2024年4月22日发(作者：常语诗)
龙源期刊网
从iphone4S的销售模式浅析“饥饿营销”
作者：杨剑彬
来源：《北方经贸》2012年第07期
摘要：苹果手机iphone4S的销售引发了市场躁动：“果粉”与“黄牛”持币抢购的火爆场面，
顾客与店员的肢体冲突等情景的出现，就是苹果公司成功运用“饥饿营销”的商业实践。在已经
不是短缺经济的今天，“饥饿营销”何以能大行其道？这是一个值得理性思考的问题。
关键词：饥饿营销；产品差异；宣传造势
中图分类号：F731.50 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2012）07-0063-02
据报道，由于苹果系列产品的热销，以及大批的黄牛借助产品缺货而牟取暴利，甚至还爆
出北京市某苹果专卖店因黄牛与店员发生冲突而不得不暂时关门停业的新闻，让苹果“饥饿营
销”的行销手段再次引发了大家的广泛关注。
所谓“饥饿营销”是指卖方为了自己占有主动权，人为地造成产品短缺的假象，刺激消费者
的购买欲望， 以此调控供求关系，来维持商品较高售价和利润率的目的。人为制造短缺的假
象，其目的无非就是利用物以稀为贵的价值规律，激发消费者强烈的购买欲望。
一、饥饿营销的作用
iPhone4S在中国内地开始发售时，爆出很多新闻，比如由于排队购买人数过多引发冲突，
苹果公司在发售当天突然宣布在京沪两地的零售店暂停销售iPhone4S。对此，很多业内人士认
为，排队抢购盛况系苹果营销部门人为制造，是苹果公司惯用的“饥饿营销”策略的成功运用。
消费者往往会存在“先占为荣，人无我有”为快的心理， 因此限量生产正好迎合并满足了这
些消费者潜在的心理特点，有利于消费者产生强烈的抢购心理。有利于使自己企业的产品始终
处于一种卖方市场。
一是通过人为地造成供不应求的假象，消费者反而会对品牌的热情持续高涨。二是企业通
过科学的预测，根据消费者的需求变动趋势，主动限量生产，当市场需求发生变化时，有利于
企业降低风险。三是由于饥饿营销产生的抢购，有利于企业和经销商产品的销售，投资回收周
期缩短，加快了资金周转率。
二、饥饿营销的适用条件
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在当前商品日益丰富，越来越同质化的今天，人为制造短缺，风险性是很高的。因此，是
否能够采用饥饿营销是有一定的适用条件的。企业能否采用“饥饿营销”策略的前提是企业产品
的品牌价值和产品质量的优势享有足够的号召力，占领同行业领先者的市场地位。所以敢于采
用“饥饿营销”的必备要素就是：强势的品牌、优质的产品、出色的营销。
（一）产品的差异化程度高
饥饿营销策略是以产品差异化作为运用基础，但产品的差异只有得到市场的认可，才会引
起消费者的购买欲望，否则毫无市场。产品或服务具有不可替代和复制的优势，采用“饥饿营
销”策略的企业要不断加强产品创新，拥有相比较竞争产品独特的差异，才会促使消费者对其
趋之若鹜。所以，限量的前提条件必须是该商品具有其他同类商品不可替代的优势。优质产品
是企业应用“饥饿营销”的物质基础。
（二）品牌知名度及美誉度必须符合饥饿营销的应用要求
品牌成熟度高、知名度高、美誉度高也是企业实施“饥饿营销”的又一个必备的条件。企业
更应该从自身条件的提高去满足消费者最新的需求。所以一个企业要想成功运用饥饿营销策
略，必须满足替代品少或者其它替代品性价比低、企业提供产品的质量优异及有大量的品牌忠
诚消费者。也就是说企业在实行饥饿营销策略时，必须具有其它企业无可替代的优势。
（三）市场进入壁垒较高
企业在实施饥饿营销的市场上必须具有较高的壁垒， 以巩固企业产品紧俏的市场氛围。
该种销售策略是以竞争企业难以在短时间内进入企业现有市场作为前提的。对于竞争对手来说
要么要有较高技术壁垒，不容易被模仿、被复制，要么必须具有竞争对手所不具备的营销力，
否则企业采取该策略将可能为竞争者对手打开市场。
三、企业运用“饥饿营销”的步骤
（一）科学的宣传造势
宣传造势，就是利用产品的相关信息引起消费者的注意，令消费者产生购买欲望，在广大
消费者翘首期盼中才推出产品，双方皆大欢喜。影响消费者购买欲望的因素很多，并且对同一
产品的需求程度也不完全相同，因此，对消费者欲望的激发和引导便成为“饥饿营销”的一条主
线。所以说，“饥饿营销”的成功运用同样需要对产品进行科学宣传。
在新产品推出市场之前，就运用报纸、杂志、电视、网络等媒体组合对产品进行强势宣
传，制造出一些具有足够吸引力的“卖点”，为新产品的最终销售做好充分的铺垫。例如：影视
剧《心术》在上映前，通过诸多媒体讲述剧情，抓住当前的医患纠纷的社会热点，同时在几家
频道同时上映，造成观众的迫切期待。
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除此之外，企业还应该注重与消费者之间的沟通，使消费者了解、认同产品或企业的信
息、乐于接受企业产品的独特优势。其次，企业在实行饥饿营销策略时，应该注重引导消费者
的口碑传颂，树立企业形象。但是运用“饥饿营销”有时候信息的提供并非越多越好，而是保持
一种神秘感，如苹果公司严密的信息保密制度，每次新产品的信息都是有目的的传递，控制了
消费者的饥饿强度，调动了消费者和媒体对其信息的迫切渴望。
（二）人为制造供不应求的假象
以苹果手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代苹果手机的任何消息，只传递给市
场一个信息，将会有新一代的苹果手机将要面市，之后封锁所有消息，等消费者极端渴望从所
有渠道获得产品信息时，才通过隆重的产品发布介绍产品。消费者被吊足了胃口，对产品迫切
期待。新产品上市后，苹果公司始终坚持与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方
式去开拓市场，在更新的产品上市前，让消费者不断处于缺货的等待之中。
既然是人为制造供不应求的假象，就必须遵循适度的原则。企业在吊消费者胃口的同时，
其实也是在考验消费者的耐性。在众多竞争对手虎视眈眈下，消息的散播、产品的推出、渠道
的设计、价格的设置，只有科学合理、张弛有度，才能赢得消费者的追捧。
（三）撇脂定价策略的成功运用
在“供不应求”的情况下，消费者由于受到前期产品宣传造势的影响，消费者为了满足自己
的领先消费的心理特点，宁愿多花金钱来实现。对于这种类型的消费者，企业完全可以采取质
优价高的定价策略。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，任何一个没有影响力的品牌要是
去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。所以，产品的
品牌贯穿始终。当然，不同产品或不同行业，企业运用“饥饿营销”的步骤也会随着市场环境发
生相应的变动，而不是一成不变的。
企业实行饥饿营销策略， 并非随心所欲之举。企业的决策者们必须要站得高，看得远，
科学准确地把握市场，科学熟练地驾驭市场，科学合理地确定饥饿系数，并能以高质量的产品
赢得消费者的信赖。
四、饥饿营销运用的注意事项
当前，“饥饿营销”已被广泛地运用于很多行业：在汽车销售市场，每当有名牌汽车新款上
市，企业便假以“饥饿营销”的销售方式，比如让买车者排队等候提车或加价购买，甚至营造要
托人找关系才能提前买到的假象。人为地短缺就是生产商或销售商故意采取的限量生产或限量
销售的行为。其目的无非就是利用物以稀为贵的价值规律，激发消费者强烈的购买欲望。
是否运用“饥饿营销”，结果如何，与很多因素有关，不是任意企业、任意产品都可以应用
的。在市场竞争不充分、消费者消费心理不够成熟、产品的综合竞争力很强、品牌非常成熟的
情况下，“饥饿营销”才能很好地发挥作用，否则，企业就只能徒劳无功。
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因此，在运用之前需要注意考虑以下几点：首先，要具有足够的吸引力及诱惑力；其次，
产品是否在短期内具有不可替代的特点；最后，公司是否具有运用大规模营销的实力和能力。
拥有强势的品牌、优质的产品、出色的宣传是必备要素。根据消费者的需求打造强势产品，产
品的独特性和不可复制的壁垒，能赢得消费者的喜爱及竞争优势。所以产品对消费者的巨大吸
引力及供不应求的紧迫感是饥饿营销成功运用的两大关键要素。
据业内人士透露，苹果可能会在2012年10月发布iPhone 5，iPhone 5会彻底改变机体风
格。该报道还指出iPhone5可能由于用于高端智能手机的28纳米芯片缺货受限的影响而在短
时间内无法满足市场的需求。这是否意味着iPhone5又会沿袭苹果一贯的“饥饿营销”的策略，
对于那些求机若渴的“果粉”们会对苹果这种一贯的营销方式买单吗？笔者将拭目以待，希望不
要伤了“果粉”的心。
参考文献：
[1] 张 燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（12）.
[2] 王 婷，杜军彦.营销中的饥饿策略[J].中国中小企业，1999（9）.
[责任编辑：谭志远]
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从iphone4S的销售模式浅析“饥饿营销”
作者：杨剑彬
来源：《北方经贸》2012年第07期
摘要：苹果手机iphone4S的销售引发了市场躁动：“果粉”与“黄牛”持币抢购的火爆场面，
顾客与店员的肢体冲突等情景的出现，就是苹果公司成功运用“饥饿营销”的商业实践。在已经
不是短缺经济的今天，“饥饿营销”何以能大行其道？这是一个值得理性思考的问题。
关键词：饥饿营销；产品差异；宣传造势
中图分类号：F731.50 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2012）07-0063-02
据报道，由于苹果系列产品的热销，以及大批的黄牛借助产品缺货而牟取暴利，甚至还爆
出北京市某苹果专卖店因黄牛与店员发生冲突而不得不暂时关门停业的新闻，让苹果“饥饿营
销”的行销手段再次引发了大家的广泛关注。
所谓“饥饿营销”是指卖方为了自己占有主动权，人为地造成产品短缺的假象，刺激消费者
的购买欲望， 以此调控供求关系，来维持商品较高售价和利润率的目的。人为制造短缺的假
象，其目的无非就是利用物以稀为贵的价值规律，激发消费者强烈的购买欲望。
一、饥饿营销的作用
iPhone4S在中国内地开始发售时，爆出很多新闻，比如由于排队购买人数过多引发冲突，
苹果公司在发售当天突然宣布在京沪两地的零售店暂停销售iPhone4S。对此，很多业内人士认
为，排队抢购盛况系苹果营销部门人为制造，是苹果公司惯用的“饥饿营销”策略的成功运用。
消费者往往会存在“先占为荣，人无我有”为快的心理， 因此限量生产正好迎合并满足了这
些消费者潜在的心理特点，有利于消费者产生强烈的抢购心理。有利于使自己企业的产品始终
处于一种卖方市场。
一是通过人为地造成供不应求的假象，消费者反而会对品牌的热情持续高涨。二是企业通
过科学的预测，根据消费者的需求变动趋势，主动限量生产，当市场需求发生变化时，有利于
企业降低风险。三是由于饥饿营销产生的抢购，有利于企业和经销商产品的销售，投资回收周
期缩短，加快了资金周转率。
二、饥饿营销的适用条件
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在当前商品日益丰富，越来越同质化的今天，人为制造短缺，风险性是很高的。因此，是
否能够采用饥饿营销是有一定的适用条件的。企业能否采用“饥饿营销”策略的前提是企业产品
的品牌价值和产品质量的优势享有足够的号召力，占领同行业领先者的市场地位。所以敢于采
用“饥饿营销”的必备要素就是：强势的品牌、优质的产品、出色的营销。
（一）产品的差异化程度高
饥饿营销策略是以产品差异化作为运用基础，但产品的差异只有得到市场的认可，才会引
起消费者的购买欲望，否则毫无市场。产品或服务具有不可替代和复制的优势，采用“饥饿营
销”策略的企业要不断加强产品创新，拥有相比较竞争产品独特的差异，才会促使消费者对其
趋之若鹜。所以，限量的前提条件必须是该商品具有其他同类商品不可替代的优势。优质产品
是企业应用“饥饿营销”的物质基础。
（二）品牌知名度及美誉度必须符合饥饿营销的应用要求
品牌成熟度高、知名度高、美誉度高也是企业实施“饥饿营销”的又一个必备的条件。企业
更应该从自身条件的提高去满足消费者最新的需求。所以一个企业要想成功运用饥饿营销策
略，必须满足替代品少或者其它替代品性价比低、企业提供产品的质量优异及有大量的品牌忠
诚消费者。也就是说企业在实行饥饿营销策略时，必须具有其它企业无可替代的优势。
（三）市场进入壁垒较高
企业在实施饥饿营销的市场上必须具有较高的壁垒， 以巩固企业产品紧俏的市场氛围。
该种销售策略是以竞争企业难以在短时间内进入企业现有市场作为前提的。对于竞争对手来说
要么要有较高技术壁垒，不容易被模仿、被复制，要么必须具有竞争对手所不具备的营销力，
否则企业采取该策略将可能为竞争者对手打开市场。
三、企业运用“饥饿营销”的步骤
（一）科学的宣传造势
宣传造势，就是利用产品的相关信息引起消费者的注意，令消费者产生购买欲望，在广大
消费者翘首期盼中才推出产品，双方皆大欢喜。影响消费者购买欲望的因素很多，并且对同一
产品的需求程度也不完全相同，因此，对消费者欲望的激发和引导便成为“饥饿营销”的一条主
线。所以说，“饥饿营销”的成功运用同样需要对产品进行科学宣传。
在新产品推出市场之前，就运用报纸、杂志、电视、网络等媒体组合对产品进行强势宣
传，制造出一些具有足够吸引力的“卖点”，为新产品的最终销售做好充分的铺垫。例如：影视
剧《心术》在上映前，通过诸多媒体讲述剧情，抓住当前的医患纠纷的社会热点，同时在几家
频道同时上映，造成观众的迫切期待。
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除此之外，企业还应该注重与消费者之间的沟通，使消费者了解、认同产品或企业的信
息、乐于接受企业产品的独特优势。其次，企业在实行饥饿营销策略时，应该注重引导消费者
的口碑传颂，树立企业形象。但是运用“饥饿营销”有时候信息的提供并非越多越好，而是保持
一种神秘感，如苹果公司严密的信息保密制度，每次新产品的信息都是有目的的传递，控制了
消费者的饥饿强度，调动了消费者和媒体对其信息的迫切渴望。
（二）人为制造供不应求的假象
以苹果手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代苹果手机的任何消息，只传递给市
场一个信息，将会有新一代的苹果手机将要面市，之后封锁所有消息，等消费者极端渴望从所
有渠道获得产品信息时，才通过隆重的产品发布介绍产品。消费者被吊足了胃口，对产品迫切
期待。新产品上市后，苹果公司始终坚持与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方
式去开拓市场，在更新的产品上市前，让消费者不断处于缺货的等待之中。
既然是人为制造供不应求的假象，就必须遵循适度的原则。企业在吊消费者胃口的同时，
其实也是在考验消费者的耐性。在众多竞争对手虎视眈眈下，消息的散播、产品的推出、渠道
的设计、价格的设置，只有科学合理、张弛有度，才能赢得消费者的追捧。
（三）撇脂定价策略的成功运用
在“供不应求”的情况下，消费者由于受到前期产品宣传造势的影响，消费者为了满足自己
的领先消费的心理特点，宁愿多花金钱来实现。对于这种类型的消费者，企业完全可以采取质
优价高的定价策略。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，任何一个没有影响力的品牌要是
去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。所以，产品的
品牌贯穿始终。当然，不同产品或不同行业，企业运用“饥饿营销”的步骤也会随着市场环境发
生相应的变动，而不是一成不变的。
企业实行饥饿营销策略， 并非随心所欲之举。企业的决策者们必须要站得高，看得远，
科学准确地把握市场，科学熟练地驾驭市场，科学合理地确定饥饿系数，并能以高质量的产品
赢得消费者的信赖。
四、饥饿营销运用的注意事项
当前，“饥饿营销”已被广泛地运用于很多行业：在汽车销售市场，每当有名牌汽车新款上
市，企业便假以“饥饿营销”的销售方式，比如让买车者排队等候提车或加价购买，甚至营造要
托人找关系才能提前买到的假象。人为地短缺就是生产商或销售商故意采取的限量生产或限量
销售的行为。其目的无非就是利用物以稀为贵的价值规律，激发消费者强烈的购买欲望。
是否运用“饥饿营销”，结果如何，与很多因素有关，不是任意企业、任意产品都可以应用
的。在市场竞争不充分、消费者消费心理不够成熟、产品的综合竞争力很强、品牌非常成熟的
情况下，“饥饿营销”才能很好地发挥作用，否则，企业就只能徒劳无功。
龙源期刊网
因此，在运用之前需要注意考虑以下几点：首先，要具有足够的吸引力及诱惑力；其次，
产品是否在短期内具有不可替代的特点；最后，公司是否具有运用大规模营销的实力和能力。
拥有强势的品牌、优质的产品、出色的宣传是必备要素。根据消费者的需求打造强势产品，产
品的独特性和不可复制的壁垒，能赢得消费者的喜爱及竞争优势。所以产品对消费者的巨大吸
引力及供不应求的紧迫感是饥饿营销成功运用的两大关键要素。
据业内人士透露，苹果可能会在2012年10月发布iPhone 5，iPhone 5会彻底改变机体风
格。该报道还指出iPhone5可能由于用于高端智能手机的28纳米芯片缺货受限的影响而在短
时间内无法满足市场的需求。这是否意味着iPhone5又会沿袭苹果一贯的“饥饿营销”的策略，
对于那些求机若渴的“果粉”们会对苹果这种一贯的营销方式买单吗？笔者将拭目以待，希望不
要伤了“果粉”的心。
参考文献：
[1] 张 燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（12）.
[2] 王 婷，杜军彦.营销中的饥饿策略[J].中国中小企业，1999（9）.
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