2024年9月22日发(作者：全香柏)
国产彩电热身“价值战， 婷
大部分 产彩电厂商都已放弃降价，转丽将“价值战＂
作为竞争之策。它们这次能行吗？
进入２００８年，手机和数码产品行业
比已超过了中资。进入２００８年，外资厂
于是，国产厂商将思维从以前的
打击竞争对手转向应对消费者需求，
力图通过加快技术应用和设计创新、
的国产厂商，面对外资低端产品的大幅
降价均无所适从，市场份额急速下滑。
而由外资液晶电视厂商主导的价格战亦
商价格战进一步升级。元旦，外资平
板电视价格的平均降幅达３０％～３５％，
创历史最高水平；春节时又再次下调
提升售后服务等举措来增强产品的溢
价能力。价值战的精髓，就是基于对
愈发迅猛，其品牌低端产品的售价已与
国产相差无几。由于成本下降空间已接
５％～１０％。目前５７％的外资产品与同档
次的国产产品价格相差不过百元，１６％
消费者需求的洞察而不断推出创新产
品和增值服务的。
那么，国产液晶电视在应用技术
领域的突破，可追溯到创维的可录电
视、海尔的流媒体电视，２００７年又出
近极限，大部分国产彩电厂商都已放弃
降价，转而将“价值战”作为对应之
的外资产品系列甚至比国产产品的价
格更低。
国产厂商集体进入“寒冬期”。
策。曾创造辉煌时代的国产彩电厂商，
这次能否力挽狂澜呢？
暖瓣
冬
伴随价格战主导权的迁移，液晶
现了ＴＣＬ的自然光技术及康佳的“双
１２０ＨＺ＋ＦＨＤ”技术。自２００７年４月
起，长虹、海信、康佳、创维、厦华
等主要国产彩电厂商均承诺对平板电
视的主要部件保修三年，大大超越了
外资品牌一年的保修标准。
一
国产液晶电视厂商无力继续降
价，被迫转变思路，以“价值战”进
行应对。
２００４－２００５年的轮番降价，已使
国产液晶电视厂商的价格低至其所能
承受的极限。尽管外资早期降价幅度
较小，而且面板占液晶电视成本的
５０％～６０％，但自身拥有面板生产线
或具有大规模采购能力的外资厂商，
在成本控制方面实际优于国产厂商。
电视市场的中外资竞争格局已经发生
了逆转。
２００４年下半年，中国平板电视市场
海信、厦华异军突起，带领国产厂商凭
借低于外资２０％～３０％以上的售价，一
些国产彩电厂商还进军上游模
组、或积极调整管理架构，以压缩生
产或运营成本。继海信２００７年９月投建
液晶模组生产线后，ＴＣＬ与三星、创
维与ＬＧ Ｄｉｓｐｌａｙ合建液晶模组的项目
也于２００８年３月和２００８年４月相继浮出水
举超越了外资厂商。直到２００５年ｌ０月以
前，国产厂商较外资厂商都拥有明显的
价格优势，市场份额稳步提高。
但２００５年ｌｏ，ｑ以后，外资每逢节
２００７－２００８年，液晶面板进入短缺期，
国产品牌的液晶电视存货量已不足以
支撑其开打价格战。２００７年年底，在不
庆就大幅降价，逐步掌控了价格战，
扭转了颓势。从２００７年１月起，外资厂
商夺回了在一、二级市场的液晶电视
销售额占比优势。到ｌｏ，ｑ和１２月，外
面。康佳近年来进行了多次组织结构
调整，如：２００５年ｌｏ，ｑ，将多媒体事
业部分拆成四个事业部，借此加强平
跟进外资价格战的情况下，海信、创
维等国产品牌就已出现了不同程度的
主流型号缺货现象。
板、数字网络等新兴业务，来提高对
市场的反应能力。
资在一、二级市场的液晶电视销量占
７０中外管理２００８・１０本栏目投稿信箱：ｗｙ＠ｚｗｇ１．ＣＯＩｎ．ＣＦＩ
帮溺
作，积极配合其开展促销推广活动。
础。中国彩电行业已有近３０年的经验积
为构建有利于开展价值战的竞争环
２００８年春节后，国产品牌在国美、苏
累，厂商们都拥有较强的抗压能力。
境，国产厂商在争取外界支持最大化方
宁等投入的资源明显提升，降价表现
老牌厂商如：康佳、创维、长虹、
面也动作频频。在它们的呼吁下，政府
更显著，家电连锁也开始通过调整上
ＴＣＬ，均具备较强的综合实力。政府
于２００７年年底出台了一系列扶持政策， 架位置、增加展销摊位来改善国产品 相关扶持政策的实施也有利于部分国
并已初见成效。发改委宣布在２００８年将 牌的销售情况。国产彩电厂商还通过
产厂商向上游模组突破，并巩固其在
继续组织实施新型平板显示器产业化专
媒体宣传和舆论引导，来增强自身信 三、四级市场的相对优势。投建液晶
项，重点支持彩电整机企业向上游产业 心，同时影响消费者。２００７年下半年 模组生产线的平板新军——海信，已
链延伸。同时还宣称酝酿了有关政策，
以来，国产彩电厂商在各种论坛、会
成为产业政策的重点扶持对象，还是
对率先提供技术的外资液晶面板厂商提
议上纷纷放出改打价值战的信号。近
彩电下乡的最大受益者。
供优惠。从近来ＴＣＬ与三星、创维与
来一连串有关外资平板“台湾屏”、 同时，国产厂商在一、二级市场占
ＬＧ Ｄｉｓｐｌａｙ的合作可以看出，其优惠力
“歧视性销售”、 “质量、服务问题 有率的过度萎缩会对国美、苏宁等连锁
度应该不小。财政部与商务部也联合启 频频曝光”的新闻见诸报端，甚至出
大卖场产生负面影响，因此，卖场会适
动了旨在扩大农村消费的“家电下乡”
现了“２００８年外资平板将由盛转衰”等 当扶持部分国产品牌来制衡外资品牌，
工程，产品首推彩电、冰箱和手机，国
论调（见图表）。
以确保对外资品牌的调控力，和保持卖
产彩电厂商得以借助ＣＲＴ彩电的销量增
场销售产品的多样化，为消费者提供足
长来提升利润。
脑 窖
够宽广的选购范围。某连锁卖场的高层
在２００７年年底惨遭深圳顺电和 国产液晶电视厂商整体销量占比 还透露，其正力图把国产品牌在卖场中
沃尔玛的相继封杀后，国产彩电品牌
预计维持在３０％以上，这为它们向价 的份额恢复到３０％以上。
愈发重视与国美等家电连锁卖场的合 值竞争转型提供了相对稳定的市场基 液晶电视市场前景看好，而且与
２００８・１０中外管理７１
手机行业不同，目前正处于中端市场
商类似，国产彩电长年偏重营销，使品
牌知名度高，但美誉度低。售后服务的
争将更加趋于理 ，行业发展路径将摒
弃浮躁、实现良性循环。国产厂商在提
不断膨胀的阶段。据中怡康预测：２００８
年中国平板电视的市场总量将达１１５０万
台，较上年增长５５％。国产厂商通常在
高端打不过拥有良好品牌和先进技术的
外资，在低端又不敌外资凭借大规模采
建设也是一个长期过程，国产厂商这一
前瞻陛的战略布局至少要过两年时间才
升自身产品“性价比”的时候，将不再
仅仅盯住“价格”，而会更多的从“性
能”、 “价格”两方面同时着手。而这
些，也会进而影响其他行业国产厂商的
竞争理念。
能看出效果。为配合“三年质保”的承
诺，ＴＣＬ、康佳等都在通过投建大规模
购和丰富外包经验获得的成本优势，最 呼叫中心、建设维修工程师队伍等措施
可能站稳脚跟的领域就是中端市场。
来进一步完善售后服务体系。消费者有
国产彩电厂商目前已经把握了价
时也很短视，而且与手机相比，液晶电
值竞争的大致方向，但是尚未找到切 视这样的耐用消费品从购买到出现问题
实有效的路径。
所需时间更长，再加上不随身携带，因
它们在不能冲量时转走精品路
此口碑营销的威力更弱一些。
线，着力提高单品利润，是个不错的
熬过液晶面板短缺期后，意图发展
尝试。康佳的价值经营策略就是指以
自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将
企业利润和品牌增值为导向，以差异
成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶
化竞争为基础，以价值增值为目的，
电视面板的短缺和低端市场的发展正在
来统领采购、制造、研发、品质、营 推动液晶电视代工业务的壮大，一些代
销等各项工作的。但在采取具体措施 工厂已有意发展自主品牌。如：三星在
方面，国产厂商目前还处在广撒网的 液晶显示器面板短缺期发展成为了全球
试错阶段。除了放弃进军最上游即建 最大的液晶显示器品牌，但目前在中国
设液晶电视面板生产线之外，在价值
市场也面临全球最大液晶显示器代工厂
链的其他所有环节行动还不明显，精
冠捷的激烈挑战。
力过于分散。
国产彩电开展价值战的现实阻碍，
执行！
还包括其产品价值短期内提升的空间有 国产彩电厂商如果能够通过转变
限，且面板短缺期过后可能又将面临代
竞争思路获得成功，那将具有划时代
工厂的崛起。与降价不同，提升产品性
意义。长期的价格战和ＣＲＴ（纯平显
能、塑造得到消费者认可的优质品牌无
示器）时代的短暂辉煌，没有帮助它
法一蹴而就。和很多其他行业的国产厂 们养成理性和前瞻性思考的习惯。以
１９９６年长虹的大降价为
图表：“价值战”布局图
起点，国产厂商对价
格战的路径依赖日趋
严重。国产彩电初期
圉
的降价是以成本降低
为基础，后期的价格
国
战则更多的是赔本赚
吆喝。
如果若干国产厂
商在这轮转型中取得
成功，将有助于重塑彩
电业的竞争准则和竞
争秩序，彩电业的竞
７２中外管理２００８・１０
彩电业过度价格竞争导致同行间
信任度低下的情况，也会有望得到改
善，而在未来使厂商之间出现实质性
的战略联盟。国产彩电厂商虽然也曾
就专利共享、共同抗衡连锁卖场等结
成联盟，但那些所谓的联盟未能真正
发挥效用。
综合来看，国产彩电厂商目前境
况还不够乐观，当下需尽快选准价值
竞争的突破点，并专注于该领域。深
入了解消费者需求，细分消费群体，
有侧重点地进行价值创新，而不应眉
毛胡子一把抓。同时还应该注意各自
突出自身特色，在价值竞争中找到最
适合自己的路径。
开拓高端市场时不仅要保证产品
品质，还要注意通过体验式营销增强
产品的奢华感。此外应关注液晶电视
代工的发展趋势，尝试与台湾液晶电
视代工厂开展战略合作，增强对超低
端市场的驾驭能力。
而外资液晶电视厂商应确保产品
的优质优价，加强媒体监控，防范可
能发生的信任危机。优秀的家电品牌
在质量和售后服务方面不应有丝毫的
懈怠。１９８０年代，国产家电普遍质量较
差且缺少良好的售后服务，海尔以代
表“质量、可靠性和售后服务”的形
象出现在消费者面前，就成功提升了
品牌的美誉度。在当前国产彩电厂商
的舆论引导下，消费者在选购外资品
牌产品时，将变得更加挑剔。韶
（本文作者系中国三星经济研究
院研究员）
责任编辑：王缨
2024年9月22日发(作者：全香柏)
国产彩电热身“价值战， 婷
大部分 产彩电厂商都已放弃降价，转丽将“价值战＂
作为竞争之策。它们这次能行吗？
进入２００８年，手机和数码产品行业
比已超过了中资。进入２００８年，外资厂
于是，国产厂商将思维从以前的
打击竞争对手转向应对消费者需求，
力图通过加快技术应用和设计创新、
的国产厂商，面对外资低端产品的大幅
降价均无所适从，市场份额急速下滑。
而由外资液晶电视厂商主导的价格战亦
商价格战进一步升级。元旦，外资平
板电视价格的平均降幅达３０％～３５％，
创历史最高水平；春节时又再次下调
提升售后服务等举措来增强产品的溢
价能力。价值战的精髓，就是基于对
愈发迅猛，其品牌低端产品的售价已与
国产相差无几。由于成本下降空间已接
５％～１０％。目前５７％的外资产品与同档
次的国产产品价格相差不过百元，１６％
消费者需求的洞察而不断推出创新产
品和增值服务的。
那么，国产液晶电视在应用技术
领域的突破，可追溯到创维的可录电
视、海尔的流媒体电视，２００７年又出
近极限，大部分国产彩电厂商都已放弃
降价，转而将“价值战”作为对应之
的外资产品系列甚至比国产产品的价
格更低。
国产厂商集体进入“寒冬期”。
策。曾创造辉煌时代的国产彩电厂商，
这次能否力挽狂澜呢？
暖瓣
冬
伴随价格战主导权的迁移，液晶
现了ＴＣＬ的自然光技术及康佳的“双
１２０ＨＺ＋ＦＨＤ”技术。自２００７年４月
起，长虹、海信、康佳、创维、厦华
等主要国产彩电厂商均承诺对平板电
视的主要部件保修三年，大大超越了
外资品牌一年的保修标准。
一
国产液晶电视厂商无力继续降
价，被迫转变思路，以“价值战”进
行应对。
２００４－２００５年的轮番降价，已使
国产液晶电视厂商的价格低至其所能
承受的极限。尽管外资早期降价幅度
较小，而且面板占液晶电视成本的
５０％～６０％，但自身拥有面板生产线
或具有大规模采购能力的外资厂商，
在成本控制方面实际优于国产厂商。
电视市场的中外资竞争格局已经发生
了逆转。
２００４年下半年，中国平板电视市场
海信、厦华异军突起，带领国产厂商凭
借低于外资２０％～３０％以上的售价，一
些国产彩电厂商还进军上游模
组、或积极调整管理架构，以压缩生
产或运营成本。继海信２００７年９月投建
液晶模组生产线后，ＴＣＬ与三星、创
维与ＬＧ Ｄｉｓｐｌａｙ合建液晶模组的项目
也于２００８年３月和２００８年４月相继浮出水
举超越了外资厂商。直到２００５年ｌ０月以
前，国产厂商较外资厂商都拥有明显的
价格优势，市场份额稳步提高。
但２００５年ｌｏ，ｑ以后，外资每逢节
２００７－２００８年，液晶面板进入短缺期，
国产品牌的液晶电视存货量已不足以
支撑其开打价格战。２００７年年底，在不
庆就大幅降价，逐步掌控了价格战，
扭转了颓势。从２００７年１月起，外资厂
商夺回了在一、二级市场的液晶电视
销售额占比优势。到ｌｏ，ｑ和１２月，外
面。康佳近年来进行了多次组织结构
调整，如：２００５年ｌｏ，ｑ，将多媒体事
业部分拆成四个事业部，借此加强平
跟进外资价格战的情况下，海信、创
维等国产品牌就已出现了不同程度的
主流型号缺货现象。
板、数字网络等新兴业务，来提高对
市场的反应能力。
资在一、二级市场的液晶电视销量占
７０中外管理２００８・１０本栏目投稿信箱：ｗｙ＠ｚｗｇ１．ＣＯＩｎ．ＣＦＩ
帮溺
作，积极配合其开展促销推广活动。
础。中国彩电行业已有近３０年的经验积
为构建有利于开展价值战的竞争环
２００８年春节后，国产品牌在国美、苏
累，厂商们都拥有较强的抗压能力。
境，国产厂商在争取外界支持最大化方
宁等投入的资源明显提升，降价表现
老牌厂商如：康佳、创维、长虹、
面也动作频频。在它们的呼吁下，政府
更显著，家电连锁也开始通过调整上
ＴＣＬ，均具备较强的综合实力。政府
于２００７年年底出台了一系列扶持政策， 架位置、增加展销摊位来改善国产品 相关扶持政策的实施也有利于部分国
并已初见成效。发改委宣布在２００８年将 牌的销售情况。国产彩电厂商还通过
产厂商向上游模组突破，并巩固其在
继续组织实施新型平板显示器产业化专
媒体宣传和舆论引导，来增强自身信 三、四级市场的相对优势。投建液晶
项，重点支持彩电整机企业向上游产业 心，同时影响消费者。２００７年下半年 模组生产线的平板新军——海信，已
链延伸。同时还宣称酝酿了有关政策，
以来，国产彩电厂商在各种论坛、会
成为产业政策的重点扶持对象，还是
对率先提供技术的外资液晶面板厂商提
议上纷纷放出改打价值战的信号。近
彩电下乡的最大受益者。
供优惠。从近来ＴＣＬ与三星、创维与
来一连串有关外资平板“台湾屏”、 同时，国产厂商在一、二级市场占
ＬＧ Ｄｉｓｐｌａｙ的合作可以看出，其优惠力
“歧视性销售”、 “质量、服务问题 有率的过度萎缩会对国美、苏宁等连锁
度应该不小。财政部与商务部也联合启 频频曝光”的新闻见诸报端，甚至出
大卖场产生负面影响，因此，卖场会适
动了旨在扩大农村消费的“家电下乡”
现了“２００８年外资平板将由盛转衰”等 当扶持部分国产品牌来制衡外资品牌，
工程，产品首推彩电、冰箱和手机，国
论调（见图表）。
以确保对外资品牌的调控力，和保持卖
产彩电厂商得以借助ＣＲＴ彩电的销量增
场销售产品的多样化，为消费者提供足
长来提升利润。
脑 窖
够宽广的选购范围。某连锁卖场的高层
在２００７年年底惨遭深圳顺电和 国产液晶电视厂商整体销量占比 还透露，其正力图把国产品牌在卖场中
沃尔玛的相继封杀后，国产彩电品牌
预计维持在３０％以上，这为它们向价 的份额恢复到３０％以上。
愈发重视与国美等家电连锁卖场的合 值竞争转型提供了相对稳定的市场基 液晶电视市场前景看好，而且与
２００８・１０中外管理７１
手机行业不同，目前正处于中端市场
商类似，国产彩电长年偏重营销，使品
牌知名度高，但美誉度低。售后服务的
争将更加趋于理 ，行业发展路径将摒
弃浮躁、实现良性循环。国产厂商在提
不断膨胀的阶段。据中怡康预测：２００８
年中国平板电视的市场总量将达１１５０万
台，较上年增长５５％。国产厂商通常在
高端打不过拥有良好品牌和先进技术的
外资，在低端又不敌外资凭借大规模采
建设也是一个长期过程，国产厂商这一
前瞻陛的战略布局至少要过两年时间才
升自身产品“性价比”的时候，将不再
仅仅盯住“价格”，而会更多的从“性
能”、 “价格”两方面同时着手。而这
些，也会进而影响其他行业国产厂商的
竞争理念。
能看出效果。为配合“三年质保”的承
诺，ＴＣＬ、康佳等都在通过投建大规模
购和丰富外包经验获得的成本优势，最 呼叫中心、建设维修工程师队伍等措施
可能站稳脚跟的领域就是中端市场。
来进一步完善售后服务体系。消费者有
国产彩电厂商目前已经把握了价
时也很短视，而且与手机相比，液晶电
值竞争的大致方向，但是尚未找到切 视这样的耐用消费品从购买到出现问题
实有效的路径。
所需时间更长，再加上不随身携带，因
它们在不能冲量时转走精品路
此口碑营销的威力更弱一些。
线，着力提高单品利润，是个不错的
熬过液晶面板短缺期后，意图发展
尝试。康佳的价值经营策略就是指以
自主品牌的台湾液晶电视代工厂可能将
企业利润和品牌增值为导向，以差异
成为国产厂商的又一批竞争对手。液晶
化竞争为基础，以价值增值为目的，
电视面板的短缺和低端市场的发展正在
来统领采购、制造、研发、品质、营 推动液晶电视代工业务的壮大，一些代
销等各项工作的。但在采取具体措施 工厂已有意发展自主品牌。如：三星在
方面，国产厂商目前还处在广撒网的 液晶显示器面板短缺期发展成为了全球
试错阶段。除了放弃进军最上游即建 最大的液晶显示器品牌，但目前在中国
设液晶电视面板生产线之外，在价值
市场也面临全球最大液晶显示器代工厂
链的其他所有环节行动还不明显，精
冠捷的激烈挑战。
力过于分散。
国产彩电开展价值战的现实阻碍，
执行！
还包括其产品价值短期内提升的空间有 国产彩电厂商如果能够通过转变
限，且面板短缺期过后可能又将面临代
竞争思路获得成功，那将具有划时代
工厂的崛起。与降价不同，提升产品性
意义。长期的价格战和ＣＲＴ（纯平显
能、塑造得到消费者认可的优质品牌无
示器）时代的短暂辉煌，没有帮助它
法一蹴而就。和很多其他行业的国产厂 们养成理性和前瞻性思考的习惯。以
１９９６年长虹的大降价为
图表：“价值战”布局图
起点，国产厂商对价
格战的路径依赖日趋
严重。国产彩电初期
圉
的降价是以成本降低
为基础，后期的价格
国
战则更多的是赔本赚
吆喝。
如果若干国产厂
商在这轮转型中取得
成功，将有助于重塑彩
电业的竞争准则和竞
争秩序，彩电业的竞
７２中外管理２００８・１０
彩电业过度价格竞争导致同行间
信任度低下的情况，也会有望得到改
善，而在未来使厂商之间出现实质性
的战略联盟。国产彩电厂商虽然也曾
就专利共享、共同抗衡连锁卖场等结
成联盟，但那些所谓的联盟未能真正
发挥效用。
综合来看，国产彩电厂商目前境
况还不够乐观，当下需尽快选准价值
竞争的突破点，并专注于该领域。深
入了解消费者需求，细分消费群体，
有侧重点地进行价值创新，而不应眉
毛胡子一把抓。同时还应该注意各自
突出自身特色，在价值竞争中找到最
适合自己的路径。
开拓高端市场时不仅要保证产品
品质，还要注意通过体验式营销增强
产品的奢华感。此外应关注液晶电视
代工的发展趋势，尝试与台湾液晶电
视代工厂开展战略合作，增强对超低
端市场的驾驭能力。
而外资液晶电视厂商应确保产品
的优质优价，加强媒体监控，防范可
能发生的信任危机。优秀的家电品牌
在质量和售后服务方面不应有丝毫的
懈怠。１９８０年代，国产家电普遍质量较
差且缺少良好的售后服务，海尔以代
表“质量、可靠性和售后服务”的形
象出现在消费者面前，就成功提升了
品牌的美誉度。在当前国产彩电厂商
的舆论引导下，消费者在选购外资品
牌产品时，将变得更加挑剔。韶
（本文作者系中国三星经济研究
院研究员）
责任编辑：王缨