2024年1月29日发(作者：夏侯念文)
联想品牌策略
【篇一：联想品牌策略】
1 联想的品牌策略研究 摘要 联想 ?lenovo? 品牌是中国和世界最有名的品牌之一。
成立于 1984 年? 联想集团在收购 ibm pc业务以后?一跃成为了全球第三大个人电脑供应商?同时也拥有了大量的品牌?因此联想集团应有明确的品牌战略作为企业发展的方向。本文通过对联想集团的历史和现行的品牌策略进行分析?结合品牌策略理论?逐步理清了联想集团各个阶段的品牌策略?并对联想的体育营销策略进行了简述?最后?文章就企业创立国际化品牌应注意的问题进行了简单的论述。
关键词 联想 品牌 策略 体育营销 一、品牌的重要性 品牌是企业核心价值的体现?企业设计品牌?创立品牌?培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌?于是在产品质量上下功夫?在售后服务上做努力。同时品牌代表企业?企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫?特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次? 代表了企业的信誉。
比如 海尔 ? 作为家电品牌人们提到优质 海尔 就会联想到海尔家电的高质量?海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如 耐克 作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。
耐克 代表的是企业的信誉、产品的质量品牌 企业竞争的武器 企业希望通过品牌对产品、企业更加区别?通过品牌形成品牌追随?通过品牌扩展市场。品牌的创立?名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的?使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌?特别是名牌的出现?使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度?由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力?带动企业进入新市场?带动新产品打入市场?品牌可以利用品牌资本运营的能力?通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之?品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果 2 二、品牌策略及分类 品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分?是指企业依据自身状况和市场情况?最合理、有效地运用品牌商标的策略。恰当的品牌策略可以使品牌宣传事半功倍?可以使自己的品牌深入人心?使企业立于不败之地。反之?错误的品牌策略会让消费者对本企业的产品的地位、特点、质量等因素产生困惑甚至
是怀疑?不利于产品的推广。企业的品牌战略大体分为以下几类? 1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略?有利于建立 企业识别系统 。这种策略可以使推广新产品的成本降低?节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳?新产品销售必将强劲?利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制?以维护品牌声誉。
比如大家熟知的 海尔 就是单一品牌战略的代表。海尔产品从 1984
年的单一冰箱发展到 15100 多个规格的产品群?并出口到世界 100
多个国家和地区?使用的全部是单一的 海尔 品牌。一个成功的海尔品牌?使得海尔的上万种商品成为了名牌商品?单一品牌战略的优势尽显其中。
2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品?分别采用不同的品牌。这种策略的优点是?可以把个别产品的成败同企业的声誉分开?不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品?不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略?企业的广告费用开支很大。
采用多品牌战略的代表非 宝洁 莫属了。以洗发水为例?我们所熟悉的有 飘柔 ?以柔顺为特长? 潘婷 ?以全面营养吸引公众? 海飞丝 则具有良好的去屑功效? 沙宣 强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择?然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
3、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌?推出改进型产品或新产品。采用这种策略?既能节省推广费用?又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提?即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉?扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则?会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
联想推出手机就是品牌扩展策略。
4、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌?设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式?一是渐变?使新品牌与旧品牌造型接近?随着市场的发展而逐步改变品牌?以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少?又可保持原有商誉。二是突变?舍弃原有品牌?采用最新设计的 3 全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣?但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。联想以 lenovo 代替 legend
就属于前者。
三、 联想的各个阶段的品牌战略及其特点 ?一?联想在中国的发展阶段?1984-2003? 1984 年 11 月? 中国科学院计算所新技术发展公司
在北京中关村成立。这是一群由工程师和科研人员创办的企业?它的诞生背景为日后的发展方向埋下了伏笔。不过?这个冗长的企业名称?注定不能陪创业者走太远。
从创业起步起?联想就很认可利用面对面和客户做沟通的坦诚方式?
研究员站柜台 、 诚信对客户 等是典型故事。还通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种形式?试图对新产品 联想式汉卡 进行大力推广。
1989 年 11 月? 中国科学院计算所新技术发展公司 正式更名 联想计算机集团 。一个全新的联想品牌?自此在中国拉开序幕。
人类失去联想?世界将会怎样? 这句口号逐渐在中国流传开?并因响亮和大气而被记住。
1990 年联想推出第一台自有品牌电脑。1992 年? 联想 1+1 、 家用电脑 概念开始推广?1994 年联想微机事业部成立。那时?外国电脑品牌大军压进?联想危机四伏。
1996 年?面对强势的国外电脑品牌?联想推出出它的价格利器?连续四次大降价? 万元奔腾 使得联想市场占有率第一次占据中国第一?并保持至今。
当然?和以前一样?联想品牌宣传活动热火朝天。一边高喊着 扛起民族产业大旗 的口号?一边推出面向家庭用户的联想 1+1 家用电脑?通过 联想电脑快车 、 1+1 暑期大培训等活动普及电脑知识。这一系列品牌活动?配合 1994 年推出的形象战略?令 联想 这一品牌在中国迅速崛起。
到 2000 年 5 月? 联想集团的业务范围已经扩充到制造及销售联想品牌个人计算机及互联网接入设备、制造及销售软件及配件、系统集成服务、为中小型企业发展及分销网络产品、互联网服务及信息科技服务等范畴。但是?多元化的业务并没有给联想带来成功?多元化的业务令客户逐渐迷惑?其品牌的核心价值正在被他它自己所稀释。。
随后?联想战略路线进行新的规划。确定公司核心业务是个人电脑及相关产品?笔记本、服务器、外部设备等??并把移动通讯设备业务作为将来重点发展方向。
?二?国际化全球化阶段?2004 年至今? 1、联想出击国际市场的必然性 首先?根据 it 行业性质来分析? it 产业本来就是一个国际产业?联想则是该产业群体中的一员。国外产业链转移分解到了中国?作为企业?联想应该综合利用国际资源?进行生产并提供给世界各地。
4 其次?从自身的发展需要来看?联想必须勇敢走出去。因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了?已处于一个绝对领先的地位。联想在国内市场的竞争力非常明显?规模采购带来的成本优势、渠道建设的通路优势、服务网络广阔及时的优势、对国内市场敏锐的触觉和对国内消费者心态的良好把握、以及在国内市场的品牌知名度。细分市场、产品定位都是联想的强项?联想产品策略往往是竞争对手的风向标?hp、dell 等国际厂商在中国市场也不得不跟随联想变化。在市场占有率方面?1996 年联想就首次超越了国外品牌?产品的市场占有率位居国内市场第一?并且持续 6 年稳居榜首。在亚洲市场?联想也荣登亚太地区 pc 销量榜首。但在国际市场?联想与戴尔、东芝、惠普等国际电脑品牌相比?无论是在渠道、研发、标准都不占优势?甚至年销售额也只是这些品牌的几分之一。在这种情况下?企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地、增加投入更有效益。因此?联想要想继续获得长足的发展?就必须提升其品牌国际知名度?扩展国际市场空间。显然?走品牌国际化战略是现实选择。
2、进军国际市场的品牌策略 2003 年 4 月?联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识 用 英文?中文 的标识?在海外则单独使用英文标识。联想的新标志中 le 取自原来的 legend ?是 传奇 意思?
novo 是一个拉丁语的词根?表示 创新 的意思?从 legend 体现的 高科技 和 服务 到国际化的 lenovo ?联想最终将其品牌内涵定义为?诚信、创新、优质服务和容易。联想英文品牌的更换迈出了进军国际市场的第一步。
在2004年12月8日?联想集团在北京正式宣布?以总价12.5亿美元收购ibm的全球pc业务?拥有ibm长期打造的think金字品牌?并可保有和使用ibm品牌标示5年时间。由此?标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。
2005年5月联想完成对ibm个人电脑事业部的收购? 新联想的梦幻组合由此形成。联想收购ibm pc业务后制定了三大阶段品牌目标?第一阶段利用ibm向客户表明联想也将保持这一品牌的 ?以 代替原有的英文标识 legend ?并在全球范围内注册。在国内?联想将保持使高品质?第二阶段是加强thinkpad子品牌?同时推出联想母品牌?更快地打造联想品牌形象?第三阶段是提前放弃ibm品牌?继续加快打造联想全球品牌的速度。在2007年11月1日?联想就对外宣布其所使用的ibm品牌将于2008年提前 退休 ?联想在全球范围内的标识将全面过渡到lenovo?同月?在thinkpad系列产品中?ibm标识开
始被全面 抛弃 ?这一计划比收购ibm个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。短短三年的时间?我们看到了联想迅速国际化的革新魄力?对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想?lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。
2008年1月3日?联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌idea?正式宣布进军全球消 5 费pc市场。并为此首次在全球推出ideapad笔记本和ideacentre台式电脑的子品牌?定位个人消费品牌? 它们与thinkpad笔记本和thinkcentre台式电脑高端商务品牌相互补充? 在美国、 中国、法国等15个国家和地区同时发布。由此?联想全系列pc产品将全部进军国际市场?开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。
四、 联想品牌战略的营销策略分析 品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划?在品牌的建立过程中?要选择准确的品牌定位?作好品牌宣传?逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持?通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌?了解企业的产品?从而产生对产品的购买欲望和购买行为?因此在品牌的建立和发展过程中?企业一定要注重宣传的巨大作用?作好品牌宣传?推动品牌的建设和发展。
?一?体育营销策略 打造全球品牌?是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销?已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践?贯彻 以奥运为主线?以特定赛事为补充 的方针?结合各地区的情况?携手奥运会、nba 和 f1 等顶级赛事?推行全球冠军计划?使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带?从而提升品牌认知度和美誉度?促进业务增长。
作为联想国际品牌战略的核心?体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径?通过体育这一无国界的语言?联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销实践?贯彻 以奥运为主线?以特定赛事为补充 的方针?采取赞助、合作等多种方式?通过整合传播?力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升?从而推动联想品牌的稳步发展。
联想在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群?在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事?携手特定的体育明星?夯实体育营销体系?有计划地开展整合传播。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时?联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系?对备选的赛事和体育明星进行考察?对其国际化形象、
品牌内涵?受众一致程度、业务契合度等一系列因素?进行综合评估。在这些元素中?关注度是最基础的元素?体育之所 6 以成为当今品牌传播的重要载体?正是因为人们在观看体育比赛?获取体育信息时不同寻常的关注度。此外?联想非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位?是否体现出联想品牌核心的创新、卓越与活力?而赛事所覆盖的目标受众是否与联想业务拥有高度的契合?等等。
1、联想集团的奥运品牌战略 奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候?联想将奥运传播载体细分?与奥运相关的体育项目及体育明星?建立直接的品牌或业务关联?或是开展奥运主题的推广活动?而在奥运关注度相对较低之际?联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联?从而维持品牌关注度的总体均衡上升。
曾经有不少国内外专家指出?奥运会虽然是企业营销和品牌塑造的最佳平台?但在历届奥运会的赞助企业中?大多数由于没有周密、系统的营销方案?对赞助奥运会的回报率有多大、回报周期有多长、从哪里去做品牌的扩散等问题未进行严谨的核算?带着 赌奥运 的投机心理?最终只有 25%取得理想的回报?而 75%却没有多少投资效益可言。如何克服赌徒的冲动?以科学严谨的规划来开展奥运营销呢?首先?赞助企业要制定自己的奥运品牌战略?其次?要对自己的奥运营销策略制定切实可行的实施方案?然后?要有出色的创意来执行上述战略?最后?要将上述战略落实到实处?找到一个有力的落脚点。
作为第 29 届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业? 联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点?其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。
早在 2001 年北京申奥时?联想集团就贡献了来自国内企业的最大一笔赞助 1? 200 万元?从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天内?联想集团迅速成立了一个代号 007 的绝密小组?负责研究、指定其奥运应对策略。当时在国际奥组委眼中还是个不起眼的小企业的联想集团?在 ibm 退出奥运会 top 赞助商行列之后?经过一番周折?终于在
2004 年 3 月以 6500 万美元的代价?获得了为期 4 年(2004 2008)的奥运会 top 赞助商身份。联想签约 top 之后?中国企业第一次和国际顶尖品牌一起?登上了全球奥运营销的舞台。联想的奥运营销开始起跑?并不断加速。联想把自身 引领探索新世界 的品牌理念和奥运 更快、更高、更强 的精神内涵相融合?提出了 一起奥运?一起联想 的
品牌口号?作为联想奥运战略的指导思想?持续向公众传递 国际化的、创新的、全球领导者 的品牌信息。
2006 年 2 月都灵冬奥会上? 联想初次以奥运 top 的身份支持奥运?
以优质的产品和周到的服务?交上了 零故障 的完美答卷?赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。国际奥委会主席罗格评价道: 我们感受到了来自联想的支持和承诺。
你们在产品质量和服务方面的美誉?赢得了我们的充分信任。
7 2006 年 6 月?联想携手北京奥组委启动了大型奥运推广活动 奥运联想千县行 ?以 奥运传递梦想?教育圆梦中国 为宗旨?历时近一年?走遍全国 854 个偏远县镇城市?举办了 600多场奥运消夏晚会、700
多场奥运大讲堂? 活动直接参与人数 200 万余人。
面向 2008 北京奥运?联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略?推出了十大奥运计划。
在科技奥运方面?针对奥组委和赛事运营?联想制定了技术设备计划、it 运营服务计划?针对各国代表团和全球媒体?制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划?针对现场观众?制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面?联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队?以及国内外客户?分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划?以及千万客户关怀计划。可以说?成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划?佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。
2004 年的联想只是一个营业规模 30 亿美元、仅限于中国运营的公司?到 2008 年?联想通过并购 ibm 的 pc 业务?通过奥运营销战略的有力执行?将年营业规模发展到 170 亿美元?业务遍及世界各地?成为一家真正的国际化企业。在品牌方面? 2004 年以来?联想在中国市场上的知名度上升了 15 个百分点?美誉度上升了 19 个百分点?在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据?在常规年份?联想品牌美誉度的增幅约为 20%。而借力北京奥运会展开营销?联想获得了较好的回报?
2007 年至2008 年间品牌美誉度增幅达到 54 79%。美国《商业周刊》的调查显示?全球已有 53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者?购买考虑度从 39%提升到 47%?上升了 8 个百分点。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。目前?联想集团的海外业务占到了收入的 60%。在联想集团最新公布的 2008 财年到 2009 财年第一季度财报中?营业额达到 42 亿美元?其中净利润为1 1 亿美元。前不久?联
想集团入选美国《财富》杂志 全球 500 强企业 ?成为首家进入世界
500 强的内地民营企业。
2007 年 4 月 11 日下午?联想集团与北京奥组委在北京签约?正式成为北京 2008 年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务?并举办残奥会相关推广活动?这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标? 一起奥运?一起联想 的口号得到了完美的体现?联想创造了中国企业的奥运历史。
2、携手 nba 联想体育营销战略的?要选择携手 nba?是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。nba 和联想都处于各自领域的世界最前沿?对技术应用?对客户体验有着共同的追求。nba 以赛制的不断改革?规则的不断创新?带动世界篮球运动发展?联想则以持续不断的技术创新和应用创新?引领 lt 市场潮流。追求创新与卓越的共通理念?对社会责任感、国际 8 化发展的共识?双方高度契合的价值观?为双方此次携手合作奠定了基础。另一方面?nba 也是联想品牌传播的有效平台?它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。
联想签约 nba 是对奥运营销的一个有益的补充。无论从中国市场?还是从全球范围看?nba 已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事。携手 nba 将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度?同奥运营销形成很好的互补。
3、加盟 f1 2007 年 2 月?联想也搭上了 f1 赛车?正式跻身 f1 广告市场。作为与奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大体育运动?f1 的商业化运作堪称三者之最。可以说 f1 已经超越了一个体育赛事的范畴?而成为一个巨大的商业平台。欧洲是 f1 赛事的主要收看者?平均每 8
个欧洲人就有一个收看 f1 转播。而欧洲市场正是联想的薄弱环节?赞助 f1?也表达了联想要攻占欧洲市场的决心。联想集团高级侧总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示? 联想在中国上海站赛事突出thinkpad
标志?既是联想一直坚持并持续深化双品牌策略的体现?同时。也体现了联想大中华区给与 thinkpad 最大的资源支持。我们将在大中华区加强联想与 thinkpad 的品牌关联度?为全球整合提供坚实的后方以及宝贵的经验。
?二?网络广告品牌营销策略 网络广告具有很强的时效性和互动性?能够在第一时间与网民进行沟通?有效和互动地传达联想的品牌和产品特点、特性?传播效果良好。因此?随着网络广告形式的增加和效
果的可操作性?联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分?在互联网上投入的广告比例越来越大。
2002 年?联想的网络广告投放金额达到 1600 万元人民币?成为年度投放网络广告最多的广告主。
2003 年?联想再次以 3015 万元的投放量? 成为年度网络广告投放费用最多的广告主。
2003年?联想品牌有一个标识切换。为了迅速推广新的品牌标识?联想创新性的把联想网站频道和搜狐 it 频道相结合。网民点击搜狐 it
频道的联想标示?就可以链接到联想网站频道?从而了解联想的新品牌标识和新的营销理念。
2005 年?联想在国内网络广告投放中排在第四位?投放了 2790 万元。根据第五届艾瑞网民行为调研中的数据显示?联想是 2005 年用户印象最深刻、最深入人心的网络广告主?在第一提及、第二提及以及第三提及网络广告主中得票率始终领先?以 9 14%的百分比远远高于第二名的 5 53%。
9 2006 年?联想收购了 ibm 的 pc 业务。为了实现由本土品牌向国际品牌的转变?充分利用成为奥运会全球合作伙伴的契机?推广联想的品牌策略?推广奥林匹克的运动精神?联想大幅度加强了网络广告的投放量?全年投放额度达到 8500 万元。
从 2006 年起?联想集团在搜狐网站登了一个广告?把指针直接指向搜狐联想奥运专题?其中有网民的评论?有奥运新闻图片?有祥云火炬传递信息等新闻。奥运会开幕后?最新赛事信息、赛事视频等内容实时更新。网民在关注奥运会新闻的同时?也关注了联想。利用网络的广度和深度?联想跟消费者在第一时间进行了更深度、广度沟通?有效和互动地传达了联想品牌和联想产品的特点和特性?网络营销效果显著。
2007 年?联想的网络广告投放量超亿元?成为超大型的网络广告主?其针对奥运的广告战略开始启动。
2008 年?奥运之年?自然成为联想奥运网络广告的重点投放年。联想集团计划 2008 年网络广告投放量为 1 5 亿元。仅仅 1-7 月份?联想就投放网络广告 9000 余万元。北京奥运会召开时?在国内惟一的奥运网络赞助商搜狐网站上?联想赞助了搜狐的整个奥运频道。联想 8
月份网络广告投放额度是 2000 余万元? 同比增加 35%? 成为奥运赞助企业中在中国网络广告投放额度最大的企业。
?四? 联想现阶段品牌策略应注意的问题 第一?必须认识到国际化品牌的培育塑造不会一蹴而就。办企业必须踏踏实实?要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年?不能追求短期经济效益?而应该注重长期知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累。
第二?要处理好企业利润最大化和信誉最大化之间的关系。企业重视利润最大化无可厚非?但是要树立一个国际名牌?还要把它和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉?或者信誉不佳?或者信誉度不高?即便利润最大化也不能作为名牌企业。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化?有时为了树立诚信形象?可能会使企业在短期遭到损失?但是坚持下去最终会带来长期的利益最大化。
第三?要打破所有制局限。品牌是在竞争中形成的?不是通过政策性保护获得的?只有在公平竞争中所创造出来的品牌才是有生命力的品牌。
第四?必须充分利用多种资源?尤其要利用国际资源。中国一些名牌企业已经有这样的经验:要形成国际名牌需要国际上的人力资源?譬如按照国际待遇聘请国外专家?为此付出一定代价是值得的。
10 第五?必须要引进现代的管理经验?并考虑到这种经验的实用性和可持续性、可移植性。落后的管理无法培育出国际名牌?不符中国国情、企业经营状况的西方先进管理经验?也不能造就国际名牌。
第六? 既要重视货币资本和物质资本的管理? 也要重视人力资本的管理。
管理人员不是 脱产 干部和 第二线 干部?而是最主要的生产人员?是第一线的第一线?而管理人力资本是最具活力?增值性更高的业务。打造国际名牌的过程?也就是人力资本的大比拼。
第七?既要考虑到股东的权益?也要考虑到员工的权益。没有满意的员工队伍?就无从产生满意的顾客?创造国际名牌也是空谈。
第八?重视团队精神和企业文化。品牌的文化含量非常重要?不同的企业虽然在提到团队精神和企业文化时口号不一?但一般都有几个共同点?即:重视人的素质?以人为本?在企业内部和外部同样讲诚信?协作精神和利益分享?人员的流动性和企业的稳定性相结合?企业文化与时俱进?不断创新?否则有了名牌也难以持久。
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟?品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段?未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器?是一个企业经营管理实力的 结 论 代表?也是市场经济成熟度的一项指标?同时它还是一个国家经济实力的标志?是一
项具有策略价值的经济资源。中国已加入 wto?中国企业将 参入更广泛的国际竞争?中国的市场环境也将进一步优化?民族品牌必将如雨后春笋?茁壮成长。
联想集团在收购 ibm pc 业务以后?一跃成为了全球第三大个人电脑供应商?同时也拥有了大量的品牌?因此联想集团应有明确的品牌策略来作为企业发展的方向。
致 谢 终于写到了这一页?这意味着学位论文写作结束的一页?也意味着四年大学生活即将结束的一页。此时此刻的心情是复杂的?有着论文写作过程即将完成的欣慰?也有着面临答辩的忐忑?有着走上工作岗位的憧憬?也有着即将离开校园的失落?然而最多的?还是心里满满满满的感激。
本科毕业论文是本人大学四年学习的知识总结?在论文的写作过程中?得到了指导教师钟伟博士的悉心指导?在此真诚感谢王刚老师的无私帮助?感谢论文开题及中期检查答辩组吴老 11 师?张素芹老师?老师和郭伏良老师的意见指导。
感谢外国语学院和所有任课老师四年来对我的培养。感谢湖南大学?这个文化底蕴深厚、安详宁静而又激情飞扬的地方? 塑造了我积极乐观的人生态度?刻画了我永远留恋的青春记忆?让我在这个即将离别的时候?如此不舍。
感谢我的父母?我所迈出的每一步?都凝聚着你们的心血和汗水?你们始终如一的支持和关爱?是我一直勇敢向前的动力。
感谢我的同学朋友们?我将永远记得你们伴我走过的每一个有欢笑有泪水的日子?是你们的关心和帮助?让我在举目无亲的长沙感觉塌实温暖。
能写下来的感激那么有限?只希望老师、家人、朋友都能体会到我感恩的心?我是如此平凡?却又如此幸运?谢谢你们??? 四、参考文献 [1]品牌之殇 联想 背后是什么?[j]. 当代经理人,2009,(3). [2]潘萝,. 联想奥运品牌战略[j]. 现代传播(中国传媒大学学报),2009,(1). [3]厉莉,. 联想的奥运营销攻略[j]. 广告大观(综合版),2009,(1). [4]匡冬芳,. 联想需要改变[j]. 互联网周刊,2009,(2). [5]袁茂峰,. 从联想掉队引发的思考[j].
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【篇二：联想品牌策略】
[] 什么是品牌联想品牌联想即是消费者看到一特定时，从他的中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的，进而影响消费者对该品牌产品的。
品牌联想是任何与相联结的事物（, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。[] 建立正面品牌联想的重要性销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。[] 品牌联想的内涵keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：
1、 属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性主要分为四项（1）（）（2）包装或（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。
2、 利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）经验利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic
advantages），如生理及安全有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory
pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive
stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic
advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。
3、 态度（attitudes）联想：是消费者对品牌的整体评价，其为形成的基础。与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。[] 品牌联想的建构方式一．讲述
品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。
堪称世界教育第一品牌，有关哈佛的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人（一说捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。
世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫 詹森，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”
其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。
二．借助
，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。
米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。
对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为的顾客便是一个成功的案例。
在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。
2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。
三．建立品牌感动
举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！
这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。[] 品牌联想的几个方面1.联想数量（number of
associations）
消费者心目中对所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的相连而成的网状结构，例如：提到耐吉时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、michael
jordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易藉由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而, meyers-levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。
2.联想的净正面性（positive associations）
消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些的高低。
3.联想的独特性（uniqueness of associations）
在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别（product category）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。
在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊，因为这就是代表着该品牌的形象，所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。
4. 联想的来源（origin of associations）
消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。
而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。
5.联想的喜好程度（favorability of associations）
消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。keller认为联想内容中有关于与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。根据以上说明，本研究提出以下假说：
6.联想的强度（strength of associations）
品牌联想可藉由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是
如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。我们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。因此本研究提出以下假说：[] 对品牌联想的评价方法1. 联想数量
评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，我们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。2. 联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，我们将此比例定义为联想的净正面性。
3. 联想的独特性
此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。
4. 联想的来源
在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接经验、广告、口碑（来自于家人或是朋友）及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，我们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究（krishnan,1996）。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。
5. 联想的喜好程度
以李克特（likert-type）5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。
6. 联想的强度
以加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。[] 品牌联想策略的意义1．确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。
2．强化品牌既有，消除负面联想：将有意义之设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。
3．做为的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。
2024年1月29日发(作者：夏侯念文)
联想品牌策略
【篇一：联想品牌策略】
1 联想的品牌策略研究 摘要 联想 ?lenovo? 品牌是中国和世界最有名的品牌之一。
成立于 1984 年? 联想集团在收购 ibm pc业务以后?一跃成为了全球第三大个人电脑供应商?同时也拥有了大量的品牌?因此联想集团应有明确的品牌战略作为企业发展的方向。本文通过对联想集团的历史和现行的品牌策略进行分析?结合品牌策略理论?逐步理清了联想集团各个阶段的品牌策略?并对联想的体育营销策略进行了简述?最后?文章就企业创立国际化品牌应注意的问题进行了简单的论述。
关键词 联想 品牌 策略 体育营销 一、品牌的重要性 品牌是企业核心价值的体现?企业设计品牌?创立品牌?培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌?于是在产品质量上下功夫?在售后服务上做努力。同时品牌代表企业?企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫?特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次? 代表了企业的信誉。
比如 海尔 ? 作为家电品牌人们提到优质 海尔 就会联想到海尔家电的高质量?海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如 耐克 作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。
耐克 代表的是企业的信誉、产品的质量品牌 企业竞争的武器 企业希望通过品牌对产品、企业更加区别?通过品牌形成品牌追随?通过品牌扩展市场。品牌的创立?名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的?使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌?特别是名牌的出现?使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度?由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力?带动企业进入新市场?带动新产品打入市场?品牌可以利用品牌资本运营的能力?通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之?品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果 2 二、品牌策略及分类 品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分?是指企业依据自身状况和市场情况?最合理、有效地运用品牌商标的策略。恰当的品牌策略可以使品牌宣传事半功倍?可以使自己的品牌深入人心?使企业立于不败之地。反之?错误的品牌策略会让消费者对本企业的产品的地位、特点、质量等因素产生困惑甚至
是怀疑?不利于产品的推广。企业的品牌战略大体分为以下几类? 1、统一品牌策略 统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略?有利于建立 企业识别系统 。这种策略可以使推广新产品的成本降低?节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳?新产品销售必将强劲?利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制?以维护品牌声誉。
比如大家熟知的 海尔 就是单一品牌战略的代表。海尔产品从 1984
年的单一冰箱发展到 15100 多个规格的产品群?并出口到世界 100
多个国家和地区?使用的全部是单一的 海尔 品牌。一个成功的海尔品牌?使得海尔的上万种商品成为了名牌商品?单一品牌战略的优势尽显其中。
2、个别品牌策略 个别品牌策略是指企业对各种不同产品?分别采用不同的品牌。这种策略的优点是?可以把个别产品的成败同企业的声誉分开?不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品?不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略?企业的广告费用开支很大。
采用多品牌战略的代表非 宝洁 莫属了。以洗发水为例?我们所熟悉的有 飘柔 ?以柔顺为特长? 潘婷 ?以全面营养吸引公众? 海飞丝 则具有良好的去屑功效? 沙宣 强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择?然而都没有脱离开宝洁公司的产品。
3、扩展品牌策略 扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌?推出改进型产品或新产品。采用这种策略?既能节省推广费用?又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提?即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉?扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则?会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。
联想推出手机就是品牌扩展策略。
4、品牌创新策略 品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌?设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式?一是渐变?使新品牌与旧品牌造型接近?随着市场的发展而逐步改变品牌?以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少?又可保持原有商誉。二是突变?舍弃原有品牌?采用最新设计的 3 全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣?但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。联想以 lenovo 代替 legend
就属于前者。
三、 联想的各个阶段的品牌战略及其特点 ?一?联想在中国的发展阶段?1984-2003? 1984 年 11 月? 中国科学院计算所新技术发展公司
在北京中关村成立。这是一群由工程师和科研人员创办的企业?它的诞生背景为日后的发展方向埋下了伏笔。不过?这个冗长的企业名称?注定不能陪创业者走太远。
从创业起步起?联想就很认可利用面对面和客户做沟通的坦诚方式?
研究员站柜台 、 诚信对客户 等是典型故事。还通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种形式?试图对新产品 联想式汉卡 进行大力推广。
1989 年 11 月? 中国科学院计算所新技术发展公司 正式更名 联想计算机集团 。一个全新的联想品牌?自此在中国拉开序幕。
人类失去联想?世界将会怎样? 这句口号逐渐在中国流传开?并因响亮和大气而被记住。
1990 年联想推出第一台自有品牌电脑。1992 年? 联想 1+1 、 家用电脑 概念开始推广?1994 年联想微机事业部成立。那时?外国电脑品牌大军压进?联想危机四伏。
1996 年?面对强势的国外电脑品牌?联想推出出它的价格利器?连续四次大降价? 万元奔腾 使得联想市场占有率第一次占据中国第一?并保持至今。
当然?和以前一样?联想品牌宣传活动热火朝天。一边高喊着 扛起民族产业大旗 的口号?一边推出面向家庭用户的联想 1+1 家用电脑?通过 联想电脑快车 、 1+1 暑期大培训等活动普及电脑知识。这一系列品牌活动?配合 1994 年推出的形象战略?令 联想 这一品牌在中国迅速崛起。
到 2000 年 5 月? 联想集团的业务范围已经扩充到制造及销售联想品牌个人计算机及互联网接入设备、制造及销售软件及配件、系统集成服务、为中小型企业发展及分销网络产品、互联网服务及信息科技服务等范畴。但是?多元化的业务并没有给联想带来成功?多元化的业务令客户逐渐迷惑?其品牌的核心价值正在被他它自己所稀释。。
随后?联想战略路线进行新的规划。确定公司核心业务是个人电脑及相关产品?笔记本、服务器、外部设备等??并把移动通讯设备业务作为将来重点发展方向。
?二?国际化全球化阶段?2004 年至今? 1、联想出击国际市场的必然性 首先?根据 it 行业性质来分析? it 产业本来就是一个国际产业?联想则是该产业群体中的一员。国外产业链转移分解到了中国?作为企业?联想应该综合利用国际资源?进行生产并提供给世界各地。
4 其次?从自身的发展需要来看?联想必须勇敢走出去。因为联想产品在中国所占的市场份额已经很大了?已处于一个绝对领先的地位。联想在国内市场的竞争力非常明显?规模采购带来的成本优势、渠道建设的通路优势、服务网络广阔及时的优势、对国内市场敏锐的触觉和对国内消费者心态的良好把握、以及在国内市场的品牌知名度。细分市场、产品定位都是联想的强项?联想产品策略往往是竞争对手的风向标?hp、dell 等国际厂商在中国市场也不得不跟随联想变化。在市场占有率方面?1996 年联想就首次超越了国外品牌?产品的市场占有率位居国内市场第一?并且持续 6 年稳居榜首。在亚洲市场?联想也荣登亚太地区 pc 销量榜首。但在国际市场?联想与戴尔、东芝、惠普等国际电脑品牌相比?无论是在渠道、研发、标准都不占优势?甚至年销售额也只是这些品牌的几分之一。在这种情况下?企业开拓海外市场所得会比继续在国内圈地、增加投入更有效益。因此?联想要想继续获得长足的发展?就必须提升其品牌国际知名度?扩展国际市场空间。显然?走品牌国际化战略是现实选择。
2、进军国际市场的品牌策略 2003 年 4 月?联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识 用 英文?中文 的标识?在海外则单独使用英文标识。联想的新标志中 le 取自原来的 legend ?是 传奇 意思?
novo 是一个拉丁语的词根?表示 创新 的意思?从 legend 体现的 高科技 和 服务 到国际化的 lenovo ?联想最终将其品牌内涵定义为?诚信、创新、优质服务和容易。联想英文品牌的更换迈出了进军国际市场的第一步。
在2004年12月8日?联想集团在北京正式宣布?以总价12.5亿美元收购ibm的全球pc业务?拥有ibm长期打造的think金字品牌?并可保有和使用ibm品牌标示5年时间。由此?标志着联想集团国际化战略迈入实质进程。
2005年5月联想完成对ibm个人电脑事业部的收购? 新联想的梦幻组合由此形成。联想收购ibm pc业务后制定了三大阶段品牌目标?第一阶段利用ibm向客户表明联想也将保持这一品牌的 ?以 代替原有的英文标识 legend ?并在全球范围内注册。在国内?联想将保持使高品质?第二阶段是加强thinkpad子品牌?同时推出联想母品牌?更快地打造联想品牌形象?第三阶段是提前放弃ibm品牌?继续加快打造联想全球品牌的速度。在2007年11月1日?联想就对外宣布其所使用的ibm品牌将于2008年提前 退休 ?联想在全球范围内的标识将全面过渡到lenovo?同月?在thinkpad系列产品中?ibm标识开
始被全面 抛弃 ?这一计划比收购ibm个人电脑事业部时签订的协议提前了两年。短短三年的时间?我们看到了联想迅速国际化的革新魄力?对于致力于成为一流国际电脑制造商的联想?lenovo品牌真正的全球扩张进程终于开始了。
2008年1月3日?联想集团发布了面向全球市场的消费电脑品牌idea?正式宣布进军全球消 5 费pc市场。并为此首次在全球推出ideapad笔记本和ideacentre台式电脑的子品牌?定位个人消费品牌? 它们与thinkpad笔记本和thinkcentre台式电脑高端商务品牌相互补充? 在美国、 中国、法国等15个国家和地区同时发布。由此?联想全系列pc产品将全部进军国际市场?开始与戴尔、惠普以及宏基等进行全面竞争。
四、 联想品牌战略的营销策略分析 品牌的建立和保持需要企业加强对品牌的策划?在品牌的建立过程中?要选择准确的品牌定位?作好品牌宣传?逐步提高品牌的认知度。而在品牌的成长过程中企业要加强对品牌的扶持?通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌?了解企业的产品?从而产生对产品的购买欲望和购买行为?因此在品牌的建立和发展过程中?企业一定要注重宣传的巨大作用?作好品牌宣传?推动品牌的建设和发展。
?一?体育营销策略 打造全球品牌?是联想全球战略的重要一环。创新的体育营销?已成为联想国际品牌战略的核心途径。联想的体育营销实践?贯彻 以奥运为主线?以特定赛事为补充 的方针?结合各地区的情况?携手奥运会、nba 和 f1 等顶级赛事?推行全球冠军计划?使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带?从而提升品牌认知度和美誉度?促进业务增长。
作为联想国际品牌战略的核心?体育营销已经成为联想全球品牌推广的重要途径?通过体育这一无国界的语言?联想全球传播品牌理念、企业文化和产品价值。联想体育营销实践?贯彻 以奥运为主线?以特定赛事为补充 的方针?采取赞助、合作等多种方式?通过整合传播?力求在相当长的时间内保持全球受众对联想的注意力持续、平滑的上升?从而推动联想品牌的稳步发展。
联想在不同的战略阶段、不同的区域、针对不同的业务层面和不同的顾客群?在全球范围内通过赞助特定的优秀赛事?携手特定的体育明星?夯实体育营销体系?有计划地开展整合传播。在选择将与联想品牌发生关联的赛事或体育明星时?联想构建了一整套战略性的体育营销决策体系?对备选的赛事和体育明星进行考察?对其国际化形象、
品牌内涵?受众一致程度、业务契合度等一系列因素?进行综合评估。在这些元素中?关注度是最基础的元素?体育之所 6 以成为当今品牌传播的重要载体?正是因为人们在观看体育比赛?获取体育信息时不同寻常的关注度。此外?联想非常重视赛事或明星是否具备领先的国际地位?是否体现出联想品牌核心的创新、卓越与活力?而赛事所覆盖的目标受众是否与联想业务拥有高度的契合?等等。
1、联想集团的奥运品牌战略 奥运营销是联想体育营销战略的主轴。奥运大年、小年的传播节奏赋予联想体育营销富有动感的节律。在奥运关注度处于高峰的时候?联想将奥运传播载体细分?与奥运相关的体育项目及体育明星?建立直接的品牌或业务关联?或是开展奥运主题的推广活动?而在奥运关注度相对较低之际?联想与非奥运赛事、职业体育明星建立品牌关联?从而维持品牌关注度的总体均衡上升。
曾经有不少国内外专家指出?奥运会虽然是企业营销和品牌塑造的最佳平台?但在历届奥运会的赞助企业中?大多数由于没有周密、系统的营销方案?对赞助奥运会的回报率有多大、回报周期有多长、从哪里去做品牌的扩散等问题未进行严谨的核算?带着 赌奥运 的投机心理?最终只有 25%取得理想的回报?而 75%却没有多少投资效益可言。如何克服赌徒的冲动?以科学严谨的规划来开展奥运营销呢?首先?赞助企业要制定自己的奥运品牌战略?其次?要对自己的奥运营销策略制定切实可行的实施方案?然后?要有出色的创意来执行上述战略?最后?要将上述战略落实到实处?找到一个有力的落脚点。
作为第 29 届奥运会全球合作伙伴中的惟一一家中国企业? 联想集团在本届奥运会上的表现可圈可点?其奥运战略显示出成熟、系统、周密的国际性企业眼光与风格。
早在 2001 年北京申奥时?联想集团就贡献了来自国内企业的最大一笔赞助 1? 200 万元?从而与奥运结缘。在北京申奥成功几天内?联想集团迅速成立了一个代号 007 的绝密小组?负责研究、指定其奥运应对策略。当时在国际奥组委眼中还是个不起眼的小企业的联想集团?在 ibm 退出奥运会 top 赞助商行列之后?经过一番周折?终于在
2004 年 3 月以 6500 万美元的代价?获得了为期 4 年(2004 2008)的奥运会 top 赞助商身份。联想签约 top 之后?中国企业第一次和国际顶尖品牌一起?登上了全球奥运营销的舞台。联想的奥运营销开始起跑?并不断加速。联想把自身 引领探索新世界 的品牌理念和奥运 更快、更高、更强 的精神内涵相融合?提出了 一起奥运?一起联想 的
品牌口号?作为联想奥运战略的指导思想?持续向公众传递 国际化的、创新的、全球领导者 的品牌信息。
2006 年 2 月都灵冬奥会上? 联想初次以奥运 top 的身份支持奥运?
以优质的产品和周到的服务?交上了 零故障 的完美答卷?赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。国际奥委会主席罗格评价道: 我们感受到了来自联想的支持和承诺。
你们在产品质量和服务方面的美誉?赢得了我们的充分信任。
7 2006 年 6 月?联想携手北京奥组委启动了大型奥运推广活动 奥运联想千县行 ?以 奥运传递梦想?教育圆梦中国 为宗旨?历时近一年?走遍全国 854 个偏远县镇城市?举办了 600多场奥运消夏晚会、700
多场奥运大讲堂? 活动直接参与人数 200 万余人。
面向 2008 北京奥运?联想制定了科技奥运和人文奥运两大战略?推出了十大奥运计划。
在科技奥运方面?针对奥组委和赛事运营?联想制定了技术设备计划、it 运营服务计划?针对各国代表团和全球媒体?制定了奥运网吧计划、多品牌电脑维修计划?针对现场观众?制定了数字前沿体验馆计划。在人文奥运方面?联想针对全球公众、中国公众、运动员和运动队?以及国内外客户?分别制定了奥运火炬推广计划、系列公益传播计划、全球冠军计划、全球贵宾接待计划?以及千万客户关怀计划。可以说?成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划?佐助联想集团逐步完成了自己的国际化梦想。
2004 年的联想只是一个营业规模 30 亿美元、仅限于中国运营的公司?到 2008 年?联想通过并购 ibm 的 pc 业务?通过奥运营销战略的有力执行?将年营业规模发展到 170 亿美元?业务遍及世界各地?成为一家真正的国际化企业。在品牌方面? 2004 年以来?联想在中国市场上的知名度上升了 15 个百分点?美誉度上升了 19 个百分点?在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另据中国品牌研究院提供的数据?在常规年份?联想品牌美誉度的增幅约为 20%。而借力北京奥运会展开营销?联想获得了较好的回报?
2007 年至2008 年间品牌美誉度增幅达到 54 79%。美国《商业周刊》的调查显示?全球已有 53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者?购买考虑度从 39%提升到 47%?上升了 8 个百分点。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。目前?联想集团的海外业务占到了收入的 60%。在联想集团最新公布的 2008 财年到 2009 财年第一季度财报中?营业额达到 42 亿美元?其中净利润为1 1 亿美元。前不久?联
想集团入选美国《财富》杂志 全球 500 强企业 ?成为首家进入世界
500 强的内地民营企业。
2007 年 4 月 11 日下午?联想集团与北京奥组委在北京签约?正式成为北京 2008 年残奥会合作伙伴。联想将为残奥会提供计算机设备和相应的技术服务?并举办残奥会相关推广活动?这是联想奥运历程中的又一里程碑事件。联想的奥运战略完全达到了预期目标? 一起奥运?一起联想 的口号得到了完美的体现?联想创造了中国企业的奥运历史。
2、携手 nba 联想体育营销战略的?要选择携手 nba?是联想体育营销战略在全球顶尖赛事营销体系上的重要一环。nba 和联想都处于各自领域的世界最前沿?对技术应用?对客户体验有着共同的追求。nba 以赛制的不断改革?规则的不断创新?带动世界篮球运动发展?联想则以持续不断的技术创新和应用创新?引领 lt 市场潮流。追求创新与卓越的共通理念?对社会责任感、国际 8 化发展的共识?双方高度契合的价值观?为双方此次携手合作奠定了基础。另一方面?nba 也是联想品牌传播的有效平台?它的吸引力覆盖了从普通消费者、中小企业到大型企业的联想目标客户群。
联想签约 nba 是对奥运营销的一个有益的补充。无论从中国市场?还是从全球范围看?nba 已经成为体育爱好者最为关注的职业赛事。携手 nba 将非常有利于联想在全球范围内提升品牌知名度和美誉度?同奥运营销形成很好的互补。
3、加盟 f1 2007 年 2 月?联想也搭上了 f1 赛车?正式跻身 f1 广告市场。作为与奥运会、世界杯足球赛齐名的世界三大体育运动?f1 的商业化运作堪称三者之最。可以说 f1 已经超越了一个体育赛事的范畴?而成为一个巨大的商业平台。欧洲是 f1 赛事的主要收看者?平均每 8
个欧洲人就有一个收看 f1 转播。而欧洲市场正是联想的薄弱环节?赞助 f1?也表达了联想要攻占欧洲市场的决心。联想集团高级侧总裁兼大中华区总裁陈绍鹏表示? 联想在中国上海站赛事突出thinkpad
标志?既是联想一直坚持并持续深化双品牌策略的体现?同时。也体现了联想大中华区给与 thinkpad 最大的资源支持。我们将在大中华区加强联想与 thinkpad 的品牌关联度?为全球整合提供坚实的后方以及宝贵的经验。
?二?网络广告品牌营销策略 网络广告具有很强的时效性和互动性?能够在第一时间与网民进行沟通?有效和互动地传达联想的品牌和产品特点、特性?传播效果良好。因此?随着网络广告形式的增加和效
果的可操作性?联想逐渐将网络广告纳入品牌宣传的一个重要部分?在互联网上投入的广告比例越来越大。
2002 年?联想的网络广告投放金额达到 1600 万元人民币?成为年度投放网络广告最多的广告主。
2003 年?联想再次以 3015 万元的投放量? 成为年度网络广告投放费用最多的广告主。
2003年?联想品牌有一个标识切换。为了迅速推广新的品牌标识?联想创新性的把联想网站频道和搜狐 it 频道相结合。网民点击搜狐 it
频道的联想标示?就可以链接到联想网站频道?从而了解联想的新品牌标识和新的营销理念。
2005 年?联想在国内网络广告投放中排在第四位?投放了 2790 万元。根据第五届艾瑞网民行为调研中的数据显示?联想是 2005 年用户印象最深刻、最深入人心的网络广告主?在第一提及、第二提及以及第三提及网络广告主中得票率始终领先?以 9 14%的百分比远远高于第二名的 5 53%。
9 2006 年?联想收购了 ibm 的 pc 业务。为了实现由本土品牌向国际品牌的转变?充分利用成为奥运会全球合作伙伴的契机?推广联想的品牌策略?推广奥林匹克的运动精神?联想大幅度加强了网络广告的投放量?全年投放额度达到 8500 万元。
从 2006 年起?联想集团在搜狐网站登了一个广告?把指针直接指向搜狐联想奥运专题?其中有网民的评论?有奥运新闻图片?有祥云火炬传递信息等新闻。奥运会开幕后?最新赛事信息、赛事视频等内容实时更新。网民在关注奥运会新闻的同时?也关注了联想。利用网络的广度和深度?联想跟消费者在第一时间进行了更深度、广度沟通?有效和互动地传达了联想品牌和联想产品的特点和特性?网络营销效果显著。
2007 年?联想的网络广告投放量超亿元?成为超大型的网络广告主?其针对奥运的广告战略开始启动。
2008 年?奥运之年?自然成为联想奥运网络广告的重点投放年。联想集团计划 2008 年网络广告投放量为 1 5 亿元。仅仅 1-7 月份?联想就投放网络广告 9000 余万元。北京奥运会召开时?在国内惟一的奥运网络赞助商搜狐网站上?联想赞助了搜狐的整个奥运频道。联想 8
月份网络广告投放额度是 2000 余万元? 同比增加 35%? 成为奥运赞助企业中在中国网络广告投放额度最大的企业。
?四? 联想现阶段品牌策略应注意的问题 第一?必须认识到国际化品牌的培育塑造不会一蹴而就。办企业必须踏踏实实?要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年?不能追求短期经济效益?而应该注重长期知识积累、经验积累、能力积累和社会资源积累。
第二?要处理好企业利润最大化和信誉最大化之间的关系。企业重视利润最大化无可厚非?但是要树立一个国际名牌?还要把它和信誉最大化结合起来。一个企业如果没有信誉?或者信誉不佳?或者信誉度不高?即便利润最大化也不能作为名牌企业。要树立品牌就必须要坚持诚信最大化?有时为了树立诚信形象?可能会使企业在短期遭到损失?但是坚持下去最终会带来长期的利益最大化。
第三?要打破所有制局限。品牌是在竞争中形成的?不是通过政策性保护获得的?只有在公平竞争中所创造出来的品牌才是有生命力的品牌。
第四?必须充分利用多种资源?尤其要利用国际资源。中国一些名牌企业已经有这样的经验:要形成国际名牌需要国际上的人力资源?譬如按照国际待遇聘请国外专家?为此付出一定代价是值得的。
10 第五?必须要引进现代的管理经验?并考虑到这种经验的实用性和可持续性、可移植性。落后的管理无法培育出国际名牌?不符中国国情、企业经营状况的西方先进管理经验?也不能造就国际名牌。
第六? 既要重视货币资本和物质资本的管理? 也要重视人力资本的管理。
管理人员不是 脱产 干部和 第二线 干部?而是最主要的生产人员?是第一线的第一线?而管理人力资本是最具活力?增值性更高的业务。打造国际名牌的过程?也就是人力资本的大比拼。
第七?既要考虑到股东的权益?也要考虑到员工的权益。没有满意的员工队伍?就无从产生满意的顾客?创造国际名牌也是空谈。
第八?重视团队精神和企业文化。品牌的文化含量非常重要?不同的企业虽然在提到团队精神和企业文化时口号不一?但一般都有几个共同点?即:重视人的素质?以人为本?在企业内部和外部同样讲诚信?协作精神和利益分享?人员的流动性和企业的稳定性相结合?企业文化与时俱进?不断创新?否则有了名牌也难以持久。
市场经济的发展促进了品牌战略的成熟?品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段?未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器?是一个企业经营管理实力的 结 论 代表?也是市场经济成熟度的一项指标?同时它还是一个国家经济实力的标志?是一
项具有策略价值的经济资源。中国已加入 wto?中国企业将 参入更广泛的国际竞争?中国的市场环境也将进一步优化?民族品牌必将如雨后春笋?茁壮成长。
联想集团在收购 ibm pc 业务以后?一跃成为了全球第三大个人电脑供应商?同时也拥有了大量的品牌?因此联想集团应有明确的品牌策略来作为企业发展的方向。
致 谢 终于写到了这一页?这意味着学位论文写作结束的一页?也意味着四年大学生活即将结束的一页。此时此刻的心情是复杂的?有着论文写作过程即将完成的欣慰?也有着面临答辩的忐忑?有着走上工作岗位的憧憬?也有着即将离开校园的失落?然而最多的?还是心里满满满满的感激。
本科毕业论文是本人大学四年学习的知识总结?在论文的写作过程中?得到了指导教师钟伟博士的悉心指导?在此真诚感谢王刚老师的无私帮助?感谢论文开题及中期检查答辩组吴老 11 师?张素芹老师?老师和郭伏良老师的意见指导。
感谢外国语学院和所有任课老师四年来对我的培养。感谢湖南大学?这个文化底蕴深厚、安详宁静而又激情飞扬的地方? 塑造了我积极乐观的人生态度?刻画了我永远留恋的青春记忆?让我在这个即将离别的时候?如此不舍。
感谢我的父母?我所迈出的每一步?都凝聚着你们的心血和汗水?你们始终如一的支持和关爱?是我一直勇敢向前的动力。
感谢我的同学朋友们?我将永远记得你们伴我走过的每一个有欢笑有泪水的日子?是你们的关心和帮助?让我在举目无亲的长沙感觉塌实温暖。
能写下来的感激那么有限?只希望老师、家人、朋友都能体会到我感恩的心?我是如此平凡?却又如此幸运?谢谢你们??? 四、参考文献 [1]品牌之殇 联想 背后是什么?[j]. 当代经理人,2009,(3). [2]潘萝,. 联想奥运品牌战略[j]. 现代传播(中国传媒大学学报),2009,(1). [3]厉莉,. 联想的奥运营销攻略[j]. 广告大观(综合版),2009,(1). [4]匡冬芳,. 联想需要改变[j]. 互联网周刊,2009,(2). [5]袁茂峰,. 从联想掉队引发的思考[j].
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【篇二：联想品牌策略】
[] 什么是品牌联想品牌联想即是消费者看到一特定时，从他的中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的，进而影响消费者对该品牌产品的。
品牌联想是任何与相联结的事物（, 1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。[] 建立正面品牌联想的重要性销售与品牌联想之间具有强烈的相互关联性，因此，品牌经理人在塑造一品牌形象时，应透过各种不同的营销管道，竭尽所能地为品牌建立并累积正面的品牌联想数，进而在消费者心中形成一持久性的印象，更能巩固品牌的市场优势。[] 品牌联想的内涵keller（1993）以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象，将品牌联想的内涵分为三种型态：
1、 属性（attributes）联想：属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。属性联想又分为「与产品有关」以及「与产品无关」两类。与产品有关的属性定义是执行该产品或服务功能的必备要素。而与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面（external aspects）。与产品有关的属性主要分为四项（1）（）（2）包装或（packaging or product appearance information）（3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）（4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。而其中价格为特别重要的属性联想，因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念，并会就不同品牌的价格层级方面，来组织他们心中的产品类别知识。
2、 利益（benefits）联想：此为消费者给予产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类：（1）功能利益：（2）经验利益（3）象征利益。功能利益是指产品或服务的内在优势（intrinsic
advantages），如生理及安全有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory
pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive
stimulation）。象征利益是指产品或服务的外在优势（extrinsic
advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。
3、 态度（attitudes）联想：是消费者对品牌的整体评价，其为形成的基础。与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。[] 品牌联想的建构方式一．讲述
品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。
堪称世界教育第一品牌，有关哈佛的故事很多，最著名的有两个：一个是关于哈佛这个创始人（一说捐献人）的，一个是关于哈佛的“傲慢与偏见”（据说，这个故事的始作俑者是查尔斯河对岸以“西海岸的哈佛”自居的）。尽管这两个故事并不一定是真的历史，但真真假假，却像磁石一样吸引着年复一年的新生和来自全世界的旅游观光者，更为这座古老的大学增添了几分神秘的色彩。
世界未来学者之一，哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫 詹森，早在1999年就作出预测，在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的，“这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、的公司，还是提供服务的公司，都必须在自己的产品背后创造故事。”
其实，很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说，一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。但遗憾的是，本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛，因而也未能成功地在每一个或品牌时刻，始终如一地将品牌故事传递给消费者。
二．借助
，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。
米开朗基罗说：艺术真正的对象是人体。那么，在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。况且，中国人素有崇权、崇洋和从众的传统，视大人物的话为真理。
对本土企业而言，聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯，而且大有泛滥成灾之势，所以这里不再赘述。相反，他们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上，很多传播机会就来自那些有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为的顾客便是一个成功的案例。
在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。
2006年4月，中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了台湾国民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。
三．建立品牌感动
举例来讲，希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的。广告片的诉求表现十分真实：当太阳在西怀俄明升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作……企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！
这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至忠诚雪佛龙品牌。[] 品牌联想的几个方面1.联想数量（number of
associations）
消费者心目中对所构成之联想集合是衡量品牌权益的一项变数。krishnan（1996）认为人们的记忆是由许多的相连而成的网状结构，例如：提到耐吉时，会使得人们联想到运动鞋、耐久性、michael
jordan、飞耀与希腊女神等等，也就是说这些因品牌所唤起的种种联想与品牌之间即构成了一联想网状结构；而其中每一联想内容与品牌之间的连结即是联想过程。所以若一品牌所拥有的联想数量越多，表示这些联想对该品牌提供了更多样化的连结途径，则消费者越容易藉由这些节点来唤起对该品牌的记忆。然而, meyers-levy（1989）曾指出大量的联想将会因这些联想的互相干扰而使得对此品牌的记忆减少；但对于而言，这些干扰不至于太大，因为这些成熟品牌已经建立了相当高的认知水平。
2.联想的净正面性（positive associations）
消费者对于品牌所拥有的联想集合，其中有的是正面的，但也有部份是负面的。因此，在衡量品牌联想时，若只将评定的重心置于联想的数量上，是有所不足的（krishnan，1996）。一般而言，市场力高的品牌均拥有相当多的品牌联想，在较高市场力品牌，是具有相对比例较多的正面联想；在低市场力的品牌，则具有相对比例较多的负面联想；而此时，只单纯地以联想数量加以衡量，是无法区分出市场力高低的品牌，因此，评定正面对于负面联想的相对存在是非常重要的。只有以联想的净正面性观点来加以检视，才能完整地区别出这些的高低。
3.联想的独特性（uniqueness of associations）
在一品牌的联想集合之中，某部份是与该产品类别所具有之联想是相同的，也就是说品牌与该产品类别（product category）之间须要拥有一些共有的联想，当共有联想之个数增加时，则此品牌在此产品类别内将渐渐成为一典型的品牌，也就是此品牌渐渐会被标准化产品的特性联想在一起，如此将会帮助此品牌容易地被回想，以及容易地被纳入顾客的购买考虑集合之内。若品牌所具有的一些联想导致消费者将该品牌分类至错误的产品类别中，将对品牌造成不利的影响。例如：一个以牙膏挤压式为包装的接着剂，由于它的外观造型设计并无凸显其产品性质，则有可能会使得消费者误认为是药膏类的产品。所以若品牌与该产品类别之间的共有联想数量越多时，则表示该品牌在此产品类别内已逐渐成为一代表性、典型性的品牌，此将帮助消费者在购买该类别产品时，可容易地联想起该品牌，进而纳入消费者之购买考虑内。
在一产品类别内具有许多的竞争品牌，可预期地，有许多联想是在品牌间所共同拥有的，例如：“”以及“柔顺”是沙宣和飞柔两品牌所共有的联想，然而，“造型”、“模特儿”则是沙宣所拥有的独特联想，此为飞柔所没有的；但一品牌需具备有别于其它品牌之独特联想，使得其能在消费者心中建立起该品牌的特殊，因为这就是代表着该品牌的形象，所以，虽说不同市场力的品牌之间拥有多数目的共有联想，有利于该品牌被正确地分类至该产品类别中，但其在此产品类别中，也必须具备在竞争品牌间能够脱颖而出的某些独特联想。而此独特联想也就是能在同一类别内指出该品牌之联想特性的衡量项目之一。
4. 联想的来源（origin of associations）
消费者对品牌的了解，均是来自于各种不同的管道；消费者品牌联想的来源，扮演着一重要的角色。联想的起源分为直接经验（例如：试用、实际购买使用）与间接经验（广告、口碑）。以直接经验为基础所引发的联想，在消费者心中具有较确定的意义，也将会在消费者的记忆中构成较强烈的印象。因此，一品牌拥有较高比例来自直接经验的联想，将会在消费者心中拥有相对较稳固的定位。
而在间接经验来源方面，可分为两种，一为口碑，一为广告。以消费者的观点来看，口碑是透过旁人或是亲朋好友的实际使用，相互传达其对于使用该品牌产品的使用经验，此过程并不存在任何的利益，且此种口碑通常来自于可信任之人，故此来源在消费者心中具有较高的可信度。而广告是推销的手段之一，对消费者而言，广告通常是站在的立场，所以，消费者对广告来源的可信度相对地较低。
5.联想的喜好程度（favorability of associations）
消费者对一品牌所产生之联想集合，可能包含正面与负面。而此联想内容会形成消费者对该品牌之整体态度。keller认为联想内容中有关于与利益扮演着满足消费者需求的重要角色；因此，评定消费者对品牌联想的整体喜好度，亦即探讨消费者所被诱发的联想内容是否可满足消费者对该产品的需求；除非消费者对该之后喜爱这些品牌联想，否则该品牌联想有多特别并没有什么太大的意义。因此高权益品牌所引发之联想将会使消费者对其拥有较高的整体喜好度。根据以上说明，本研究提出以下假说：
6.联想的强度（strength of associations）
品牌联想可藉由连结至品牌节点的强度来描绘其特性。联想的强度端视有关品牌的信息是如何进入消费者的记忆中（编码）以及其是
如何被记忆为品牌形象的一部份（储存）。强度是在编码中处理所接收到的信息总数或数量（例如：一个人回想到多少信息），以及在编码中处理所接收到的信息本质或质量（例如：一个人回想信息的方法）的函数。我们可知，一品牌的最终目的是促使消费者增加对其的购买机会，所以除非品牌联想能激起消费者的欲望，强烈到让消费者能确实感觉到它，否则该品牌的联想内容有多令人喜爱，仍旧不具有太大的意义。因此本研究提出以下假说：[] 对品牌联想的评价方法1. 联想数量
评定联想数量的方法是经由询问受测者任一品牌时，受测者会想到的任何事物；而当受测者每新增一个联想之前，我们会要求受测者再一次确认该品牌名称。而在此过程中，是给予受测者一个自由联想的空间，并无给予任何联想的引导。由于本研究是着重于品牌权益的探讨，故受测者之联想需由该品牌所引发出来的。受测者对品牌名称所拥有的总想法个数的数量，即是该品牌的联想数量。2. 联想的净正面性联想的净正面性是由该品牌所拥有的正面联想数量与负面联想数量予以整合衡量的。也就是说，在自由联想过程之后，每一品牌均拥有各别的联想，而在此联想数量内具有正面联想以及负面联想两种，正面联想的数目减去负面联想的数目，所得出的数目占总合联想数量之比例，我们将此比例定义为联想的净正面性。
3. 联想的独特性
此独特性分为两种，一为产品类别方面的独特性，一为竞争品牌方面的独特性。在产品类别方面的独特性，其衡量的方法为先计算出每一品牌与产品所共同拥有的联想数量，再进而算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与产品所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；而最终可计算出该品牌来自产品类别之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于产品类别方面的独特性比例越低，亦即共有比例越高，则对该品牌是越有利的。同样地，在竞争品牌方面的独特性，其衡量的方法亦为先计算在一产品类别内，一品牌与其所比较的另一品牌间所共同拥有的联想数量，再计算出“共有比例”，此共有比例等于一品牌与另一比较品牌间所共同拥有的联想数量占该品牌所拥有之总联想数量的比例；最终可计算出该品牌来自竞争品牌之独特性比例（独特性比例＝1－共有比例）。而此来自于竞争品牌方面的独特性比例越高，则对该品牌是越有利的。
4. 联想的来源
在前述评定联想数量的自由联想过程中，受测者所提供的每一联想，都有其被引导的来源，而本研究将此来源分为直接经验、广告、口碑（来自于家人或是朋友）及其它四种来源。由于某些联想有可能是两种以上的来源所共同引导出的，而此时，我们要求受测者需确认何者为此联想的主要来源，这样方能将每一联想归属于唯一的来源范畴内。因为此四种联想来源的范畴在本质上有相当大的不同，若联想拥有多重来源，则无法进行研究（krishnan,1996）。而联想的来源是以该来源被受测者所勾选的次数占总受测者的比例来衡量。因此，四种来源之比例总和为1。
5. 联想的喜好程度
以李克特（likert-type）5点量表加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌的整体性喜好程度。而此整体性喜好程度是受测者针对品牌自由联想的内容，在经由正、负联想的相抵销以及评估该品牌产品功能与属性可带给其多少的满足程度后，所给予品牌的总评分。
6. 联想的强度
以加以衡量。要求受测者勾选出心中对品牌联想过程的整体性难易程度。而此整体性难易程度是受测者针对品牌自由联想的过程，在经由难、易联想程度的相抵销以及评估该品牌能激发消费者对其多少的感受程度后，所给予品牌联想过程的总评分。[] 品牌联想策略的意义1．确认品牌的核心识别及其代表意义：分出有意义及无意义之识别，并挖掘有意义的识别之背后意涵。
2．强化品牌既有，消除负面联想：将有意义之设定为传播上之必要元素，并持续发扬光大，对负面的资产则淡化它或提出新的解决方案。
3．做为的基础：企业最常、也最喜欢做品牌延伸，可以说品牌联想有多宽，品牌延伸就可能有多远。