2023年12月20日发(作者：频立人)

市场调查案例分析ppt

市场分析

宏观环境分析

经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。

技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。

社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机

行业分析

市场规模：根据艾媒咨询《2016-2016年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2016年中国手机销量约达亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。

行业竞争激烈程度：

1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；

2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山；

3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争；

4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；

5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。

产品分析

VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。

X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。

Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。

Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。

Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。

竞争对手分析

消费者心中手机排序

由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。

小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。

华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。

魅族：魅族科技成立于xx年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。主要产品有魅

族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。

OPPO音乐手机：OPPO品牌上市一开始就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年轻消费群体。OPPO REAL音乐手机音质完美，质量保证。公司还凭借其雄厚的自主研发能力在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 消费者分析

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣

言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰 。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在80、90的潮流的先行者们。

步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够炫，正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。这种人性化的功能很受学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。 VIVO手机营销困境分析

从市场反馈来看，步步高vivo智能手机在营销活动中表现出一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以及品牌建设几个方面。而步步高vivo手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。

产品方面

1、步步高手机技术研发能力不足。大部分国产品牌缺乏研发能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。竞争压力大增，不能突出自己手机的特点。

2、步步高手机要学会引导消费。步步高生产vivo系列手机是去满足消费者需求，不是创造消费者需求。新时期的营销理念不是满足消费，而是引导消费。 价格方面

VIVO手机的定价普遍很高，主打中高端市场，但在2000+的价位里存在着市场空白，而且vivo手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。

促销方面

步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。步步高vivo手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且

传播渠道较窄。那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购

物时当然不会去选择步步高。 渠道方面

渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要的因素。步步高vivo手机从xx年以来，想要与大的代理商合作很难。加上大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使他们选择了在三四线及以下的城市开发渠道的模式。当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长，而这部分增长越来越蔓延到一、而线城市以外时，主动权就暂时落在步步高手机的制造商手里。渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商的全程保价就成了步步高手机制造商甩不掉的沉重包袱。

Vivo手机发展历程

公司简介

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：通信产品、教育电子产品。

“vivo”是步步高2016年推出的专注于智能手机的分品牌。VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。Vivo也将完美音质、时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。

发展历程

走过2016年的辉煌，伴随着智能手机转型的浪潮，2016年手

机市场面临着又一轮洗牌及淘汰；不屈不挠的步步高人，继续秉持着自己对品质以及服务的坚持，

第1章市场调查导论

本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

案例分析

案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查

美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心

设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。

问题：

1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？

案例1-2 常德卷烟厂的成功之路

常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封

闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。

进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合 重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，xx年全年完成经营总收入亿元，完成经营总利润亿元，实现税费亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入亿元、税利2亿元、利润亿元。xx年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。

问题：

1、常德卷烟厂成功的关键是什么？

2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？

案例1-3广告媒体调查案例

为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人群结构，是谁在看《超级女声》？以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下：

调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，

25岁及以下的受访者比例最高，为%；

26－35岁的受访者占%；

36－45岁的受访者占%；

46－55岁及55岁以上的比例分别为%和%。

而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。

“超级女声”是xx年度的市场营销策划冠军，xx年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。

案例1-5品牌形象或产品研究调查案例

为了找到对手伊利的弱点，xx年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。

当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：

调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？

消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”

“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”

“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。” 调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？

消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品。”

“听着挺像化妆品的。”

“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”

“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

案例1-6 消费者行为研究案例

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。

「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。

「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」。

史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。

该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。

戏剧化的成果发生。

可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。

史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人

员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。

问题：

1、市场调查能为企业提供什么帮助？

2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？

①消费者更喜欢大包装饮料；

②证实他对消费者消费行为的估计

案例1-7 台湾某大纸业公司的市场调查

在1990年，台湾某大纸业公司要进行市场拓展，为获得消费者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查：

1.多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。

2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。

3.将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：

９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。

台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。

杂货店是购买卫生纸最主要的通路。

家庭主妇是卫生纸的主要购买者。

通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。

每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。

台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。

台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。

品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。

柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。

台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。

消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。 根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。

问题：

1、试分析该企业市场调查的成功之处？

2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？

案例1-8 市场调查失败的案例

美国在１９５０年之后，每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。

福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因

此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。

Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。

Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。

谨就行销研究三大错误，主要表现如下：

「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。

因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。

Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这

种转变在事实上调查者应该注意到的。

在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。

但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。 这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。

问题：

1、试分析该企业市场调查的失败原因？

2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？

案例1-9 市场调查失败的案例

新经营型态的便利商店

在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。

在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：

超级市场林立；自家用车普及；周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。

这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售

业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？

问题：

1、该调查主要问题是什么？为什么？

2、应该如何改进？① 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。

② 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。

案例1-10 收视率或媒体调查案例

为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研公司调查了xx年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。

超级女声在xx年的收视率是% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？

蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。

问题：

1、该调查的主要目的是什么？

2、超级女声%的收视率是高还是低？

3、根据调查结果，如果蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？

案例1-11 3个小细节1千万大风险

普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，xx年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。

问题：列举您会选择的电视机品牌？

其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。

普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，发现调研期间，第二组的成 员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者

泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。

这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”

问题：

1、两组调查结果为什么会有如此差异？

2、你觉得哪一组数据更合理些？为什么？

3、市场调查中应该遵守哪些原则？

第2章 市场调查方案设计

本章主要阐述市场调查方案设计的基本概念，方案设计的基本内容和基本步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基本内容和步骤是重点。

案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查

日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主

市场调查案例

——北京市女性休闲娱乐市场调查研究

一、调查目的

北京一集团公司欲成立一家高档、精品、健康的“女子俱乐部”，以进入北京市的女性休闲娱乐市场，该公司委托我们就北京市女性休闲娱乐市场的现状，以及成立该“女子俱乐部”的市场可行性作出调查研究，并提出目标市场和战略定位等建议。

二、调查项目

此次调查研究的项目主要包括以下几点：

1．了解北京市女性休闲、娱乐、交际市场的现状和特点；

2．了解北京市女性休闲、娱乐、交际的需求结构；

3．了解北京市女性休闲、娱乐、交际的消费特点、消费习惯和消费支出结构；

4．了解影响她们休闲、娱乐、交际需求及消费行为的因素；

5．了解北京市女性对成立女子俱乐部的看法，以及对该俱乐部的态度；

6．了解北京市经营休闲娱乐企业的现状、经营方法以及经营中存在的问题；

7．找到女性休闲娱乐市场中的市场空档，以及进入该市场的战略方法。

三、调查内容

根据该公司的调查目的与此次调查所涉及的调查项目，我们在设计调查问卷与调查的整个过程中，所关注的调查内容主要包括：

市场需求的基本状况：

1．所调查的女性消费者的基本情况，包括年龄分布、受教育情况、收入水平、所处的家庭生命周期、所从事的职业等；

2．北京市女性休闲娱乐市场的消费行为与消费结构，包括消费频率、消费支出结构、她们最喜欢的休闲娱乐项目等；

3．影响女性休闲娱乐消费行为的其他主要因素，包括价格、品牌、交通、宣传、服务内容与服务质量等。

北京市经营休闲娱乐企业的背景信息

1．北京市经营休闲娱乐企业的现状，包括数量、类型、档次定位、地理分布等；

2．导致休闲娱乐企业经营成功的一些因素和方法；

3．北京市休闲娱乐企业在经营中面临的一些问题；

4．制约经营休闲娱乐企业发展的因素。

四、调查时间

调查时间是从1 999年9月20日开始，到1999年11月20日结束，持续时间两个月。

五、调查设计

调查对象的定位

此次的调查对象包括女性消费者和休闲娱乐企业。因该公司欲进入高档休闲娱乐市场，所以我们在定位女性消费者调查对象时，把更多的注意力放在了：

1．外资企业的中高级女性白领；

2．效益较好、规模较大的国有企业、民营企业中的中高级女性白领；

3．成功的女性企业家、成功的女性社会活动家以及政府女官员；

4．文艺界、体育界等的优秀女性；

5．富有而闲暇在家的女性；

6．经营中高档的休闲娱乐企业的管理人员，这些企业包括俱

乐部、夜总会、美容美发厅、健身中心等。

休闲娱乐企业定位为中高档的休闲娱乐企业，包括休闲俱乐部、夜总会、健身中心等。

调查地点

此次调查地点定位在北京市市区。针对前面的调查对象，特把调查地点具体定位如下： 中高档写字楼；外企公司；经营较好的国有企业、民营企业；大商场和购物中心；高档的饭店及宾馆；政府部门；金融系统；档次较高的休闲娱乐企业等。

调查方法

这次调查选择面谈访问调查方法。女性消费者访问问卷设计见后面所附的调查问卷。

女性消费者调查对象抽样设计。

1．抽样方法

这次访谈以北京市市区为整体，采取分群随机抽样与判断抽样相结合的方法，抽取所需的样本数目。具体做法如下：

选取西城、东城、朝阳、海淀、崇文、宣武、丰台、石景山、昌平等9大城区为第一段抽样单元。

从人选的第一段抽样单元的每一区中，分别抽取几个重点区域为第二段抽样单元。选取的方法主要是以百盛为中心向四周辐射：

西城区以金融街为重点区域；

朝阳区以外企比较集中的建国门、京广中心和燕莎、亚运村附近为重点区域；

长安街沿线；

海淀区以中关村和几大高校附近为重点区域；

东城区以王府井、东单附近为重点区域；

崇文区以方庄附近为重点区域；

丰台区以北京西站为重点区域等。

再按随机抽样法在每个第二段抽样单元中每隔一定的距离选一家公司、商场、饭店、宾馆、休闲娱乐企业为样本作为第三段的调查单元。

在第三段的调查单元中，判断选取访谈对象进行访谈，收集市场信息。

2．样本量设计

在95％的置信度下，允许的绝对误差在5％以内，按照各个区域的经济发展状况、居民收入水平、中高档写字楼的分布等因素，在7个城区的样本量分布为：

西城区 150

东城区 150

朝阳区 200

海淀区 100

崇文区 80

宣武区 80

丰台区 80

石景山区 60

昌平区 40

长安街沿线 60

样本量总计为 1000

六、调查分析

此次调查发放的女性消费者调查问卷量是1000份，回收的有效问卷量为895份，有效率为％，符合调查要求，此次调查是有效的。在分析调查问卷时，我们采用的是SPSS统计软件，统计误差率不超过3％，因此问卷所反馈回来的信息是市场信息的真实反映，统计结果是可信的。

七、结论和建议

调查对象的基本情况

在所调查的女性消费者中，个人月收入水平在3500元以上的有13％；受教育程度主要

为大专以上；212作的女性大多比较年轻，没有小孩的比例很高。

调查对象的消费行为和消费结构

北京市女性的休闲娱乐消费频率普遍较高，在半月消费一次以上的比例高达62％；且年轻的、收入水平较高的女性，她们的消费频率相对更高一些。

北京市女性消费者的休闲娱乐支出在日常消费支出中的比例主要在l0％～30％之间；其中年龄和收入水平对女性的休闲娱乐消费支出的影响最大，年轻的、收入水平较高的女性的支出比例较大。

影响女性休闲娱乐消费行为的因素

价格的影响，大多女性对目前休闲娱乐的收费和价格持可以接受的态度。

服务内容与质量的影响，绝大部分的女性对休闲娱乐服务的内容和服务的质量非常看重。

品牌名气的影响，认为休闲娱乐企业的品牌名气影响大的比例有l6％，认为影响小的比例有43％。

广告宣传的影响，更多的女性重视他人的推荐，而不相信广告媒体的宣传。

交通的影响，大部分的女性对交通便利很看重。

北京市经营休闲娱乐企业的状况

数量有五千多家；大部分为中低档，规模一般也较小。

一些成功的做法：细分市场，集中营销，树立消费者的品牌偏好，树立企业形象，利用各种优势资源争做行业老大等方法。

存在的问题：管理混乱、目标不明确、经营档位模糊、缺乏成熟的经营战略、不关心消费者、缺乏创新精神等。

该俱乐部的市场前景

有58％的人看好女子俱乐部的发展前景；仅有4％的人不看好该俱乐部；有31％的女性认为该俱乐部的定位应在中高档。

目标市场定位

年龄在35岁以下、收入在3500元以上、具有本科学历、从事证券金融业及在三资企业中工作的女性，部分的女性企业家、个体

经营业主，社会各界名流女士是该俱乐部的理想消费群体；年龄在40岁以上、收入水平在2000～3500元之间、大专学历的女性是辅助消费群体。

战略定位及建议

本俱乐部的优劣势。应树立的经营理念和培养的企业文化。

战略选择：迅速渗透、全面扩张；名牌战略；特色化经营；创新。

附调查问卷

调查问卷

亲爱的女士：

您好!为了详细、准确地了解北京市女子休闲娱乐市场的现状、存在的问题和未来的发展趋势，我们特意设计了这份调查问卷。填完这份问卷大约需要您20分钟。我们将对您的回答绝对保密，并且所有的回答只供研究之用。在此，谨对您的真诚合作与热情支持表示衷心感谢！

1．上班以外的时间，您一般怎么安排?

口参加各种娱乐活动 口进修、学习 口在家休闲，如看电视、养花等口主要花在孩子身上 口忙家务活 口购物

口其他安排，请注明：请按所花时间由多到少排序：

2．在闲暇时间，您参加各种休闲娱乐活动，平均：

口一周至少一次口半月一次 口一月一次 口一月以上一次

3．您参加各种休闲娱乐活动，以下情况请按出现次数由多到

少排序： 自己花钱 单位组织 朋友请客 商务交际

4．您参加过哪些休闲娱乐活动? 多项选择，并请就所选项目按您喜欢的程度在直线上排序：

口参加健身／健美活动 口美容或参加美容讲座

口 参加社会交际活动 口 参加卡拉OK、舞会等娱乐活动

口 运动

口 旅游

口其他活动，请注明：

5．对于休闲娱乐活动，如下有关价格的说法您最赞同：

口价格越高，越觉得有品位

口价格无所谓，但是一定要物有所值

口我会参考价格来选择，尤其是经常性的休闲娱乐活动

口如果所提供服务令顾客非常满意，在一定程度上超值定价是应该的

口服务一定要好，同时也应该在收费上提供尽可能多的优惠

6．能否透露娱乐休闲在您的日常消费支出中所占比例，它大致为：

口≤10％ 口10％～20％ 口20％～30％ 口>30％

7．以下各种休闲娱乐活动的消费中：

1)健身健美 美容 运动 旅游

社会交际 参加卡拉OK、舞会等娱乐活动

其他： 您支出最大的是：8．以下针对休闲娱乐业现状的说

法，您最赞同的是：其次是： 再次是：

收费混乱，有的地方收费太高 服务不上档次 档次结构不合理

多数地方服务项目少 绝大多数地方给人不健康的感觉，不适合女性去

9．休闲娱乐场所的服务质量受很多因素决定：

服务态度 服务项目多少 设施是否完善 环境氛围

结算是否方便 各项目服务是否到位

其他因素，请注明：

您认为其中最重要的是：其次是： 再次是：

1 0．当您选择娱乐场所时，有很多因素会影响您，其影响程度分别为：

很小小 一般大 很大

价格能否接受 口 口口 口 口

服务态度与质量口 口口 口 口

交通是否便利 口 口口 口 口

环境优雅与否 口 口口 口 口

对其服务项目的兴趣 口 口口 口 口

品牌名气口 口口 口 口

设施是否完善 口 口口 口 口

他人的推荐 口 口口 口 口

广告量 口 口口 口 口

11．您对各种休闲娱乐场所的了解，主要来自于：

口广告宣传 口他人介绍 口有促销员上门拉业务

如果是通过广告宣传，那么是通过何种广告宣传手段?

口电视广告 口广播广告 口报纸广告 口宣传单

口路牌及广告牌 口杂志广告 口其他：12．如果成立一家精品、健康的“女子俱乐部”，您对其前景：

口非常看好 口看好口一般口不看好 口非常不看好 请说明您选择的理由：

您认为它应该定位于比较合适：

口高档口 中高档 口中档口 中低档 口低档 这样一家“女子俱乐部”出现后，您将：

口希望尽快成立 口经常去 口偶尔去 口以后再说

13．对于这样一家“女子俱乐部”，您认为它提供的娱乐项目应该：

口能提供一条龙的服务，大而全，设施越完善越好

口走大众化的路子，提供一些普通一般的项目

口搞一些精品的、有特色的、新颖的服务项目

14．以下服务中您最感兴趣的是：再次是：第四是： 康体活动及讲座商务讲座各类联谊会组织旅游及外出考察

儿童教育类活动 美容美发讲座

个人修养类活动及讲座，如厨艺、陈设艺术等

个人价值实现类活动，如个人服装服饰没计展示会、插花艺

术展示等

15．“女子俱乐部”提供以上各类服务时，每次活动收费您最高能接受的是： 口 100元以下口 100~150元口 150~250元口 250元以上 l 6．您的年龄是：

口 25岁以下 口 25～35岁 口 35～40岁 口 40岁以上

17．您的子女受教育情况是：

口没有子女 口婴幼儿教育 口学前教育

口小学教育 口初中教育 口初中以上

18．您所从事的职业是：

口个体经营业主口企事业管理口商业服务业 口教科医务人员

口证券金融业口外资或三资企业

口其他：

19．在单位您所担任的职务是：

口单位领导 口中高级主管 口一般职员

20．您所受的最高教育为：

口高中及以下 口大专 口本科 口硕士及以上

21．能否透露您个人的平均月收入？

口 2000元以下 口 2000~3500元

口 3500~5000元 口 5000元以上

22．能否透露您家庭的月平均收入?

口 3000元以下 口 3000~5000元

口 5000~8000元 口 8000元以上

最后，请您方便时留下姓名和电话，以便于我们对访员进行监督：

再一次真诚地感谢您的密切合作，谢谢!

2023年12月20日发(作者：频立人)

市场调查案例分析ppt

市场分析

宏观环境分析

经济因素：随着我国经济走势持续增长，消费者的物质条件得到极大提升，消费者的消费意识支出的增长以及消费观念的升级，也正是消费增加助推中国手机产业的蓬勃发展。目前，我国手机用户数量位居世界首位，已成为全球最主要的手机生产、出口基地和消费市场。随着经济发展，国内外手机品牌将在中国掀起一场激烈的市场争夺战。

技术因素：我国国产手机的技术比以往成熟了很多。从一开始人们不愿意购买国产手机，是因为消费者认为国产手机没有像三星、苹果那样的技术，在操作系统上可能还不够稳定。但是近年来，我国国产手机，像小米、华为、联想、酷派、OPPO、VIVO等国产手机技术比较成熟，赢得了消费者的青睐。

社会因素：手机从最初作为人们远距离沟通交流的工具，发展到如今的集娱乐与休闲于一体，升值作为一种身份的象征。消费者不仅注重手机的质量，同时也对手机的外观，质感以及功能提出了公告要求。未来中国市场的增长将主要来自品类的创新与升级，而非过去的简单模仿。消费者对产品的追求是“新”，新产品的优越性越多越明显，能满足的消费者需求程度越高，越能吸引消费者购买。 手机

行业分析

市场规模：根据艾媒咨询《2016-2016年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，2016年中国手机销量约达亿。借此粗略估算，手机行业高需求大。

行业竞争激烈程度：

1、新入者威胁加大,品牌越来越多,国外品牌在中中国市场纷纷投资建厂；

2、现有竞争越来越激烈,国外手机凭借质量优势占据大量份额,国产手机价格优势占据半壁江山；

3、替代品威胁增加,山寨机用户市场竞争；

4、消费者掌握信息增多,讨价还价能力增强；

5、核心技术发展使得供应商供货质量提高,讨价还价能力增强。

产品分析

VIVO手机产品有四大类：X系列，Y系列，Xshot系列，Xplay系列。

X系类：X系类产品手机主张极致Hi-Fi，极致纤薄；以X3L，X3V为代表，今年8月份，K歌之王—X5问世。

Y系列：Y系类产品手机主张极速4G，超薄设计，灵动快拍；以Y22L，Y18L为代表，让用户畅享4G网络，体验4G带来的乐趣。

Xshot系列：Xshot系列产品主张Hi-Fi极致拍摄；以Xshot为代表，其摄像头模拟单反，在夜间拍摄效果佳，且具有抓拍的功能。

Xplay系列：Xplay系列产品主张Hi-Fi极致影音和影像；以Xplay3S,Xplay为代表，其播放视频效果好。

竞争对手分析

消费者心中手机排序

由图表可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的，第二是三星，相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。

小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，此系列的手机搭载小米公司研发的MIUI手机操作系统。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米营销的成功让众多国产手机模仿的对象。

华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。

魅族：魅族科技成立于xx年3月，是国内知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。主要产品有魅

族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。

OPPO音乐手机：OPPO品牌上市一开始就努力给消费者塑造一个时尚、动感、惬意的国际大品牌形象，与普通国产手机比明显拉开了档次，再结合OPPO自身资源优势，市场潜在需求和竞争对手的弱势，目标市场锁定在了中国高端手机年轻消费群体。OPPO REAL音乐手机音质完美，质量保证。公司还凭借其雄厚的自主研发能力在产品造型设计上力求时尚精美，在功能操作上力求简洁易用。 消费者分析

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造，拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣

言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰 。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在80、90的潮流的先行者们。

步步高音乐手机价格实惠、款式新颖、色彩时尚、外观美丽大方，功能够炫，正迎合了大年轻人追求新事物，赶新潮流的心理。步步高音乐手机融入了一些步步高电子词典的功能，比如说汉译英以及英译汉词典，四六级词汇听写词典等等。这种人性化的功能很受学生欢迎，也为步步高音乐手机占据了更多的市场份额。 VIVO手机营销困境分析

从市场反馈来看，步步高vivo智能手机在营销活动中表现出一些不尽如意地方，这些不足之处涉及到产品的设计、产品价格的定制、促销的推进、渠道管理以及品牌建设几个方面。而步步高vivo手机在市场营销中存在的问题，正是我国自主品牌产品在相当时期内依然存在的普遍问题。

产品方面

1、步步高手机技术研发能力不足。大部分国产品牌缺乏研发能力，只能使用设计公司的同一套方案，导致手机功能几乎一样。竞争压力大增，不能突出自己手机的特点。

2、步步高手机要学会引导消费。步步高生产vivo系列手机是去满足消费者需求，不是创造消费者需求。新时期的营销理念不是满足消费，而是引导消费。 价格方面

VIVO手机的定价普遍很高，主打中高端市场，但在2000+的价位里存在着市场空白，而且vivo手机给终端零售的价格是明码标价的，不议价，这会失去个别爱讲价，贪小便宜的消费者。

促销方面

步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。步步高vivo手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且

传播渠道较窄。那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购

物时当然不会去选择步步高。 渠道方面

渠道在国产手机厂商兴衰中是一个重要的因素。步步高vivo手机从xx年以来，想要与大的代理商合作很难。加上大城市国外品牌已经拥有较强的势力，结果迫使他们选择了在三四线及以下的城市开发渠道的模式。当整个市场开始以每年6000万到7000万部的速度增长，而这部分增长越来越蔓延到一、而线城市以外时，主动权就暂时落在步步高手机的制造商手里。渠道的暂时成功掩盖了手机厂商在研发能力上的不足以及对市场变化的迟钝。而当市场开始转型时，渠道的成本由于竞争变得越来越高，上万人的促销队伍和给经销商的全程保价就成了步步高手机制造商甩不掉的沉重包袱。

Vivo手机发展历程

公司简介

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：通信产品、教育电子产品。

“vivo”是步步高2016年推出的专注于智能手机的分品牌。VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。Vivo也将完美音质、时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中。

发展历程

走过2016年的辉煌，伴随着智能手机转型的浪潮，2016年手

机市场面临着又一轮洗牌及淘汰；不屈不挠的步步高人，继续秉持着自己对品质以及服务的坚持，

第1章市场调查导论

本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

案例分析

案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查

美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心

设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。

问题：

1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？

案例1-2 常德卷烟厂的成功之路

常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封

闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。

进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合 重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，xx年全年完成经营总收入亿元，完成经营总利润亿元，实现税费亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入亿元、税利2亿元、利润亿元。xx年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。

问题：

1、常德卷烟厂成功的关键是什么？

2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？

案例1-3广告媒体调查案例

为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人群结构，是谁在看《超级女声》？以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下：

调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，

25岁及以下的受访者比例最高，为%；

26－35岁的受访者占%；

36－45岁的受访者占%；

46－55岁及55岁以上的比例分别为%和%。

而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。

“超级女声”是xx年度的市场营销策划冠军，xx年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。

案例1-5品牌形象或产品研究调查案例

为了找到对手伊利的弱点，xx年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。

当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：

调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？

消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”

“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”

“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。” 调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？

消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品。”

“听着挺像化妆品的。”

“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”

“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”

案例1-6 消费者行为研究案例

在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。

百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。

「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。

「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」。

史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？ 他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。

该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。

史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”

“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。

戏剧化的成果发生。

可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。

史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人

员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。

问题：

1、市场调查能为企业提供什么帮助？

2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？

①消费者更喜欢大包装饮料；

②证实他对消费者消费行为的估计

案例1-7 台湾某大纸业公司的市场调查

在1990年，台湾某大纸业公司要进行市场拓展，为获得消费者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查：

1.多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。

2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。

3.将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：

９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。

台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。

杂货店是购买卫生纸最主要的通路。

家庭主妇是卫生纸的主要购买者。

通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。

每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。

台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。

台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。

品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。

柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。

台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。

消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。 根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。

问题：

1、试分析该企业市场调查的成功之处？

2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？

案例1-8 市场调查失败的案例

美国在１９５０年之后，每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。

福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因

此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。

Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。

Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。

谨就行销研究三大错误，主要表现如下：

「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。

因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。

Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这

种转变在事实上调查者应该注意到的。

在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。

但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。 这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。

问题：

1、试分析该企业市场调查的失败原因？

2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？

案例1-9 市场调查失败的案例

新经营型态的便利商店

在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。

在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：

超级市场林立；自家用车普及；周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。

这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售

业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？

问题：

1、该调查主要问题是什么？为什么？

2、应该如何改进？① 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。

② 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。

案例1-10 收视率或媒体调查案例

为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研公司调查了xx年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。

超级女声在xx年的收视率是% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？

蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。

问题：

1、该调查的主要目的是什么？

2、超级女声%的收视率是高还是低？

3、根据调查结果，如果蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？

案例1-11 3个小细节1千万大风险

普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，xx年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。

问题：列举您会选择的电视机品牌？

其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。

普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，发现调研期间，第二组的成 员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者

泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。

这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”

问题：

1、两组调查结果为什么会有如此差异？

2、你觉得哪一组数据更合理些？为什么？

3、市场调查中应该遵守哪些原则？

第2章 市场调查方案设计

本章主要阐述市场调查方案设计的基本概念，方案设计的基本内容和基本步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基本内容和步骤是重点。

案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查

日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主

市场调查案例

——北京市女性休闲娱乐市场调查研究

一、调查目的

北京一集团公司欲成立一家高档、精品、健康的“女子俱乐部”，以进入北京市的女性休闲娱乐市场，该公司委托我们就北京市女性休闲娱乐市场的现状，以及成立该“女子俱乐部”的市场可行性作出调查研究，并提出目标市场和战略定位等建议。

二、调查项目

此次调查研究的项目主要包括以下几点：

1．了解北京市女性休闲、娱乐、交际市场的现状和特点；

2．了解北京市女性休闲、娱乐、交际的需求结构；

3．了解北京市女性休闲、娱乐、交际的消费特点、消费习惯和消费支出结构；

4．了解影响她们休闲、娱乐、交际需求及消费行为的因素；

5．了解北京市女性对成立女子俱乐部的看法，以及对该俱乐部的态度；

6．了解北京市经营休闲娱乐企业的现状、经营方法以及经营中存在的问题；

7．找到女性休闲娱乐市场中的市场空档，以及进入该市场的战略方法。

三、调查内容

根据该公司的调查目的与此次调查所涉及的调查项目，我们在设计调查问卷与调查的整个过程中，所关注的调查内容主要包括：

市场需求的基本状况：

1．所调查的女性消费者的基本情况，包括年龄分布、受教育情况、收入水平、所处的家庭生命周期、所从事的职业等；

2．北京市女性休闲娱乐市场的消费行为与消费结构，包括消费频率、消费支出结构、她们最喜欢的休闲娱乐项目等；

3．影响女性休闲娱乐消费行为的其他主要因素，包括价格、品牌、交通、宣传、服务内容与服务质量等。

北京市经营休闲娱乐企业的背景信息

1．北京市经营休闲娱乐企业的现状，包括数量、类型、档次定位、地理分布等；

2．导致休闲娱乐企业经营成功的一些因素和方法；

3．北京市休闲娱乐企业在经营中面临的一些问题；

4．制约经营休闲娱乐企业发展的因素。

四、调查时间

调查时间是从1 999年9月20日开始，到1999年11月20日结束，持续时间两个月。

五、调查设计

调查对象的定位

此次的调查对象包括女性消费者和休闲娱乐企业。因该公司欲进入高档休闲娱乐市场，所以我们在定位女性消费者调查对象时，把更多的注意力放在了：

1．外资企业的中高级女性白领；

2．效益较好、规模较大的国有企业、民营企业中的中高级女性白领；

3．成功的女性企业家、成功的女性社会活动家以及政府女官员；

4．文艺界、体育界等的优秀女性；

5．富有而闲暇在家的女性；

6．经营中高档的休闲娱乐企业的管理人员，这些企业包括俱

乐部、夜总会、美容美发厅、健身中心等。

休闲娱乐企业定位为中高档的休闲娱乐企业，包括休闲俱乐部、夜总会、健身中心等。

调查地点

此次调查地点定位在北京市市区。针对前面的调查对象，特把调查地点具体定位如下： 中高档写字楼；外企公司；经营较好的国有企业、民营企业；大商场和购物中心；高档的饭店及宾馆；政府部门；金融系统；档次较高的休闲娱乐企业等。

调查方法

这次调查选择面谈访问调查方法。女性消费者访问问卷设计见后面所附的调查问卷。

女性消费者调查对象抽样设计。

1．抽样方法

这次访谈以北京市市区为整体，采取分群随机抽样与判断抽样相结合的方法，抽取所需的样本数目。具体做法如下：

选取西城、东城、朝阳、海淀、崇文、宣武、丰台、石景山、昌平等9大城区为第一段抽样单元。

从人选的第一段抽样单元的每一区中，分别抽取几个重点区域为第二段抽样单元。选取的方法主要是以百盛为中心向四周辐射：

西城区以金融街为重点区域；

朝阳区以外企比较集中的建国门、京广中心和燕莎、亚运村附近为重点区域；

长安街沿线；

海淀区以中关村和几大高校附近为重点区域；

东城区以王府井、东单附近为重点区域；

崇文区以方庄附近为重点区域；

丰台区以北京西站为重点区域等。

再按随机抽样法在每个第二段抽样单元中每隔一定的距离选一家公司、商场、饭店、宾馆、休闲娱乐企业为样本作为第三段的调查单元。

在第三段的调查单元中，判断选取访谈对象进行访谈，收集市场信息。

2．样本量设计

在95％的置信度下，允许的绝对误差在5％以内，按照各个区域的经济发展状况、居民收入水平、中高档写字楼的分布等因素，在7个城区的样本量分布为：

西城区 150

东城区 150

朝阳区 200

海淀区 100

崇文区 80

宣武区 80

丰台区 80

石景山区 60

昌平区 40

长安街沿线 60

样本量总计为 1000

六、调查分析

此次调查发放的女性消费者调查问卷量是1000份，回收的有效问卷量为895份，有效率为％，符合调查要求，此次调查是有效的。在分析调查问卷时，我们采用的是SPSS统计软件，统计误差率不超过3％，因此问卷所反馈回来的信息是市场信息的真实反映，统计结果是可信的。

七、结论和建议

调查对象的基本情况

在所调查的女性消费者中，个人月收入水平在3500元以上的有13％；受教育程度主要

为大专以上；212作的女性大多比较年轻，没有小孩的比例很高。

调查对象的消费行为和消费结构

北京市女性的休闲娱乐消费频率普遍较高，在半月消费一次以上的比例高达62％；且年轻的、收入水平较高的女性，她们的消费频率相对更高一些。

北京市女性消费者的休闲娱乐支出在日常消费支出中的比例主要在l0％～30％之间；其中年龄和收入水平对女性的休闲娱乐消费支出的影响最大，年轻的、收入水平较高的女性的支出比例较大。

影响女性休闲娱乐消费行为的因素

价格的影响，大多女性对目前休闲娱乐的收费和价格持可以接受的态度。

服务内容与质量的影响，绝大部分的女性对休闲娱乐服务的内容和服务的质量非常看重。

品牌名气的影响，认为休闲娱乐企业的品牌名气影响大的比例有l6％，认为影响小的比例有43％。

广告宣传的影响，更多的女性重视他人的推荐，而不相信广告媒体的宣传。

交通的影响，大部分的女性对交通便利很看重。

北京市经营休闲娱乐企业的状况

数量有五千多家；大部分为中低档，规模一般也较小。

一些成功的做法：细分市场，集中营销，树立消费者的品牌偏好，树立企业形象，利用各种优势资源争做行业老大等方法。

存在的问题：管理混乱、目标不明确、经营档位模糊、缺乏成熟的经营战略、不关心消费者、缺乏创新精神等。

该俱乐部的市场前景

有58％的人看好女子俱乐部的发展前景；仅有4％的人不看好该俱乐部；有31％的女性认为该俱乐部的定位应在中高档。

目标市场定位

年龄在35岁以下、收入在3500元以上、具有本科学历、从事证券金融业及在三资企业中工作的女性，部分的女性企业家、个体

经营业主，社会各界名流女士是该俱乐部的理想消费群体；年龄在40岁以上、收入水平在2000～3500元之间、大专学历的女性是辅助消费群体。

战略定位及建议

本俱乐部的优劣势。应树立的经营理念和培养的企业文化。

战略选择：迅速渗透、全面扩张；名牌战略；特色化经营；创新。

附调查问卷

调查问卷

亲爱的女士：

您好!为了详细、准确地了解北京市女子休闲娱乐市场的现状、存在的问题和未来的发展趋势，我们特意设计了这份调查问卷。填完这份问卷大约需要您20分钟。我们将对您的回答绝对保密，并且所有的回答只供研究之用。在此，谨对您的真诚合作与热情支持表示衷心感谢！

1．上班以外的时间，您一般怎么安排?

口参加各种娱乐活动 口进修、学习 口在家休闲，如看电视、养花等口主要花在孩子身上 口忙家务活 口购物

口其他安排，请注明：请按所花时间由多到少排序：

2．在闲暇时间，您参加各种休闲娱乐活动，平均：

口一周至少一次口半月一次 口一月一次 口一月以上一次

3．您参加各种休闲娱乐活动，以下情况请按出现次数由多到

少排序： 自己花钱 单位组织 朋友请客 商务交际

4．您参加过哪些休闲娱乐活动? 多项选择，并请就所选项目按您喜欢的程度在直线上排序：

口参加健身／健美活动 口美容或参加美容讲座

口 参加社会交际活动 口 参加卡拉OK、舞会等娱乐活动

口 运动

口 旅游

口其他活动，请注明：

5．对于休闲娱乐活动，如下有关价格的说法您最赞同：

口价格越高，越觉得有品位

口价格无所谓，但是一定要物有所值

口我会参考价格来选择，尤其是经常性的休闲娱乐活动

口如果所提供服务令顾客非常满意，在一定程度上超值定价是应该的

口服务一定要好，同时也应该在收费上提供尽可能多的优惠

6．能否透露娱乐休闲在您的日常消费支出中所占比例，它大致为：

口≤10％ 口10％～20％ 口20％～30％ 口>30％

7．以下各种休闲娱乐活动的消费中：

1)健身健美 美容 运动 旅游

社会交际 参加卡拉OK、舞会等娱乐活动

其他： 您支出最大的是：8．以下针对休闲娱乐业现状的说

法，您最赞同的是：其次是： 再次是：

收费混乱，有的地方收费太高 服务不上档次 档次结构不合理

多数地方服务项目少 绝大多数地方给人不健康的感觉，不适合女性去

9．休闲娱乐场所的服务质量受很多因素决定：

服务态度 服务项目多少 设施是否完善 环境氛围

结算是否方便 各项目服务是否到位

其他因素，请注明：

您认为其中最重要的是：其次是： 再次是：

1 0．当您选择娱乐场所时，有很多因素会影响您，其影响程度分别为：

很小小 一般大 很大

价格能否接受 口 口口 口 口

服务态度与质量口 口口 口 口

交通是否便利 口 口口 口 口

环境优雅与否 口 口口 口 口

对其服务项目的兴趣 口 口口 口 口

品牌名气口 口口 口 口

设施是否完善 口 口口 口 口

他人的推荐 口 口口 口 口

广告量 口 口口 口 口

11．您对各种休闲娱乐场所的了解，主要来自于：

口广告宣传 口他人介绍 口有促销员上门拉业务

如果是通过广告宣传，那么是通过何种广告宣传手段?

口电视广告 口广播广告 口报纸广告 口宣传单

口路牌及广告牌 口杂志广告 口其他：12．如果成立一家精品、健康的“女子俱乐部”，您对其前景：

口非常看好 口看好口一般口不看好 口非常不看好 请说明您选择的理由：

您认为它应该定位于比较合适：

口高档口 中高档 口中档口 中低档 口低档 这样一家“女子俱乐部”出现后，您将：

口希望尽快成立 口经常去 口偶尔去 口以后再说

13．对于这样一家“女子俱乐部”，您认为它提供的娱乐项目应该：

口能提供一条龙的服务，大而全，设施越完善越好

口走大众化的路子，提供一些普通一般的项目

口搞一些精品的、有特色的、新颖的服务项目

14．以下服务中您最感兴趣的是：再次是：第四是： 康体活动及讲座商务讲座各类联谊会组织旅游及外出考察

儿童教育类活动 美容美发讲座

个人修养类活动及讲座，如厨艺、陈设艺术等

个人价值实现类活动，如个人服装服饰没计展示会、插花艺

术展示等

15．“女子俱乐部”提供以上各类服务时，每次活动收费您最高能接受的是： 口 100元以下口 100~150元口 150~250元口 250元以上 l 6．您的年龄是：

口 25岁以下 口 25～35岁 口 35～40岁 口 40岁以上

17．您的子女受教育情况是：

口没有子女 口婴幼儿教育 口学前教育

口小学教育 口初中教育 口初中以上

18．您所从事的职业是：

口个体经营业主口企事业管理口商业服务业 口教科医务人员

口证券金融业口外资或三资企业

口其他：

19．在单位您所担任的职务是：

口单位领导 口中高级主管 口一般职员

20．您所受的最高教育为：

口高中及以下 口大专 口本科 口硕士及以上

21．能否透露您个人的平均月收入？

口 2000元以下 口 2000~3500元

口 3500~5000元 口 5000元以上

22．能否透露您家庭的月平均收入?

口 3000元以下 口 3000~5000元

口 5000~8000元 口 8000元以上

最后，请您方便时留下姓名和电话，以便于我们对访员进行监督：

再一次真诚地感谢您的密切合作，谢谢!