告在各个方面都可
圈可点。
一以消费者的需求为导向
现在是“顾客就是上帝”的时代，特别是在竞争日趋激烈的通讯市场，
能否赢得客户的青睐，是企业立足的关键。动感地带锁定地目标消费
群体是15-25岁的年轻时尚人士，可以说，中国移动关于动感地带的
广告，恰恰迎合了这个年轻群体。
1、广告语
“我的地盘，听我的！”“我的地盘，我做主！”“用新奇宣泄快乐、用
时尚炫耀年轻、用崭新的方式诠释整个世界！”“动感地带，年轻人的
通讯自治区！”等等口号，简洁明了，容易记忆，冲击力极强，并且
无不反映了动感地带的品牌个性，即“时尚、好玩、探索”。这一反
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传统的号召，迎合了年轻消费群体的独立、叛逆、自主的特性，极易
在年轻群体中产生情感共鸣，形成对m-zone的强烈的归属感，故而
能得到广大年轻人的响应与支持，情不自禁地喊出：“没错，我就是
m-zone人!”
2、广告代言人
在现代生活中，明星代言的现象早已司空见惯。提到某品牌，人们首
先想到的是为其做代言的都有哪些明星。20XX年，在通讯领域，联
通先行一步选择了姚明，而作为行业老大的移动不甘落后，于是，与
“动感地带”品牌的文化内涵非常契合的周杰伦毫无疑问地当选。年
轻有为的周董，叛逆而又个性，洒脱而又不羁，张扬而又时尚，另类
而又酷劲十足。周杰伦自身的这些特点十分符合动感地带所要表现的
品牌特色，二者拥有非常完美的契合度，能够很自然地融合，原本抽
象的品牌形象在周杰伦身上得到了具体体现。加之当年的周杰伦拥有
无数为之疯狂的忠诚粉丝，这些时尚、赶潮流、充满活力的年轻群体
正是动感地带所追求的消费群体，而中国移动的品牌力量也扩大了周
杰伦的影响。种种原因终于促成了二者的强强联合。
3、广告设计
动感地带广告的成功，代言人的选择固然是关键，但广告本身的独特
魅力也非常重要。所有动感地带的广告，其背景音乐都轻快、明朗，
充满节奏感，广告主体都年轻有活力，积极，时尚，而内容简短不拖
沓，具有故事性，又有很强的跳跃性，每则广告都有一个响应的主题，
而主题的决定取决于当时的需要。比如上市以前的广告主要从整体把
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握，突出表现动感地带人的“特权待遇”，拿“追杀篇”来说，广告
开始，杰伦奋力奔跑以躲避一群黑帮的追赶，最终没能够逃掉，被抓
后黑帮老大在检测仪器面前，气恼地质问杰伦凭什么你们动感地带人
能短信优惠，通信优惠，能聊QQ，能下彩铃······最后杰伦给他
输入动感地带Sim卡，以“我的地盘，听我的”结尾。再如“八婆篇”、
“纸条篇”、“恐龙篇”、“急事篇”等都是通过短小而搞笑的片段宣传
其短信、彩铃、通信、移动梦网等功能，且广告最后都会以“我的地
盘，我的某某”结束，极具特色。
篇二：中国移动通信“动感地带”广告文案分析
动感地带在路上
——中国移动通信“动感地带”品牌策划案
核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，
建立“年轻人的通讯自治区”
创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称m-zonE是一场“新文化运动”、“m-zonE的诞生意味着一种新
的通信文化的出现”、“m-zonE不仅仅是一种新的服务或者运用，它
还创造了一种独特的生活方式”。动感地带是中国移动通信市场从无
到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然
后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年
轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌
当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，
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对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景
15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的
重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习
惯。
在m-zonE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，
更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的aRPU持续降低，产业的机会在于吸引新用
户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要
（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（nBa球星）担任cdma
的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌
建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择
从lifetimevalue的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一
旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新
用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的aRPU随着步入社
会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下
的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析
但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有
限。
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年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种
分配：书籍杂志、网络游戏、nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、
麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在
运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人
的“钱包”，路更广阔。
所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。
我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋
筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝
试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的
新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，
日新月异的新产品所提供的服务正是如此。
于是“年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
动感地带目标群洞察
15~25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等
学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，
追求时尚，对新鲜事物感兴趣。他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活
跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相
影响的消费群体。
市场挑战和目标
“动感地带”（m-zonE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移
动通信品牌。——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，
在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未
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来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。——让m-zonE成为
针对年轻族群的通信品牌领导者。
——让m-zonE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，
成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
阶段性传播
m-zonE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段
与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LoGo、口号、广告格式等，
并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应
地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播
及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LoGo内涵—
—“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及
移动QQ”三项主要业务。
部分
《喷画篇》——推出m-zonE新logo，宣告上市。
《拆墙篇》——m-zonE主题广告，突出“我的地盘”。
《明星篇》——短信数量多到超乎想像。
《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
广播部分：推出m-zonE。
2.平面部分
《自治区路牌篇》（主题）——
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标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
将m-zonE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路
牌。
《薯条篇》（短信套餐）——
标题：超值短信，多少条都吃得消。
借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。
标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”
态度，自然而然地引了出来。
《企鹅篇》（移动QQ）——
标题：移动QQ，走着玩。
使用企鹅对QQ的象征意义，将m-zonE比成移动QQ的启动者，直
接传达产品特征。
网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含
义。
第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段
推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发
m-zonE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更
多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍
然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4
个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落
地活动相继展开。
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在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、
百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
部分
《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。
《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。
《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。
2.平面部分
《自治区篇》——
标题：玩转年轻人的通讯自治区。
用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消
费者对m-zonE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
《超值短信篇》——
标题：超值短信，一发不能罢手。
创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告"诊所篇"的延伸。内文的
开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌
与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。
《移动QQ篇》——
标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的
造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
标题：铃声图片下载，多到想不到。
周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
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我们也做了一些制作物，比如贴纸、cd等等。
街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年
轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与
品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。
第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段
这一阶段里，利用品牌代言人深化m-zonE赋予用户特权身份的宣传。
沟通的重点是强调“m-zonE特权”的建立。我们去深入解释，动感
地带对于年轻人到底意味着什么。从一个Sim卡，一个动感地带门号，
就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活。
在这一阶段，使用了2则TVc广告、5则平面广告进行沟通。
特权系列TVc部分：
m-zonE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出m-zonE
人这一族群的概念。
TVc广告之《人篇》
TVc广告之《飞贼篇》
特权系列平面部分：
《亮出特权身份篇》（主题）——
标题：亮出特权身份，就在动感地带。
《花样繁多篇》（特权一）——
标题：谁敢和我玩花样。
通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图
片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……
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《话费优惠篇》（特权二）——
标题：说了和没说一样
m-zonE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话
都得说的需求统统满足！
《换机篇》（特权三）——
标题：换机狂热分子
m-zonE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购
买也优惠。旧的没去，新的就已经来了！
《联盟篇》（特权四）——
标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。
与麦当劳的联盟带给我的"动感套餐"只是一个开始，以后还有吃喝玩
用各种特权等着
我。
这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。
动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，
在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：
麦当劳、nike、SonY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带
出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌
阵营。
麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带
个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助
了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展
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了传播渠道，并补充了m-zonE人的务实特权。共同的产品开发了出
来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套
餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。
在这一部分使用了1则TVc广告、3个平面广告、1个广播广告进行
沟通。
部分
《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
2.平面部分
《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加
篇三：广告策划——动感地带
动感地带整合营销传播全案分析
仅仅15个月的时间，中国移动新推出的动感地带，就“俘获”了2000
万目标人群，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户
诞生。据中移动20XX年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”
品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短
信业
务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在20XX年整
个数据业务全速推进的产业背景下，中移动在移动通讯领域的一股独
大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚
的一块油脂。中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一
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桶
金，动感地带绝对是功不可没。
战略选择
动感地带在全国发起，是20XX年3月，但这并不是它真实的出生年
龄。动感地带呱呱坠地，最早应该追溯至20XX年11月21日，给它
接生的，是广东移动。广东移动的动感地带品牌试点，最开始也仅仅
是
出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市场冲动。
有趣的是，广东移动一开始就选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”
的年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的m
仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人，这个最潦草的品牌包装最
终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中移
动平添了
一个支撑未来的战略核心业务。
中移动很早就看到了移动增值服务的盈利前景，并且在2000年的时
候就处心积虑的构筑了一个桥头堡——移动梦网，但由于国内消费者
对增值服务消费的不成熟，移动梦网的惨淡让中移动大失所望。而动
感地带的横空出世，让中移动看到了曙光。中移动决心重金扶植动感
地带
来为移动梦网输血。
于是，它将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。尽管这一部分人
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群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，
购买力也有限，但从长远来看，中国父母对独生子女“补贴收入”递
增使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部
分人群的追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻
人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对
中移动的品
牌情感，也是大有裨益。
经过一番利弊权衡的反复思量，中移动终于作出了自己的战略抉择：
将动感地带作为集团与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球
通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。如
今电信业的竞争，早已不是人们想象中的死水一潭，近几年，一直霸
权独揽的中移动明显感觉到了竞争者扑面而来的威胁。中国电信的小
灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让
中移动
心头很沉重。
中移动启动动感地带，可以用低价的优势大势网络低端人群，给竞争
者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感
地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强
劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。
品牌调性系统分解
根据中移动给予动感地带的战略坐标定位，动感地带在承担狙击使命
的同时，一个很艰巨的重责，就是为高端品牌全球通输血，动感地带
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要将这个战略抉择渗透到自己对内对外的每个传播毛孔中，首先就必
须
规划好整个的品牌调性系统。
我们可以将动感地带的品牌调性系统试行解剖：
——以品牌内涵为轴的横向解剖
·品牌属性
品牌属性包括品牌的名称、LoGo等视觉化的标志。动感地带的品牌
名称是“m-zonE”，LoGo是动感地带和m-zonE的合成体，主色是
充满年轻朝气和活力的橙色。
·品牌个性
品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时
尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
·品牌文化
品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻
人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。
·品牌利益/价值
“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托
出。但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品
牌
情感或两者的结合来进行支撑。
动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、
联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归
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属
感。
·品牌使用者
动感地带品牌核心人群的dna描述是：年龄在15—25岁以上，追求
时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，
有成长性，是未来高端客户的生力军。
——以业务推广为轴的纵向解剖
·进一步细分的子卡规划
动感地带是中移动品牌架构下的一个子品牌，但为了将年轻人群进一
步细分以深度聚焦，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化
设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠
侧重的套餐选择。此外，动感地带还发行有一种情侣卡，也不外乎是
针对
年轻人群的再度聚焦。
·聚焦目标人群的套餐业务细分
在每一个以人群为线的子卡规划下，动感地带还以产品业务为线对业
务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移
动梦网、全新业务和会员服务。为了将这些有着浓厚技术色彩的基本
业务通俗的告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基
本业务
进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。
·个别业务推广的诉求点规划
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不管是打包业务还是个别业务，在推广中都不能沿用传统的技术术
语，这样会加大沟通的障碍，一种有效可行的方式是，根据品牌的总
体调性，给这些业务设计出既符合品牌整体调性大局，又能体现产品
业务
特色的卖点。
短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了n年同学”
彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”
waP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”
语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”
……
盘点传播“兵器谱”
以图中所示的售前、售中和售后三个阶段来看，售中和售后虽然也有
自己独特的传播特点，但使用的传播工具，总体上仍然是与售前雷同
的四种。我们可以将动感地带使用的“组合兵器”的使用时间、场合
和方
式做一个简单的分析。
·远程战略性武器——大众/分众媒体传播组合
动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时
间内，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌
静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼宇电视广告，只要可
能与15—25岁的年轻人群发生关系，并且有效到达率可观，都一一
被动感
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地带所波及。
这其中固然有中移动“财大气粗”的原因，但动感地带的媒体组合传
播策略的精确也不可忽视。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和
区