2024年5月17日发(作者：严含文)
读书类节目《子午书简》渠道战略策划案
一、节目简介
（一） 节目定位：目前中央电视台唯一一档读书节目。
（二） 节目形式：播出时间为日播，每天10分钟，中午12∶05首播，晚间23∶55、次日06∶
00重播。
2007年之前的《子午书简》只是一档单纯的朗诵节目，主要以演播室诵读形式为主，
并配以简洁精美的与文章情绪相关的图片、音乐，以及主持人对文章背景的介绍。
鉴于读书类节目面临的巨大的挑战，经过制片人的改革，开始以电视化的手段，为观众讲述书
里书外的故事。让忙碌的现代人在电视上读上书，和观众一起分享书的精华，传播百科知识，
人文理念。采取主持人主述与外景采访相配合的方式，选取一本或几本书，与观众分享。高中
端结合，采用的方式是“日常养周末”。在周一至五做一些大众化、通俗化的节目，到周六日，
就做一些相对高端的节目。
（三） 受众分析：1，目标受众：播出时段决定了其受众，《子午书简》播出时间是中午１２
点和晚上１２点，所谓的“子时”和“午时”，所以他的受众人群主要是闲散人和家庭
主妇，收视群体的文化水平主要是初中以下，占了７０％，高中以下的占９０％，只
有１成高端收视人群。
2，潜在受众：高端的爱读书的知识分子。
（四） 节目目前的发行方式：1，在CCTV—10频道早中晚循环播出
2，CCTV网站（均免费）
3，微博（宣传）只有446为粉丝
（五）优势：1，短小精悍，符合目前快餐化的时代。2，央视下的节目，资源量大，覆盖面广，
平台高。
（六） 栏目发展方向：在保证大众化的同时，能够提高节目质量，提高高端人群的关注度。
二、读书栏目的市场现状分析
（一）电视读书类同类节目纷纷“下台”。
电视读书类节目是舶来品，它诞生的时间并不长，节目却不少，如《读书时间》、《书苑漫步》、
《华夏书苑》、《东方书苑》、《书情手册》、《电视书屋》、《阅读长廊》、《爱晚书亭》、《一味书屋》、
《书讯》等，但其发展却颇为坎坷。经过昙花一现般的绽放之后，大多数已经销声匿迹，仅存
的几个节目也是勉强维持，它们的收视率偏低，广告收益也不尽如人意，前景并不容乐观。而
《子午书简》是目前央视唯一的读书类节目，另外还有河北电视台的《读书》栏目，凤凰卫视
的《开卷八分钟》。
（二）新阅读方式不断涌现，带来巨大的冲击。
目前我国网民数量已达2.9亿，以网络为代表的新媒体以其受众本位来挑战传统媒体的传者本
位，它的互动性、私密性、匿名性、便捷性、针对性、多样性等都远远超过了传统媒体。新华、
人民、新浪、搜狐、网易等网站都开办了读书频道，还有许多小说、诗歌等网站也颇为红火，手
机媒体也在积极引导用户的手机阅读消费，它们都竭力满足受众新的媒介消费需求。而这些新兴
媒体主要针对的人群是高收入者、高学历者、商务人士以及年轻人等，因为他们就是未来最可依
赖、最具潜力的受众群体。反观电视读书类节目，他们依然在传统模式中徘徊。当然，这也是由
于电视自身的局限所导致，缺乏互动性、多样性„„而这些局限正是新媒体的优势所在。因此，
在与新媒体争夺受众的竞争中，传统媒体常常处于被动局面。
（三）竞争对手分析
1，《读书》栏目：《读书》栏目是45分钟，在快餐化的时代，略显冗长。目前是两周两期，要
比《子午书简》可以拥有更大的含量。
2，《开卷八分钟》栏目：简短，精辟，主持人魅力。并且在营销渠道上搭建起了电视节目与网
络联姻的互动平台，除了利用网络视频来收视、下载并观看之外，凤凰卫视还利用凤凰网所开设
专门的“开卷八分钟”论坛和博客作为一种传播途径和信息反馈渠道。它的BBS在节目播出之前
就关于节目介绍什么样的图书进行了调查，同时提供2007年节目下载的链接。而节目的博客主要
是为了便于观众查询节目中所介绍图书的出版信息，如书名、作者、出版社等。如果说论坛和博
客给观众提供了一个反馈和了解途径的话，那么一些读书社区的兴起则给了许多人深入阅读的空
间与机会。作为与网络读书频道作用相似但却不同的另一读书网站豆瓣网，对节目的传播同样发
挥着重要的作用。豆瓣网不像门户网站的读书频道，而是完全独立的读书网站——准确来说它更
似一个社区。在豆瓣网上，也几乎涵盖了该节目中所推介图书的信息和一些读后感。与各读书网
站不同的是，豆瓣网完全赋予了用户的参与性和主动性。该节目符合信息时代的多种媒体，特别
是新媒体的传播。
三、渠道的目标和任务
1，挖掘潜在受众，引起高端人群的更多关注。
2，更加满足分众传播的要求，提高节目的认知度。
四、渠道创意
采取多渠道系统的营销系统，通过增加营销渠道，增加市场覆盖面，满足细分市场的受众需求，
增加受众和认知度，提高广告数量。
1， 在节目制作方面，加强与出版社的联系和合作，挖掘好书，互利互补。
出版社力荐的新书是构成读书类栏目选题的一个重要部分，但有一点很明确，栏目必须坚持选
题的自主性，因而和任何出版社都不涉及经济利益。一切以书的质量为标准。同时，栏目组也要
通过各种渠道搜索新书资讯，根据读者反馈、专家评论、市场反响、销售热度、以往同类题材的
收视情况来综合决定。
联合出版社策划、推出一些有意义、有影响的大型活动，在制度允许的情况下，联合外界资源
合理开发。
2，利用分众传播，提高节目知名度。与大型书店、咖啡厅、学生餐厅等知识分子聚集的地方绑定，
连续播出周、六日制作的针对高端人群的节目，提高节目的知名度。
（1）书店、咖啡厅、学生餐厅这些地方时知识分子、小资聚集的地方，《子午书简》的格调高雅，
朗读代替音乐，主持人声音甜润，可以给这些地方增加高雅的情调，并不会引起人们反感。
（2）有话说，读书人不看电视，看电视的人不看读书节目，可是在这些地方，等待。无事可做之
时，会自然的把思路转移到电视节目上，一次来吸引受众，依靠内容，使其成为长期受众。
3、充分利用网络平台，网络视频或电视，可以随时点播，打破电视的播出时间限制。建立《子
午书简》的论坛，加强在豆瓣、人人网、微博等社区的动态，专人管理，及时上传新节目，每条
回复，组建粉丝团，引起“围观效应”。
（1）现在知识分子尤其是大学生更愿意在网站上浏览节目，并不愿意在电视机前守节目，学
习《开卷八分钟》，在央视网建立论坛并且随时更新节目视频或与PPTV等视频直播网站建立联系
可以随时点播。如此就打破了播出时间影响受众的困局。或许在闲暇时，就会在电视上观看。
（2）目前人人网、微博、豆瓣等社区网站是人们聚集最多的地方，在注重节目质量的情况下，
此地方给大家“试看”提供了一个平台，可以大面积撒网，捕获喜欢此类节目的受众。
3，与汉王电子书合作。购买汉王电纸书的顾客可以免费下载《子午书简》栏目音频（目前可以
利用音频，待技术发展之后可以利用视频）。并且利用汉王电子书的营销渠道进行捆绑营销。
（1） 电纸书作为介于电脑和手机之间的中间产品，最近两年在中国市场上风生水起，成为人们
阅读的新载体。截至2009年年底，我国已累计出版电子书60万种，销售手持阅读器70
万部，成为全球电纸书最重要消费市场之一。2010年，我国电子阅读器销量预计达300
万台，销售额将达60亿元。
汉王电纸书的销售更是居于首位，他的主要消费群体是35~45岁的人群，他们在持续不断
地购买汉王的产品。这些人以中年男性、商务人士居多，阅读的需求量比较大。另外一块
是年轻人群，大约在25~35岁，他们的需求比较多，阅读只是其中之一。还有就是中小学
生市场，我们有一部分销量是父母买了送给孩子的，他们希望功能越简单越好，最好只能
看书，不能上网，不能打游戏。而《子午书简》原来的受众目标是学生居多，而现在的发
展目标是像高端发展。目标受众符合。
（2） 二者可以互利互惠，一是增加了汉王电纸书的内容，并且为购买汉王电纸书的用户提供图
书选购指南。二是，《子午书简》是央视节目，可以为汉王电纸书提供广告方面的支持。
（3） 利用汉王电纸书的销售渠道。汉王电纸书绑定书城，就为节目进驻书城提供了便利的条件。
而且可以再其体验店中与视频广告间接播放。
五、渠道成员及权利和义务
（一）各大城市的书店、咖啡店，学生餐厅等
（1）权利 根据其客流量、地理位置等进行协商决定其进驻价位及相关的保证。
（2）义务 按时播出，定期给予回馈等。
（二）视频网站、论坛等管理
（1）权利 按照管理规定，进行版权问题谈判
（2）义务 遵守管理规定，定期给予回馈。
（三）汉王电纸书
（1）权利 经过协商确定广告保障及价格投入
（2）义务 相关的广告费用，定期回馈，规定的宣传等。
六、对渠道方案的评估
（一）、经济效益标准：
因为媒体营销具有双重性，很多销售渠道与节目制作的栏目组是互利互惠的，在一定程度上
是可以符合栏目的发展目标，经费数额的增加与增加的广告额互补。
（二）、控制程度标准：几条渠道都比较有可控性，有利于信息的反馈。
（1）咖啡厅、大型书城、学生餐厅，范围大且分散，不可控，但是可以通过定期的调查
问卷进行回馈控制。
（2）视频网站、论坛、社区等因为是开放式的，在网络及其发达的现在，可控度良好。
（3）汉王电子书 ，完成初步的进驻电子书（及免费下载），可控性相对就易操作。
（三）、适应性标准
随着新媒体的不断出现，电视类的读书节目在不断的受到冲击，媒体环境在快速变化，而
后两条渠道是紧随时代的变化，利用新兴渠道进行传播。
(1) 书店、咖啡厅、学生餐厅等，在短时间内不会有特别大的改变，这个可以长期
进行。
(2)
(3)
视频网站、论坛、社区等，可以紧随其变化模式进行改变。在视频网站越来越
重视版权的情况下，对节目的利益时增加的。
汉王电纸书，目前还有一定突破范围，不够受到苹果ipad等高端产品的冲击，
未来生命堪忧。不过中营销渠道可是短期间内，可随时根据其领域的发展，变
化渠道成员。
小结：
《子午书简》是读书类为数不多的电视栏目，不过它更像是温婉的女子，独自过着读书写
字的闺中生活，但是随着竞争的日益激烈，它必须要掌握生存技巧。读书类节目并不适合大众，
它应该朝着分众的方向发展，细化受众对象。不过鉴于其在央视的大环境中，必须要肩负着宣传
的作用，起到教育感化的作用，所以加入付费节目中也并不合理。但是读书节目不应该消失，我
们更应该学习西方的读书类节目制作理念和流程及营销方式。不过，不管怎么说，电视节目依旧
是“内容为王”，只有适合受众口味的好的节目才能有更广阔的发展空间。
2024年5月17日发(作者：严含文)
读书类节目《子午书简》渠道战略策划案
一、节目简介
（一） 节目定位：目前中央电视台唯一一档读书节目。
（二） 节目形式：播出时间为日播，每天10分钟，中午12∶05首播，晚间23∶55、次日06∶
00重播。
2007年之前的《子午书简》只是一档单纯的朗诵节目，主要以演播室诵读形式为主，
并配以简洁精美的与文章情绪相关的图片、音乐，以及主持人对文章背景的介绍。
鉴于读书类节目面临的巨大的挑战，经过制片人的改革，开始以电视化的手段，为观众讲述书
里书外的故事。让忙碌的现代人在电视上读上书，和观众一起分享书的精华，传播百科知识，
人文理念。采取主持人主述与外景采访相配合的方式，选取一本或几本书，与观众分享。高中
端结合，采用的方式是“日常养周末”。在周一至五做一些大众化、通俗化的节目，到周六日，
就做一些相对高端的节目。
（三） 受众分析：1，目标受众：播出时段决定了其受众，《子午书简》播出时间是中午１２
点和晚上１２点，所谓的“子时”和“午时”，所以他的受众人群主要是闲散人和家庭
主妇，收视群体的文化水平主要是初中以下，占了７０％，高中以下的占９０％，只
有１成高端收视人群。
2，潜在受众：高端的爱读书的知识分子。
（四） 节目目前的发行方式：1，在CCTV—10频道早中晚循环播出
2，CCTV网站（均免费）
3，微博（宣传）只有446为粉丝
（五）优势：1，短小精悍，符合目前快餐化的时代。2，央视下的节目，资源量大，覆盖面广，
平台高。
（六） 栏目发展方向：在保证大众化的同时，能够提高节目质量，提高高端人群的关注度。
二、读书栏目的市场现状分析
（一）电视读书类同类节目纷纷“下台”。
电视读书类节目是舶来品，它诞生的时间并不长，节目却不少，如《读书时间》、《书苑漫步》、
《华夏书苑》、《东方书苑》、《书情手册》、《电视书屋》、《阅读长廊》、《爱晚书亭》、《一味书屋》、
《书讯》等，但其发展却颇为坎坷。经过昙花一现般的绽放之后，大多数已经销声匿迹，仅存
的几个节目也是勉强维持，它们的收视率偏低，广告收益也不尽如人意，前景并不容乐观。而
《子午书简》是目前央视唯一的读书类节目，另外还有河北电视台的《读书》栏目，凤凰卫视
的《开卷八分钟》。
（二）新阅读方式不断涌现，带来巨大的冲击。
目前我国网民数量已达2.9亿，以网络为代表的新媒体以其受众本位来挑战传统媒体的传者本
位，它的互动性、私密性、匿名性、便捷性、针对性、多样性等都远远超过了传统媒体。新华、
人民、新浪、搜狐、网易等网站都开办了读书频道，还有许多小说、诗歌等网站也颇为红火，手
机媒体也在积极引导用户的手机阅读消费，它们都竭力满足受众新的媒介消费需求。而这些新兴
媒体主要针对的人群是高收入者、高学历者、商务人士以及年轻人等，因为他们就是未来最可依
赖、最具潜力的受众群体。反观电视读书类节目，他们依然在传统模式中徘徊。当然，这也是由
于电视自身的局限所导致，缺乏互动性、多样性„„而这些局限正是新媒体的优势所在。因此，
在与新媒体争夺受众的竞争中，传统媒体常常处于被动局面。
（三）竞争对手分析
1，《读书》栏目：《读书》栏目是45分钟，在快餐化的时代，略显冗长。目前是两周两期，要
比《子午书简》可以拥有更大的含量。
2，《开卷八分钟》栏目：简短，精辟，主持人魅力。并且在营销渠道上搭建起了电视节目与网
络联姻的互动平台，除了利用网络视频来收视、下载并观看之外，凤凰卫视还利用凤凰网所开设
专门的“开卷八分钟”论坛和博客作为一种传播途径和信息反馈渠道。它的BBS在节目播出之前
就关于节目介绍什么样的图书进行了调查，同时提供2007年节目下载的链接。而节目的博客主要
是为了便于观众查询节目中所介绍图书的出版信息，如书名、作者、出版社等。如果说论坛和博
客给观众提供了一个反馈和了解途径的话，那么一些读书社区的兴起则给了许多人深入阅读的空
间与机会。作为与网络读书频道作用相似但却不同的另一读书网站豆瓣网，对节目的传播同样发
挥着重要的作用。豆瓣网不像门户网站的读书频道，而是完全独立的读书网站——准确来说它更
似一个社区。在豆瓣网上，也几乎涵盖了该节目中所推介图书的信息和一些读后感。与各读书网
站不同的是，豆瓣网完全赋予了用户的参与性和主动性。该节目符合信息时代的多种媒体，特别
是新媒体的传播。
三、渠道的目标和任务
1，挖掘潜在受众，引起高端人群的更多关注。
2，更加满足分众传播的要求，提高节目的认知度。
四、渠道创意
采取多渠道系统的营销系统，通过增加营销渠道，增加市场覆盖面，满足细分市场的受众需求，
增加受众和认知度，提高广告数量。
1， 在节目制作方面，加强与出版社的联系和合作，挖掘好书，互利互补。
出版社力荐的新书是构成读书类栏目选题的一个重要部分，但有一点很明确，栏目必须坚持选
题的自主性，因而和任何出版社都不涉及经济利益。一切以书的质量为标准。同时，栏目组也要
通过各种渠道搜索新书资讯，根据读者反馈、专家评论、市场反响、销售热度、以往同类题材的
收视情况来综合决定。
联合出版社策划、推出一些有意义、有影响的大型活动，在制度允许的情况下，联合外界资源
合理开发。
2，利用分众传播，提高节目知名度。与大型书店、咖啡厅、学生餐厅等知识分子聚集的地方绑定，
连续播出周、六日制作的针对高端人群的节目，提高节目的知名度。
（1）书店、咖啡厅、学生餐厅这些地方时知识分子、小资聚集的地方，《子午书简》的格调高雅，
朗读代替音乐，主持人声音甜润，可以给这些地方增加高雅的情调，并不会引起人们反感。
（2）有话说，读书人不看电视，看电视的人不看读书节目，可是在这些地方，等待。无事可做之
时，会自然的把思路转移到电视节目上，一次来吸引受众，依靠内容，使其成为长期受众。
3、充分利用网络平台，网络视频或电视，可以随时点播，打破电视的播出时间限制。建立《子
午书简》的论坛，加强在豆瓣、人人网、微博等社区的动态，专人管理，及时上传新节目，每条
回复，组建粉丝团，引起“围观效应”。
（1）现在知识分子尤其是大学生更愿意在网站上浏览节目，并不愿意在电视机前守节目，学
习《开卷八分钟》，在央视网建立论坛并且随时更新节目视频或与PPTV等视频直播网站建立联系
可以随时点播。如此就打破了播出时间影响受众的困局。或许在闲暇时，就会在电视上观看。
（2）目前人人网、微博、豆瓣等社区网站是人们聚集最多的地方，在注重节目质量的情况下，
此地方给大家“试看”提供了一个平台，可以大面积撒网，捕获喜欢此类节目的受众。
3，与汉王电子书合作。购买汉王电纸书的顾客可以免费下载《子午书简》栏目音频（目前可以
利用音频，待技术发展之后可以利用视频）。并且利用汉王电子书的营销渠道进行捆绑营销。
（1） 电纸书作为介于电脑和手机之间的中间产品，最近两年在中国市场上风生水起，成为人们
阅读的新载体。截至2009年年底，我国已累计出版电子书60万种，销售手持阅读器70
万部，成为全球电纸书最重要消费市场之一。2010年，我国电子阅读器销量预计达300
万台，销售额将达60亿元。
汉王电纸书的销售更是居于首位，他的主要消费群体是35~45岁的人群，他们在持续不断
地购买汉王的产品。这些人以中年男性、商务人士居多，阅读的需求量比较大。另外一块
是年轻人群，大约在25~35岁，他们的需求比较多，阅读只是其中之一。还有就是中小学
生市场，我们有一部分销量是父母买了送给孩子的，他们希望功能越简单越好，最好只能
看书，不能上网，不能打游戏。而《子午书简》原来的受众目标是学生居多，而现在的发
展目标是像高端发展。目标受众符合。
（2） 二者可以互利互惠，一是增加了汉王电纸书的内容，并且为购买汉王电纸书的用户提供图
书选购指南。二是，《子午书简》是央视节目，可以为汉王电纸书提供广告方面的支持。
（3） 利用汉王电纸书的销售渠道。汉王电纸书绑定书城，就为节目进驻书城提供了便利的条件。
而且可以再其体验店中与视频广告间接播放。
五、渠道成员及权利和义务
（一）各大城市的书店、咖啡店，学生餐厅等
（1）权利 根据其客流量、地理位置等进行协商决定其进驻价位及相关的保证。
（2）义务 按时播出，定期给予回馈等。
（二）视频网站、论坛等管理
（1）权利 按照管理规定，进行版权问题谈判
（2）义务 遵守管理规定，定期给予回馈。
（三）汉王电纸书
（1）权利 经过协商确定广告保障及价格投入
（2）义务 相关的广告费用，定期回馈，规定的宣传等。
六、对渠道方案的评估
（一）、经济效益标准：
因为媒体营销具有双重性，很多销售渠道与节目制作的栏目组是互利互惠的，在一定程度上
是可以符合栏目的发展目标，经费数额的增加与增加的广告额互补。
（二）、控制程度标准：几条渠道都比较有可控性，有利于信息的反馈。
（1）咖啡厅、大型书城、学生餐厅，范围大且分散，不可控，但是可以通过定期的调查
问卷进行回馈控制。
（2）视频网站、论坛、社区等因为是开放式的，在网络及其发达的现在，可控度良好。
（3）汉王电子书 ，完成初步的进驻电子书（及免费下载），可控性相对就易操作。
（三）、适应性标准
随着新媒体的不断出现，电视类的读书节目在不断的受到冲击，媒体环境在快速变化，而
后两条渠道是紧随时代的变化，利用新兴渠道进行传播。
(1) 书店、咖啡厅、学生餐厅等，在短时间内不会有特别大的改变，这个可以长期
进行。
(2)
(3)
视频网站、论坛、社区等，可以紧随其变化模式进行改变。在视频网站越来越
重视版权的情况下，对节目的利益时增加的。
汉王电纸书，目前还有一定突破范围，不够受到苹果ipad等高端产品的冲击，
未来生命堪忧。不过中营销渠道可是短期间内，可随时根据其领域的发展，变
化渠道成员。
小结：
《子午书简》是读书类为数不多的电视栏目，不过它更像是温婉的女子，独自过着读书写
字的闺中生活，但是随着竞争的日益激烈，它必须要掌握生存技巧。读书类节目并不适合大众，
它应该朝着分众的方向发展，细化受众对象。不过鉴于其在央视的大环境中，必须要肩负着宣传
的作用，起到教育感化的作用，所以加入付费节目中也并不合理。但是读书节目不应该消失，我
们更应该学习西方的读书类节目制作理念和流程及营销方式。不过，不管怎么说，电视节目依旧
是“内容为王”，只有适合受众口味的好的节目才能有更广阔的发展空间。