2024年3月24日发(作者：象千秋)
nsight&Trends
│洞察与趋势
跨界营销三原则
文│陈丽
“跨界”，英文名称为“Crossover”，这是近几年在营
销界被反复提及的一个热门词汇。“跨界”原意是指不同
行业之间的合作，艺术家们经常称之为“混搭”。将“跨
界”这个热门词汇引伸到营销界，则代表着一种新锐的
生活态度与审美方式的融合。跨界营销是指根据不同行
业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联
系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进
而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标
消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化
的营销。
“奔驰”联合“乔治·阿玛尼”打造高级特别版CLK
敞篷跑车、“LG”联合“普拉达”生产限量版手机、“兰
博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机、“可口可乐”联
合“魔兽世界”进行大规模宣传……这些都是较为知名
的跨界营销案例。在越来越激烈的市场竞争中，合作共
赢正在成为一股不可抵挡的潮流。相对于以往“单打独
斗”的营销方式，合作共赢这种“团队作战”的营销方式
更适合于未来的市场竞争，更能够让企业最大化地整合
内外部的营销资源，并发挥出最大化的营销效果。而在合
作共赢这股不可抵挡的潮流中，跨界合作是最突出的典
型代表。
不过，跨界营销这种“团队作战”的营销方式也有陷
阱，一不小心不仅让企业发挥不出“团队作战”的较大威
力，甚至还有可能陷入到互相掣肘、此消彼长、一损俱损
等尴尬局面。
“汉堡王”和“哈根达斯”，是两个非常有名的品牌。
“汉堡王”主打“快餐文化”，目标消费人群为大众消费
者；“哈根达斯”主打“小资文化”，目标消费人群为小资
一族；“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品牌之间曾进行
过联合销售，但却不是很成功，并没有取得预期中的营
销效果。为什么呢？“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品
牌可都是非常有名的品牌，这主要还是因为“汉堡王”和
056
广告主
ADVERTISER
“奔驰”联合“乔治·阿玛尼”打造高级特别版CLK敞
篷跑车，融入了“乔治·阿玛尼”的“少即是多、注重舒
适”的设计哲学。
2003年，“彪马”联手“宝马mini”，双方签订合作市场
推广协议，开始了一次“跨界联姻”。
“兰博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机
“哈根达斯”这两个品牌的目标消费人群存在着较大的
差异性，硬是要把这两个品牌组合在一起，结果只能是
适得其反。
那么，跨界营销如何避免落入“团队作战”的陷阱？
具体来说，跨界营销需要选择最合适的合作伙伴、选择
最相似的目标消费人群、遵循非竞争的合作原则，进而才
能让跨界营销真正发挥出“团队作战”胜于“单打独斗”
的威力。
选择最合适的合作伙伴
选择最合适的合作伙伴，通俗一点来说就是讲究
“门当户对”，即跨界营销的双方在品牌核心价值、品牌
形象、品牌市场地位、市场规模等方面都要具有一定的
匹配性，不能反差太大。如“彪马”和“宝马mini”，一个
是在运动服饰界中享有盛誉的经典品牌，一个是在汽车
界中享有盛誉的经典小车，这两个品牌拥有太多的共同
点，都是反传统的品牌，具有年轻的激情和反叛的个性，
深受年轻消费者的狂热追捧。2003年，“彪马”联手“宝
马mini”，双方签订合作市场推广协议，开始了一次“跨
界联姻”。“彪马”专门设计出一款以“宝马mini”为原型
的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围内进行销售，而
“宝马”则应用“彪马”运动鞋的空气网孔等技术设计出
“宝马mini”新车型的座椅，并在“宝马mini”的外部印上
“彪马”著名的美洲豹Logo，“彪马”和“宝马mini”这两
个品牌的跨界合作产生了较大的轰动效应，让“彪马”和
“宝马mini”这两个品牌得到了最大化的营销。相反，如
果让“彪马”搭档一个与其不相匹配的的汽车品牌，或是
让“宝马mini”搭档一个与其不相匹配的运动服饰品牌，
这样不仅起不到较好的协同效应，而且还有可能对“彪
马”和“宝马mini”这两个品牌的原有价值形象造成一定
程度的伤害，这样的跨界营销反倒得不偿失。
选择最相似的目标消费人群
选择最相似的目标消费人群，这是实施跨界营销的
一个基础条件。跨界营销的双方必须要具有相似的目标
跨界营销是一种新的营销思维模式，它打破了行业营销固有的藩
篱，是一种真正跨行业的合作共赢，并从以往的“单打独斗”走向了
“团队作战”。
nsight&Trends
│洞察与趋势
消费人群，这样才能让双方的品牌文化或品牌精神为
相似的目标消费人群所认同，并引发目标消费人群的
共鸣，提升目标消费人群对双方品牌的忠诚度。“奔
驰”与“乔治·阿玛尼”，一个是汽车界中享有盛誉的
奢侈品牌，一个是时装界中享有盛誉的奢侈品牌，这
两个品牌都具有相似的目标消费人群。“奔驰”联合
“乔治·阿玛尼”打造高级特别版CLK敞篷跑车，融
入了“乔治·阿玛尼”的“少即是多、注重舒适”的设
计哲学，“奔驰”与“乔治·阿玛尼”这两大品牌的目
标消费人群较为相似，这样的跨界营销就比较容易让
双方品牌之间的目标消费人群产生较好的共鸣，并提
升目标消费人群对双方品牌的忠诚度。
遵循非竞争的合作原则
遵循非竞争的合作原则，这也是一条很重要的
合作原则。不少品牌在实施跨界营销的过程中就经
常忽略掉这个原则，原以为跨界营销的双方在品牌核
心价值、品牌形象、品牌市场地位、市场规模、目标消
费人群等方面具有很高的匹配性，这样的跨界合作
就能够取得较大的营销效果。是的，在跨界合作的初
期，大家都可能相安无事，跨界合作的效果立马突显
出来。但是，随着跨界合作的深入推进，矛盾开始暴
露出来，由于双方原本存在着一定或潜在的竞争关
系，在跨界合作的深入推进中就开始产生此消彼长的
关系，并最终导致双方的分裂。“星巴克”与“卡夫”
原本是一对战略合作的伙伴，“星巴克”每年通过“卡
夫”的零售渠道在全世界各地的超市、卖场和杂货
店，卖出数亿美元的咖啡产品；而“卡夫”每年也从这
数亿美元的咖啡产品中获得了不少收益。然而，最近
双方的合作却搞得非常不愉快，甚至对簿公堂。这其
中，一个很重要的原因就是“星巴克”的“VIA速溶咖
啡”与“卡夫”的“麦斯威尔速溶咖啡”形成了正面竞
争，在双方合作的深入推进中开始产生此消彼长的关
系，并最终演变成为双方分裂的“导火索”。
跨界营销这种新的营销思维模式打破了行业营
销固有的藩篱，是一种真正跨行业的合作共赢，并从
以往的“单打独斗”走向了“团队作战”。不过，跨界
营销这种“团队作战”的营销方式也有陷阱，企业在
筹划跨界营销时需要谨慎行事，正所谓“小心驶得万
年船”，需要选择最合适的合作伙伴、选择最相似的
目标消费人群、遵循非竞争的合作原则，进而才能让
跨界营销真正发挥出“团队作战”胜于“单打独斗”的
威力。
October 2011
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2024年3月24日发(作者：象千秋)
nsight&Trends
│洞察与趋势
跨界营销三原则
文│陈丽
“跨界”，英文名称为“Crossover”，这是近几年在营
销界被反复提及的一个热门词汇。“跨界”原意是指不同
行业之间的合作，艺术家们经常称之为“混搭”。将“跨
界”这个热门词汇引伸到营销界，则代表着一种新锐的
生活态度与审美方式的融合。跨界营销是指根据不同行
业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联
系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进
而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标
消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化
的营销。
“奔驰”联合“乔治·阿玛尼”打造高级特别版CLK
敞篷跑车、“LG”联合“普拉达”生产限量版手机、“兰
博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机、“可口可乐”联
合“魔兽世界”进行大规模宣传……这些都是较为知名
的跨界营销案例。在越来越激烈的市场竞争中，合作共
赢正在成为一股不可抵挡的潮流。相对于以往“单打独
斗”的营销方式，合作共赢这种“团队作战”的营销方式
更适合于未来的市场竞争，更能够让企业最大化地整合
内外部的营销资源，并发挥出最大化的营销效果。而在合
作共赢这股不可抵挡的潮流中，跨界合作是最突出的典
型代表。
不过，跨界营销这种“团队作战”的营销方式也有陷
阱，一不小心不仅让企业发挥不出“团队作战”的较大威
力，甚至还有可能陷入到互相掣肘、此消彼长、一损俱损
等尴尬局面。
“汉堡王”和“哈根达斯”，是两个非常有名的品牌。
“汉堡王”主打“快餐文化”，目标消费人群为大众消费
者；“哈根达斯”主打“小资文化”，目标消费人群为小资
一族；“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品牌之间曾进行
过联合销售，但却不是很成功，并没有取得预期中的营
销效果。为什么呢？“汉堡王”和“哈根达斯”这两个品
牌可都是非常有名的品牌，这主要还是因为“汉堡王”和
056
广告主
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“奔驰”联合“乔治·阿玛尼”打造高级特别版CLK敞
篷跑车，融入了“乔治·阿玛尼”的“少即是多、注重舒
适”的设计哲学。
2003年，“彪马”联手“宝马mini”，双方签订合作市场
推广协议，开始了一次“跨界联姻”。
“兰博基尼”联合“诺基亚”推出纪念版手机
“哈根达斯”这两个品牌的目标消费人群存在着较大的
差异性，硬是要把这两个品牌组合在一起，结果只能是
适得其反。
那么，跨界营销如何避免落入“团队作战”的陷阱？
具体来说，跨界营销需要选择最合适的合作伙伴、选择
最相似的目标消费人群、遵循非竞争的合作原则，进而才
能让跨界营销真正发挥出“团队作战”胜于“单打独斗”
的威力。
选择最合适的合作伙伴
选择最合适的合作伙伴，通俗一点来说就是讲究
“门当户对”，即跨界营销的双方在品牌核心价值、品牌
形象、品牌市场地位、市场规模等方面都要具有一定的
匹配性，不能反差太大。如“彪马”和“宝马mini”，一个
是在运动服饰界中享有盛誉的经典品牌，一个是在汽车
界中享有盛誉的经典小车，这两个品牌拥有太多的共同
点，都是反传统的品牌，具有年轻的激情和反叛的个性，
深受年轻消费者的狂热追捧。2003年，“彪马”联手“宝
马mini”，双方签订合作市场推广协议，开始了一次“跨
界联姻”。“彪马”专门设计出一款以“宝马mini”为原型
的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围内进行销售，而
“宝马”则应用“彪马”运动鞋的空气网孔等技术设计出
“宝马mini”新车型的座椅，并在“宝马mini”的外部印上
“彪马”著名的美洲豹Logo，“彪马”和“宝马mini”这两
个品牌的跨界合作产生了较大的轰动效应，让“彪马”和
“宝马mini”这两个品牌得到了最大化的营销。相反，如
果让“彪马”搭档一个与其不相匹配的的汽车品牌，或是
让“宝马mini”搭档一个与其不相匹配的运动服饰品牌，
这样不仅起不到较好的协同效应，而且还有可能对“彪
马”和“宝马mini”这两个品牌的原有价值形象造成一定
程度的伤害，这样的跨界营销反倒得不偿失。
选择最相似的目标消费人群
选择最相似的目标消费人群，这是实施跨界营销的
一个基础条件。跨界营销的双方必须要具有相似的目标
跨界营销是一种新的营销思维模式，它打破了行业营销固有的藩
篱，是一种真正跨行业的合作共赢，并从以往的“单打独斗”走向了
“团队作战”。
nsight&Trends
│洞察与趋势
消费人群，这样才能让双方的品牌文化或品牌精神为
相似的目标消费人群所认同，并引发目标消费人群的
共鸣，提升目标消费人群对双方品牌的忠诚度。“奔
驰”与“乔治·阿玛尼”，一个是汽车界中享有盛誉的
奢侈品牌，一个是时装界中享有盛誉的奢侈品牌，这
两个品牌都具有相似的目标消费人群。“奔驰”联合
“乔治·阿玛尼”打造高级特别版CLK敞篷跑车，融
入了“乔治·阿玛尼”的“少即是多、注重舒适”的设
计哲学，“奔驰”与“乔治·阿玛尼”这两大品牌的目
标消费人群较为相似，这样的跨界营销就比较容易让
双方品牌之间的目标消费人群产生较好的共鸣，并提
升目标消费人群对双方品牌的忠诚度。
遵循非竞争的合作原则
遵循非竞争的合作原则，这也是一条很重要的
合作原则。不少品牌在实施跨界营销的过程中就经
常忽略掉这个原则，原以为跨界营销的双方在品牌核
心价值、品牌形象、品牌市场地位、市场规模、目标消
费人群等方面具有很高的匹配性，这样的跨界合作
就能够取得较大的营销效果。是的，在跨界合作的初
期，大家都可能相安无事，跨界合作的效果立马突显
出来。但是，随着跨界合作的深入推进，矛盾开始暴
露出来，由于双方原本存在着一定或潜在的竞争关
系，在跨界合作的深入推进中就开始产生此消彼长的
关系，并最终导致双方的分裂。“星巴克”与“卡夫”
原本是一对战略合作的伙伴，“星巴克”每年通过“卡
夫”的零售渠道在全世界各地的超市、卖场和杂货
店，卖出数亿美元的咖啡产品；而“卡夫”每年也从这
数亿美元的咖啡产品中获得了不少收益。然而，最近
双方的合作却搞得非常不愉快，甚至对簿公堂。这其
中，一个很重要的原因就是“星巴克”的“VIA速溶咖
啡”与“卡夫”的“麦斯威尔速溶咖啡”形成了正面竞
争，在双方合作的深入推进中开始产生此消彼长的关
系，并最终演变成为双方分裂的“导火索”。
跨界营销这种新的营销思维模式打破了行业营
销固有的藩篱，是一种真正跨行业的合作共赢，并从
以往的“单打独斗”走向了“团队作战”。不过，跨界
营销这种“团队作战”的营销方式也有陷阱，企业在
筹划跨界营销时需要谨慎行事，正所谓“小心驶得万
年船”，需要选择最合适的合作伙伴、选择最相似的
目标消费人群、遵循非竞争的合作原则，进而才能让
跨界营销真正发挥出“团队作战”胜于“单打独斗”的
威力。
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