2024年1月20日发(作者：书慧英)
营销策略耆搬海姆博物馆运营模戴韧探一胡柳中央民族大学美术学院纽约所罗门・Ｒ・古根海姆博物馆是世界上最著名的西方现代艺术博物馆之一．也是世界上最早在博物馆业引入和运用”文化产业”概念并在事业上获得巨大成功的博物馆。他们的运作方式被世人称为“古根海姆模式“。博物馆的奠基人所罗门・Ｒ・古根海姆（ＳｏｌｏｍｏｎＲＧｕｇｇｅｎｈｅｉｍ１８６１年～１９４９年）出身于一个富裕的瑞士裔大家庭。１９２７年，所罗门在年轻的德国画家．女男爵希拉・蕾贝（Ｈ…Ｒｅｂａｙ）的影响下开始成为现代主义，尤其是抽象主义绘画的重要收藏家。十年后，所罗门以自己的名字创立了艺术基金会．也就是对现代艺术和博物馆经营产生重大影响的所罗门・Ｒ・古根海姆基金会。１９４３年．一直在寻找永久性场地的所罗门・Ｒ・古根海姆委托著名建筑设计师赖特（Ｗｒｉｇｈｔ）设计未来的博物馆．经过长达十余年的推敲和修改之后，博物馆于１９５６年破土动工，１９５９年这一划时代的杰出建筑面向公众开放。赖特的设计被认为体现了希拉・蕾贝女士的建构一个“精神殿堂“的想法。随着时间的推移．建筑本身所具有的令人兴奋和激动的能力始终未减，它的展示方式也几经变革最终回归原设计方案．实现了赖特最初的理念．证明了希拉・蕾贝女士的杰出的鉴赏力．判断力和建筑师的天赋。今天，纽约所罗门・Ｒ・古根海姆博物馆的本身已经具有了独立的艺术价值，成为２０世纪最伟大的建筑之一而得到人们的认可，被认为是纽约所罗门・Ｒ・古根海姆基金会艺术收藏品中最好的一件。．随着收藏品数量的增加和基金会活动项目的增多，规模的扩大．博物馆空问紧张的问题日益严峻。１９８２年，所罗门・Ｒ・古根海姆基金会开始着手解决这个问题，他们对现有场馆进行扩建和整修．使其内部空间及其功能划分更加合理。托马斯・克伦斯于１９８８年成为古根海姆博物馆的新任馆长．他凭借自身丰富的艺术及管理学积累和对博物馆业的长期思考开始对博物馆的整体运营模式进行改革。于是在克伦斯的主持下．所罗ｆ－ｊ－Ｒ・古根海姆博物馆进入了扩张和发展的新时期。首先．位于纽约百老汇大道的苏荷（ＳＯＨＯ）古根海姆于１９９２年开放，它占据了一座１９世纪建筑的部分内部空间：１９９６年．它的展示重点转向新媒体艺术．同时也陈列基金会二战以后的收藏品。１９９１年．西班牙巴斯克地方政府出于刺激本地区经济活力和优化城市结构的目的，向所罗ｆ－ｊ－Ｒ，古根海姆基金会提出合作意向．这与基金会的扩充计划非常吻合。经过双方长期的磋商和准备最终决定在西班牙西北部海滨城市毕尔巴鄂建立新的现代艺术博物馆，该馆由毕尔巴鄂所属的西班牙巴斯克政府出资建造。所罗门・Ｒ・古根海姆基金会提供收藏品．交流项目和管理策略．由弗兰克・盖瑞（ＦｒａｎｋＧｅｈｒｙ）进行建筑设计。毕尔巴鄂古根海姆博物馆建成并对外开放后，成为了继１９５９年赖特设计的纽约古根海姆博物馆以来，建筑史上又一个里程碑性作品。建筑由一系列弯曲层叠的不规则形体以令人惊叹的方式组合在一起，外表１０３ｆ商场现代化Ⅳ２００９年１月ｉｍ甸千ｉＪ）总第５６３期万方数据面由钛金属板包裹．在阳光的映照下熠熠生辉．盘旋翻转的石材，玻璃和金属板的相互组合．是利用和发挥计算机的空间设计能力的突出代表：建筑的内空间也充满了形体的表现．根据不同的需要．内部空间包括带有花状天窗的中庭．带有华盖的高台和角塔．以及十个规则空间展厅和九个不规则空间展厅等．展出面积共１５８００平方米，其中最大的一个展厅没有柱子支撑而有３０米宽，１３０米长。毕尔巴鄂古根海姆博物馆于１９９７年１０月落成并对公众开放．截至１９９８年１０月共计有１３０万人参观了该馆．而毕尔巴鄂城本地人口仅有３６万．蜂拥而来的参观者为城市增加了五千个就业岗位，经济活动的获利额高达６亿美元．所以．毕尔巴鄂古根海姆博物馆的建立不仅对当地的文化艺术氛围产生了影响，也为城市旅游乃至地区经济的发展注入了新的活力．毕尔巴鄂也由一座默默无闻的小城一跃成为世界瞩目的焦点。１９９７年，位于柏林市中心．在勃兰登堡门附近建造于２０年代的德意志银行总部大厦一层的“柏林德意志古根海姆”对公众开放。这是银行和博物馆之间的一次富有建设性的成功联合。该展厅面积为３２５平方米．定期举办主题性展览．因为在双方合作之前，柏林银行已经拥有大约五万件现代艺术藏品。９０年代后期，随着世界范围内全球化进程的加快，所罗门・Ｒ・古根海姆基金会迎来了一个迅速发展扩大的新阶段。除了不断的交换项目、主题展览、接受捐赠、获得资助外．基金会开始了与世界各国大博物馆．金融集团．政府机构等组织的全面联合．合作、交流的新时期。１９９８年，在中国文化部和国家文物局的支持下，所罗门・Ｒ－古根海姆基金会与中国对外艺术展览中心、中国文物交流中心合作，在纽约古根海姆博物馆和毕尔巴鄂古根海姆博物馆举办“中华５０００年文明艺术展”。在纽约，共计有４５万名观众观看了展览，感受到中华文明的博大精深：在毕尔巴鄂．参观者达到５４万人次．超过城市总人Ｅｌ的１５倍，其中从欧洲各国和西班牙各地赶来的观众超过３０万．等候参观的人们甚至排成长队．往往行至一两／ｊ、时后才可能进入展厅。“中华５０００年文明艺术展”在数月内共接待了近１００万观众．创造世界展览史上的奇迹．其门票收入超过１０００万美元．加上带动展览相关产品的出售．展览组织者所罗门・Ｒ・古根海姆基金会获得了不菲的经济收入。经费短缺是世界博物馆业面临的共同难题，美国古根海姆基金会要维持和拓展庞大的展览体系面临着同样的问题：在克伦斯的主持下．古根海姆博物馆开创出一条适应全球化特征的运营方的发展战略．打造国际文化品牌．同样也就造就了博物馆本身的国际地位。第二．作为西方现代艺术博物馆，过去其关注的视点艺术的范畴：现在则关注全人类的艺术．极大地拓展了艺术视野．创造了更加广阔的展览天地。第三．强调展览规模．树立精品意式——“古根海姆模式“：第一．站在世界文化的高度提出自己放在西方的现代艺术上．特别是印象派后抽象艺术、超现实主义
营销策略识．不断推出国际性的开发项目，与众多国际著名美术馆．博物－馆合作。第四．所罗门・Ｒ・古根海姆基金会拥有一批高素质的工．作人员他们提倡严谨的团队精神；对艺术作品具有高超的鉴赏．力，对市场前景具有前瞻性的判断力；同时，他们在充分论证的．基础上制定严密的策划方案．使展览计划具有挑战性、超前性和．可操作性：他们制定一套严谨的展品接收、包装运输．展示陈列．．安全保卫．意外事故处理等严格制度，建立万无一失的保障机制。其严密的操作体系是令人钦佩的．通过卫星全程监控”中华５０００年文明艺术展”展品毕尔巴鄂至巴黎的陆路运输就是一例。第五，重视新闻媒体的宣传作用，利用报纸、杂志．电视．广播、新闻发布．广告宣传等各种手段造势：”古根海姆“的每一次大举措１。都在世界范围内传播。第六．注重拓展展览的派生产品．充分挖’掘展览的附加值．派生产品的火爆销售反过来又扩大了展览本身１的影响力．形成环环相扣的互动效益。第七，古根海姆博物馆的。国际品牌．文化经典．成功运作赢得国际财团和金融、运输、媒。体巨头的兴趣和参与．甚至形成一些固定的赞助群体．这些群体。也在赞助中保持和提高自己的知名度。・我国企业奥运营销的问题分析与对策＿乔冠男安徽财经大学商学院［摘要］本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题，主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。［关键词］奥运营销品牌策略一、我国企业奥运营销存在问题的分析正如其他营销模式一样．奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上．有许多像三星、可口可乐这样的成功经典．也不乏得不偿失的失败案例。结合２００８年的奥运营销案例．对于成长中的中国企业来说．奥运营销主要存在几个方面的问题．１，企业赞助奥运会的误区奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言．赞助奥运会积极性很高．但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达９３％．而真正参加过体育赞助的企业仅占６２％．仍有３８％的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高．也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥值得注意的是．所罗门・Ｒ・古根海姆基金会的扩张过程中也ｔ有失败的案例２０００年１２月，纽约市市长乔里亚尼和所罗门・Ｒ－・古根海姆基金会董事长克伦斯举行新闻发布会．宣布政府指定所・运会赞助准备不足。罗ｆ－ｊ・Ｒ・古根海姆基金会承担曼哈顿９、１３和１４号码头的改建・对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商，合作伙伴．赞计划，建造新的纽约所罗ｆ－ｊ・Ｒ・古根海姆博物馆主馆。新建筑的．助商．供应商、许可证计划的赞助今额都存在不同程度的估计偏设计方案仍由弗兰克・盖瑞完成，外观与毕尔巴鄂古根海姆博物．差．其偏差的一个明显趋势是估计过低。馆有异曲同工之处．但规模更为宏大．建筑面积近５４０００平方米．．而除了辉煌壮丽的博物馆外．设计也兼顾了当地的历史沿革和社．交通的功能：建筑周围街道与开阔水面的空间的贯通也予以保留．并规划出公共游览区。毫无疑问如果这项设计能够顺利完成．新博物馆所在的整个区域成为纽约市一个新的风景名胜．然而“９・１１“事件之后，纽约乃至全美的经济状况呈现不同程度的下滑，这项耗资达９亿美元的庞大计划被迫中止。另外．全球经济。。的不景气令毕尔巴鄂古根海姆博物馆的参观人数自开馆以来一直。２奥运营销经验明显不足与可口可乐、三星、ＶＩＳＡ和通用电气这样的巨头企业的成熟国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的ＬＯＧＯ做做广告。再说到奥运营销经验．中国企业就几乎无从谈起。３重战术轻战略任何营销手段都不是一蹴而就的．奥运营销也是一场需要区文化：原来的三个码头平台得以保留其格局，并继续发挥水上．奥运营销经验相比．中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期．”放长线．钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申呈现下降趋势．观众数量由１９９８年的１３０万，１９９９年的１０７万．。办．准备，到正式举办．再到事后奥运效应延续，需要经历很长２０００年的９７万．骤降至２００２年的６６万．可见缺乏实质性的文化。的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展．不能只在奥运内涵，没有吸引人的展览内容．仅凭前卫造型的美术馆没有办法。期间搞营销，更要为后奥运营销铺路．绝不能一看到前期的投资满足民众的需求，当观众对建筑外形的新鲜感消退．新闻热度消・效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活ｔ失后．博物馆将面临经营的挑战。动是远远不够的．重要的是把品牌往奥运精神上靠．深入挖掘奥克伦斯在博物馆运营中的创举之一就是将古根海姆视为一项・运资源。品牌，进而向全球寻求地域性扩张。这种经营方式与商场上的连１１，４．资金规模的压力锁店的管理模式相仿，因此被戏谑为麦当劳・古根海姆。但毋庸・与跨国企业相比之下．赞助奥运会对于国内企业来说．首先置疑．正是这样的运营模式为所罗门・Ｒ・古根海姆基金会创造了．面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期令世人瞩目的经济效益．同时将古根海姆博物馆引入了海外扩张．的宣传推广费用足够充裕７据了解，第六期全球赞助商的准入门与合作的发展阶段．也为全球化条件下其他国家的博物馆发展提．槛已经由原来的４００万美元增长到８０００万美元左右。可口可乐具供了全新的经验和可能性。虽然这一模式带有不可回避的缺陷，．体投资的市场推广费用则是”赞助费的３倍～５倍“。有人甚至推运营过程中不可避免的受到世界政治形势．经济状况．国家外交．测其后期推广费是赞助费的１０倍左右。政策．关系等诸多因素的影响．但它仍然为世界范围内的博物馆运营提供了良好的借鉴，”古根海姆模式”将会或者已经对博物馆的发展模式造成了重大的影响。一些企业在营销能力上存在不足．特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是～场金钱游戏．只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带万方数据《商场现代化》２００９年１月（中旬刊）总第５６３期１０４
古根海姆博物馆运营模式初探作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：胡柳中央民族大学美术学院商场现代化MARKET MODERNIZATION2009，""(2)0次
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2024年1月20日发(作者：书慧英)
营销策略耆搬海姆博物馆运营模戴韧探一胡柳中央民族大学美术学院纽约所罗门・Ｒ・古根海姆博物馆是世界上最著名的西方现代艺术博物馆之一．也是世界上最早在博物馆业引入和运用”文化产业”概念并在事业上获得巨大成功的博物馆。他们的运作方式被世人称为“古根海姆模式“。博物馆的奠基人所罗门・Ｒ・古根海姆（ＳｏｌｏｍｏｎＲＧｕｇｇｅｎｈｅｉｍ１８６１年～１９４９年）出身于一个富裕的瑞士裔大家庭。１９２７年，所罗门在年轻的德国画家．女男爵希拉・蕾贝（Ｈ…Ｒｅｂａｙ）的影响下开始成为现代主义，尤其是抽象主义绘画的重要收藏家。十年后，所罗门以自己的名字创立了艺术基金会．也就是对现代艺术和博物馆经营产生重大影响的所罗门・Ｒ・古根海姆基金会。１９４３年．一直在寻找永久性场地的所罗门・Ｒ・古根海姆委托著名建筑设计师赖特（Ｗｒｉｇｈｔ）设计未来的博物馆．经过长达十余年的推敲和修改之后，博物馆于１９５６年破土动工，１９５９年这一划时代的杰出建筑面向公众开放。赖特的设计被认为体现了希拉・蕾贝女士的建构一个“精神殿堂“的想法。随着时间的推移．建筑本身所具有的令人兴奋和激动的能力始终未减，它的展示方式也几经变革最终回归原设计方案．实现了赖特最初的理念．证明了希拉・蕾贝女士的杰出的鉴赏力．判断力和建筑师的天赋。今天，纽约所罗门・Ｒ・古根海姆博物馆的本身已经具有了独立的艺术价值，成为２０世纪最伟大的建筑之一而得到人们的认可，被认为是纽约所罗门・Ｒ・古根海姆基金会艺术收藏品中最好的一件。．随着收藏品数量的增加和基金会活动项目的增多，规模的扩大．博物馆空问紧张的问题日益严峻。１９８２年，所罗门・Ｒ・古根海姆基金会开始着手解决这个问题，他们对现有场馆进行扩建和整修．使其内部空间及其功能划分更加合理。托马斯・克伦斯于１９８８年成为古根海姆博物馆的新任馆长．他凭借自身丰富的艺术及管理学积累和对博物馆业的长期思考开始对博物馆的整体运营模式进行改革。于是在克伦斯的主持下．所罗ｆ－ｊ－Ｒ・古根海姆博物馆进入了扩张和发展的新时期。首先．位于纽约百老汇大道的苏荷（ＳＯＨＯ）古根海姆于１９９２年开放，它占据了一座１９世纪建筑的部分内部空间：１９９６年．它的展示重点转向新媒体艺术．同时也陈列基金会二战以后的收藏品。１９９１年．西班牙巴斯克地方政府出于刺激本地区经济活力和优化城市结构的目的，向所罗ｆ－ｊ－Ｒ，古根海姆基金会提出合作意向．这与基金会的扩充计划非常吻合。经过双方长期的磋商和准备最终决定在西班牙西北部海滨城市毕尔巴鄂建立新的现代艺术博物馆，该馆由毕尔巴鄂所属的西班牙巴斯克政府出资建造。所罗门・Ｒ・古根海姆基金会提供收藏品．交流项目和管理策略．由弗兰克・盖瑞（ＦｒａｎｋＧｅｈｒｙ）进行建筑设计。毕尔巴鄂古根海姆博物馆建成并对外开放后，成为了继１９５９年赖特设计的纽约古根海姆博物馆以来，建筑史上又一个里程碑性作品。建筑由一系列弯曲层叠的不规则形体以令人惊叹的方式组合在一起，外表１０３ｆ商场现代化Ⅳ２００９年１月ｉｍ甸千ｉＪ）总第５６３期万方数据面由钛金属板包裹．在阳光的映照下熠熠生辉．盘旋翻转的石材，玻璃和金属板的相互组合．是利用和发挥计算机的空间设计能力的突出代表：建筑的内空间也充满了形体的表现．根据不同的需要．内部空间包括带有花状天窗的中庭．带有华盖的高台和角塔．以及十个规则空间展厅和九个不规则空间展厅等．展出面积共１５８００平方米，其中最大的一个展厅没有柱子支撑而有３０米宽，１３０米长。毕尔巴鄂古根海姆博物馆于１９９７年１０月落成并对公众开放．截至１９９８年１０月共计有１３０万人参观了该馆．而毕尔巴鄂城本地人口仅有３６万．蜂拥而来的参观者为城市增加了五千个就业岗位，经济活动的获利额高达６亿美元．所以．毕尔巴鄂古根海姆博物馆的建立不仅对当地的文化艺术氛围产生了影响，也为城市旅游乃至地区经济的发展注入了新的活力．毕尔巴鄂也由一座默默无闻的小城一跃成为世界瞩目的焦点。１９９７年，位于柏林市中心．在勃兰登堡门附近建造于２０年代的德意志银行总部大厦一层的“柏林德意志古根海姆”对公众开放。这是银行和博物馆之间的一次富有建设性的成功联合。该展厅面积为３２５平方米．定期举办主题性展览．因为在双方合作之前，柏林银行已经拥有大约五万件现代艺术藏品。９０年代后期，随着世界范围内全球化进程的加快，所罗门・Ｒ・古根海姆基金会迎来了一个迅速发展扩大的新阶段。除了不断的交换项目、主题展览、接受捐赠、获得资助外．基金会开始了与世界各国大博物馆．金融集团．政府机构等组织的全面联合．合作、交流的新时期。１９９８年，在中国文化部和国家文物局的支持下，所罗门・Ｒ－古根海姆基金会与中国对外艺术展览中心、中国文物交流中心合作，在纽约古根海姆博物馆和毕尔巴鄂古根海姆博物馆举办“中华５０００年文明艺术展”。在纽约，共计有４５万名观众观看了展览，感受到中华文明的博大精深：在毕尔巴鄂．参观者达到５４万人次．超过城市总人Ｅｌ的１５倍，其中从欧洲各国和西班牙各地赶来的观众超过３０万．等候参观的人们甚至排成长队．往往行至一两／ｊ、时后才可能进入展厅。“中华５０００年文明艺术展”在数月内共接待了近１００万观众．创造世界展览史上的奇迹．其门票收入超过１０００万美元．加上带动展览相关产品的出售．展览组织者所罗门・Ｒ・古根海姆基金会获得了不菲的经济收入。经费短缺是世界博物馆业面临的共同难题，美国古根海姆基金会要维持和拓展庞大的展览体系面临着同样的问题：在克伦斯的主持下．古根海姆博物馆开创出一条适应全球化特征的运营方的发展战略．打造国际文化品牌．同样也就造就了博物馆本身的国际地位。第二．作为西方现代艺术博物馆，过去其关注的视点艺术的范畴：现在则关注全人类的艺术．极大地拓展了艺术视野．创造了更加广阔的展览天地。第三．强调展览规模．树立精品意式——“古根海姆模式“：第一．站在世界文化的高度提出自己放在西方的现代艺术上．特别是印象派后抽象艺术、超现实主义
营销策略识．不断推出国际性的开发项目，与众多国际著名美术馆．博物－馆合作。第四．所罗门・Ｒ・古根海姆基金会拥有一批高素质的工．作人员他们提倡严谨的团队精神；对艺术作品具有高超的鉴赏．力，对市场前景具有前瞻性的判断力；同时，他们在充分论证的．基础上制定严密的策划方案．使展览计划具有挑战性、超前性和．可操作性：他们制定一套严谨的展品接收、包装运输．展示陈列．．安全保卫．意外事故处理等严格制度，建立万无一失的保障机制。其严密的操作体系是令人钦佩的．通过卫星全程监控”中华５０００年文明艺术展”展品毕尔巴鄂至巴黎的陆路运输就是一例。第五，重视新闻媒体的宣传作用，利用报纸、杂志．电视．广播、新闻发布．广告宣传等各种手段造势：”古根海姆“的每一次大举措１。都在世界范围内传播。第六．注重拓展展览的派生产品．充分挖’掘展览的附加值．派生产品的火爆销售反过来又扩大了展览本身１的影响力．形成环环相扣的互动效益。第七，古根海姆博物馆的。国际品牌．文化经典．成功运作赢得国际财团和金融、运输、媒。体巨头的兴趣和参与．甚至形成一些固定的赞助群体．这些群体。也在赞助中保持和提高自己的知名度。・我国企业奥运营销的问题分析与对策＿乔冠男安徽财经大学商学院［摘要］本文分析了我国企业在奥运营销中存在的一些问题，主要表现在认识不足、经验不足、忽视战略、资金压力等方面；提出了一些奥运营销的解决对策。［关键词］奥运营销品牌策略一、我国企业奥运营销存在问题的分析正如其他营销模式一样．奥运营销并非对每个企业都适用。在奥运营销史上．有许多像三星、可口可乐这样的成功经典．也不乏得不偿失的失败案例。结合２００８年的奥运营销案例．对于成长中的中国企业来说．奥运营销主要存在几个方面的问题．１，企业赞助奥运会的误区奥运营销是体育营销的一部分。对于中国企业而言．赞助奥运会积极性很高．但准备不足。我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达９３％．而真正参加过体育赞助的企业仅占６２％．仍有３８％的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高．也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥值得注意的是．所罗门・Ｒ・古根海姆基金会的扩张过程中也ｔ有失败的案例２０００年１２月，纽约市市长乔里亚尼和所罗门・Ｒ－・古根海姆基金会董事长克伦斯举行新闻发布会．宣布政府指定所・运会赞助准备不足。罗ｆ－ｊ・Ｒ・古根海姆基金会承担曼哈顿９、１３和１４号码头的改建・对奥运会赞助金额估计不足。对于全球赞助商，合作伙伴．赞计划，建造新的纽约所罗ｆ－ｊ・Ｒ・古根海姆博物馆主馆。新建筑的．助商．供应商、许可证计划的赞助今额都存在不同程度的估计偏设计方案仍由弗兰克・盖瑞完成，外观与毕尔巴鄂古根海姆博物．差．其偏差的一个明显趋势是估计过低。馆有异曲同工之处．但规模更为宏大．建筑面积近５４０００平方米．．而除了辉煌壮丽的博物馆外．设计也兼顾了当地的历史沿革和社．交通的功能：建筑周围街道与开阔水面的空间的贯通也予以保留．并规划出公共游览区。毫无疑问如果这项设计能够顺利完成．新博物馆所在的整个区域成为纽约市一个新的风景名胜．然而“９・１１“事件之后，纽约乃至全美的经济状况呈现不同程度的下滑，这项耗资达９亿美元的庞大计划被迫中止。另外．全球经济。。的不景气令毕尔巴鄂古根海姆博物馆的参观人数自开馆以来一直。２奥运营销经验明显不足与可口可乐、三星、ＶＩＳＡ和通用电气这样的巨头企业的成熟国内企业明显缺乏体育营销的经验。一些企业在国内的大型体育赛事上，拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的ＬＯＧＯ做做广告。再说到奥运营销经验．中国企业就几乎无从谈起。３重战术轻战略任何营销手段都不是一蹴而就的．奥运营销也是一场需要区文化：原来的三个码头平台得以保留其格局，并继续发挥水上．奥运营销经验相比．中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期．”放长线．钓大鱼”的营销战。奥运会虽然短暂，但是从事前申呈现下降趋势．观众数量由１９９８年的１３０万，１９９９年的１０７万．。办．准备，到正式举办．再到事后奥运效应延续，需要经历很长２０００年的９７万．骤降至２００２年的６６万．可见缺乏实质性的文化。的阶段。企业不能只顾短期利益而忽视长远发展．不能只在奥运内涵，没有吸引人的展览内容．仅凭前卫造型的美术馆没有办法。期间搞营销，更要为后奥运营销铺路．绝不能一看到前期的投资满足民众的需求，当观众对建筑外形的新鲜感消退．新闻热度消・效果不好而轻言放弃。单凭在奥运期间做几个广告、赞助几个活ｔ失后．博物馆将面临经营的挑战。动是远远不够的．重要的是把品牌往奥运精神上靠．深入挖掘奥克伦斯在博物馆运营中的创举之一就是将古根海姆视为一项・运资源。品牌，进而向全球寻求地域性扩张。这种经营方式与商场上的连１１，４．资金规模的压力锁店的管理模式相仿，因此被戏谑为麦当劳・古根海姆。但毋庸・与跨国企业相比之下．赞助奥运会对于国内企业来说．首先置疑．正是这样的运营模式为所罗门・Ｒ・古根海姆基金会创造了．面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期令世人瞩目的经济效益．同时将古根海姆博物馆引入了海外扩张．的宣传推广费用足够充裕７据了解，第六期全球赞助商的准入门与合作的发展阶段．也为全球化条件下其他国家的博物馆发展提．槛已经由原来的４００万美元增长到８０００万美元左右。可口可乐具供了全新的经验和可能性。虽然这一模式带有不可回避的缺陷，．体投资的市场推广费用则是”赞助费的３倍～５倍“。有人甚至推运营过程中不可避免的受到世界政治形势．经济状况．国家外交．测其后期推广费是赞助费的１０倍左右。政策．关系等诸多因素的影响．但它仍然为世界范围内的博物馆运营提供了良好的借鉴，”古根海姆模式”将会或者已经对博物馆的发展模式造成了重大的影响。一些企业在营销能力上存在不足．特别是财力上无法与国际企业抗衡。高回报必然意味着高投入。赞助奥运是～场金钱游戏．只有有实力的赞助商才能真正进入这个领域，体味到奥运营销带万方数据《商场现代化》２００９年１月（中旬刊）总第５６３期１０４
古根海姆博物馆运营模式初探作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：胡柳中央民族大学美术学院商场现代化MARKET MODERNIZATION2009，""(2)0次
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