2024年4月10日发(作者：芒山槐)
. . . .
京
东
商
城
营
销
策
略
分
析
专业：电气与其自动化
班级：14级电气专升本
：段玉伟
学号：140542020
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一 、京东商城开展简介
1.1根本介绍
京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，欢迎和最具影响力的
电子商务之一。秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人
性化的亲情360全方位服务〞，努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境。拥有
更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优势，赢
得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩。
1.2开展历程
1998年6月18日，强东先生在中关村创业，成立京东公司。
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，
启用新域名。
2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统
2006年6月，京东开创业先河，京东产品博客系统正式开放。。
2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的
面貌屹立于国B2C市场。
2007年10月，京东商城在北上广三地启用移动POS上门刷卡服务，开创
了中国电子商务的先河。
2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、
冰箱、电视等大家电产品线逐一扩大完毕。标志着京东公司在建公司十周年之际
完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。
2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服
务领域的重要突破，也是商品多元化的又一表达。
2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国首家也是唯一一家
月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。
2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持
平。同时，日订单处理能力突破20000单。
2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城
注册用户均可直接参与团购。
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2012年11月27日，京东叫板阿里巴巴 涉水供给链金融领域。
2013年3月30日19点整正式切换了域名，随后京东商城发布新的logo
和吉祥物。
2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会〔SEC〕承报了拟上
市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO〔首次公开募股〕进程。
但是京东商城涉足电子商务时间比拟晚，中国3C市场如国美宁等一些实体
店已经存在多年且规模可观，运作模式已经相当的成熟。面临许多困难，不论是
营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。 京东采取一系列有效措施使商城逐
步开展壮大。2013年京东年营业额突破1100亿元，戒指012年第一季度注册
用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平。目前京东构建了
由六大物流中心近1000个配送站点200余个自提点组成的覆盖1037个县区自
建物流体系。〔2013年中国电子商务研究中心数据〕
二、营销策略分析
2.1网络营销策略
2.1.1.京东商城的电子商务模式
京东商城提供的是商家对客户的商务模式〔B2C〕，即企业通过互联网为消
费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进展支
付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十
分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。 京东商
城直接和商家面对面交流，在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东独家代
理，节省消费者时间精力。
但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大局部商品都具有高度的标准化，
都具有比拟完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进展选
购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自
己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进展网购的时候，消费者与商家并
不是直接的进展接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。
首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客
就很难放心大胆的进展网上购物，也不可能有如此多种类的商品进展选择。其次，
京东商城还担负着对顾客进展售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时
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不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找
到生产厂家解决问题。
2.1.2京东的SEM策略
中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就
是全面而有效的利用搜索引擎来进展网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，
以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
京东SEM分为三级
⑴.如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然
排名在1-3页位置；
⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。
此类关键词SEM排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其
SEM投入也极少
⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。
这类关键词局部自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水
平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面
也有局部投入，力度同属中等水平；
2.2目标市场营销策略
2.2.1市场定位
中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。
在同类电子商务中京东商城在3C领域有极其丰富的产品和优惠价格，凭借
日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份额。
2.2.2目标客户
分为四类
〔1〕从需求角度
主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器等消费人
群或企业
〔2〕从年龄角度
主要是18-35岁之间的年轻人除企业用户外大局部的个人用户为25-35岁的
白领阶层。
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〔3〕从职业角度
主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入的网络爱
好者。大学生是潜在消费群体。
2.3市场选择
主要是老顾客消费市场。京东通过与支付宝财付通的合作是京东商城集网上
付款到货付款于一体最大的给顾客便利。注重用户体验感受提供舒适购物环境。
京东CEO强东说“京东80%都是老客户。
2.4定价策略
京东招聘5000人规模的价格情报员公开得到宁国美等门面用京东客户端比
价，保证京东廉价10%，如果没廉价10%将立即降价或现场发券确保廉价10%。
在产品上保证正品，享有全面的售后服务，如果不满意可以与生产厂少索赔
或与京东本身联系。
众多的付款方式，可以网上支付也可以分期付款，满足不同收入或消费者在
各种情况下的交易需求，更人性化。
2.5促销策略
2.5.1促销促进策略
京东10年六月通入3000万退出京东十二年疯狂618庆典活动，最高降价
70%。为这次促销活动相继推出“老用户福利券发放〞、“购物即返券〞等，会
员专场、校园/企业用户专场。令牌专场和电子神秘促销。海域联想三星诺基亚
等厂商退出联合促销。
此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活动促销限
时抢购促销等。
还有京东社区的推出，使京东与消费者零距离交流改善服务。并且在社区中
口碑传播，让京东更透明化，增加信任感。
2.5.2合作化关系
2007年京东宣布与支付宝、财付通正式达成协议，用户可通过支付宝、财
付通账户进展网上付款，更加便捷的完成购物环节，这一举动促进了京东商城的
用户量的销售量得到了大幅提升。另一方面，京东商城推出了京东社区这一客户
交流平台，在该社区，客户可发表对京东的看法与意见。一方面可以使管理者与
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时的了解顾客心理，不断改善自我。另一方面可以使更多的消费者对京东有一个
更直观、真实的了解。客户之间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信只
要是有过网购经历的人同深有体会。
2.5.3广告策略
Make Joy Happen春晚短片、京东在《爱情公寓4》中的海量植入、京东
和卫视《我是歌手》节目合作，推出我是歌手定制版“摇啊摇〞、京东JOY创意
设计大赛、京东在《爸爸去哪儿》植入、京东 “双十一〞唯“快〞不破、启用极
简域名，电子狗形象此举为进一步深化京东在消费者心目中的形象而进展了重
组，它同时也公布了京东公司新的吉祥物LOGO，忠诚狗-Joy。
2.6物流策略
2013年10月24日，京东(JD )与州市政府在西博会上正式达成合作，宣
布投资超过10亿元在州市工业区建设“京东电子商务物流基地〞。
推出211限时和次日达物流，据部人士透露，京东商城(以下简称“京东〞)
近期正在紧锣密鼓地筹备号称“极速达〞的一日四送服务，届时将实现三个小时
商品送达，比之前的“211限时达〞快出两倍。
211限时：211限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方，京东商城还
有提供211限时达的服务。在京东商城预定物品之后，可以在很快的速度之送达。
次日达：相较于211限时达来讲，次日达的覆盖围就要广得多。 211限时
达与次日达的具体支持地区与承诺围。
2.7服务策略
2.7.1免运费配送
目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不限制会员级别，不论
件数，这对于广阔消费者而言，有相当大的吸引力。
2.7.2 GIS包裹实时跟踪系统
2011年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时跟踪系统在京东商城
正式上线。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己
的购置产品的配送进程。京东商城用户可以在京东地图上实时地跟踪自己包裹在
道路上的移动等投递情况。消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么
时候才可以送达等细碎的问题。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理
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位置，以与行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返
还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护〞服务。并且
在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。
2.7.3iphone、Android等“手机客户端应用〞
2011年2月17日，京东商城在业界“第一个〞推出基于iOS平台的移动设
备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品
的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。
2.7.4 “ 211限时达〞
2010年3月，京东商城推出“211限时达〞极速配送服务。服务承诺：当日
上午11:00前提交现货订单〔以订单进入出库状态时间点开始计算〕，当日送达；
夜里11:00前提交的现货订单〔以订单进入出库状态时间点开始 计算〕，第二
天上午送达〔14:00前〕。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承
诺。
2.7.5 “售后100分〞
2010年4月，京东商城推出“售后100分〞服务承诺——自京东商城售后
服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟处理完一切售后问
题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。
2.7.6 500万元“先行赔付保证金〞
2010年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的“先行赔
付保证金〞，成为迄今为止，国唯一一家推出“先行赔付〞专项信誉质量保证金
的零售企业。
2.7.7 全国围上门取件
2010年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件围扩展到全国！全
体京东会员购置产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。
三、小结
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最
受消费者欢迎和最具影响力的电子商务之一。京东商城经过这几年的开展，已成
为中国最大的B2C电商企业。从最初以3C产品上马，到现在包括家用电器、汽
车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护
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化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健
品十大类逾10万种。并且在增长率上连续12个季度蝉联行业头名。从它的开展
中可以看出电子商务在中国的潜力依然很大，京东商城还有很大的开展余地。相
信不久的将来京东将会赶上淘宝，甚至是超越。
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2024年4月10日发(作者：芒山槐)
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京
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营
销
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专业：电气与其自动化
班级：14级电气专升本
：段玉伟
学号：140542020
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一 、京东商城开展简介
1.1根本介绍
京东商城是中国B2C市场上最大的3C网购专业平台，欢迎和最具影响力的
电子商务之一。秉承“以人为本的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人
性化的亲情360全方位服务〞，努力为用户创造亲切轻松愉悦的购物环境。拥有
更为更鼓的商品种类，凭借竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等优势，赢
得市场占有率多年文具全行业首位的骄人成绩。
1.2开展历程
1998年6月18日，强东先生在中关村创业，成立京东公司。
2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，
启用新域名。
2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统
2006年6月，京东开创业先河，京东产品博客系统正式开放。。
2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的
面貌屹立于国B2C市场。
2007年10月，京东商城在北上广三地启用移动POS上门刷卡服务，开创
了中国电子商务的先河。
2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、
冰箱、电视等大家电产品线逐一扩大完毕。标志着京东公司在建公司十周年之际
完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。
2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服
务领域的重要突破，也是商品多元化的又一表达。
2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国首家也是唯一一家
月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。
2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持
平。同时，日订单处理能力突破20000单。
2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城
注册用户均可直接参与团购。
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2012年11月27日，京东叫板阿里巴巴 涉水供给链金融领域。
2013年3月30日19点整正式切换了域名，随后京东商城发布新的logo
和吉祥物。
2014年1月30日晚间，京东向美国证券交易委员会〔SEC〕承报了拟上
市的F-1登记表格。这意味着京东正式启动IPO〔首次公开募股〕进程。
但是京东商城涉足电子商务时间比拟晚，中国3C市场如国美宁等一些实体
店已经存在多年且规模可观，运作模式已经相当的成熟。面临许多困难，不论是
营销平台的对手还是销售产品的竞争对手。 京东采取一系列有效措施使商城逐
步开展壮大。2013年京东年营业额突破1100亿元，戒指012年第一季度注册
用户已达一亿，活跃用户与客户平均消费额高出业界平均水平。目前京东构建了
由六大物流中心近1000个配送站点200余个自提点组成的覆盖1037个县区自
建物流体系。〔2013年中国电子商务研究中心数据〕
二、营销策略分析
2.1网络营销策略
2.1.1.京东商城的电子商务模式
京东商城提供的是商家对客户的商务模式〔B2C〕，即企业通过互联网为消
费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进展支
付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十
分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。 京东商
城直接和商家面对面交流，在网络营销中舍弃第二中间商所有商品由京东独家代
理，节省消费者时间精力。
但是，网上出售的商品都有一定的局限性，大局部商品都具有高度的标准化，
都具有比拟完善的行业标准，如3C类产品、图书音像制品等，在消费者进展选
购的时候对这些商品的视、听、触等感觉体验要求较低，因此消费者可以根据自
己的主观判断来选择自己喜欢的商品。由于在进展网购的时候，消费者与商家并
不是直接的进展接触，因此如京东商城这类B2C电子商务企业就显得十分重要。
首先，网络是一个虚拟的世界，如果没有一个像京东这样的网上交易平台，顾客
就很难放心大胆的进展网上购物，也不可能有如此多种类的商品进展选择。其次，
京东商城还担负着对顾客进展售后服务的义务。当顾客觉得商品质量出现问题时
3 / 8
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不仅可以向京东提出售后服务的要求，而且在京东的参与下，顾客还可以直接找
到生产厂家解决问题。
2.1.2京东的SEM策略
中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就
是全面而有效的利用搜索引擎来进展网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，
以最小的投入获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
京东SEM分为三级
⑴.如家用电器、手机数码、电脑产品、日用百货。这类关键词的百度自然
排名在1-3页位置；
⑵.如大家电、生活电器、手机通讯、数码影像、电脑整机、外设产品等。
此类关键词SEM排名相对会比前者略高，但是也并不是很靠前，同样京东对其
SEM投入也极少
⑶.如洗衣机、平板电视、电风扇、电磁炉、手机电池、笔记本、台式机等。
这类关键词局部自然搜索排名较高，但与产品型号关键词相比只能是中等偏下水
平。由于三级分类关键词相对于一、二级分类更为精准，所以京东在SEM方面
也有局部投入，力度同属中等水平；
2.2目标市场营销策略
2.2.1市场定位
中国最大的电脑数码通讯家用电器产品网上购物商城。
在同类电子商务中京东商城在3C领域有极其丰富的产品和优惠价格，凭借
日渐完善的物流配送促销和售后体制掌握相当大市场份额。
2.2.2目标客户
分为四类
〔1〕从需求角度
主要是计算机通讯产品新型数码产品娱乐类电子产品和家用电器等消费人
群或企业
〔2〕从年龄角度
主要是18-35岁之间的年轻人除企业用户外大局部的个人用户为25-35岁的
白领阶层。
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〔3〕从职业角度
主要是公司白领公务人员事业单位员工在校大学生和有稳定收入的网络爱
好者。大学生是潜在消费群体。
2.3市场选择
主要是老顾客消费市场。京东通过与支付宝财付通的合作是京东商城集网上
付款到货付款于一体最大的给顾客便利。注重用户体验感受提供舒适购物环境。
京东CEO强东说“京东80%都是老客户。
2.4定价策略
京东招聘5000人规模的价格情报员公开得到宁国美等门面用京东客户端比
价，保证京东廉价10%，如果没廉价10%将立即降价或现场发券确保廉价10%。
在产品上保证正品，享有全面的售后服务，如果不满意可以与生产厂少索赔
或与京东本身联系。
众多的付款方式，可以网上支付也可以分期付款，满足不同收入或消费者在
各种情况下的交易需求，更人性化。
2.5促销策略
2.5.1促销促进策略
京东10年六月通入3000万退出京东十二年疯狂618庆典活动，最高降价
70%。为这次促销活动相继推出“老用户福利券发放〞、“购物即返券〞等，会
员专场、校园/企业用户专场。令牌专场和电子神秘促销。海域联想三星诺基亚
等厂商退出联合促销。
此外还有打折促销买赠促销降价特卖拍卖促销优惠券促销抽奖活动促销限
时抢购促销等。
还有京东社区的推出，使京东与消费者零距离交流改善服务。并且在社区中
口碑传播，让京东更透明化，增加信任感。
2.5.2合作化关系
2007年京东宣布与支付宝、财付通正式达成协议，用户可通过支付宝、财
付通账户进展网上付款，更加便捷的完成购物环节，这一举动促进了京东商城的
用户量的销售量得到了大幅提升。另一方面，京东商城推出了京东社区这一客户
交流平台，在该社区，客户可发表对京东的看法与意见。一方面可以使管理者与
5 / 8
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时的了解顾客心理，不断改善自我。另一方面可以使更多的消费者对京东有一个
更直观、真实的了解。客户之间的交流是最具有说服力的，对于这点，我相信只
要是有过网购经历的人同深有体会。
2.5.3广告策略
Make Joy Happen春晚短片、京东在《爱情公寓4》中的海量植入、京东
和卫视《我是歌手》节目合作，推出我是歌手定制版“摇啊摇〞、京东JOY创意
设计大赛、京东在《爸爸去哪儿》植入、京东 “双十一〞唯“快〞不破、启用极
简域名，电子狗形象此举为进一步深化京东在消费者心目中的形象而进展了重
组，它同时也公布了京东公司新的吉祥物LOGO，忠诚狗-Joy。
2.6物流策略
2013年10月24日，京东(JD )与州市政府在西博会上正式达成合作，宣
布投资超过10亿元在州市工业区建设“京东电子商务物流基地〞。
推出211限时和次日达物流，据部人士透露，京东商城(以下简称“京东〞)
近期正在紧锣密鼓地筹备号称“极速达〞的一日四送服务，届时将实现三个小时
商品送达，比之前的“211限时达〞快出两倍。
211限时：211限时达在离物流仓库或者周转中心较近的地方，京东商城还
有提供211限时达的服务。在京东商城预定物品之后，可以在很快的速度之送达。
次日达：相较于211限时达来讲，次日达的覆盖围就要广得多。 211限时
达与次日达的具体支持地区与承诺围。
2.7服务策略
2.7.1免运费配送
目前京东商城的配送方案是满39元即可免费配送，不限制会员级别，不论
件数，这对于广阔消费者而言，有相当大的吸引力。
2.7.2 GIS包裹实时跟踪系统
2011年2月28日，网络零售行业第一个GIS包裹实时跟踪系统在京东商城
正式上线。京东商城所有配送员均配备了PDA设备，以便于客户实时地追踪自己
的购置产品的配送进程。京东商城用户可以在京东地图上实时地跟踪自己包裹在
道路上的移动等投递情况。消费者可以不用再担心自己的货物被送到哪里，什么
时候才可以送达等细碎的问题。消费者直接在网上即可以查阅到包裹实时的地理
6 / 8
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位置，以与行进速度。甚至可以根据配送员即时服务系统，实现现场价格保护返
还，无须和呼叫中心确认，京东配送员就可以现场实现“价格保护〞服务。并且
在送货过程中，消费者无须通过页面操作就可以实现退换货服务。
2.7.3iphone、Android等“手机客户端应用〞
2011年2月17日，京东商城在业界“第一个〞推出基于iOS平台的移动设
备客户端应用系统，除了下单、查询等常用功能，用户还可以通过直接拍摄商品
的条形码实时查询京东商城的相应商品价格。
2.7.4 “ 211限时达〞
2010年3月，京东商城推出“211限时达〞极速配送服务。服务承诺：当日
上午11:00前提交现货订单〔以订单进入出库状态时间点开始计算〕，当日送达；
夜里11:00前提交的现货订单〔以订单进入出库状态时间点开始 计算〕，第二
天上午送达〔14:00前〕。这个速度目前在中国电子商务企业还没有第二家能承
诺。
2.7.5 “售后100分〞
2010年4月，京东商城推出“售后100分〞服务承诺——自京东商城售后
服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟处理完一切售后问
题，为消费者首次明确了退换货周期，并大大缩短行业售后周期。
2.7.6 500万元“先行赔付保证金〞
2010年，京东商城与中国消费者协会合作设立了高达五百万元的“先行赔
付保证金〞，成为迄今为止，国唯一一家推出“先行赔付〞专项信誉质量保证金
的零售企业。
2.7.7 全国围上门取件
2010年6月5日起，京东商城针对售后服务的上门取件围扩展到全国！全
体京东会员购置产品后出任何问题，只需提交一个申请，其它都由京东负责处理。
三、小结
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最
受消费者欢迎和最具影响力的电子商务之一。京东商城经过这几年的开展，已成
为中国最大的B2C电商企业。从最初以3C产品上马，到现在包括家用电器、汽
车用品；手机数码；电脑、软件、 办公；家居、厨具、家装；服饰鞋帽；个护
7 / 8
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化妆；钟表首饰、礼品箱包；运动健 康；母婴、玩具、乐器；食品饮料、保健
品十大类逾10万种。并且在增长率上连续12个季度蝉联行业头名。从它的开展
中可以看出电子商务在中国的潜力依然很大，京东商城还有很大的开展余地。相
信不久的将来京东将会赶上淘宝，甚至是超越。
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