2024年4月15日发(作者：韩宏朗)
机顶盒（中国）零售渠道浅析
前言
在中国迎来建国60周年大庆，各地陆续开播有线高清节目，国民可以欣喜的采用高
清机顶盒，高清一体机，高清媒体播放器观看全高清的阅兵大典，实在让人振奋。但国民
却很难在卖场上随心所欲的购买喜欢的高清接收设备，一切源于各地广电运营商划地割据，
造成各地CA,中间件，加密系统等不同，以致机顶盒进行渠道代理销售的模式在国内举步
维艰。
运营商掌控渠道话语
国内有数十家较大的机顶盒生产企业，包括第一梯队占据60%市场份额的天柏、同洲、
九洲、海信、海尔以及第二梯队占据30%市场份额的清华同方、创维、TCL、长虹等。
由于之前国内机顶盒市场发展缓慢，这些企业的产品大多用于出口。但去年在国家广
电总局宣布向居民免费发放机顶盒的决定后，机顶盒厂商受该消息的驱动，纷纷开始加大
“内销”比例。
然而，在国内市场中，机顶盒销售严重受制于各地运营商的状况，在业内却是人尽皆
知的现状。所有厂商必须通过向各地运营商竞标的方式获得一定的出货量，该出货量占据
所有机顶盒产量的90%～95%。不仅如此，另外5%～10%的零售量同样需要运营商售前
和售后的配合。可以说，各地运营商在机顶盒销售渠道中的话语权已经达到最大化。
招投标为主要合作模式
由于各地运营商各自为政，有着不同的标准体系（加密系统、CA系统等）、应用环境
甚至界面风格，机顶盒终端厂商只能针对各个运营商，分别进行产品的研发和生产，单款
产品的全国推广根本没有可能。
康佳集团数字网络事业部营销管理部总经理熊鹰表达了这种局面下机顶盒终端厂商的
无奈：“在这个渠道中，运营商是绝对的主导。只有在通过了运营商的测试后，才有可能
参加运营商的招标活动，一旦中标才知道可以提供的机顶盒数量，即使象康佳这样有着较
强品牌号召力的企业，在机顶盒这行也无能为力。”
不仅在投标阶段，厂商丧失话语权，从后期的付款方式也可看出机顶盒终端厂商和运
营商之间的力量对比：第一阶段货到支付10%～20%，运营一段时间后再付60%～80%，
最后支付尾款。
虽然合同中规定支付期限是3～5个月，但有的地方机顶盒用户发展较慢，就可能出
现一年之内都无法收回款项的现象。
在各地运营商完成招标任务，并从竞标成功的供应商那里购得机顶盒后，绝大部分产
品会赠送给消费者，剩余部分再进行零售。在完成数字电视整体平移的地区，如深圳、青
岛、杭州、佛山、广西等地，零售状况明显好于绝大部分未完成平移的地区。
如深圳有线网络运营商天威视讯就在深圳设立了罗湖、 彩田、南山等4～5个营业厅，
从事机顶盒零售业务，而北京的歌华有线电视网络股份有限公司虽然也可以零售机顶盒，
但它没有设立任何分销网点，向总公司购买机顶盒的个人用户也十分少见。
渠道分流小份额
2024年4月15日发(作者：韩宏朗)
机顶盒（中国）零售渠道浅析
前言
在中国迎来建国60周年大庆，各地陆续开播有线高清节目，国民可以欣喜的采用高
清机顶盒，高清一体机，高清媒体播放器观看全高清的阅兵大典，实在让人振奋。但国民
却很难在卖场上随心所欲的购买喜欢的高清接收设备，一切源于各地广电运营商划地割据，
造成各地CA,中间件，加密系统等不同，以致机顶盒进行渠道代理销售的模式在国内举步
维艰。
运营商掌控渠道话语
国内有数十家较大的机顶盒生产企业，包括第一梯队占据60%市场份额的天柏、同洲、
九洲、海信、海尔以及第二梯队占据30%市场份额的清华同方、创维、TCL、长虹等。
由于之前国内机顶盒市场发展缓慢，这些企业的产品大多用于出口。但去年在国家广
电总局宣布向居民免费发放机顶盒的决定后，机顶盒厂商受该消息的驱动，纷纷开始加大
“内销”比例。
然而，在国内市场中，机顶盒销售严重受制于各地运营商的状况，在业内却是人尽皆
知的现状。所有厂商必须通过向各地运营商竞标的方式获得一定的出货量，该出货量占据
所有机顶盒产量的90%～95%。不仅如此，另外5%～10%的零售量同样需要运营商售前
和售后的配合。可以说，各地运营商在机顶盒销售渠道中的话语权已经达到最大化。
招投标为主要合作模式
由于各地运营商各自为政，有着不同的标准体系（加密系统、CA系统等）、应用环境
甚至界面风格，机顶盒终端厂商只能针对各个运营商，分别进行产品的研发和生产，单款
产品的全国推广根本没有可能。
康佳集团数字网络事业部营销管理部总经理熊鹰表达了这种局面下机顶盒终端厂商的
无奈：“在这个渠道中，运营商是绝对的主导。只有在通过了运营商的测试后，才有可能
参加运营商的招标活动，一旦中标才知道可以提供的机顶盒数量，即使象康佳这样有着较
强品牌号召力的企业，在机顶盒这行也无能为力。”
不仅在投标阶段，厂商丧失话语权，从后期的付款方式也可看出机顶盒终端厂商和运
营商之间的力量对比：第一阶段货到支付10%～20%，运营一段时间后再付60%～80%，
最后支付尾款。
虽然合同中规定支付期限是3～5个月，但有的地方机顶盒用户发展较慢，就可能出
现一年之内都无法收回款项的现象。
在各地运营商完成招标任务，并从竞标成功的供应商那里购得机顶盒后，绝大部分产
品会赠送给消费者，剩余部分再进行零售。在完成数字电视整体平移的地区，如深圳、青
岛、杭州、佛山、广西等地，零售状况明显好于绝大部分未完成平移的地区。
如深圳有线网络运营商天威视讯就在深圳设立了罗湖、 彩田、南山等4～5个营业厅，
从事机顶盒零售业务，而北京的歌华有线电视网络股份有限公司虽然也可以零售机顶盒，
但它没有设立任何分销网点，向总公司购买机顶盒的个人用户也十分少见。
渠道分流小份额