2024年5月13日发(作者：帛自)
第十二章 价格决策
12.1 定价目标
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影
响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。
它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目
标大致有以下几种：
1 追求盈利最大化
盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目
标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为
一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
2 短期利润最大化
3 实现预期的投资回报率
4 提高市场占有率
提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价
目的。
5 实现销售增长率
6 适应价格竞争
7 保持营业
通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定
时期内的过渡性目标
8 稳定价格，维护企业形象
12.2 定价需要考虑的因素
不同市场竞争条件下的卖主定价自由
(1)完全竞争条件下的价格接受者
买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞
争策略是降低成本。
(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使
消费者接受其价格。
(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响
完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广
告、促销等非价格方面。
不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名
牌产品的价格甚至可以定得很高。
(4)纯粹垄断条件下的随意定价者
政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。
私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以
随意定价，但也不是无限度地抬高价格。
产品定位
产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个
十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品
的购买中所能获得的实际利益。
市场需求因素
(1)需求的价格弹性
(2)需求的收入弹性
(3)需求的交叉弹性
市场竞争因素
在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者
之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
(1)价格竞争
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。
(2)以产品为核心的全面竞争
企业自身因素
(1)成本费用
成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本
费用可以分为以下几种：
a 固定成本。
b 变动成本。
2024年5月13日发(作者：帛自)
第十二章 价格决策
12.1 定价目标
价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是影
响商品交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。
它的确定必须服从于企业营销总目标，也要与其他营销目标相协调。企业的定价目
标大致有以下几种：
1 追求盈利最大化
盈利最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求盈利最大化的定价目
标并不意味着企业要制定最高单价。在更多的情况下，企业把追求盈利最大化作为
一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。
2 短期利润最大化
3 实现预期的投资回报率
4 提高市场占有率
提高企业市场占有率比短期高盈利意义更为深远，通常是企业普遍采用的定价
目的。
5 实现销售增长率
6 适应价格竞争
7 保持营业
通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。这种定价目标只能作为特定
时期内的过渡性目标
8 稳定价格，维护企业形象
12.2 定价需要考虑的因素
不同市场竞争条件下的卖主定价自由
(1)完全竞争条件下的价格接受者
买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞
争策略是降低成本。
(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者
这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使
消费者接受其价格。
(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响
完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广
告、促销等非价格方面。
不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名
牌产品的价格甚至可以定得很高。
(4)纯粹垄断条件下的随意定价者
政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。
私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以
随意定价，但也不是无限度地抬高价格。
产品定位
产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个
十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品
的购买中所能获得的实际利益。
市场需求因素
(1)需求的价格弹性
(2)需求的收入弹性
(3)需求的交叉弹性
市场竞争因素
在竞争激烈的市场上，价格的最低限受成本约束，最高限受需求约束，介于两者
之间的价格水平确定则以竞争价格为依据。
(1)价格竞争
同类产品的竞争最直接地表现为价格竞争。
(2)以产品为核心的全面竞争
企业自身因素
(1)成本费用
成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。对定价产生影响的成本
费用可以分为以下几种：
a 固定成本。
b 变动成本。