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经典公关案例分析
2024年5月5日发(作者：余若山)
案例一：
四大国有银行借记卡收费风波
一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行
在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7
月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费
的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是
“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过
收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。
此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，
将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公
布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切
行为。
而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责
来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又
重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡
收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行
动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的
金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。
中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发
布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消
费者关于金融消费方面的投诉案例。
据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小
的网点甚至出现排队退卡的现象。
在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯
拾皆是。
对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，
银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银
行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正
常的商业行为。
一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调
整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，
但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。
一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼
抢国有银行因收取年费而流逝的客户。
【案例分析】
银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，
为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说
法的大军中来？
2024年5月5日发(作者：余若山)
案例一：
四大国有银行借记卡收费风波
一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行
在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7
月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费
的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是
“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过
收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。
此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，
将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公
布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切
行为。
而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责
来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又
重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡
收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行
动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的
金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。
中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发
布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消
费者关于金融消费方面的投诉案例。
据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小
的网点甚至出现排队退卡的现象。
在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯
拾皆是。
对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，
银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银
行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正
常的商业行为。
一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调
整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，
但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。
一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼
抢国有银行因收取年费而流逝的客户。
【案例分析】
银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，
为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说
法的大军中来？