2024年1月12日发(作者：文小夏)

《非诚勿扰》的生意经

2012-P4班

蓝晓郸1201211932

徐立冰1201212141

张生亮 1201212201

目录

前言........................................................................................................................ 3

一. 价值主张和定位............................................................................................. 3

1.1 价值定位................................................................................................. 3

1.2 产品定位................................................................................................. 3

1.2.1 目标客户...................................................................................... 4

1.2.2合作伙伴....................................................................................... 6

1.3 价值主张................................................................................................. 7

1.4 关键资源................................................................................................. 9

二. 价值创造与成本........................................................................................... 10

2.1 价值链&价值网 ................................................................................... 10

2.1.1电影制作..................................................................................... 11

2.1.2 电影宣发.................................................................................... 12

2.1.3 最终上映.................................................................................... 13

2.2 价值实现............................................................................................... 13

2.3 成本战略............................................................................................... 15

三. 价值捕获与收益........................................................................................... 15

3.1定价战略................................................................................................ 16

3.1.1电影内容广告植入和发行阶段合作的定价............................. 16

3.1.2电影票价定价............................................................................. 18

3.2提升垄断................................................................................................ 18

3.3提升意愿价格........................................................................................ 19

3.4 第三方合作........................................................................................... 19

前言

《非诚勿扰》作为一部创造了中国国产电影记录的贺岁档电影，本身是一个电影全产业链运作的教科书式的案例。

仅针对其植入广告部分进行探讨。6000万制作成本，全部由植入广告承担，电影上线后获得近五亿元的票房收入，为国产影片树立了商业成就的典范。

一. 价值主张和定位

华谊兄弟传媒集团（以下简称“华谊”）对《非诚勿扰》系列电影的定位，除了是一部主攻票房的贺岁档电影之外，还致力将其打造成一个面向广告主的产品推广平台。同传统的电视、杂志等传统媒体渠道不同，电影作为广告载体具有带入感强烈、时效性短等特点，在剧情中出现的广告一般称为“植入式广告（Product Placement）”，华谊通过准确的定位与推广，在运作《非诚勿扰》系列电影时，将植入广告与电影制作的全流程整合起来，创造出全新的电影营销平台概念。

1.1 价值定位

《非诚勿扰》系列电影，特别是《非诚勿扰2》在商业营销上体现的重要意义在于，它是第一部在电影上映之前就已收回全部拍摄成本的国产电影。华谊将《非诚勿扰》定位成一个强大的产品推广平台，通过吸引植入广告，分摊了制作和推广费用。我们来看看华谊的具体操作。

1.2 产品定位

《非诚勿扰》云集了众多一线大牌演员，制作精良，是一部追求票房份额的贺岁档戏剧。而对于植入式广告来说，这种产品定位也有着区别于普通电影的优势。

衡量商业广告效果最重视的指标之一是广告到达率，所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例

会看到、读到或听到所传播的广告信息。

广告达到率的计算公式是：

[引用1]

由此可见，提高广告曝光次数能够有效地提高广告的达到率。

电影植入广告的目标受众是所有潜在电影观众，提高广告曝光最直接的办法是让尽可能多的观众看到电影。因此，电影成为高效推广渠道前提是提高观影人次，换句话说，票房越高的电影的，植入广告的价值越大。

基于这个原则，华谊在进行植入广告尝试时，首先选择了贺岁档的《非诚勿扰2》，而不是冯小刚同年另一部电影《唐山大地震》，其原因也显而易见的，全年影片票房冠军往往产生于贺岁档，这个档期就类似电视节目中的春节晚会，也是广告价格最坚挺的时段，因为这个档期最容易吸引人进入影院，从而让更多的人看到电影中的植入广告。

1.2.1 目标客户

在《非诚勿扰》投拍之前，华谊已经与冯小刚合作了多部成功的贺岁电影，在市场上形成了“冯氏贺岁片”的招牌。自1997年《甲方乙方》起，冯小刚导演的多部电影都夺取了非常耀眼的票房成绩，且多以老少咸宜的喜剧为主。

年份

1997

1998

1999

2001

2004

2006

2007

电影

甲方乙方

不见不散

没完没了

大腕

天下无贼

夜宴

集结号

[引用2]

至2008年《非诚勿扰》第一部开拍前，在普通电影观众中已经普遍形成“过年看冯小刚喜剧”的习惯，且冯小刚电影是典型的合家欢类型，除了2006年的《夜宴》之外，其余影片瞄准的是全年龄段观众。

这种设计与华谊后期对冯小刚贺岁电影的定位是非常吻合的，2008年的《非诚勿扰》和2010年的《非诚勿扰2》也是适合所有人观看的贺岁影片。除此之外，《非诚勿扰》包含了非常丰富的内容，几乎将喜剧这个细分类别中的所有电影元素一网打尽，将这两部影片最大程度地扩展了自己的目标受众，囊括了所有贺岁档的潜在观众群体。

我们将贺岁档电影常见的特质进行量化，可得出集中最常见的元素

 喜剧

 一线明星

 都市情感

 度假电影

前三种都是市场中常见的类型元素，最后一种则是贺岁档独有的特点，由于临近元旦、春节假期，大部分人会安排在此期间出游，在电影中出现应景的情节也是很常见的。最典型的莫过于《非诚勿扰》第一集中发生在北海道的故事，影片上映后，赴北海道旅游的中国游客大幅增长。

依据这个分类，我们将2010～2011跨年当期的电影进行分类，可得出如下结果

可见当年度大部分主要贺岁电影表现为一线明星主演的喜剧，这同华谊对《非诚勿扰2》的定位是非常一致的。但其这些影片的年代背景都比较久远，而《非诚勿扰2》是一部贴近生活的都市情感影片，一下就体现了自身独特的优势。不管观众寻找轻松的喜剧，还是时代感强烈的影片，《非诚勿扰2》都能满足需求，并且是同时期市场上唯一满足需求的选择，这就极大地扩展了片中植入式广告的潜在受众，并最终提升广告的终端到达率。

1.2.2合作伙伴

华谊在《非诚勿扰》项目上的合作伙伴即为植入式广告的投放方，这些广告主既是华谊的合作伙伴，也是购买广告资源的用户。

在《非诚勿扰2》中的植入式广告达到20个，其中主要广告主包括：

 北京市旅游局

 奔驰

 淘宝网

 剑南春

 朵唯女性手机

 中国人寿

 海南航空

 JWC手表

 海南石梅湾艾美酒店

1.3 价值主张

通过前面的描述，我们知道《非诚勿扰》的合作方实际上也是植入广告的购买客户，因此，《非诚勿扰》实际上面向两个用户群体提出了两层价值主张，一层面向电影观众，一层面向广告客户，两者互不相同又相互关联的。

面向电影观众，《非诚勿扰》是冯小刚在《天下无贼》后封山四年第一部贺岁喜剧，由

国内喜剧头牌演员葛优和香港一线女星舒琪主演，几乎是当年的“必看”影片，在影片上映前就营造了一种饥渴的市场情绪，极具话题性。到第二集的时候，延续前一部的口碑，以及当年冯小刚另一部高票房影片的《唐山大地震》的热潮，《非诚勿扰2》顺理成章地成为当年贺岁档票房冠军，并打破第一集创下的记录。简而言之，对于普通观众来说，《非诚勿扰》系列电影就等于冯小刚贺岁喜剧的风格集大成着，不管是冯小刚电影的爱好者，还是仅仅寻找一部贺岁档电影放松的普通观众，《非诚勿扰2》都很容易成为第一选择。

另一方面，面向广告客户，基于《非诚勿扰2》的庞大的票房潜力和冯小刚的品牌效用，加上其贴近生活的时代背景，此片成为了贺岁档投放植入广告的不二选，是最高效的产品推广平台。

可见，《非诚勿扰2》对电影观众的价值主张是一部非常安全，不会出错的贺岁电影，这个价值主张的成立将带来大量电影观众，从而拉动了电影本身的媒体传播价值，进而促成对植入广告客户的价值主张的成立。同时，《非诚勿扰》系列电影传达出来的高品质、优雅的生活方式与都市中产的生活趣味高度吻合，这种针对性的场景设置可以与投放广告的品牌形成有互补作用，厂商通过在《非诚勿扰》中的曝光非常方便地阐述了自己的品牌定位与导向，这种广告投放比一般的电视、杂志广告更有针对性。

第一层价值主张对第二层价值主张有一个积极的拉动作用，影片观影人数越多，植入广告的达到率越高，效果越好，对于广告主的价值越大。

1.4 关键资源

华谊对《非诚勿扰2》的运作无疑是成功的，这个成功的基础之一是华谊独有的资源优势。影片成为强势媒体广告平台的基础是庞大的观众群，而电影创作本身是相当个性化的行为，商业风险较高，在上映前很难预估影片质量和票房数据。因此，选择有经验的创作团队就成为了降低投资风险的常见手段，有经验的制作团队对影片类型、观众喜好和上映档期的了解，往往在开拍前就决定了影片的成败。

恰巧华谊在这方面的优势相当明显。

国产电影经过近十年的高速发展，已经形成了一批具备独到市场眼光的编导群体，张艺谋、冯小刚和姜文等是其中的佼佼者，他们的影片不论艺术评价如何，都能保证不错的商业收益，这说明这几个团队已经掌握一定揣摩市场口味的能力。这其中又以冯小刚最为高产，从1997年的《甲方乙方》开始，冯小刚几乎保持了每年至少一部年度票房前三名影片的节奏，直到2008年《非诚勿扰》开拍前夕，这样的质量和产量无人能够比肩。而冯小刚与华谊的合作关系是相当紧密了，不但与华谊签下终身制合同，且2009年华谊上市时已228万股名列华谊第12大股东。

国内票房

年份

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2004

2006

2007

电影

（人民币）

甲方乙方

不见不散

没完没了

一声叹息

大腕

手机

天下无贼

夜宴

集结号

3300万

4100万

3500万

2800万

4300万

5600万

1.2亿

1.3亿

2.5亿

贺岁档冠军

年度冠军

贺岁档冠军

年度第三

年度第一

年度第一

年度第三

年度第二

年度第一

排名

[引用3]

另一方面，华谊本身在影片制作和发行方面也具有相当丰富的经验，除了同冯小刚电影之外，华谊在《非诚勿扰》之前已经制作并发行了多部票房成功的电影，包括《功夫》、《功夫之王》、《宝贝计划》、《风声》等，这些影片的最终成绩都超过1亿人民币，并进入年度前三的排名，华谊在大投资电影的选题和运作上已日渐成熟。

考虑到电影制作需要一定的周期，定位于贺岁档的影片至少要提前一年时间开始拍摄工作，在无法预测影片最终质量的情况下，此时作为广告厂商更倾向于选择之前有过成功案例的出品方。冯小刚+华谊发行团队的组合无意是国内电影市场上最有说服力的组合，这也形成了华谊充分吸引植入广告投放的关键资源。

二. 价值创造与成本

在第一部分，我们分析了华谊对《非诚勿扰》系列电影的运作，不仅仅是一部贺岁档喜剧，更是基于其庞大的观影人次，定位成一个高效的产品推广平台。接下来，我们将详细阐述华谊在具体操作中是怎样实现对植入广告的价值增值的。

2.1 价值链&价值网

《非诚勿扰》的整个运作过程是一个典型的价值网，我们可以画出一个传统的价值传递过程。

由上图所示，在电影制作和电影发行阶段，华谊和广告厂商提供了必要的投资，保证了影片的最终质量和顺利发行；终端销售者通过购买电影票获得观影体验，销售者付出的票款以票房形式由华谊回收，广告厂家在影片放映时中收到产

品宣传的效果；同时，广告厂家通过广告投入对华谊进行拍摄费用的补贴。

整个过程中，华谊通过票房和广告费获得商业收入，在《非诚勿扰2》的实际案例中，其6000万拍摄成本完全有植入式广告费用承担。

上图简要说明了华谊的基本运作逻辑，在实际情况中，《非诚勿扰》作为贺岁电影，结合当时的市场环境可以实现更细致的操作，为了描述这个过程，我们将几个价值主体进行重新排列，设计了一个闭环的的价值网。

在上图中，价值的创造和传递分为三个阶段，并且形成一个闭环，我们逐一解释。

2.1.1电影制作

在电影制作阶段，华谊和广告厂商提供先期投资进行拍摄，这个阶段的价值传递主要是从广告厂家和华谊的投入转移到影片中。由于有了大量的合作伙伴先期进行植入式广告投资，降低了《非诚勿扰》的商业风险，华谊得以提高投入，为影片质量提供了物质保障。

除了资金投入外，合作伙伴还可以提供其他资源协助拍摄。例如北海道、海南等景区的免费场地，奔驰免费用车等，不但节省了华谊的成本投入，且良好的拍摄场地和设施也提升了影片最终的画面效果。这些价值积累未来将转化为优秀的观影体验，并转移给最终的观影观众。

2.1.2 电影宣发

随着电影市场商业化的不断成熟，影片的宣传、发行对最终票房成绩越来越重要，其成本也越来越高。据统计，一部好莱坞影片的平均广告成本要达到其制作成本的一半，假设一部电影的拍摄成本为5000万美元，则发行方还要另掏出2500万美元进行宣传，且这个比例随着影片的投资增长而增长[引用4]。

国内电影市场的宣发成本今年也是水涨船高，以《非诚勿扰2》6000万人民币的制作成本估算，其宣发投入至少要在千万级别以上，才能形成相应的市场效应。

面对这样一笔高额的成本，华谊再次灵活利用同合作伙伴，将影片的宣传同植入广告产品的宣传打包，进行联合地面推广。

以赞助舒淇在《非诚勿扰2》中手机的朵唯品牌为例，厂商策划了一整套与《非诚勿扰2》的整合营销，具体执行如下：

第一阶段：电影上映前，“抛绣球”活动从开心网发起，利用红人热帖导入“经济适用男”“钻石王老五”“家庭主夫”词汇，引发女性受众共鸣讨论，建立品牌联想。

第二阶段：电影上映之际，互联网与手机广告联合线下活动一举齐发，通过时尚、数码、娱乐、视频以及社交等女性关注频率较高的数十家优质媒体覆盖，并结合精准定向技术，高效覆盖目标受众。此阶段再启动微博模式助阵，平面广告+微博营销，把品牌活动越炒越热

此阶段可再细分为两个具体执行环节：

1）植入非诚勿扰II经典台词，激发用户大量转发：经过一定的粉丝积累，

深入打通广告位与微博，发挥微博用户自媒体性质，广告位加入一键转发至微博按钮：

因此,一段【嫁于不嫁】（改编自《非诚勿扰2》中台词《见于不见》）的经典文案在微博平台上一传十，十传百，成功激发用户纷纷转载，使广告位转发成功率提升至近10%：

“你嫁或者不嫁人你妈总在那里忽悲忽喜；你剩或者不剩下青春总在那里不来只去；你挑或者不挑剔货就那么几个不增只减；你认或者不认命爱情总得忘记不舍也弃 @朵唯女性手机官方微博”

2）微博红人发力，抛绣球活动迅速升温：易传媒利用微博优质的意见领袖资源，一方面推荐朵唯官方微博，提高微博用户对品牌的好感度。另一方面，意见领袖转发品牌活动信息，提高活动的影响范围，吸引更多用户参与活动。[引用5]

2.1.3 最终上映

经过前期的造势，《非诚勿扰2》正式上映时已经形成观众翘首以盼的情势，一上映就轻松拿下周票房冠军，并将最终票房锁定在4亿人民币。

而植入广告厂商在这个阶段也收到了丰厚的回报，海南航空、奔驰、鸟巢酒店等影片中的品牌都成为一时的热门话题。由于《非诚勿扰2》上映的档期正好在元旦、春节假期前，其中大量的植入广告主打的正好是假期经济商品，因此，海南游等项目也在接下来的假期迅速升温。

短时间内就收到的显著成效，刺激了广告厂商的投入热情，并刺激他们对华谊的下一步的电影追加投入，从而形成一个价值传递的闭环。

华谊基于自身的优势资源，经过精心运作，将与植入广告的合作固定为一个自循环体系，从而为后期的电影项目找到了一个更宽广的价值发展空间。

2.2 价值实现

在上一节的描述中，我们阐述了《非诚勿扰》项目怎样形成一个可以正态运行的价值闭

环，而保持这个价值传递过程正向流动的关键因素就是合作伙伴的投入是否

能达到其预期回报?

我们以春节档期的指标性娱乐活动中央电视台春节晚会为例，其兔年春晚最具代表性的零点报时广告成交价为5720万元[引用6]，兔年春晚最终国内收视人群为4亿左右[引用7]，其单人到达成本为57200000/400000000=0.143（元）

《非诚勿扰2》当年最终票房为4亿人民币，当年全国平均电影票价为31元[引用8]，《非诚勿扰2》的拍摄成本为6000万，由20个植入广告品牌分担，平均单个广告成本为300万元，假设获得高曝光的广告成本高于平均价格为400万，则单人到达成本为4000000/(400000000/31)=0.31（元）。

虽然这个成本较央视报时广告高出一倍，但实际的展示效果中，央视报时广告仅有10秒，且是单调的企业名称展示；而在《非诚勿扰2》电影中的高曝光产品几乎得到全方位的产品展示，并有主要角色的台词介绍，一倍的价格差异并不过分，如果再考虑到央视零点报时的时候，有很大一部分观众的注意力并不在电视荧幕上，而是在室外燃放烟花火或互相祝福，则其到达成本会进一步攀升。

我们再以一个实际的案例来说明《非诚勿扰2》植入广告的效果，前文所述的朵唯手机在联合《非诚勿扰2》做了网络营销推，朵唯“非诚勿扰II，我是主角”互联网广告在易传媒整合广告平台高效曝光超过3千万次，全面覆盖将近2千万互联网独立用户，超出历史预估水平的1.5倍。朵唯品牌及产品知晓度和关注度得到显著提升，广告投放前后，朵唯品牌知名度在女性消费者中提升了7%，品牌信任度提升了35%，购买意向提升45%，品牌购买首选度更是提升了65%

另一个著名的例子是三亚鸟巢度假村，这个独家酒店在《非诚勿扰2》中一处重要的场景，男女主人公在此度过了大段时间，影片对度假村的套房进行了深入细致的展示。影片上映后，鸟巢度假村的受欢迎程度直线飙升，在艺龙旅行网上，这个并不靠海的酒店的房间比占据亚龙湾一线海景的五星级酒店房间价格高出50%～200%，其顶级套房价格甚至达到上万元。

下面是三亚亚龙湾红树林五星酒店的价格:

以下是鸟巢酒店的价格:

可见《非诚勿扰》对合作伙伴带来的价值提升是实实在在的，这就确保了整个价值闭环的稳定运行。

2.3 成本战略

在华谊操盘的《非诚勿扰》电影项目中，影片的成本分为拍摄成本和宣发成本两部分。

拍摄成本主要有植入性广告负担，宣发成本由华谊和植入广告的合作伙伴共同负担。

三.价值捕获与收益

《非诚勿扰》电影在商业上取得了巨大成功，其创造的价值受到消费群体的认可。下面我们来讨论华谊通过合理定价、提升垄断、拓展第三方合作伙伴等方

式创造《非诚勿扰》系列电影的商业传奇的过程。

3.1定价战略

华谊对《非诚勿扰》系列电影的定位，除了是一部主攻票房的贺岁档电影并且还致力将其打造成一个面向广告主的产品推广平台。其定价主要区分为两大群体，即植入广告的企业和电影票房。

3.1.1电影内容广告植入和发行阶段合作的定价

电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”，企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，以大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏，受众市场巨大，且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点，有巨大的潜在购买力，这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件。片方通过提前策划保证高质量的广告效果，吸引广告主进行广告植入，具体操作方式有以下几个方面。

首先将电影植入的广告类型进行区分，不同植入类型收取不同的广告植入费用。

 简单植入：广告主通过设置电影场景、合作伙伴等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在影片中，品牌或产品特征几乎没有与影片内容发生关联。如三星电视、LG电视、化妆品、BJTV等。此类产品广告在影片中出现，或为路边巨型广告牌、或为街头大屏液晶电视等，与影片剧情基本无关，但其可容纳的产品较多，对这部分植入的广告收取最低的广告植入费用。

 整合植入：整合植入会充分考虑到品牌或产品的受众与影片受众定位的相关性，植入的品牌或产品的特性与影片主人公气质相符。如朵唯女性手机、淘宝网、中国平安人寿保险、Burberry服装、奔驰、GMC汽车等。此类广告的共同点为均与影片剧情发生了部分关联，有完整的剧情，产品均有特写镜头或相关台词，且特写镜头频次高、时间长，产品标识辨识度极高。这部分植入广告收入次高广告植入费用。

 焦点植入：影片植入广告的运作模式采取了“广告植入从剧本开始”的“高端定制”策略，以期达到“广告不像广告”的最佳境界，使产品与影片融为一体，成为推进影片发展的关键道具或场景。此类广告有影片首席合作单位北京市旅游局、中国南方航空、海南石梅湾艾美酒店、剑南春酒等。其共同点为与整个剧情高度融合，成为推进剧情发展的关键，均在影片中有大量镜头描写，特写镜头频次高、时间长，台词提及次数多，产品辨识度极高。这部分广告收取高额广告植入费用。

其次在电影的发行阶段，通过首映式冠名赞助，电影形象授权及电影贴片广告等方式收取不同的费用。[引用9]

3.1.2电影票价定价

由于电影发行模式所限，近年来电影票价一直由院线和影院一方说了算，片方难以插手，片方从票房收入中分成约45%，电影发行方难以在电影票价定价中发挥积极作用。影院在票价定价中主要采取的定价策略有如下几种。

 人群区分：将票价分为成人票价和学生票价；

 时间区分：每周二电影票半价，以及上午、下午及晚间同时段票价不等；

 根据影院所处区位不同采取不同票价或折扣的方式定价；

 根据消费者价格承受能力，区分团购价格、网购价格和现场购票不同价格。

3.2提升垄断

限于电影档次、放映时间和影院的排他性，以及票房收入分成的机制，华谊通过前期宣传、组织院线观影等方式增强合作院线的信心，《非诚勿扰2》作为2010年贺岁档最受期待的一部影片，早在7月开拍之初就被全国各地院线看好。影片拍摄完成后加紧洗印出的第一份拷贝在广州进行院线放映会，通过集合全国

众多院线总经理观影，增强院线信心，打消院线对《非诚勿扰2》的票房收入的担忧。在2008年《非诚勿扰》档期争夺战中，华谊通过精心策划将档期从原来的12月22日提前至12月18日，抢占了档期先机，使得《非诚勿扰1》获得了3.8亿元的票房奇迹。

3.3提升意愿价格

《非诚勿扰》通过将喜剧、一线明星、都市情感、度假电影等元素，结合贺岁档期人们的心理需求，相比同期放映的《赤壁》、《叶问》、《梅兰芳》等电影更容易受到观众的追捧。相对于国内影院普遍存在影片放映是的打折、团购等营销手段造成的实质降价，《非诚勿扰》系列电影极少采用上述手段，但仍然达到了很高的上座率，可理解为非诚勿扰的价值定位有效的提升了观众的意愿价格。

3.4 第三方合作

华谊不仅在《非诚勿扰》制作和发行过程中大量引入广告植入及发行赞助等第三方合作伙伴，在影片下线后，通过发行DVD，电视版权收入，在门户网站新浪、搜狐、优酷合作进行付费观看等模式增加新的收入来源。

中国电影收入来源表：

[引用10]

引用1：百度百科/view/

引用2：百度百科/s?tn=baiduhome_pg&ie=utf-8&bs=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BB%B7%E6%A0%BC+%E5%85%A8%E5%B9%B4&f=8&rsv_bp=1&rsv_spt=1&wd=%E5%86%AF%E5%B0%8F%E5%88%9A&rsv_sug3=1&inputT=1983

引用3：/b/

引用4：《好莱坞启示录》周黎明

引用5：/news/

引用6：/z/20101109/

引用7：/z/

引用8:/a/20100816/

引用9：《非诚勿扰2的广告植入》/view/

引用10：/wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%86%85%E5%9C%B0%E6%9C%80%E9%AB%98%E7%94%B5%E5%BD%B1%E7%A5%A8%E6%88%BF%E6%94%B6%E5%85%A5%E5%88%97%E8%A1%A8

2024年1月12日发(作者：文小夏)

《非诚勿扰》的生意经

2012-P4班

蓝晓郸1201211932

徐立冰1201212141

张生亮 1201212201

目录

前言........................................................................................................................ 3

一. 价值主张和定位............................................................................................. 3

1.1 价值定位................................................................................................. 3

1.2 产品定位................................................................................................. 3

1.2.1 目标客户...................................................................................... 4

1.2.2合作伙伴....................................................................................... 6

1.3 价值主张................................................................................................. 7

1.4 关键资源................................................................................................. 9

二. 价值创造与成本........................................................................................... 10

2.1 价值链&价值网 ................................................................................... 10

2.1.1电影制作..................................................................................... 11

2.1.2 电影宣发.................................................................................... 12

2.1.3 最终上映.................................................................................... 13

2.2 价值实现............................................................................................... 13

2.3 成本战略............................................................................................... 15

三. 价值捕获与收益........................................................................................... 15

3.1定价战略................................................................................................ 16

3.1.1电影内容广告植入和发行阶段合作的定价............................. 16

3.1.2电影票价定价............................................................................. 18

3.2提升垄断................................................................................................ 18

3.3提升意愿价格........................................................................................ 19

3.4 第三方合作........................................................................................... 19

前言

《非诚勿扰》作为一部创造了中国国产电影记录的贺岁档电影，本身是一个电影全产业链运作的教科书式的案例。

仅针对其植入广告部分进行探讨。6000万制作成本，全部由植入广告承担，电影上线后获得近五亿元的票房收入，为国产影片树立了商业成就的典范。

一. 价值主张和定位

华谊兄弟传媒集团（以下简称“华谊”）对《非诚勿扰》系列电影的定位，除了是一部主攻票房的贺岁档电影之外，还致力将其打造成一个面向广告主的产品推广平台。同传统的电视、杂志等传统媒体渠道不同，电影作为广告载体具有带入感强烈、时效性短等特点，在剧情中出现的广告一般称为“植入式广告（Product Placement）”，华谊通过准确的定位与推广，在运作《非诚勿扰》系列电影时，将植入广告与电影制作的全流程整合起来，创造出全新的电影营销平台概念。

1.1 价值定位

《非诚勿扰》系列电影，特别是《非诚勿扰2》在商业营销上体现的重要意义在于，它是第一部在电影上映之前就已收回全部拍摄成本的国产电影。华谊将《非诚勿扰》定位成一个强大的产品推广平台，通过吸引植入广告，分摊了制作和推广费用。我们来看看华谊的具体操作。

1.2 产品定位

《非诚勿扰》云集了众多一线大牌演员，制作精良，是一部追求票房份额的贺岁档戏剧。而对于植入式广告来说，这种产品定位也有着区别于普通电影的优势。

衡量商业广告效果最重视的指标之一是广告到达率，所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例

会看到、读到或听到所传播的广告信息。

广告达到率的计算公式是：

[引用1]

由此可见，提高广告曝光次数能够有效地提高广告的达到率。

电影植入广告的目标受众是所有潜在电影观众，提高广告曝光最直接的办法是让尽可能多的观众看到电影。因此，电影成为高效推广渠道前提是提高观影人次，换句话说，票房越高的电影的，植入广告的价值越大。

基于这个原则，华谊在进行植入广告尝试时，首先选择了贺岁档的《非诚勿扰2》，而不是冯小刚同年另一部电影《唐山大地震》，其原因也显而易见的，全年影片票房冠军往往产生于贺岁档，这个档期就类似电视节目中的春节晚会，也是广告价格最坚挺的时段，因为这个档期最容易吸引人进入影院，从而让更多的人看到电影中的植入广告。

1.2.1 目标客户

在《非诚勿扰》投拍之前，华谊已经与冯小刚合作了多部成功的贺岁电影，在市场上形成了“冯氏贺岁片”的招牌。自1997年《甲方乙方》起，冯小刚导演的多部电影都夺取了非常耀眼的票房成绩，且多以老少咸宜的喜剧为主。

年份

1997

1998

1999

2001

2004

2006

2007

电影

甲方乙方

不见不散

没完没了

大腕

天下无贼

夜宴

集结号

[引用2]

至2008年《非诚勿扰》第一部开拍前，在普通电影观众中已经普遍形成“过年看冯小刚喜剧”的习惯，且冯小刚电影是典型的合家欢类型，除了2006年的《夜宴》之外，其余影片瞄准的是全年龄段观众。

这种设计与华谊后期对冯小刚贺岁电影的定位是非常吻合的，2008年的《非诚勿扰》和2010年的《非诚勿扰2》也是适合所有人观看的贺岁影片。除此之外，《非诚勿扰》包含了非常丰富的内容，几乎将喜剧这个细分类别中的所有电影元素一网打尽，将这两部影片最大程度地扩展了自己的目标受众，囊括了所有贺岁档的潜在观众群体。

我们将贺岁档电影常见的特质进行量化，可得出集中最常见的元素

 喜剧

 一线明星

 都市情感

 度假电影

前三种都是市场中常见的类型元素，最后一种则是贺岁档独有的特点，由于临近元旦、春节假期，大部分人会安排在此期间出游，在电影中出现应景的情节也是很常见的。最典型的莫过于《非诚勿扰》第一集中发生在北海道的故事，影片上映后，赴北海道旅游的中国游客大幅增长。

依据这个分类，我们将2010～2011跨年当期的电影进行分类，可得出如下结果

可见当年度大部分主要贺岁电影表现为一线明星主演的喜剧，这同华谊对《非诚勿扰2》的定位是非常一致的。但其这些影片的年代背景都比较久远，而《非诚勿扰2》是一部贴近生活的都市情感影片，一下就体现了自身独特的优势。不管观众寻找轻松的喜剧，还是时代感强烈的影片，《非诚勿扰2》都能满足需求，并且是同时期市场上唯一满足需求的选择，这就极大地扩展了片中植入式广告的潜在受众，并最终提升广告的终端到达率。

1.2.2合作伙伴

华谊在《非诚勿扰》项目上的合作伙伴即为植入式广告的投放方，这些广告主既是华谊的合作伙伴，也是购买广告资源的用户。

在《非诚勿扰2》中的植入式广告达到20个，其中主要广告主包括：

 北京市旅游局

 奔驰

 淘宝网

 剑南春

 朵唯女性手机

 中国人寿

 海南航空

 JWC手表

 海南石梅湾艾美酒店

1.3 价值主张

通过前面的描述，我们知道《非诚勿扰》的合作方实际上也是植入广告的购买客户，因此，《非诚勿扰》实际上面向两个用户群体提出了两层价值主张，一层面向电影观众，一层面向广告客户，两者互不相同又相互关联的。

面向电影观众，《非诚勿扰》是冯小刚在《天下无贼》后封山四年第一部贺岁喜剧，由

国内喜剧头牌演员葛优和香港一线女星舒琪主演，几乎是当年的“必看”影片，在影片上映前就营造了一种饥渴的市场情绪，极具话题性。到第二集的时候，延续前一部的口碑，以及当年冯小刚另一部高票房影片的《唐山大地震》的热潮，《非诚勿扰2》顺理成章地成为当年贺岁档票房冠军，并打破第一集创下的记录。简而言之，对于普通观众来说，《非诚勿扰》系列电影就等于冯小刚贺岁喜剧的风格集大成着，不管是冯小刚电影的爱好者，还是仅仅寻找一部贺岁档电影放松的普通观众，《非诚勿扰2》都很容易成为第一选择。

另一方面，面向广告客户，基于《非诚勿扰2》的庞大的票房潜力和冯小刚的品牌效用，加上其贴近生活的时代背景，此片成为了贺岁档投放植入广告的不二选，是最高效的产品推广平台。

可见，《非诚勿扰2》对电影观众的价值主张是一部非常安全，不会出错的贺岁电影，这个价值主张的成立将带来大量电影观众，从而拉动了电影本身的媒体传播价值，进而促成对植入广告客户的价值主张的成立。同时，《非诚勿扰》系列电影传达出来的高品质、优雅的生活方式与都市中产的生活趣味高度吻合，这种针对性的场景设置可以与投放广告的品牌形成有互补作用，厂商通过在《非诚勿扰》中的曝光非常方便地阐述了自己的品牌定位与导向，这种广告投放比一般的电视、杂志广告更有针对性。

第一层价值主张对第二层价值主张有一个积极的拉动作用，影片观影人数越多，植入广告的达到率越高，效果越好，对于广告主的价值越大。

1.4 关键资源

华谊对《非诚勿扰2》的运作无疑是成功的，这个成功的基础之一是华谊独有的资源优势。影片成为强势媒体广告平台的基础是庞大的观众群，而电影创作本身是相当个性化的行为，商业风险较高，在上映前很难预估影片质量和票房数据。因此，选择有经验的创作团队就成为了降低投资风险的常见手段，有经验的制作团队对影片类型、观众喜好和上映档期的了解，往往在开拍前就决定了影片的成败。

恰巧华谊在这方面的优势相当明显。

国产电影经过近十年的高速发展，已经形成了一批具备独到市场眼光的编导群体，张艺谋、冯小刚和姜文等是其中的佼佼者，他们的影片不论艺术评价如何，都能保证不错的商业收益，这说明这几个团队已经掌握一定揣摩市场口味的能力。这其中又以冯小刚最为高产，从1997年的《甲方乙方》开始，冯小刚几乎保持了每年至少一部年度票房前三名影片的节奏，直到2008年《非诚勿扰》开拍前夕，这样的质量和产量无人能够比肩。而冯小刚与华谊的合作关系是相当紧密了，不但与华谊签下终身制合同，且2009年华谊上市时已228万股名列华谊第12大股东。

国内票房

年份

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2004

2006

2007

电影

（人民币）

甲方乙方

不见不散

没完没了

一声叹息

大腕

手机

天下无贼

夜宴

集结号

3300万

4100万

3500万

2800万

4300万

5600万

1.2亿

1.3亿

2.5亿

贺岁档冠军

年度冠军

贺岁档冠军

年度第三

年度第一

年度第一

年度第三

年度第二

年度第一

排名

[引用3]

另一方面，华谊本身在影片制作和发行方面也具有相当丰富的经验，除了同冯小刚电影之外，华谊在《非诚勿扰》之前已经制作并发行了多部票房成功的电影，包括《功夫》、《功夫之王》、《宝贝计划》、《风声》等，这些影片的最终成绩都超过1亿人民币，并进入年度前三的排名，华谊在大投资电影的选题和运作上已日渐成熟。

考虑到电影制作需要一定的周期，定位于贺岁档的影片至少要提前一年时间开始拍摄工作，在无法预测影片最终质量的情况下，此时作为广告厂商更倾向于选择之前有过成功案例的出品方。冯小刚+华谊发行团队的组合无意是国内电影市场上最有说服力的组合，这也形成了华谊充分吸引植入广告投放的关键资源。

二. 价值创造与成本

在第一部分，我们分析了华谊对《非诚勿扰》系列电影的运作，不仅仅是一部贺岁档喜剧，更是基于其庞大的观影人次，定位成一个高效的产品推广平台。接下来，我们将详细阐述华谊在具体操作中是怎样实现对植入广告的价值增值的。

2.1 价值链&价值网

《非诚勿扰》的整个运作过程是一个典型的价值网，我们可以画出一个传统的价值传递过程。

由上图所示，在电影制作和电影发行阶段，华谊和广告厂商提供了必要的投资，保证了影片的最终质量和顺利发行；终端销售者通过购买电影票获得观影体验，销售者付出的票款以票房形式由华谊回收，广告厂家在影片放映时中收到产

品宣传的效果；同时，广告厂家通过广告投入对华谊进行拍摄费用的补贴。

整个过程中，华谊通过票房和广告费获得商业收入，在《非诚勿扰2》的实际案例中，其6000万拍摄成本完全有植入式广告费用承担。

上图简要说明了华谊的基本运作逻辑，在实际情况中，《非诚勿扰》作为贺岁电影，结合当时的市场环境可以实现更细致的操作，为了描述这个过程，我们将几个价值主体进行重新排列，设计了一个闭环的的价值网。

在上图中，价值的创造和传递分为三个阶段，并且形成一个闭环，我们逐一解释。

2.1.1电影制作

在电影制作阶段，华谊和广告厂商提供先期投资进行拍摄，这个阶段的价值传递主要是从广告厂家和华谊的投入转移到影片中。由于有了大量的合作伙伴先期进行植入式广告投资，降低了《非诚勿扰》的商业风险，华谊得以提高投入，为影片质量提供了物质保障。

除了资金投入外，合作伙伴还可以提供其他资源协助拍摄。例如北海道、海南等景区的免费场地，奔驰免费用车等，不但节省了华谊的成本投入，且良好的拍摄场地和设施也提升了影片最终的画面效果。这些价值积累未来将转化为优秀的观影体验，并转移给最终的观影观众。

2.1.2 电影宣发

随着电影市场商业化的不断成熟，影片的宣传、发行对最终票房成绩越来越重要，其成本也越来越高。据统计，一部好莱坞影片的平均广告成本要达到其制作成本的一半，假设一部电影的拍摄成本为5000万美元，则发行方还要另掏出2500万美元进行宣传，且这个比例随着影片的投资增长而增长[引用4]。

国内电影市场的宣发成本今年也是水涨船高，以《非诚勿扰2》6000万人民币的制作成本估算，其宣发投入至少要在千万级别以上，才能形成相应的市场效应。

面对这样一笔高额的成本，华谊再次灵活利用同合作伙伴，将影片的宣传同植入广告产品的宣传打包，进行联合地面推广。

以赞助舒淇在《非诚勿扰2》中手机的朵唯品牌为例，厂商策划了一整套与《非诚勿扰2》的整合营销，具体执行如下：

第一阶段：电影上映前，“抛绣球”活动从开心网发起，利用红人热帖导入“经济适用男”“钻石王老五”“家庭主夫”词汇，引发女性受众共鸣讨论，建立品牌联想。

第二阶段：电影上映之际，互联网与手机广告联合线下活动一举齐发，通过时尚、数码、娱乐、视频以及社交等女性关注频率较高的数十家优质媒体覆盖，并结合精准定向技术，高效覆盖目标受众。此阶段再启动微博模式助阵，平面广告+微博营销，把品牌活动越炒越热

此阶段可再细分为两个具体执行环节：

1）植入非诚勿扰II经典台词，激发用户大量转发：经过一定的粉丝积累，

深入打通广告位与微博，发挥微博用户自媒体性质，广告位加入一键转发至微博按钮：

因此,一段【嫁于不嫁】（改编自《非诚勿扰2》中台词《见于不见》）的经典文案在微博平台上一传十，十传百，成功激发用户纷纷转载，使广告位转发成功率提升至近10%：

“你嫁或者不嫁人你妈总在那里忽悲忽喜；你剩或者不剩下青春总在那里不来只去；你挑或者不挑剔货就那么几个不增只减；你认或者不认命爱情总得忘记不舍也弃 @朵唯女性手机官方微博”

2）微博红人发力，抛绣球活动迅速升温：易传媒利用微博优质的意见领袖资源，一方面推荐朵唯官方微博，提高微博用户对品牌的好感度。另一方面，意见领袖转发品牌活动信息，提高活动的影响范围，吸引更多用户参与活动。[引用5]

2.1.3 最终上映

经过前期的造势，《非诚勿扰2》正式上映时已经形成观众翘首以盼的情势，一上映就轻松拿下周票房冠军，并将最终票房锁定在4亿人民币。

而植入广告厂商在这个阶段也收到了丰厚的回报，海南航空、奔驰、鸟巢酒店等影片中的品牌都成为一时的热门话题。由于《非诚勿扰2》上映的档期正好在元旦、春节假期前，其中大量的植入广告主打的正好是假期经济商品，因此，海南游等项目也在接下来的假期迅速升温。

短时间内就收到的显著成效，刺激了广告厂商的投入热情，并刺激他们对华谊的下一步的电影追加投入，从而形成一个价值传递的闭环。

华谊基于自身的优势资源，经过精心运作，将与植入广告的合作固定为一个自循环体系，从而为后期的电影项目找到了一个更宽广的价值发展空间。

2.2 价值实现

在上一节的描述中，我们阐述了《非诚勿扰》项目怎样形成一个可以正态运行的价值闭

环，而保持这个价值传递过程正向流动的关键因素就是合作伙伴的投入是否

能达到其预期回报?

我们以春节档期的指标性娱乐活动中央电视台春节晚会为例，其兔年春晚最具代表性的零点报时广告成交价为5720万元[引用6]，兔年春晚最终国内收视人群为4亿左右[引用7]，其单人到达成本为57200000/400000000=0.143（元）

《非诚勿扰2》当年最终票房为4亿人民币，当年全国平均电影票价为31元[引用8]，《非诚勿扰2》的拍摄成本为6000万，由20个植入广告品牌分担，平均单个广告成本为300万元，假设获得高曝光的广告成本高于平均价格为400万，则单人到达成本为4000000/(400000000/31)=0.31（元）。

虽然这个成本较央视报时广告高出一倍，但实际的展示效果中，央视报时广告仅有10秒，且是单调的企业名称展示；而在《非诚勿扰2》电影中的高曝光产品几乎得到全方位的产品展示，并有主要角色的台词介绍，一倍的价格差异并不过分，如果再考虑到央视零点报时的时候，有很大一部分观众的注意力并不在电视荧幕上，而是在室外燃放烟花火或互相祝福，则其到达成本会进一步攀升。

我们再以一个实际的案例来说明《非诚勿扰2》植入广告的效果，前文所述的朵唯手机在联合《非诚勿扰2》做了网络营销推，朵唯“非诚勿扰II，我是主角”互联网广告在易传媒整合广告平台高效曝光超过3千万次，全面覆盖将近2千万互联网独立用户，超出历史预估水平的1.5倍。朵唯品牌及产品知晓度和关注度得到显著提升，广告投放前后，朵唯品牌知名度在女性消费者中提升了7%，品牌信任度提升了35%，购买意向提升45%，品牌购买首选度更是提升了65%

另一个著名的例子是三亚鸟巢度假村，这个独家酒店在《非诚勿扰2》中一处重要的场景，男女主人公在此度过了大段时间，影片对度假村的套房进行了深入细致的展示。影片上映后，鸟巢度假村的受欢迎程度直线飙升，在艺龙旅行网上，这个并不靠海的酒店的房间比占据亚龙湾一线海景的五星级酒店房间价格高出50%～200%，其顶级套房价格甚至达到上万元。

下面是三亚亚龙湾红树林五星酒店的价格:

以下是鸟巢酒店的价格:

可见《非诚勿扰》对合作伙伴带来的价值提升是实实在在的，这就确保了整个价值闭环的稳定运行。

2.3 成本战略

在华谊操盘的《非诚勿扰》电影项目中，影片的成本分为拍摄成本和宣发成本两部分。

拍摄成本主要有植入性广告负担，宣发成本由华谊和植入广告的合作伙伴共同负担。

三.价值捕获与收益

《非诚勿扰》电影在商业上取得了巨大成功，其创造的价值受到消费群体的认可。下面我们来讨论华谊通过合理定价、提升垄断、拓展第三方合作伙伴等方

式创造《非诚勿扰》系列电影的商业传奇的过程。

3.1定价战略

华谊对《非诚勿扰》系列电影的定位，除了是一部主攻票房的贺岁档电影并且还致力将其打造成一个面向广告主的产品推广平台。其定价主要区分为两大群体，即植入广告的企业和电影票房。

3.1.1电影内容广告植入和发行阶段合作的定价

电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”，企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，以大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏，受众市场巨大，且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点，有巨大的潜在购买力，这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件。片方通过提前策划保证高质量的广告效果，吸引广告主进行广告植入，具体操作方式有以下几个方面。

首先将电影植入的广告类型进行区分，不同植入类型收取不同的广告植入费用。

 简单植入：广告主通过设置电影场景、合作伙伴等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在影片中，品牌或产品特征几乎没有与影片内容发生关联。如三星电视、LG电视、化妆品、BJTV等。此类产品广告在影片中出现，或为路边巨型广告牌、或为街头大屏液晶电视等，与影片剧情基本无关，但其可容纳的产品较多，对这部分植入的广告收取最低的广告植入费用。

 整合植入：整合植入会充分考虑到品牌或产品的受众与影片受众定位的相关性，植入的品牌或产品的特性与影片主人公气质相符。如朵唯女性手机、淘宝网、中国平安人寿保险、Burberry服装、奔驰、GMC汽车等。此类广告的共同点为均与影片剧情发生了部分关联，有完整的剧情，产品均有特写镜头或相关台词，且特写镜头频次高、时间长，产品标识辨识度极高。这部分植入广告收入次高广告植入费用。

 焦点植入：影片植入广告的运作模式采取了“广告植入从剧本开始”的“高端定制”策略，以期达到“广告不像广告”的最佳境界，使产品与影片融为一体，成为推进影片发展的关键道具或场景。此类广告有影片首席合作单位北京市旅游局、中国南方航空、海南石梅湾艾美酒店、剑南春酒等。其共同点为与整个剧情高度融合，成为推进剧情发展的关键，均在影片中有大量镜头描写，特写镜头频次高、时间长，台词提及次数多，产品辨识度极高。这部分广告收取高额广告植入费用。

其次在电影的发行阶段，通过首映式冠名赞助，电影形象授权及电影贴片广告等方式收取不同的费用。[引用9]

3.1.2电影票价定价

由于电影发行模式所限，近年来电影票价一直由院线和影院一方说了算，片方难以插手，片方从票房收入中分成约45%，电影发行方难以在电影票价定价中发挥积极作用。影院在票价定价中主要采取的定价策略有如下几种。

 人群区分：将票价分为成人票价和学生票价；

 时间区分：每周二电影票半价，以及上午、下午及晚间同时段票价不等；

 根据影院所处区位不同采取不同票价或折扣的方式定价；

 根据消费者价格承受能力，区分团购价格、网购价格和现场购票不同价格。

3.2提升垄断

限于电影档次、放映时间和影院的排他性，以及票房收入分成的机制，华谊通过前期宣传、组织院线观影等方式增强合作院线的信心，《非诚勿扰2》作为2010年贺岁档最受期待的一部影片，早在7月开拍之初就被全国各地院线看好。影片拍摄完成后加紧洗印出的第一份拷贝在广州进行院线放映会，通过集合全国

众多院线总经理观影，增强院线信心，打消院线对《非诚勿扰2》的票房收入的担忧。在2008年《非诚勿扰》档期争夺战中，华谊通过精心策划将档期从原来的12月22日提前至12月18日，抢占了档期先机，使得《非诚勿扰1》获得了3.8亿元的票房奇迹。

3.3提升意愿价格

《非诚勿扰》通过将喜剧、一线明星、都市情感、度假电影等元素，结合贺岁档期人们的心理需求，相比同期放映的《赤壁》、《叶问》、《梅兰芳》等电影更容易受到观众的追捧。相对于国内影院普遍存在影片放映是的打折、团购等营销手段造成的实质降价，《非诚勿扰》系列电影极少采用上述手段，但仍然达到了很高的上座率，可理解为非诚勿扰的价值定位有效的提升了观众的意愿价格。

3.4 第三方合作

华谊不仅在《非诚勿扰》制作和发行过程中大量引入广告植入及发行赞助等第三方合作伙伴，在影片下线后，通过发行DVD，电视版权收入，在门户网站新浪、搜狐、优酷合作进行付费观看等模式增加新的收入来源。

中国电影收入来源表：

[引用10]

引用1：百度百科/view/

引用2：百度百科/s?tn=baiduhome_pg&ie=utf-8&bs=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BB%B7%E6%A0%BC+%E5%85%A8%E5%B9%B4&f=8&rsv_bp=1&rsv_spt=1&wd=%E5%86%AF%E5%B0%8F%E5%88%9A&rsv_sug3=1&inputT=1983

引用3：/b/

引用4：《好莱坞启示录》周黎明

引用5：/news/

引用6：/z/20101109/

引用7：/z/

引用8:/a/20100816/

引用9：《非诚勿扰2的广告植入》/view/

引用10：/wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%86%85%E5%9C%B0%E6%9C%80%E9%AB%98%E7%94%B5%E5%BD%B1%E7%A5%A8%E6%88%BF%E6%94%B6%E5%85%A5%E5%88%97%E8%A1%A8