2024年6月1日发(作者：毛秋)
第一章案例答题要点
1. 汽车行业借助“互联网思维”取得成功的原因是什么?
答：互联网思维就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，
对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。它的核
心就是用户思维,它摆脱了传统的以生产、产品或者是以推销为核心的思维模式，它关注的
是消费者的需求。汽车行业把互联网作为一种营销技术，使产品实现平台化、数据化、社
会化，并把产品、服务和用户体验做到极致。这扩大了汽车产品的知名度，提升了企业的
品牌价值。
2. 对比化体验营销是否会触及营销道德问题?怎样解决?
答：
(1) 会。体验营销是指通过触觉,听觉,视觉,参与等手段,使消费者的感官充分调动起来
所设计的一种营销方法。对比体验营销是指观众参与体验的同时，把竞争品与本企业产品
进行对比，从而凸显自身产品的优越性。这在一定程度上贬低了竞争对手的产品，如果对
比程度控制不当，则会对消费者的购买行为产生了一定误导，损害竞争者利益，这也将违
反了商业道德。
(2) 从社会角度来看，要加大执法力度，严厉惩罚恶性竞争行为；增强全体公民参与
营销道德建设的责任感和自觉性；
从企业自身角度来看，企业人员要树立道德信念,确立营销工作的基本规范。
3. 借助移动互联网的创意营销具有怎样的特点?是否还能想到其他创意营销方案?请详
细阐述你的观点。
答：借助移动互联网的创意营销特点是效果快、口碑效应和顾客参与。利用顾客社群
进行口碑传播，提升品牌知名度；通过增加顾客参与，提升顾客情感体验感，从而带来销
售业绩的提升；
利用抖音、快手等短视频，将汽车品牌植入大V的视频中做广告宣传。言之有理即可。
第二章案例答题要点
1. 罗忠生对手机行业的变革看法是否准确?谈谈你的看法?
答：不正确。手机行业的变革通常是因为技术创新所带来的，创新的方式从其源动力
来区分大致可以分成两类，创新引导需求和需求驱动创新。夏普手机的全面屏技术并不能
引导大众需求也不是由需求驱动创新产生的，因此不足以对手机行业产生足够的颠覆。
2. 竞争对手对夏普的“软硬”会做出何种反应?请结合营销调研结果回答。
答：建议学生自行进行调研分析，具体分析参见本章第三节内容。
3. 富士康收购诺基亚入门级功能手机业务的原因是什么?
答：诺基亚曾贵为全球手机市场龙头很长一段时间，尤其在欧洲，或印度等新兴市场，
有非常高的品牌知名度以及成熟的产业链条，具有很大的品牌资产价值。收购诺基亚的业
务对于夏普手机的品牌宣传具有重大的意义，也会提升人们对于夏普手机品牌的品质认知。
另外这有利于富士康的供应价值链由工厂内硬件制造，延伸到工厂外的设计、销售、
服务。Nokia在全球40-50个国家有销售团队与分销部门的销售平台与通路，买下Nokia，
等于富士康集团立即建布全球的市场销售平台与通路渠道。
4. 为了更好地适应营销环境，进军全球市场,夏普公司未来应如何调整其营销工作?
答：可以从市场定位、目标市场选择、产品定价、广告宣传、人员推广等方面进行论
述，言之有理即可。
第三章案例答题要点
1. 该案例描述的是消费者市场还是产业市场?
答：案例描述的是消费者市场。
2. 消费者行为研究应从哪里入手?
答：可以从消费者个性、自我概念与生活形态方式分析，影响消费者购买的外部因素，
消费者购买动机或购买决策过程，消费者购买行为特征等方面入手。
3. 请你根据案例中消费者的网络消费行为特征,为你感兴趣的行业设计一个针对网络
消费者的营销策划方案。
答：营销策划中要善于利用消费者冲动式购买、消费便利性、消费者主动性与个性以
及名牌追求等特征，在营销中进行巧妙构思。具体营销方案可从环境分析、目标、选择、
定位及4p角度出发撰写。
第四章案例答题要点
1. 该案例描述的是消费者市场还是产业市场?
答：案例描述的是产业市场
2. 铁矿石市场走向受哪些因素的影响?
答：主要受政府政策的影响、市场供需平衡、竞争品价格的影响。
3. 谁参与铁矿石市场购买决策?怎样识别购买决策中心每位成员在决策过程中各自发
挥的作用?
答：参与铁矿石购买的人员通常包括产品经理、冶钢工程师、生产主管、采购经理及
秘书。
根据扮演角色的不同,购买决策中心的成员可分为:
(1)使用者。指组织中实际使用产品或服务的人。在许多场合,使用者首先提出购买建议,
并协助确定产品规格。
(2)影响者。指直接或间接对采购决策有影响的人。他们参加拟定采购计划,协助确定采
购商品的技术要求、规格等。企业中的技术人员、工程师等常常是购买决策的重要影响者。
(3)决策者。即企业中有权决定采购项目和供应者的人。一般情况下,采购者就是决策者,
但在交易大且复杂的情况下,企业的关键决策者是有权签订高额订单或协议的人,即主管、采
购经理、生产主管等。
(4)采购者。即被企业正式授权具体执行采购任务的人。他们要求熟悉采购业务的程序、
合同条款等内容。在比较重要的采购任务中,通常有企业的高层管理人员参与。
(5)控制者。即能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触,或控制采购有关部门的信
息流入的人。
根据每个人的实际表现，可以把其归类为上述五类成员，并确定其作用。
第五章案例答题要点
1. “奔驰车主+北京烤鸭”品牌营销背后的大数据是怎样获取的?
答：通过对消费者网页搜索、社交沟通、手机定位、链接分享、网络支付等行为信息
收集、整合，再利用合适的算法对其进行分析而得的。
2. 基于大数据的营销是否可以应用于所有行业?谈谈你的看法。
答：目前的大数据营销是指基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互
联网广告行业的营销方式。由此可以看出，要做大数据营销首先就要实现网络连通，其次
就要能够产生大量的数据。理论上如果能把生活中的东西实现物联，消费者的使用习惯都
网络化、信息化，那么生产者就能利用这些信息生产出消费者需要的东西，实现基于大数
据的营销。
3. 相较于传统营销信息搜集渠道，运用网络大数据进行精准营销的优势体现在哪里?
答：信息的有效性体现在信息的及时性、可靠性、实用性。相较于传统营销信息搜集
渠道，运用网络大数据进行精准营销的优势体现在：
第一，精准营销具有很强的时效性。用户的消费行为极易在短时间内发生变化，大数
据营销可以及时的记录消费者的变化数据，可以在用户需求最旺盛时及时进行营销策略实
施。然而，传统渠道收集的信息可能已经跟不上市场的变化了，导致营销决策失误。
第二，精准营销强调个性化和差异化。精准营销获取的信息具有可靠性和实用性，精
准营销可以根据用户的兴趣爱好、在某一时间点的需求信息，做到细分用户实施一对一的
营销，并可以根据实时性的效果反馈，及时调整营销策略。传统渠道收集的信息可能不是
来自于目标对象，从而使得营销决策偏离目标群体。
第三，精准营销对目标用户的信息可以进行关联性分析。大数据可以对用户的各种信
息进行多维度的关联分析，这种关联的发现可以帮助营销人员从用户的一种商品消费习惯，
发现用户另外的商品消费规律，从而针对此用户制定出相关商品的营销策略。而传统渠道
收集的信息通常比较琐碎，信息处理起来需要耗费巨大的人力和财力。
第六章案例答题要点
1. 在本案例中,你认为在10分钟内能否将焦点小组访谈法及其规则解释清楚,为什么?
答：10分钟是能够将规则陈述清楚的，本案例中关于手机的焦点访谈小组法是一个简
单易懂的方法，对于参与者来说不需要复杂的推理计算即可操作。
2. “手机的设计”这一环节是否存在需要改进的问题? 如果有,应如何改进?
答： “手机的设计”这一环节中提问可以更加科学，可以把“在设计中是否有什么东
西令你在使用它时感到不舒服？”换成“在设计中是否有什么东西曾经在你使用过程中令
你感到不舒服或者你认为将来可能会带给你反感？”。
3. 请对该访谈大纲进行总体评价。
答：总体来说，这篇焦点访谈提纲是比较完整的。但是还可以在开头介绍一下广告设
计、手机的设计等可以从哪些方面去考量，引导小组成员积极进行思考。
第七章案例答题要点
1. Coach品牌定位策略取得成功的原因是什么?
答：市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对产品特征或属
性的重视程度,强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征,并把这种形象
生动地传递给顾客。Coach最初的定位是依据其对消费者需求转变的判断以及对目标市场
进行细分选择后，确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念。而后的品牌定位则
是依据其自身发展的需要来进行对宏观环境以及微观环境的分析来确立的，因此取得成功
2. Coach品牌在中国的“轻奢品”定位是基于怎样的市场营销环境。
答：宏观环境分析：
经济因素，中国的经济水平并没有达到发达国家的高速发展水平，人民消费大多数还
处于低消费状态，承担不起奢侈品消费。
文化因素，中国人很多人喜好面子消费，轻奢品牌是一种地位的象征，能够带给消费
者巨大的心理满足感。
法律因素，中国对于皮具类商品的税收相对来说比较高，这也无形之中增大了商品的
成本。
微观环境分析：
企业自身的角度：轻奢品定位是coach一种竞争力的来源，Coach在美国和欧洲只是
一个中高端的消费品品牌，全球领导力也不强，如果要直接和大品牌奢侈品竞争，它没有
资源优势，因此轻奢的定位为其提供了性价比优势。
3. 请查阅相关资料探究当前Coach品牌遇到的问题以及原因，并尝试给出应对策略。
答：建议同学自行查找相关资料，具体分析可参照本章第三、第四节内容。
第八章案例答题要点
1. 你认为OPPO的产品定价是否合理,为什么?
答：价格是合理的。oppo的定位是中高端品牌，目标对象是注重品质的年轻人群，
因此这个定价是与其的定位和企业目标是相一致的。
2. OPPO“农村包围城市”的渠道模式有哪些优势,又有哪些劣势?
优势：
从营销环境来看，各种新型的电商迅速崛起,对门店经营造成了很大的冲击，各大手机
生产商纷纷把目标集中于线上渠道的争夺，oppo此时发展线下渠道，属于避开红海，开
辟蓝海，为其抢占线下市场份额、提高品牌知名度提供了巨大的机会；从产品的生命周期
来看，oppo手机是处于成长期，向三四线城市拓展渠道的策略有利于oppo减少渠道成
本，提高资金的利用率；从战略匹配上来看，发展三四线的渠道策略，符合oppo手机的
产品定位，能够使得商品以最快的速度抵达目标市场，从而比竞争对手更好的满足消费者
需求。
劣势：
可能会混淆消费者的品牌认知，初期把渠道设置在三四线城市，消费者容易将其想象
成一种低值产品，这对于后期进入大城市后的品牌延伸将会产生很大的阻碍。
oppo作为大城市的后入者，那些市场先入者将会拥有先入优势，他们会与顾客建立
友好的关系，oppo手机必须要拥有强大的创新能力及品牌差异化价值，才能在大城市得
到发展。
3. 目前OPPO主要在三四线城市活跃，要想成为第一名牌必然要进入一二线城市高端
行列，市场情况与现在所处的会有很大差别，未来OPPO在营销策略需作出哪些改进?
加强网上营销工作，注重网络营销人才的培养工作，建立和完善手机故障评判标准，
利用数据分析将传统线下营销与线上营销整合；加大技术研发投入，创建差异化价值；适
当减少渠道拓展力度，节省渠道成本，专注于渠道质量提升；注重品牌形象的树立,提高消
费者对品牌的品质认知等。
第九章案例答题要点
1. 如何清晰城市品牌定位、明确城市品牌目标市场?
答：要清晰明确城市品牌目标市场、城市品牌定位，首先就要对城市的宏观环境进行
分析，明确环境中的机会和威胁，具体可以从城市的政治、经济、文化、法律、地理、科
技等方面进行分析；其次从微观层面来看，要仔细分析城市自身所拥有的资源和能力情况，
例如基础设施建设、人员队伍管理、媒体宣传力量以及城市品牌知名度等方面，这可以帮
助城市明白自身的优势和劣势；通过以上两步，就能大致明确城市品牌目标市场、城市品
牌定位。
2. 如果城市不去建设属于自己的品牌,这是否也是一个正确的思路?请说明理由。
这不是一个正确的思路。城市品牌是城市的无形资产，具有不可替代的个性，它可以
增强城市的凝聚力、向心力，提高市民对于城市的归属感，提高城市的知名度和美誉度，
同时也可以提升城市的竞争力。目前，城市与城市之间也在进行激烈的竞争，好的城市品
牌可以吸引人才、投资、游客、居民，极大的推动城市的经济发展，提升居民的生活水平，
这对于建设社会主义现代化强国是非常关键的。
3. 根据案例材料,品牌在从中低端向高端转变的过程中,哪些因素起着显著的促进作用?
请
对每个因素展开详细论述？
答：
(1) 地理因素
泉州，位于福建省东南沿海，是海上丝绸之路的起点，也是侨乡和台胞主要祖籍地。
(2) 文化因素
泉州拥有深厚的文化底蕴，它是国务院公布的第一批２４个历史文化名城之一。文化
是一个城市的根与灵魂，浓厚的家乡情结让遍布世界各地的华侨同胞们对于泉州城市品牌
的国际化宣传推广起了极大的促进作用。
(3) 经济因素
泉州有雄厚的经济基础，GDP长期位居福建省首位。因此在城市品牌建设时能够有足
够的资金投入大众媒体进行宣传和推广。
(4) 政治因素
在“一带一路”政策下，伴随着泉州金融综合改革深入推进，“中国制造2025”首
个试点城市落户泉州。这是国家从政策上来推动泉州这座城市的发展，政策的支持会使泉
州城市品牌的知名度和美誉度提升。
(5) 原有品牌资产
泉州在鞋服、生活卫生用品等领域在国内拥有很高的声誉，安踏、匹克、恒安等品牌
早已蜚声在外。因此可以积极利用名企、名品和原产地标识营销城市品牌
(6) 大型赛事、展会
充分借助大型赛事、展会的时机，大力推广泉州城市品牌。2016年10月举办的海上
丝绸之路环泉州湾国际公路自行车赛对于泉州城市品牌形象的提升非常有益，每年举办的
石狮国际时装周为泉州（石狮）打造“东方米兰”的城市品牌注入了源源不断的活力。
第十章案例答题要点
1. 比亚迪为什么要推出双擎双模动力新能源汽车?
答：环境方面: 雾霾严重，空气污染。
政府方面：对新能源汽车的扶持力度加大。
社会方面：更加适应汽车充电桩等基建不足的情形。
技术方面：将发动机和电机相结合，具有卓越的动力和更低的能耗，兼具实用性和便
利性。
2. “秦”这款新能源汽车的优势是什么?
答：汽车模式上的变化，从纯电动到双模混合动力。据测试, “秦”的总功率和总扭矩
达到217kw和479N·m,百公里加速时间为5.9秒。“秦”新能源汽车拥有1 000多项专
利,运用自主研发的技术创新颠覆了比亚迪的新能源汽车。
3. 比亚迪的逆向研发对其他企业是否有借鉴意义?为什么?
答：比亚迪的逆向研发对其他企业有借鉴意义。
理由：中国车市竞争激烈，在准确把握市场需求和竞争变化趋势的基础上，在竞争上
要有所创新。在大家都在研发传统动力汽车时,比亚迪利用自己在电子产品上的优势抢占先
机,逆向研发电动车；在大家都涌向电动车时,又另辟蹊径研发混合动力、双擎双模车。比亚
迪在前进的道路上推陈出新，逐渐形成自己独特的设计风格。对于其他企业来说，应专注
于提升自身产品的质量，让对手无懈可击；密切关注竞争者的动态，找出弱点加以进攻；
致力于提升核心技术，提升产品品质。
第十一章案例答题要点
1. 哪些因素会影响华为Ascend P7的定价?
答：
（1）消费者价格敏感程度
（2）研发成本
（3）市场竞争
（4）盈利模式——即全球化的渠道和技术储备
（5）宏观市场环境——全球智能手机市场进入增长放缓局面
（6）利润驱动
2. 华为Ascend P7运用了怎样的定价方法?
答：目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以
此作为定价的标准。其计算公式为:单位商品价格=总成本×(1+目标利润率)/ 预计销量“要
利润,不要销量。”这是华为终端上下贯彻的一个终极思路，华为终端不做大规模宣传,通过
口碑进行传播,核心是质量、体验、服务。
3. 你觉得Ascend P7的定价是否“诡异”?请详细阐述理由。
答：不诡异。“要利润，不要销量”是华为终端上下贯彻的一个终极思路，华为也并
非在打价格战，在不同的相对隔离的市场采取不同的价格，可视作对于不同市场消费者需
求弹性的利用以实现利润最大化。再者，在全球智能手机市场进入增长放缓局面这一时期，
要想在这个行业中实现长远的发展，华为势必要快速成长，或者说建立。而重视品牌建设,
并过度依赖运营商渠道将是华为提高盈利亟须突破的瓶颈,也是导致国内品牌利润率过低
的重要原因。因此，华为的定价策略为以利润为导向，只有这样才能支撑起长远发展战略，
不断积累更多的运营资金，加快品牌建设，提高品牌利润率。
第十二章案例答题要点
1. 汶川车厘子的成本优势来自哪里?
答：
(1) 环境气候适应车厘子的生长，口感好且营养价值高，比同类产品更具有竞争力。
(2) 地理位置佳，汶川位于阿坝州，连接九寨沟、黄龙、若尔盖草原等风景名胜的交
通要道，促进汶川车厘子的销售。
(3) 民族文化气息浓郁，汶川是少数民族——羌族的一个聚居地，吸引了大量的游
客，为车厘子的销售创造了巨大的市场空间。
2. 汶川车厘子分销过程中存在的问题?
答：
(1) 因为车厘子是属于鲜活易腐商品，此类产品在流通中时间因素特别重要，对分销
渠道的选择有较高的要求。存储较困难和运输成本高是汶川车厘子分销过程存在的重要问
题。
(2) 当地销售市场混乱。销售主体主要是农户，没有统一的规范，导致车厘子在汶川
本地市场大量滞销，最终形成浪费，造成巨大的经济损失。
(3) 缺少固定的供应商。车厘子产量依然将呈现增长模式，但多是散户种植的方式难
以形成经销规模。
3. 就汶川车厘子分销过程中存在的问题提出解决措施?
答：
(1) 引进冷库保鲜技术，加强冷链运输举措，汶川政府对此作出一定的补助与扶持，
改善车厘子存储难的问题以及保证车厘子运输过程中鲜活度。
(2) 汶川政府应当积极规范市场，减少个体农户的数量。例如可以建设农村车厘子合
作社，不仅可以规范管理、统一组织，还可以更好的开展生态旅游和民族文化活动。
(3) 在目标市场中，建立统一的果品批发商和经销商，在各地各区域设立多级分销机
构，更好地连接供应商与终端消费者。
第十三章案例答题要点
1. 与传统电视、报纸、户外广告等相比,微博对营销沟通有哪些独特的影响?
答：
(1) 营销成本低
(2) 互动性强
(3) 信息传播快
2. 微博是一种什么样的营销沟通方式?
答：微博营销是指通过微博平台发布商家和个人信息的一种网络营销方式。微博营销
是以客户为中心，通过平台来实现广告宣传，随着微博和支付宝的打通，微博实现了用户
从看到买的关键一步。继而微博成为了产品促销的平台。另外，微博通过意见领袖进行舆
论引导，开展极具吸引力的活动营销加强互动。
3. 新浪微博在进程中存在的问题?
答：建议学生自行开展调研分析，分析可参考本章第2节内容。
第十四章案例答题要点
1. 为什么国家奥委会要提出价值交换模式和价值共同创造模式这两种营销组织模式?
请详细谈谈你的看法。
答：价值交换模式限制了市场营销人员和消费者双方的角色和责任，价值创造模式的
关注主体间的互动，高质量的互动将会在客户与其组织之间形成价值共同创造的经历，而
这将会为组织提供竞争优势。国家奥委会提出价值交换模式和价值共同创造模式并行，是
为了更好的吸引赞助商，为企业和自身创造更多的经济价值。
2. 价值交换模式和价值共同创造模式两种营销组织模式之间的关系?
答：价值共同创造与价值创造的不同之处在于，前者是指公司或组织与其客户一起创
造价值，后者指价值在公司或组织中被创造出来然后与其客户进行交换。价值共同创造模
式是价值交换模式的一种升级，它强调了客户参与，凸显了客户价值，体现了合作共赢的
精神。
3. 试研究分析其他国家奥委会营销组织模式
答：建议同学自行开展资料调研分析，再进行小组讨论分析，分析可参考本章第2节
内容。
第十五章案例答题要点
1. 你觉得该公司同时设立营销部和市场部这两个部门的原因可能是什么?
答：市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购
买的理由和刺激,而营销部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资
金，实现商品的价值;因此同时设立营销部和市场部的原因可能是出于公司战略的考虑。
2. 认真分析两部门关键绩效考核指标的差异,并解释产生这一差异的原因。
答：营销部主要是对产品投入市场后的营销效果和财务指标进行分析，市场部主要是
针对产品投入市场前的调研结果、营销宣传效果、策划效果进行分析。关键绩效考核指标
的选择是根据部门的目标所确立的，目标不同，考核标准就会不同。
第十六章案例答题要点
1. 为什么奢侈品公司要选择O2O营销策略,意义何在?
答：奢侈品公司选择O2O是为了适应市场环境变化，当前市场处于一种互联网高速
发展阶段，网购逐渐成为一种主流范式，线上销售强烈冲击着线下门店的发展。对于那些
只有线下渠道的奢侈品牌来说，变则通，不变则亡，这反映在案例中奢侈品牌的财报中的
净利润以及改造后的销售额增长。
2. 奢侈品公司在实施O2O营销策略时,应如何处理与原有线下渠道合作伙伴的关系?
答：奢侈品公司可以采取整合类O2O渠道模式，将线上与线下的渠道整合协同发展，
一方面线下打造了良好的品牌形象，提供了强大的物流配送系统、优质的售后服务，另一
方面线上又提供了多品类经营的机会、高效的信息资源，因此这两个渠道是互为补充的。
奢侈品公司可以直接帮助线下公司打造自身的线上销售渠道，同时也可把线下公司作为物
流系统中的一份子，给予适当的激励。
3. 奢侈品公司在实施O2O营销策略时,是否需要自建网站或者APP?
答：奢侈品公司如果选择自建网站或者APP，这将极大的增加品牌网站建设和运营的
成本，同时，这也不利于接触消费者，消费者总是希望以最便捷的方式获取信息，因此这
有碍公司的宣传和推广。再者，奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，相比于
其他平台，微信是最具有圈层传播特点的新传播形式，而自建网站或者APP中网友的不熟
悉会导致相互之间信任感低。最后，微信相比于PC 端和品牌App，具有更强的互动功能，
特别是适合与线下门店实现O2O互动。所以奢侈品公司不需要自建网站或者APP。
4. 奢侈品公司在实施O2O营销策略时,应如何在“线上宣传,线下销售”、“线下体验,
线上销售”与“线下与线上完全同步”三者之间进行选择?
答：奢侈品作为一种生活非必需品，有着高昂的价值，通常也有着悠久的品牌历史和
传奇的品牌故事，消费者购买奢侈品更多的是在追求一种情感上的满足。线上宣传对于奢
侈品品牌的推广很重要，线下体验可以更好的刺激购买者的情感参与，刺激消费者购买。
在线上与线下同价时，消费者更倾向于线下购买，而线上购买大多数是由于商品促销。因
此，营销策略的选择应该具体根据奢侈品公司的营销目的来进行。
2024年6月1日发(作者：毛秋)
第一章案例答题要点
1. 汽车行业借助“互联网思维”取得成功的原因是什么?
答：互联网思维就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，
对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。它的核
心就是用户思维,它摆脱了传统的以生产、产品或者是以推销为核心的思维模式，它关注的
是消费者的需求。汽车行业把互联网作为一种营销技术，使产品实现平台化、数据化、社
会化，并把产品、服务和用户体验做到极致。这扩大了汽车产品的知名度，提升了企业的
品牌价值。
2. 对比化体验营销是否会触及营销道德问题?怎样解决?
答：
(1) 会。体验营销是指通过触觉,听觉,视觉,参与等手段,使消费者的感官充分调动起来
所设计的一种营销方法。对比体验营销是指观众参与体验的同时，把竞争品与本企业产品
进行对比，从而凸显自身产品的优越性。这在一定程度上贬低了竞争对手的产品，如果对
比程度控制不当，则会对消费者的购买行为产生了一定误导，损害竞争者利益，这也将违
反了商业道德。
(2) 从社会角度来看，要加大执法力度，严厉惩罚恶性竞争行为；增强全体公民参与
营销道德建设的责任感和自觉性；
从企业自身角度来看，企业人员要树立道德信念,确立营销工作的基本规范。
3. 借助移动互联网的创意营销具有怎样的特点?是否还能想到其他创意营销方案?请详
细阐述你的观点。
答：借助移动互联网的创意营销特点是效果快、口碑效应和顾客参与。利用顾客社群
进行口碑传播，提升品牌知名度；通过增加顾客参与，提升顾客情感体验感，从而带来销
售业绩的提升；
利用抖音、快手等短视频，将汽车品牌植入大V的视频中做广告宣传。言之有理即可。
第二章案例答题要点
1. 罗忠生对手机行业的变革看法是否准确?谈谈你的看法?
答：不正确。手机行业的变革通常是因为技术创新所带来的，创新的方式从其源动力
来区分大致可以分成两类，创新引导需求和需求驱动创新。夏普手机的全面屏技术并不能
引导大众需求也不是由需求驱动创新产生的，因此不足以对手机行业产生足够的颠覆。
2. 竞争对手对夏普的“软硬”会做出何种反应?请结合营销调研结果回答。
答：建议学生自行进行调研分析，具体分析参见本章第三节内容。
3. 富士康收购诺基亚入门级功能手机业务的原因是什么?
答：诺基亚曾贵为全球手机市场龙头很长一段时间，尤其在欧洲，或印度等新兴市场，
有非常高的品牌知名度以及成熟的产业链条，具有很大的品牌资产价值。收购诺基亚的业
务对于夏普手机的品牌宣传具有重大的意义，也会提升人们对于夏普手机品牌的品质认知。
另外这有利于富士康的供应价值链由工厂内硬件制造，延伸到工厂外的设计、销售、
服务。Nokia在全球40-50个国家有销售团队与分销部门的销售平台与通路，买下Nokia，
等于富士康集团立即建布全球的市场销售平台与通路渠道。
4. 为了更好地适应营销环境，进军全球市场,夏普公司未来应如何调整其营销工作?
答：可以从市场定位、目标市场选择、产品定价、广告宣传、人员推广等方面进行论
述，言之有理即可。
第三章案例答题要点
1. 该案例描述的是消费者市场还是产业市场?
答：案例描述的是消费者市场。
2. 消费者行为研究应从哪里入手?
答：可以从消费者个性、自我概念与生活形态方式分析，影响消费者购买的外部因素，
消费者购买动机或购买决策过程，消费者购买行为特征等方面入手。
3. 请你根据案例中消费者的网络消费行为特征,为你感兴趣的行业设计一个针对网络
消费者的营销策划方案。
答：营销策划中要善于利用消费者冲动式购买、消费便利性、消费者主动性与个性以
及名牌追求等特征，在营销中进行巧妙构思。具体营销方案可从环境分析、目标、选择、
定位及4p角度出发撰写。
第四章案例答题要点
1. 该案例描述的是消费者市场还是产业市场?
答：案例描述的是产业市场
2. 铁矿石市场走向受哪些因素的影响?
答：主要受政府政策的影响、市场供需平衡、竞争品价格的影响。
3. 谁参与铁矿石市场购买决策?怎样识别购买决策中心每位成员在决策过程中各自发
挥的作用?
答：参与铁矿石购买的人员通常包括产品经理、冶钢工程师、生产主管、采购经理及
秘书。
根据扮演角色的不同,购买决策中心的成员可分为:
(1)使用者。指组织中实际使用产品或服务的人。在许多场合,使用者首先提出购买建议,
并协助确定产品规格。
(2)影响者。指直接或间接对采购决策有影响的人。他们参加拟定采购计划,协助确定采
购商品的技术要求、规格等。企业中的技术人员、工程师等常常是购买决策的重要影响者。
(3)决策者。即企业中有权决定采购项目和供应者的人。一般情况下,采购者就是决策者,
但在交易大且复杂的情况下,企业的关键决策者是有权签订高额订单或协议的人,即主管、采
购经理、生产主管等。
(4)采购者。即被企业正式授权具体执行采购任务的人。他们要求熟悉采购业务的程序、
合同条款等内容。在比较重要的采购任务中,通常有企业的高层管理人员参与。
(5)控制者。即能阻止卖方推销人员与企业采购中心成员接触,或控制采购有关部门的信
息流入的人。
根据每个人的实际表现，可以把其归类为上述五类成员，并确定其作用。
第五章案例答题要点
1. “奔驰车主+北京烤鸭”品牌营销背后的大数据是怎样获取的?
答：通过对消费者网页搜索、社交沟通、手机定位、链接分享、网络支付等行为信息
收集、整合，再利用合适的算法对其进行分析而得的。
2. 基于大数据的营销是否可以应用于所有行业?谈谈你的看法。
答：目前的大数据营销是指基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互
联网广告行业的营销方式。由此可以看出，要做大数据营销首先就要实现网络连通，其次
就要能够产生大量的数据。理论上如果能把生活中的东西实现物联，消费者的使用习惯都
网络化、信息化，那么生产者就能利用这些信息生产出消费者需要的东西，实现基于大数
据的营销。
3. 相较于传统营销信息搜集渠道，运用网络大数据进行精准营销的优势体现在哪里?
答：信息的有效性体现在信息的及时性、可靠性、实用性。相较于传统营销信息搜集
渠道，运用网络大数据进行精准营销的优势体现在：
第一，精准营销具有很强的时效性。用户的消费行为极易在短时间内发生变化，大数
据营销可以及时的记录消费者的变化数据，可以在用户需求最旺盛时及时进行营销策略实
施。然而，传统渠道收集的信息可能已经跟不上市场的变化了，导致营销决策失误。
第二，精准营销强调个性化和差异化。精准营销获取的信息具有可靠性和实用性，精
准营销可以根据用户的兴趣爱好、在某一时间点的需求信息，做到细分用户实施一对一的
营销，并可以根据实时性的效果反馈，及时调整营销策略。传统渠道收集的信息可能不是
来自于目标对象，从而使得营销决策偏离目标群体。
第三，精准营销对目标用户的信息可以进行关联性分析。大数据可以对用户的各种信
息进行多维度的关联分析，这种关联的发现可以帮助营销人员从用户的一种商品消费习惯，
发现用户另外的商品消费规律，从而针对此用户制定出相关商品的营销策略。而传统渠道
收集的信息通常比较琐碎，信息处理起来需要耗费巨大的人力和财力。
第六章案例答题要点
1. 在本案例中,你认为在10分钟内能否将焦点小组访谈法及其规则解释清楚,为什么?
答：10分钟是能够将规则陈述清楚的，本案例中关于手机的焦点访谈小组法是一个简
单易懂的方法，对于参与者来说不需要复杂的推理计算即可操作。
2. “手机的设计”这一环节是否存在需要改进的问题? 如果有,应如何改进?
答： “手机的设计”这一环节中提问可以更加科学，可以把“在设计中是否有什么东
西令你在使用它时感到不舒服？”换成“在设计中是否有什么东西曾经在你使用过程中令
你感到不舒服或者你认为将来可能会带给你反感？”。
3. 请对该访谈大纲进行总体评价。
答：总体来说，这篇焦点访谈提纲是比较完整的。但是还可以在开头介绍一下广告设
计、手机的设计等可以从哪些方面去考量，引导小组成员积极进行思考。
第七章案例答题要点
1. Coach品牌定位策略取得成功的原因是什么?
答：市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对产品特征或属
性的重视程度,强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征,并把这种形象
生动地传递给顾客。Coach最初的定位是依据其对消费者需求转变的判断以及对目标市场
进行细分选择后，确立了“触手可及的亲民奢侈品”为其新品牌理念。而后的品牌定位则
是依据其自身发展的需要来进行对宏观环境以及微观环境的分析来确立的，因此取得成功
2. Coach品牌在中国的“轻奢品”定位是基于怎样的市场营销环境。
答：宏观环境分析：
经济因素，中国的经济水平并没有达到发达国家的高速发展水平，人民消费大多数还
处于低消费状态，承担不起奢侈品消费。
文化因素，中国人很多人喜好面子消费，轻奢品牌是一种地位的象征，能够带给消费
者巨大的心理满足感。
法律因素，中国对于皮具类商品的税收相对来说比较高，这也无形之中增大了商品的
成本。
微观环境分析：
企业自身的角度：轻奢品定位是coach一种竞争力的来源，Coach在美国和欧洲只是
一个中高端的消费品品牌，全球领导力也不强，如果要直接和大品牌奢侈品竞争，它没有
资源优势，因此轻奢的定位为其提供了性价比优势。
3. 请查阅相关资料探究当前Coach品牌遇到的问题以及原因，并尝试给出应对策略。
答：建议同学自行查找相关资料，具体分析可参照本章第三、第四节内容。
第八章案例答题要点
1. 你认为OPPO的产品定价是否合理,为什么?
答：价格是合理的。oppo的定位是中高端品牌，目标对象是注重品质的年轻人群，
因此这个定价是与其的定位和企业目标是相一致的。
2. OPPO“农村包围城市”的渠道模式有哪些优势,又有哪些劣势?
优势：
从营销环境来看，各种新型的电商迅速崛起,对门店经营造成了很大的冲击，各大手机
生产商纷纷把目标集中于线上渠道的争夺，oppo此时发展线下渠道，属于避开红海，开
辟蓝海，为其抢占线下市场份额、提高品牌知名度提供了巨大的机会；从产品的生命周期
来看，oppo手机是处于成长期，向三四线城市拓展渠道的策略有利于oppo减少渠道成
本，提高资金的利用率；从战略匹配上来看，发展三四线的渠道策略，符合oppo手机的
产品定位，能够使得商品以最快的速度抵达目标市场，从而比竞争对手更好的满足消费者
需求。
劣势：
可能会混淆消费者的品牌认知，初期把渠道设置在三四线城市，消费者容易将其想象
成一种低值产品，这对于后期进入大城市后的品牌延伸将会产生很大的阻碍。
oppo作为大城市的后入者，那些市场先入者将会拥有先入优势，他们会与顾客建立
友好的关系，oppo手机必须要拥有强大的创新能力及品牌差异化价值，才能在大城市得
到发展。
3. 目前OPPO主要在三四线城市活跃，要想成为第一名牌必然要进入一二线城市高端
行列，市场情况与现在所处的会有很大差别，未来OPPO在营销策略需作出哪些改进?
加强网上营销工作，注重网络营销人才的培养工作，建立和完善手机故障评判标准，
利用数据分析将传统线下营销与线上营销整合；加大技术研发投入，创建差异化价值；适
当减少渠道拓展力度，节省渠道成本，专注于渠道质量提升；注重品牌形象的树立,提高消
费者对品牌的品质认知等。
第九章案例答题要点
1. 如何清晰城市品牌定位、明确城市品牌目标市场?
答：要清晰明确城市品牌目标市场、城市品牌定位，首先就要对城市的宏观环境进行
分析，明确环境中的机会和威胁，具体可以从城市的政治、经济、文化、法律、地理、科
技等方面进行分析；其次从微观层面来看，要仔细分析城市自身所拥有的资源和能力情况，
例如基础设施建设、人员队伍管理、媒体宣传力量以及城市品牌知名度等方面，这可以帮
助城市明白自身的优势和劣势；通过以上两步，就能大致明确城市品牌目标市场、城市品
牌定位。
2. 如果城市不去建设属于自己的品牌,这是否也是一个正确的思路?请说明理由。
这不是一个正确的思路。城市品牌是城市的无形资产，具有不可替代的个性，它可以
增强城市的凝聚力、向心力，提高市民对于城市的归属感，提高城市的知名度和美誉度，
同时也可以提升城市的竞争力。目前，城市与城市之间也在进行激烈的竞争，好的城市品
牌可以吸引人才、投资、游客、居民，极大的推动城市的经济发展，提升居民的生活水平，
这对于建设社会主义现代化强国是非常关键的。
3. 根据案例材料,品牌在从中低端向高端转变的过程中,哪些因素起着显著的促进作用?
请
对每个因素展开详细论述？
答：
(1) 地理因素
泉州，位于福建省东南沿海，是海上丝绸之路的起点，也是侨乡和台胞主要祖籍地。
(2) 文化因素
泉州拥有深厚的文化底蕴，它是国务院公布的第一批２４个历史文化名城之一。文化
是一个城市的根与灵魂，浓厚的家乡情结让遍布世界各地的华侨同胞们对于泉州城市品牌
的国际化宣传推广起了极大的促进作用。
(3) 经济因素
泉州有雄厚的经济基础，GDP长期位居福建省首位。因此在城市品牌建设时能够有足
够的资金投入大众媒体进行宣传和推广。
(4) 政治因素
在“一带一路”政策下，伴随着泉州金融综合改革深入推进，“中国制造2025”首
个试点城市落户泉州。这是国家从政策上来推动泉州这座城市的发展，政策的支持会使泉
州城市品牌的知名度和美誉度提升。
(5) 原有品牌资产
泉州在鞋服、生活卫生用品等领域在国内拥有很高的声誉，安踏、匹克、恒安等品牌
早已蜚声在外。因此可以积极利用名企、名品和原产地标识营销城市品牌
(6) 大型赛事、展会
充分借助大型赛事、展会的时机，大力推广泉州城市品牌。2016年10月举办的海上
丝绸之路环泉州湾国际公路自行车赛对于泉州城市品牌形象的提升非常有益，每年举办的
石狮国际时装周为泉州（石狮）打造“东方米兰”的城市品牌注入了源源不断的活力。
第十章案例答题要点
1. 比亚迪为什么要推出双擎双模动力新能源汽车?
答：环境方面: 雾霾严重，空气污染。
政府方面：对新能源汽车的扶持力度加大。
社会方面：更加适应汽车充电桩等基建不足的情形。
技术方面：将发动机和电机相结合，具有卓越的动力和更低的能耗，兼具实用性和便
利性。
2. “秦”这款新能源汽车的优势是什么?
答：汽车模式上的变化，从纯电动到双模混合动力。据测试, “秦”的总功率和总扭矩
达到217kw和479N·m,百公里加速时间为5.9秒。“秦”新能源汽车拥有1 000多项专
利,运用自主研发的技术创新颠覆了比亚迪的新能源汽车。
3. 比亚迪的逆向研发对其他企业是否有借鉴意义?为什么?
答：比亚迪的逆向研发对其他企业有借鉴意义。
理由：中国车市竞争激烈，在准确把握市场需求和竞争变化趋势的基础上，在竞争上
要有所创新。在大家都在研发传统动力汽车时,比亚迪利用自己在电子产品上的优势抢占先
机,逆向研发电动车；在大家都涌向电动车时,又另辟蹊径研发混合动力、双擎双模车。比亚
迪在前进的道路上推陈出新，逐渐形成自己独特的设计风格。对于其他企业来说，应专注
于提升自身产品的质量，让对手无懈可击；密切关注竞争者的动态，找出弱点加以进攻；
致力于提升核心技术，提升产品品质。
第十一章案例答题要点
1. 哪些因素会影响华为Ascend P7的定价?
答：
（1）消费者价格敏感程度
（2）研发成本
（3）市场竞争
（4）盈利模式——即全球化的渠道和技术储备
（5）宏观市场环境——全球智能手机市场进入增长放缓局面
（6）利润驱动
2. 华为Ascend P7运用了怎样的定价方法?
答：目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以
此作为定价的标准。其计算公式为:单位商品价格=总成本×(1+目标利润率)/ 预计销量“要
利润,不要销量。”这是华为终端上下贯彻的一个终极思路，华为终端不做大规模宣传,通过
口碑进行传播,核心是质量、体验、服务。
3. 你觉得Ascend P7的定价是否“诡异”?请详细阐述理由。
答：不诡异。“要利润，不要销量”是华为终端上下贯彻的一个终极思路，华为也并
非在打价格战，在不同的相对隔离的市场采取不同的价格，可视作对于不同市场消费者需
求弹性的利用以实现利润最大化。再者，在全球智能手机市场进入增长放缓局面这一时期，
要想在这个行业中实现长远的发展，华为势必要快速成长，或者说建立。而重视品牌建设,
并过度依赖运营商渠道将是华为提高盈利亟须突破的瓶颈,也是导致国内品牌利润率过低
的重要原因。因此，华为的定价策略为以利润为导向，只有这样才能支撑起长远发展战略，
不断积累更多的运营资金，加快品牌建设，提高品牌利润率。
第十二章案例答题要点
1. 汶川车厘子的成本优势来自哪里?
答：
(1) 环境气候适应车厘子的生长，口感好且营养价值高，比同类产品更具有竞争力。
(2) 地理位置佳，汶川位于阿坝州，连接九寨沟、黄龙、若尔盖草原等风景名胜的交
通要道，促进汶川车厘子的销售。
(3) 民族文化气息浓郁，汶川是少数民族——羌族的一个聚居地，吸引了大量的游
客，为车厘子的销售创造了巨大的市场空间。
2. 汶川车厘子分销过程中存在的问题?
答：
(1) 因为车厘子是属于鲜活易腐商品，此类产品在流通中时间因素特别重要，对分销
渠道的选择有较高的要求。存储较困难和运输成本高是汶川车厘子分销过程存在的重要问
题。
(2) 当地销售市场混乱。销售主体主要是农户，没有统一的规范，导致车厘子在汶川
本地市场大量滞销，最终形成浪费，造成巨大的经济损失。
(3) 缺少固定的供应商。车厘子产量依然将呈现增长模式，但多是散户种植的方式难
以形成经销规模。
3. 就汶川车厘子分销过程中存在的问题提出解决措施?
答：
(1) 引进冷库保鲜技术，加强冷链运输举措，汶川政府对此作出一定的补助与扶持，
改善车厘子存储难的问题以及保证车厘子运输过程中鲜活度。
(2) 汶川政府应当积极规范市场，减少个体农户的数量。例如可以建设农村车厘子合
作社，不仅可以规范管理、统一组织，还可以更好的开展生态旅游和民族文化活动。
(3) 在目标市场中，建立统一的果品批发商和经销商，在各地各区域设立多级分销机
构，更好地连接供应商与终端消费者。
第十三章案例答题要点
1. 与传统电视、报纸、户外广告等相比,微博对营销沟通有哪些独特的影响?
答：
(1) 营销成本低
(2) 互动性强
(3) 信息传播快
2. 微博是一种什么样的营销沟通方式?
答：微博营销是指通过微博平台发布商家和个人信息的一种网络营销方式。微博营销
是以客户为中心，通过平台来实现广告宣传，随着微博和支付宝的打通，微博实现了用户
从看到买的关键一步。继而微博成为了产品促销的平台。另外，微博通过意见领袖进行舆
论引导，开展极具吸引力的活动营销加强互动。
3. 新浪微博在进程中存在的问题?
答：建议学生自行开展调研分析，分析可参考本章第2节内容。
第十四章案例答题要点
1. 为什么国家奥委会要提出价值交换模式和价值共同创造模式这两种营销组织模式?
请详细谈谈你的看法。
答：价值交换模式限制了市场营销人员和消费者双方的角色和责任，价值创造模式的
关注主体间的互动，高质量的互动将会在客户与其组织之间形成价值共同创造的经历，而
这将会为组织提供竞争优势。国家奥委会提出价值交换模式和价值共同创造模式并行，是
为了更好的吸引赞助商，为企业和自身创造更多的经济价值。
2. 价值交换模式和价值共同创造模式两种营销组织模式之间的关系?
答：价值共同创造与价值创造的不同之处在于，前者是指公司或组织与其客户一起创
造价值，后者指价值在公司或组织中被创造出来然后与其客户进行交换。价值共同创造模
式是价值交换模式的一种升级，它强调了客户参与，凸显了客户价值，体现了合作共赢的
精神。
3. 试研究分析其他国家奥委会营销组织模式
答：建议同学自行开展资料调研分析，再进行小组讨论分析，分析可参考本章第2节
内容。
第十五章案例答题要点
1. 你觉得该公司同时设立营销部和市场部这两个部门的原因可能是什么?
答：市场部的目标是树立品牌，扩大品牌知名度、提升美誉度，给消费者提供产品购
买的理由和刺激,而营销部的工作目标就是如何把产品送到消费者的面前，并成功的收回资
金，实现商品的价值;因此同时设立营销部和市场部的原因可能是出于公司战略的考虑。
2. 认真分析两部门关键绩效考核指标的差异,并解释产生这一差异的原因。
答：营销部主要是对产品投入市场后的营销效果和财务指标进行分析，市场部主要是
针对产品投入市场前的调研结果、营销宣传效果、策划效果进行分析。关键绩效考核指标
的选择是根据部门的目标所确立的，目标不同，考核标准就会不同。
第十六章案例答题要点
1. 为什么奢侈品公司要选择O2O营销策略,意义何在?
答：奢侈品公司选择O2O是为了适应市场环境变化，当前市场处于一种互联网高速
发展阶段，网购逐渐成为一种主流范式，线上销售强烈冲击着线下门店的发展。对于那些
只有线下渠道的奢侈品牌来说，变则通，不变则亡，这反映在案例中奢侈品牌的财报中的
净利润以及改造后的销售额增长。
2. 奢侈品公司在实施O2O营销策略时,应如何处理与原有线下渠道合作伙伴的关系?
答：奢侈品公司可以采取整合类O2O渠道模式，将线上与线下的渠道整合协同发展，
一方面线下打造了良好的品牌形象，提供了强大的物流配送系统、优质的售后服务，另一
方面线上又提供了多品类经营的机会、高效的信息资源，因此这两个渠道是互为补充的。
奢侈品公司可以直接帮助线下公司打造自身的线上销售渠道，同时也可把线下公司作为物
流系统中的一份子，给予适当的激励。
3. 奢侈品公司在实施O2O营销策略时,是否需要自建网站或者APP?
答：奢侈品公司如果选择自建网站或者APP，这将极大的增加品牌网站建设和运营的
成本，同时，这也不利于接触消费者，消费者总是希望以最便捷的方式获取信息，因此这
有碍公司的宣传和推广。再者，奢侈品牌最重视的就是基于某些圈层的口碑传播，相比于
其他平台，微信是最具有圈层传播特点的新传播形式，而自建网站或者APP中网友的不熟
悉会导致相互之间信任感低。最后，微信相比于PC 端和品牌App，具有更强的互动功能，
特别是适合与线下门店实现O2O互动。所以奢侈品公司不需要自建网站或者APP。
4. 奢侈品公司在实施O2O营销策略时,应如何在“线上宣传,线下销售”、“线下体验,
线上销售”与“线下与线上完全同步”三者之间进行选择?
答：奢侈品作为一种生活非必需品，有着高昂的价值，通常也有着悠久的品牌历史和
传奇的品牌故事，消费者购买奢侈品更多的是在追求一种情感上的满足。线上宣传对于奢
侈品品牌的推广很重要，线下体验可以更好的刺激购买者的情感参与，刺激消费者购买。
在线上与线下同价时，消费者更倾向于线下购买，而线上购买大多数是由于商品促销。因
此，营销策略的选择应该具体根据奢侈品公司的营销目的来进行。