2024年9月18日发(作者：宰灵卉)
我的地盘我做主
——中国移动品牌策略
班级：
姓名：
日期：
我的地盘我做主
——中国移动品牌策略
一、品牌发展战略的相关概念
1、品牌的内涵
品牌理论的研究始于20世纪50年代，伯利·B.加德纳和西德尼·J.利维于1955年在
《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。谈起品牌，很多人或许都不陌生。品牌一
词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是产品的牌子， 是生产者给自己的
产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合
构成， 其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
相对于企业来说，品牌就是企业的生命, 没有品牌的企业, 不会在市场上长久立足。品
牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。随着市场竞争的多元化，品
牌的价值正逐步被人们接受和重视。品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组
特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。
2、品牌的意义
经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重
的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。例如当我们买东西的时候，会在潜
意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。时代的迅速发展致使企业
之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一种有效手段。
品牌营销包括品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售
(brand sales)、品牌管理(brand management)。成功的品牌营销首先要有明确的市场定位。著
名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有
一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给
消费者。在通信运营行业里品牌大多是以业务种类来划分。随着联通，电信等竞争对手的相
继增多，通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌。竞争的不断加剧，价格战成为
最容易利用的武器，要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，实现与众不同的
差异化。中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，
与其他通信业务内容同质化。因此中国移动面临着严峻的挑战，如何在众多消费群体中进行
细化，有效的锁住目标顾客使自己突破重围？
中国移动通讯对于品牌营销有着卓越的表现。在移动通讯市场中无时无刻不体现这“强
者亘强”这句老话的精髓。对于移动通讯企业来说，网络质量指标是衡量企业竞争力的一项
非常重要的指标。而中国移动在这方面有着天然的优势。中国移动于2000年4月20日成立，
至今已有13年。中国移动的网络经过13多年的建设优化与运行磨合，已渐入成熟稳定，智
能化的良好状态，并不断的完善网路的信号及质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，
昭示着中国移动开始走向品牌策略之路。
二、中国移动的品牌营销战略
1、中国移动品牌
在品牌方面，我认为中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、
“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益
潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国移动应该
持续走品牌经营之路，努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。
对于中国移动新推出的“动感地带”，要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播，
扩大在年轻人中的声誉。
2、“动感地带”的文化内涵
品牌的根基是品牌文化，中国移动不仅仅将品牌目标定位于“动感地带”的时尚形象，
更致力于营造一种文化，由“动感地带（m—zone）”引导的文化。因而中国移动利用各种
资源打造属于m—zone的文化。2003年4月中国移动举行“动感地带”（m—zone）形象代
言人媒体推广会，经过千挑万选决定重金邀周杰伦代言“动感地带”。周杰伦身上特立独行
的叛逆正符合“动感地带”的形象相得益彰，其中广告中典型的m-zone人形象为m-zone
文化做了最好的诠释。2003年5月中国移动各地市场利用报纸、电视、杂志、网络、对“动
感地带”进行再次推广。并出版《动感地带》客户杂志，免费提供给客户，促进m-zone文
化的成长。无论是代言还是杂志都无法给客户面对面交流的机会，而这种交流恰恰可以给客
户群体归属感，是使品牌得到客户认同的最佳时机，于是同年9月，中国移动在全国举办
“2003动感地带m—zone中国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮。并于麦当劳结成合作联
盟。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园
进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐
等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；经过中国移动的全力打造，
融合了众多流行元素的“动感地带”迅速在年轻群体中受到追捧，“动感地带”的品牌形象
成功树立。其品牌效应为中国移动带来了很大的影响，使中国移动在众多竞争者中脱颖而出。
3、移动“动感地带”品牌分析
从长期市场战略来看大学生和白领为主的年轻用户，对于移动通信业务有很大的潜在需
求，在现代生活中手机已成为人们日常生活的普遍的沟通工具。这部分消费者有长期购买力，
逐渐培养可以成为高端客户，为企业将来的竞争打下埋伏。从品牌策略来看，移动品牌已经
几乎覆盖市场，全球通针对商务人士，提供移动办公等针对性服务；神州行则满足中低市场
普通客户通话需要；“动感地带”以年轻的时尚用户为主，推出语音与数据套餐服务。牵制
市场竞争者。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消
费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、
属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的
成功所在。“动感地带”在品牌营销上做出的这些探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的
一个典范，“动感地带”背后，是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，
它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，
无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。“动感地
带”品牌成功推出可以看出，中国移动对于品牌营销有着独到的眼光，深层的认识。并不仅
仅局限于品牌的创立，更明白好的品牌要赋予其深层次的品牌内涵。
三、结论
品牌营销会给企业带来积极的影响，但同时也要注意不要走进误区，很多企业都有认识
误区，把名牌看成品牌的最高战略，认为只要花大钱，大作广告，提高知名度就可以买一个
名牌。很多企业因此走上“名牌战略”的死路。品牌战略的最高战略应是创造强势品牌，强
势品牌才能使产品成功并长久不衰。另外不要认为只给产品设计了名称、商标及一句宣传口
号，就完成了品牌。成功的品牌除了这些外还要有品牌个性，品牌核心概念，品牌延伸概念
等内容。要重视顾客的认知度，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注
意力，抓住顾客的心，赢得竞争。
2024年9月18日发(作者：宰灵卉)
我的地盘我做主
——中国移动品牌策略
班级：
姓名：
日期：
我的地盘我做主
——中国移动品牌策略
一、品牌发展战略的相关概念
1、品牌的内涵
品牌理论的研究始于20世纪50年代，伯利·B.加德纳和西德尼·J.利维于1955年在
《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文。谈起品牌，很多人或许都不陌生。品牌一
词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是产品的牌子， 是生产者给自己的
产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合
构成， 其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
相对于企业来说，品牌就是企业的生命, 没有品牌的企业, 不会在市场上长久立足。品
牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。随着市场竞争的多元化，品
牌的价值正逐步被人们接受和重视。品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组
特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。
2、品牌的意义
经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重
的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。例如当我们买东西的时候，会在潜
意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。时代的迅速发展致使企业
之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一种有效手段。
品牌营销包括品牌个性（brand personality）、品牌传播(brand communication)、品牌销售
(brand sales)、品牌管理(brand management)。成功的品牌营销首先要有明确的市场定位。著
名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有
一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给
消费者。在通信运营行业里品牌大多是以业务种类来划分。随着联通，电信等竞争对手的相
继增多，通信市场的竞争也从最初的波澜不惊变得风起云涌。竞争的不断加剧，价格战成为
最容易利用的武器，要想从无休止的价格竞争中走出来，就必须建立品牌，实现与众不同的
差异化。中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，
与其他通信业务内容同质化。因此中国移动面临着严峻的挑战，如何在众多消费群体中进行
细化，有效的锁住目标顾客使自己突破重围？
中国移动通讯对于品牌营销有着卓越的表现。在移动通讯市场中无时无刻不体现这“强
者亘强”这句老话的精髓。对于移动通讯企业来说，网络质量指标是衡量企业竞争力的一项
非常重要的指标。而中国移动在这方面有着天然的优势。中国移动于2000年4月20日成立，
至今已有13年。中国移动的网络经过13多年的建设优化与运行磨合，已渐入成熟稳定，智
能化的良好状态，并不断的完善网路的信号及质量。“移动通信专家”正式品牌化的那一刻，
昭示着中国移动开始走向品牌策略之路。
二、中国移动的品牌营销战略
1、中国移动品牌
在品牌方面，我认为中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、
“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益
潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国移动应该
持续走品牌经营之路，努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。
对于中国移动新推出的“动感地带”，要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播，
扩大在年轻人中的声誉。
2、“动感地带”的文化内涵
品牌的根基是品牌文化，中国移动不仅仅将品牌目标定位于“动感地带”的时尚形象，
更致力于营造一种文化，由“动感地带（m—zone）”引导的文化。因而中国移动利用各种
资源打造属于m—zone的文化。2003年4月中国移动举行“动感地带”（m—zone）形象代
言人媒体推广会，经过千挑万选决定重金邀周杰伦代言“动感地带”。周杰伦身上特立独行
的叛逆正符合“动感地带”的形象相得益彰，其中广告中典型的m-zone人形象为m-zone
文化做了最好的诠释。2003年5月中国移动各地市场利用报纸、电视、杂志、网络、对“动
感地带”进行再次推广。并出版《动感地带》客户杂志，免费提供给客户，促进m-zone文
化的成长。无论是代言还是杂志都无法给客户面对面交流的机会，而这种交流恰恰可以给客
户群体归属感，是使品牌得到客户认同的最佳时机，于是同年9月，中国移动在全国举办
“2003动感地带m—zone中国大学生街舞挑战赛”，掀起街舞狂潮。并于麦当劳结成合作联
盟。中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园
进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐
等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；经过中国移动的全力打造，
融合了众多流行元素的“动感地带”迅速在年轻群体中受到追捧，“动感地带”的品牌形象
成功树立。其品牌效应为中国移动带来了很大的影响，使中国移动在众多竞争者中脱颖而出。
3、移动“动感地带”品牌分析
从长期市场战略来看大学生和白领为主的年轻用户，对于移动通信业务有很大的潜在需
求，在现代生活中手机已成为人们日常生活的普遍的沟通工具。这部分消费者有长期购买力，
逐渐培养可以成为高端客户，为企业将来的竞争打下埋伏。从品牌策略来看，移动品牌已经
几乎覆盖市场，全球通针对商务人士，提供移动办公等针对性服务；神州行则满足中低市场
普通客户通话需要；“动感地带”以年轻的时尚用户为主，推出语音与数据套餐服务。牵制
市场竞争者。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消
费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、
属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的
成功所在。“动感地带”在品牌营销上做出的这些探索不能不说是通信业品牌经营和竞争的
一个典范，“动感地带”背后，是一套全新的业务模式。“动感地带”承载了中国移动的厚望，
它的推出绝对不仅仅是一个新业务的诞生，它为中国电信市场竞争新时代的到来拉开序幕，
无论是在品牌战略上还是在体验营销的实践上都会为其他的运营商带来许多启示。“动感地
带”品牌成功推出可以看出，中国移动对于品牌营销有着独到的眼光，深层的认识。并不仅
仅局限于品牌的创立，更明白好的品牌要赋予其深层次的品牌内涵。
三、结论
品牌营销会给企业带来积极的影响，但同时也要注意不要走进误区，很多企业都有认识
误区，把名牌看成品牌的最高战略，认为只要花大钱，大作广告，提高知名度就可以买一个
名牌。很多企业因此走上“名牌战略”的死路。品牌战略的最高战略应是创造强势品牌，强
势品牌才能使产品成功并长久不衰。另外不要认为只给产品设计了名称、商标及一句宣传口
号，就完成了品牌。成功的品牌除了这些外还要有品牌个性，品牌核心概念，品牌延伸概念
等内容。要重视顾客的认知度，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注
意力，抓住顾客的心，赢得竞争。