2024年5月28日发(作者：甄平凡)
社会化媒体时代内容营销的现状及发展趋势分析
经济管理学院 农林经济管理1701 王娜 2
摘 要：随着移动互联网技术的快速发展与社会化媒体的诞生，人们的
生活方式和消费模式发生了极大改变，对于企业而言，最大的改变在于从传
统媒体时代的依靠传播平台改变为依靠传播内容。企业只有提供用户感兴趣
的内容，才可能与其产生产生良好的互动关系，因此“内容营销”成为社会
化媒体时代最重要的战略选择。本文梳理了国内外学者对内容营销的定义，
尝试总结我国企业内容营销方面的应用、特点，并对其未来发展进行了探讨。
关键词：社会化媒体；营销；内容营销；发展趋势
引言
2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎Indeed上，包含“内容
市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350% 。 2014年，
美国内容营销协会（CMI）的数据表明，93%的机构都表示他们依靠内容营销
来塑造品牌和挖掘需求，87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有极
大的影响力。著名的市场调查公司Smart Insights的调研显示，29.6%的人
认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数
据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。在国内，尤其进人2016
年以来，“内容营销”也开始成为一个现象级的词汇。本文通过文献梳理和
案例总结，试图回答以下两个问题：我国企业的内容营销有什么特点？内容
营销有哪些发展趋势？
一、内容营销研究概述
内容营销这一概念，最早是Rick Doyle（1996）在领导美国报纸编辑协
会的新闻记者发布会时提出，关于内容营销的研究基本开始于2009年之后。
从文献梳理来看，目前理论界对于内容营销这一概念还没有统一的界定。
Pulizzi（2007）认为内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客
的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。通常作
为回报，消费者会向企业提供建议或意见。Junta（2009）将内容营销界定
为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、
白皮书、在线研讨会、内部通讯/电子通讯以及定向杂志等等。Hardey等
（2010）将内容营销定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人
注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的，既是提高顾客忠诚度的核心策
略，也是一种关注价值体验创造的策略。Rose和Pulizzi（2011）认为在内
容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、
丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸
引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）找到他们想要
的关于产品或服务的信息。Pulizzi（2012）提出内容营销通过创作和发布
原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分
析和白皮书等等。国内也有一些学者对内容营销进行了研究，王一飞（2009）
提出了内容营销狭义和广义的两种阐述方式。张晓青（2013）提出内容营销
是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，以此来吸引现实或潜在
的目标顾客的商业营销过程。周靓瑾（2013）认为内容营销不仅是传播策略，
还是战略指导，他认为内容营销具有形式多样、内容对消费者有一定价值的
特点。吕同申（2014）认为认为内容营销能以完整的信息价值激发客户参与
讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善
的方向，注重培养消费者对品牌的信任度，最终是达到让消费者主动自发的
参与消费的目的。
现代营销之父菲利普·科特勒指出，营销1.0 的精神内核是以产品为中
心，营销 2.0时代则转变为以消费者为中心的时代，营销 3.0则是以人为
中心。 从根本上看，内容营销与诞生于营销 3.0 时代的互联网思维是一致
的，那就是用户导向。纵观内容营销的发展历程，经历三个阶段：内容营销
1.0概括来说就是植入营销，指的是商品（服务）或品牌信息由外而内的嵌
入到媒介内容之中；随着广告市场竞争加剧和媒介及品牌的激烈竞争，对消
费者的消费需求进行量体裁衣的定制营销开始崭露头角，即内容营销 2.0；
而如今的内容营销不仅一改传统套路，以人为中心进行内容制作，从人的关
注点、兴趣点出发，注重内容价值的提供，而且力求广告信息与内容的融合，
商品（服务）或品牌信息扎根于媒介内容之中，成为媒介内容中不可或缺的
部分。由此，内容营销进入了3.0时代。
2024年5月28日发(作者：甄平凡)
社会化媒体时代内容营销的现状及发展趋势分析
经济管理学院 农林经济管理1701 王娜 2
摘 要：随着移动互联网技术的快速发展与社会化媒体的诞生，人们的
生活方式和消费模式发生了极大改变，对于企业而言，最大的改变在于从传
统媒体时代的依靠传播平台改变为依靠传播内容。企业只有提供用户感兴趣
的内容，才可能与其产生产生良好的互动关系，因此“内容营销”成为社会
化媒体时代最重要的战略选择。本文梳理了国内外学者对内容营销的定义，
尝试总结我国企业内容营销方面的应用、特点，并对其未来发展进行了探讨。
关键词：社会化媒体；营销；内容营销；发展趋势
引言
2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎Indeed上，包含“内容
市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350% 。 2014年，
美国内容营销协会（CMI）的数据表明，93%的机构都表示他们依靠内容营销
来塑造品牌和挖掘需求，87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有极
大的影响力。著名的市场调查公司Smart Insights的调研显示，29.6%的人
认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数
据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。在国内，尤其进人2016
年以来，“内容营销”也开始成为一个现象级的词汇。本文通过文献梳理和
案例总结，试图回答以下两个问题：我国企业的内容营销有什么特点？内容
营销有哪些发展趋势？
一、内容营销研究概述
内容营销这一概念，最早是Rick Doyle（1996）在领导美国报纸编辑协
会的新闻记者发布会时提出，关于内容营销的研究基本开始于2009年之后。
从文献梳理来看，目前理论界对于内容营销这一概念还没有统一的界定。
Pulizzi（2007）认为内容营销即企业通过聆听顾客的需求、免费采纳顾客
的有用建议来与消费者建立拥有共同利益的互相依存关系以及信任。通常作
为回报，消费者会向企业提供建议或意见。Junta（2009）将内容营销界定
为负载了企业自主创作的品牌内容的产品，包括网页内容、案例分析、博客、
白皮书、在线研讨会、内部通讯/电子通讯以及定向杂志等等。Hardey等
（2010）将内容营销定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人
注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的，既是提高顾客忠诚度的核心策
略，也是一种关注价值体验创造的策略。Rose和Pulizzi（2011）认为在内
容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、
丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸
引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）找到他们想要
的关于产品或服务的信息。Pulizzi（2012）提出内容营销通过创作和发布
原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分
析和白皮书等等。国内也有一些学者对内容营销进行了研究，王一飞（2009）
提出了内容营销狭义和广义的两种阐述方式。张晓青（2013）提出内容营销
是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，以此来吸引现实或潜在
的目标顾客的商业营销过程。周靓瑾（2013）认为内容营销不仅是传播策略，
还是战略指导，他认为内容营销具有形式多样、内容对消费者有一定价值的
特点。吕同申（2014）认为认为内容营销能以完整的信息价值激发客户参与
讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善
的方向，注重培养消费者对品牌的信任度，最终是达到让消费者主动自发的
参与消费的目的。
现代营销之父菲利普·科特勒指出，营销1.0 的精神内核是以产品为中
心，营销 2.0时代则转变为以消费者为中心的时代，营销 3.0则是以人为
中心。 从根本上看，内容营销与诞生于营销 3.0 时代的互联网思维是一致
的，那就是用户导向。纵观内容营销的发展历程，经历三个阶段：内容营销
1.0概括来说就是植入营销，指的是商品（服务）或品牌信息由外而内的嵌
入到媒介内容之中；随着广告市场竞争加剧和媒介及品牌的激烈竞争，对消
费者的消费需求进行量体裁衣的定制营销开始崭露头角，即内容营销 2.0；
而如今的内容营销不仅一改传统套路，以人为中心进行内容制作，从人的关
注点、兴趣点出发，注重内容价值的提供，而且力求广告信息与内容的融合，
商品（服务）或品牌信息扎根于媒介内容之中，成为媒介内容中不可或缺的
部分。由此，内容营销进入了3.0时代。