汉王电子书之殇-USB迷|专注于互联网分享

2024年4月11日发(作者：郸曼蔓)

蒸发124亿：汉王电子书泡沫缘何破灭？

近日，曾经在去年风行创业板的汉王科技，由于其连续四个季度的亏损，其

市值与当初的最高值相比已经蒸发124亿，对此媒体予以了充分的关注，而汉王

董事长刘迎建也出来予以了解释。但笔者在看了众多的媒体报道以及刘迎建的解

释后，认为，汉王之所以沦落到今天，与其一直以来的浮躁与傲慢密不可分，而

这些最终导致的就是汉王作为一个企业，其在行业和市场中应该具有的基本商业

判断力的缺失。

从去年到现在，汉王科技的股价跌去将近61.7%，所谓汉王电子书模式早已

显现出颓势

这种商业判断力的缺失首先在其确立以电子书阅读器为核心业务之初就已

经有所显现。业内清楚，汉王科技之所以在去年登陆创业板，恐怕最大的卖点就

是所谓的电子书，笔者记得当时汉王科技声称自己要做中国的亚马逊Kindle。

但汉王对于亚马逊Kindle模式又真的了解吗？硬件（电子书阅读器）+软件（电

子图书等资源），看似简单的模式，但为何在全球电子书市场成功或者占有绝对

优势的只有亚马逊的Kindle呢？那是因为人家具有对手不可比拟的电子图书资

源和众多的软资源的合作伙伴，当然这一切当初并非是Kindle阅读器建立起来

的，而是亚马逊本身就是做电子商务的，这些资源和在业内的影响力是人家多年

积累下来的，正是由于这些庞大丰富的资源，才是亚马逊发布Kindle阅读器的

资本和底气所在。在这里，Kindle阅读器不过是亚马逊电子图书销售和应用的

又一个平台而已。

不过亚马逊Kindle在硬件设计及体验上的能力也并不逊色，这也是Kindle

模式最终形成良性循环（软、硬件相互促进）不可或缺的。由此亚马逊给外界的

感觉是，Kindle模式的中的硬件（电子书阅读器）和软件（电子图书资源）都

很挣钱。没错，可惜的是，汉王似乎只看到了表面的结果，却未能认识到结果背

后的真正原因。所以从一开始，汉王就选择了一条与亚马逊Kindle具有本质上

不同的电子书发展模式，即首先以硬件（电子书阅读器）切入。

对此，汉王在去年7月接受媒体采访时给予的解释是，电子书本身的价格太

高，尤其是在中国，所以初期以硬件为主的模式可能更容易成功。但从今天来看，

在当时，汉王科技已经出现了亏损，但汉王却依旧在向媒体和外界传达着其电子

书阅读器前景可期的信息。其实当初汉王科技的解释本身就充满了矛盾。电子书

价格过高，就会阻碍用户接受电子书，而用户不接受，电子书市场何以做大？用

终端推动吗？没有电子书，或者说没有丰富的电子书资源，用户要一个几千元的

终端有何用处呢？在这里，笔者认为，汉王科技对于亚马逊的Kindle模式存在

的基本商业逻辑的错误认识，一直到去年的7月份都未曾改变，并延续到了今年。

是真的没有意识到，还是刻意回避？要知道，那个时候，汉王科技的电子书模式

已经显出了颓势，并出现了业绩亏损。

电子书巨大的营业成本是导致汉王连续亏损的主因，汉王电子书的核心优势

在哪里？

此外，汉王科技以硬件为主的模式从客观上也造成了其极易被复制。到去年，

除了汉王之外，还有盛大Bambook、OPPO、爱国者、台电、万物青等电纸书品牌，

市场上甚至已经有价格在几百元左右的电子书阅读器出现，而且就资金实力而言，

要远超汉王，这无疑加速了汉王科技电子书泡沫的破灭。

也许有人在此会反驳笔者的观点，因为汉王科技目前仍是中国电子书阅读器

市场的老大，占据着半壁江山。没错，但只要稍加留意，就会发现，这是汉王科

技自前年开始（2008年10月开始上市时电纸书几乎每天的广告投放都在100万）

的市场营销，特别是广告（央视、机场等位置），以及大幅降价的结果。而这些

也是导致汉王科技之后连续亏损的主要原因。试想一下，如果没有这些大量的近

乎于砸钱的市场营销，今天的汉王科技在电子书阅读器市场会是何等的情景？更

不幸的是，即使在重金的代价之下，汉王科技的电子书阅读器也并未真正走进消

费者市场（只是在所谓的礼品市场昙花一现），这点又和亚马逊的Kindle有着本

质的不同。

据来自清科研究中心的数据显示，汉王电子书一季度的销量仅为14.98万部，

相比2010年第四季度 19.36万部的销量，降幅高达22.62%。不仅如此，从整个

电子书的市场份额来看，汉王也从最高时的70%，骤降至53.03%。

大量的投入并未阻止汉王电子书的下滑，这半壁江山的含金量究竟有多高？

能撑多久？

面对市值的大幅缩水及市场份额的萎缩，汉王科技近日也对外正式宣布，其

未来电子书的发展模式将从卖终端，转变成为卖内容的平台厂商。其实这从另一

侧面反映出，汉王科技既使是在电子阅读器硬件端也未必有真正的竞争实力，而

汉王科技以硬件为主的电子书发展模式事实上已经宣告失利。

至于所谓的汉王科技宣称转型做内容平台厂商的未来，鉴于汉王科技之前硬

件为主模式的失利，加之汉王科技在这个领域没有任何先天优势，笔者认为，其

前景并非其向外界宣称的可以成为投资人看好的第二次机会。同时又暴露出其在

硬件市场竞争力的匮乏。不是吗？在目前尚占据中国电子书阅读器市场半壁江山

的时候宣布转型，这和之前一直高调的汉王科技形成了鲜明的反差。是居安思危，

还是徒有虚名（卖得越多，赔得越多）？或者说是失去了庞大的市场营销，立马

就会显出颓势的原形？

到这里，也许还有人，包括汉王科技会拿苹果iPad的冲击作为其电子书表

现不佳的理由。但笔者看到的是，即使在iPad最为流行的美国市场，亚马逊

Kindle的销售非但没有受到影响，反而出现了增长。当然这种增长是在其Kindle

硬件不断降价基础上的增长，但由于亚马逊Kindle模式的核心是靠销售电子书

来挣钱，所以其并未受实质性的冲击，加之其对于苹果iOS及Android平台和多

种终端应用的开放，电子书的销售反而出现了增长。也就是说，虽然硬件利润受

到了影响，但可以通过软件（电子书）销售的增长来弥补，这其实也再次证明了

Kindle模式的核心优势。相比之下，本末倒置的汉王科技，则根本没有选择和

退路。

iPad并非Kindle的杀手，但却着实让汉王电子书雪上加霜，这之中核心竞

争力起着关键的作用

结合上面的分析，笔者认为，汉王科技的电子书从一开始就注定了今天失利

的结局，而在这一过程中，高管的套现，业绩的连连亏损，以及对于颓势市场的

视而不见，让人在质疑汉王科技基本商业判断力的同时，对于其当初究竟是真的

看好电子书的前景及自己的实力，还是借中国亚马逊之名，行上市圈钱之事也产

生联想。不管是哪一种，泡沫的破灭都是必然，也应引起业内的反思。

（博客中国孙永杰）

汉王营销亏损根源探究：战略错位的必然结果

2010年4月18日，汉王发布上市后的首份季度报表：2010年一季度，公司实现

营业收入3.17亿元，同比增长351.95%；净利润4187.45万元，同比增长349.27%；

每股收益 0.47元，同比增长291.67%。公司同时表示，电子阅读器市场持续升

温，预计公司电纸书产品销量将延续一季度增长态势，预计今年上半年净利润同

比增长320%-370%。

电纸书2010年处于爆发增长的阶段，也就是用户普及化、规模化的阶段，汉王

领先中国电纸书市场并成功上市，可以说占尽天时地利，汉王科技(002362,股吧)

却可悲地错误判断了市场形势。

从2009年下半年起，汉王电纸书的广告铺天盖地：电视、杂志、户外、专卖店、

网络，一片热闹，但是汉王的产品定价却出现了错位：汉王卖3000元、山寨卖

1500元的同性能产品，盛大电子书直接将价格拉到了1000元以下。

对于一个还没有跨过用户普及化门槛的行业来说，保持高定价的策略，只会延缓

客户群的渗透与培养；同时亚马逊Kindle模式的示范效应，已经可以很明确地

看到，内容资源没有绝对优势的硬件（终端）销售价格，是绝不可能得到支撑的，

也不符合电纸书产业链竞争的本质与趋势。

汉王科技不去顺应电纸书普及化的大潮流，却想通过高广告投入维持产品的高定

价、高毛利，这是典型的逆水行舟，最终结果就是花出的广告费唤醒了消费者欲

望，却将实际的购买力送到了低价格的竞争对手的腰包里

高品牌知名度带来的是低产品销售量，汉王为电纸书行业做了嫁衣裳。这没有任

何崇高，只说明汉王的战略是多么愚蠢。

博纳睿成的产业营销战略思想在电纸书产业及汉王案例上得到充分验证：企业战

略必须符合行业本身的规则，否则必然被颠覆、或淘汰！

汉王科技表示，影响一季度业绩主要有两个原因，一是电子书产业受到以iPad

为代表的平板电脑等相关产品的冲击，使公司电纸书产品的销量及价格受到影响

而均有所下降；二是报告期内，公司职工薪酬、研发费用等同比有一定增加，致

使管理费用增幅较大。

上市的一年内，汉王战略“过山车”般的一增（管理费用、广告费用、研发费用）：

2009年，汉王科技8000万元豪掷央视，2010年，汉王在电视、网络、平面媒体、

终端建设、销售团队等的销售费用由2009年的1.59亿元增加到3.03亿元，研

发TouchPad的费用；一减（销量及价格）：汉王电纸书的毛利率从2008年的

50.93%，到2009年降低为46.89%，2010只有36.99%。，而且2011年仍然会继

续降低。

汉王从风光的电纸书第一品牌滑向了亏损，验证了产业营销战略的原理之一：领

先不代表领导。企业对于行业首创、市场份额第一等必须保持战略上的清醒认识：

首创能持续，才能成第一，市场份额要有含金量才是有价值、可持续的第一，否

则都是虚名。

汉王需要痛定思痛去认真检讨大产业背景下的企业战略问题。

博纳睿成认为，在电子消费市场，大趋势是“摩尔定律”，即销售价格随着时间

推移下降的总体趋势，即普及化趋势；小趋势是“苹果法则”，即打造自循环的

商业模式道路（iMac—ipod—iphone--itune），我们可以称之为价值化趋势。

当行业的长期平均成本处在下降（从LRAC1到LRAC2）趋势下的时候，可以预期

的变化就是产品价格的下降压力，并造成企业利润的降低，这是对企业造成压迫

的不利的产业趋势。

但此时与此同时发生的另外一个趋势是：由于产品成本及价格的降低（从P1下

降到P2），消费者剩余（就是顾客效用）大幅增长（从△Xab扩大到△Yef），顾

客的需求被有效激发（从D1到D2），整体销售数量将会增长，甚至爆炸性地增

长（从Q1到Q2），这就是我们都体验过的行业繁荣期。

此时，企业只有一条道路：迅速扩大销售数量，不惜降低价格甚至主动发起价格

战，来抢夺市场份额，只有销量的扩大才能弥补价格降低带来的利润损失。

我们从上述数学模型上可以清晰的看到，企业在价格降低、销量增长后的实际盈

利比价格高企、销量较小时要大得多（企业获利从□abcd到□efgh的变化）。

中国的家电、电脑、数码产品、通信服务等产业，即所有以普及率为行业成熟度

指标的品类，受到这个减法规律的影响，企业此时的减法营销（甚至是粗暴的减

少营销如价格战）具有了战略正确性。

汉王科技一年之内“过山车”似的梦游经历，是汉王对产业趋势缺乏准确判断、

从而企业战略出现重大失误导致的恶果。简单地说，在需要运用减法营销应对行

业未来的时候，汉王迷信所谓“品牌的力量”，采用加法营销的典型做法（大明

星、大广告、高定价），与普及化趋势下的市场规律背道而驰。

简略谈一下苹果法则：乔布斯的苹果案例，通常被拿来说明高溢价品牌的可能性。

我们需要看到的是，苹果（iMac、iMac Air、iphone）确实靠高定价建立了品牌

（甚至包括Pixar动画），但那一时期的苹果是另类的，企业规模也没有放大。

真正令苹果如日中天的，是乔布斯的减法营销：从ipad开始，苹果走上了高性

价比的规模化道路，迅速以低价实现普及率，再以快速的更新换代维持消费者的

热情。仅在中国市场，苹果iPad占据中国平板电脑市场78.33%的份额：那些比

iPad产品性价比（外观、系统、APP等）都不如平板电脑，怎么胜出？还定一个

离谱的价格？

从iphone到iphone4用了4年，从ipad到ipad2，包括即将上市的白色iphone4

及iphone5仅仅一年。在如此短的销售周期里，要迅速实现销量，靠的就是“降

低价格爆增销量”的减法营销策略。

减法营销并不仅仅是企业的一种战略偏好，而是行业内在趋势的客观要求：按照

减法营销数学模型的规律制定正确的减法营销战略及战术，才能成为格兰仕、联

想这样的行业领导品牌，避免汉王科技的错误。

iPad重挫汉王：国内电子阅读器突围路在何方

当苹果宣布iPad1降价至2888元销售时，国内不少电子阅读器厂商都在感

慨“苹果是在断同行的路”。近日，清科研究中心的数据显示，2011年1季度中

国电子阅读器市场销量达28.25万部，与去年4季度相比降幅达7.41%。

这其中，一度占据国内75%电子阅读器市场份额的汉王科技，降幅高达

22.62%。今年一季度，汉王预计亏损4000万元至5000万元，股价随之大幅下跌。

iPad1大幅降价突袭全球

“一本电子书，售价达到3400元；而既能看电子书，又能玩游戏、发邮件、

炒股票，集聚了各种诱人功能软件的iPad1，只卖2888元，你说我选择谁？”

昨天，消费者沈女士表示。

一年前iPad1面市，短时间就掀起一股“平板电脑”开发热潮，三星、万利

达、联想、汉王……各种各样的Pad一时间蜂拥而上。

当众多Pad还没有开发出能与苹果公司相抗衡的软件应用平台时，第二代

iPad推出，第一代iPad一夜之间降价千元，立即在全球引起连锁反应，重伤了

光靠卖电子阅读器维持生计的厂商。

“美国亚马逊把旗下电子书的价格从250多美元降到139美元，汉王一款大

屏的N800电子书售价从3400元调整到2900元。”汉王董事长刘迎建介绍，汉王

上市一年多业绩就出现变脸，受iPad1热销影响是重要原因之一。

书库进展缓慢或为“病根”

清科研究中心分析，盛大电子书的销售今年表现良好，得益于盛大文学云中

书城，大量适合移动阅读人群的书籍及忠实的消费群体，为其目前成功奠定了基

础。其实，iPad的成功，也是得益于其网络软平台的建设。

“为什么找不到最新的畅销书？”目前，也有一些读者对汉王书城的更新速

度不满。其实，汉王的模式反映了目前很多国内电子阅读器厂商内容供应的窘境。

市场人士分析，“没有内容的支持，仅靠卖电子阅读器，注定要成为风起云涌的

电子行业的一颗流星”。

“我们未来的商业模式不是靠终端，而是靠平台，由卖终端转型到靠下载内

容赢利。”汉王公司已意识到网上软服务的重要性，但上市公司能否借此业绩向

好，还有待时间检验。

整合专利产品才能凸现优势

名片通、文本王、绘图笔、扫描笔、人脸通、电子眼……汉王的产品线很长，

且很多都具有自主知识产权。与汉王类似，很多国内电子厂商也都有自己的核心

技术，但全面出击的产品线亟待整合。

清科研究中心分析认为，中国电子阅读器市场呈均衡发展态势并不意味市场

将被均分，在相当长的时期内，中国电子阅读器市场仍然以少数几家产品为主，

与美国较为相似。因此，谁能够整合更多用户需要的产品功能，谁就有可能在短

时间内异军突起。