2024年6月1日发(作者：楚德曜)
变译理论下的广告翻译原则——以iPhone 12 Pro广告为例
发布时间：2021-08-03T16:20:16.703Z 来源：《教育学文摘》2021年3月第9期 作者： 张英
[导读] 广告时代，变译理论为广告翻译提供了新路径
张英
（湖南师范大学 湖南 长沙 410081）
摘要：广告时代，变译理论为广告翻译提供了新路径。研究在变译理论的基础上对苹果产品iPhone 12 Pro的广告语进行分析，并进一步
探讨了广告翻译的基本原则，即主次性、叛逆性和本土化。
关键词：变译；iPhone 12 Pro广告语；翻译原则
一、引言
作为科技巨头，苹果公司研发的产品遍销全球，这与其广告翻译的恰如其分关联紧密。广告作为一种促销手段，其翻译很大程度受到
文化、语言和商业因素的共同影响。因此，如何在不同文化背景下合理有效地传递重要信息，快速吸引观众眼球，刺激消费欲望显得尤为
重要。黄忠廉先生于上世纪90年代提出变译理论，不同于传统翻译理论对完整表达源语信息的重视，变译理论强调目的语读者的特殊需
求，采取变通的手段进行信息的高效传递，为译者充分发挥主观能动性和创造性提供了依据。2020年10月，苹果最新产品iPhone 12 Pro在中
国一上市就引发了一波消费浪潮，研究从变译理论出发，分析iPhone 12 Pro广告语及其大陆译本，试图指出广告语翻译的基本原则。
二、变译理论和广告变译
变译是相对于全译提出的，其核心是信息摄取，抽汲的是内容，改造的是形式，摄取的策略是变通+(全译)，其精髓是求“变”，以变求
得译文满足读者的最大需求，求变的变通手段有八种：增、减、编、述、缩、并、改、仿，由之演绎出十二种变译方法：摘译、变译、译
述、缩译、综述等[1]（黄忠廉, 2002: 96）。在变译实践的基础上，变译理论概括了变译的本质规律，为满足特定条件下特定读者的特定需
求提供了具体翻译策略和方法，对广告等特定文体的翻译起了指导借鉴作用。
苹果的广告语言颇具特色，传统翻译的“忠实”“对等”等标准已不能完全适应广告翻译手法的灵活性，也无法解释广告翻译中必要的调
整、删减或改写等现象。对比之下，变译具有强烈的实用性，它可根据特定要求改变原作形式或内容乃至原作风格, 以满足特定层次特定读
者的特定需要，是地道的归化处理手段，是自由的翻译方法。[2](黄忠廉, 2002: 19)。在变译理论的指导下，译者结合广告语言的特点，以
消费者的特定需求为出发点，采取灵活多变的翻译手段，有针对性地对文本信息进行提取和改造，增强产品的宣传效果，最终帮助企业实
现商业营销。
三、苹果广告的语言特点
（一）简洁至上
苹果的广告语完美地体现了乔布斯的极简主义。2007年，第一代iPhone问世，广告语
“Apple reinvents the phone”没有繁杂的文字，没有冗长的数据介绍，只有最精简的表达。简单四个单词，气场无敌，直截了当，体现了苹果
对自身产品的高度自信，用凝练的文字向观众传递了新产品上市的重要信息。这种简明扼要的文风沿袭至今，2020年苹果推出iPhone 12
Pro，广告语“Hi, 5G!”, 一目了然，直接点明新一代产品将为消费者带来全新的科技体验。
（二）对比鲜明
苹果擅长利用单词的比较级、最高级形式以及互补反义词来突出产品的特色。如“The world’s smallest, thinnest, lightest 5G phone”，连续
使用三个最高级突出iPhone 12新机型的亮点，增强气势，刺激消费者的购买欲望。“Big news. Mini news”中，big和mini为互补反义词，凸显
了产品两款屏幕大小的强烈反差，这种二元对比增强了语言的张力，使广告更深入人心。
（三）修辞润色
iPhone 12 Pro的广告文案多采用尾韵、双关等修辞手法美化语言。富于节奏感和韵律感的语言，可以给人们带来美的享受，从而增强语
言感染力，愉悦观众身心，使其对广告留下深刻印象。[3]（李刚、李兵, 2013: 16）。尾韵指连续几个词的词尾音节的元音和辅音相同，重
复同一个或者近似的元音，如“Blast past fast”，三个单词都以-ast结尾，琅琅上口，易于记忆，以鲜明的节奏突出产品亮点，刺激消费者的
购买欲望。双关指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义。比如“Everything just clicks”中的clicks既
指轻轻一触，自动衔接，也形容一见如故，既体现了产品的便捷，又拉进了其与观众之间的距离。
四、变译理论下苹果广告翻译的基本原则
广告变译的实质是再创作，以满足特定背景下特定消费者的特殊消费需求为目标。变译的轴心是摄取，摄取的精髓在求“变”。[4]（黄
忠廉、李明达, 2014: 88），因此，译者要紧扣原文主旨，提取精华，合理运用以下原则译出符合特定受众审美趣味、价值观念和文化境界
的佳译。
（一）主次性
变译针对的是受众的特殊需求，但依旧要遵循主次分明的原则，即原文为主，改变居次。译者应当重点把握广告语的内涵和意图，明确
变译的目的和具体要求，根据需要对原文进行增补、删改和加工，绝不能完全脱离语境。
例1：A?new?day?for?Night?mode.
译文：夜间模式，新一夜来了。
原文由名词短语A?new?day和介词短语for?Night?mode构成。首先，A?new?day原意为“新的一天”，但在译文中译者将其处理为新一
夜，这并不是错译，而是译者结合产品卖点作出的正确选择。iPhone 12系列的夜间模式首次从主摄广角镜头扩展到手机上的原深感摄像
头、超广角以及手机正面的自拍摄像头，更加注重对夜景画面色彩的还原及细节呈现。译者突出“夜”字，向观众传递的信息是使用苹果手
机可以拍摄出更加震撼又清晰的夜景照。其次，译者增译“来了”，呈现夜幕即将降临的画面感，符合观众的期待心理。
例2：Portraits?that?come?out?at?night.
译文：人像，夜拍也出片。
原文是一个名词短语，其中that?come?out?at?night作为后置定语修饰中心词Portraits。后置定语中，come out 是不及物动词短语，at
night是介词短语，充当时间状语。译文中，译者将Portraits作为主语，译为“人像”，紧跟逗号将“人像”和“夜拍”隔开以突出iPhone 12 Pro强
大的夜拍功能；“夜拍”即“在夜晚拍照”，译者增译动词“拍”，再次突出拍照这一大亮点，便于加深观众印象。come out指照片打印非常清
晰，但译者结合语境，将其译成动宾短语“出片”，该词用于摄影行业指拍出来的照片在用光、构图，曝光等方面全符合高超的技术要求，
具有艺术美。这种译法直接点明了产品的先进性。综上，译者通过断句、增补动词、变换短语结构的方式，突出了原文的重点。
例3：kicks?glass.
译文：玻璃面板？靠后站。
原句中的glass充当的是及物动词kicks的宾语，译者将glass前置，添加问号，注入疑问情绪；将kicks后置，这种前后倒置的译法突出了
原材料的更新换代。其次，句型上，原文是陈述句，译者对句型进行了巧妙的处理，将陈述句转化为反问句和祈使句，避免了行文的单调
乏味，也突出了苹果对科研创新的自信。
例4：Less?bezel,?more?screen.
译文：边框靠边，给屏幕让出空间。
原文包含了两个由形容词+名词构成的并列短语，含义是指“边框更少，屏幕占据的空间将变得更大”，包含隐性的因果逻辑关系。译文
补充了两个关键动词“靠”和“让”，表达更富动态性，突出了新一代iPhone的外观变化。其次，译者补充了“让”这个动词的宾语，即“空间”，
简洁明了地交代了前后句之间的因果关系，便于消费者理解和接受。
（二）叛逆性
广告创作是文化创意的叠加和灵感的迸发，在文化传递遇到瓶颈的情况下，译者可以根据翻译目的，突破语言桎梏，进行创造性叛
逆，实现原文作者意图与译文读者期待的最佳关联翻译大家许渊冲（1999: 75）认为翻译是一种再创作，认为译者在再创作时，不必把再现
原作者的风格放在第一位；更重要的是使读者像读原作一样得到美的感受；[6]即充分发挥译语的优势，采用受众乐于接受的佳译，最终实
现产品促销的效果。
例5：Four?finishing?touches.
译文：四款外观，款款款款倾心。
原文是一个名词短语，由数词four、形容词finishing和名词touches构成。按字面意义，原文应简单译为“四种外观”，但译者巧妙地把握
了原文中touches的双重含义，该词用作名词有颜色、修饰之意，用作动词指触动人心，故该词采用了双关修辞，既指产品的颜色美观大
方，又指四种颜色漂亮得足以让消费者一见倾心。译者将touches译成外观，同时增译动词短语“倾心”，再现了双关修辞。其次，增译款款
款款四个字，使用叠词的形式加强肯定语气，增强了广告的呼唤功能。整体上，译者打破了原文的桎梏，通过单字重复强调了产品的款
式，加深了产品在受众脑海中的印象。
例6：The?only?thing?even?close?was?our?last?chip.
译文：唯一的对手，是上一个自己。
原文的实际含义是唯一可以与iPhone相媲美的是苹果公司的上一代晶片。但译者将原文中thing这个客观静态的名词译为“对手”,将chip变
译为自己。这种译法看上去背离了原文的含义，实则不然。广告具有打造品牌效应，实现商业价值的功能。因此，好的译文应该契合品牌
风格，传递品牌的价值观。例6中，译者仔细琢磨，把握了原文的深层含义，即苹果自立自信，敢为人先的品牌理念，这种理念是苹果创新
奋进的灵魂，体现在产品研发、制造、销售等方方面面，而非一小块晶片。译文看似不够准确，实则运用诗性的语言再现了原文的神韵。
其次，译文颇具鼓舞力，体现了苹果企业对消费者的人文关怀，用带有生命活力的“自我”取代冰冷的晶片，表明了该企业对个体身份的认
同，这种关怀顺应了消费者的积极心态，让科技产品拥有了温度。
例7：It’s?a?leap?year.
译文：自我再飞跃。
就例7而言，若译者将其直译为“这是一个闰年”，观众可能会觉得广告在重复一个众所周知的事实，毫无新意可言。译者抓住关键词
leap，利用其词义的丰富性，将原句变译为“自我再飞跃”，能在极大程度上引起观众的情感共鸣。结合2020年新冠肺炎侵袭中国武汉的时代
背景，每一位公民都经历着疫情的考验，这些考验来自工作、就业、学业乃至身心健康，而经受住考验的每个人都完成了自我的提升和飞
跃，译文把握了中国受众的情感倾向，用积极向上的词汇增加话语感染力。其次，原句中采用第三人称it作主语，陈述客观事实。译文中，
译者并未翻译it，而是创造性地增译名词“自我”，于无形中拉进了文本与受众之间的距离，颇具感染力和亲和力。
例8：Blows?other?phones?out?of?the?water.
译文：水性又精进。
原文是一个动词短语，短语blow sb/sth out of the water最初用于军事领域，指在海上战争中，将敌方军舰打得片甲不留，后指绝对性地
制服对手。但是，译者并没有译为“其他手机一片落花流水”，背后的原因值得深思。事实上，中美贸易摩擦愈演愈烈，其中美国对我国华
为品牌的打压极大引发了国民的不满，这种译法既不能突出苹果自身产品的特点，还可能引起中国观众的反感。其次，持客观中立的态度
进行翻译，做到不偏不倚，诉诸理性，尊重事实，是每一位译者必备的修养。译文“水性又精进”既突出了iPhone 12 Pro的防水性能，又避免
了对同行竞争对手的否定，是译者智慧的结晶，是创造性的叛逆。
（三）本土化
就文化层面而言，“任何一个社会的广告语言都不可避免地反映社会文化的各个方面” [5](王海, 2011: 172)，译者翻译时应考虑道德观
念、风俗习惯、思维习惯和宗教信仰等文化差异，对广告中的文化信息进行合理判断和摄取，使广告语以和谐的面貌融入译入语文化语
境。就语言自身层面而言，英语和汉语分属两个不同的语系，在音、形、义方面二者很难做到完全对应。因此，译者应紧扣译语特点，在
内容、结构、形式和文化层面对原语进行本土化处理。
例9：Scan the surface of Mars. And now your living room.
译文：上得火星，入得客厅。
原文若直译是“扫描火星表面，现在也扫描你家客厅”，这种表述更注重技术层面，但情感渲染程度偏低。译者省译scan一词，保留Mars
和living room两个涉及到手机应用场景的关键词，借用了具有中华文化特色的民间谚语“上得厅堂，下得厨房”，将原文变译为“上得火星，
入得客厅”，方位词“上”从空间角度说明了iPhone 12 Pro内置扫描仪的使用场景，两个短句以星、厅二字结尾，句尾押韵，读起来朗朗上
口。内容上，极富生活气息的广告语吸引了消费者的眼球，借用受众熟悉的表达方式——谚语，使其感到亲切，易于接受。形式上，工整
对称的两个短句具备和谐美，符合中国受众的思维习惯和审美观念。
例10：Cameras?maximus.
译文：摄影界大咖，C位有请。
首先，原文中maximus是拉丁词汇，英语单词maximum为其衍生词。该词作名词使用时意为“最大量”，译文中，“大咖”原是中国港台地
区的用语，本意为“大角色”，后在内地广泛使用，引申为“在某个领域成功的人”。Cameras?maximus原指iPhone 12 Pro 内配顶级摄像系统，
但译者却译为“摄影界大咖”，赋予了这个短语双重含义：第一，在摄影行业，苹果研发的摄像系统享有声望，名列前茅；第二，用户使用
苹果手机拍照摄影时会表现地非常专业，面对各种镜头应付自如。译文满足了受众的心理需求，利于激发潜在的购买欲望。其次，C位中的
C指Carry或Center，C位即核心位置。“C位出道”是2018年新华社评选出的15个网络热词之一，该词多用于微博、微信等互联网平台，是大
众喜闻乐见的流行表达，译文增译“C位有请”，暗示每一位用苹果手机拍照的用户都可以极致地展现自己的才华美貌，“有请”二字的增译尊
重了消费者的主体价值，他们仿佛受邀来到摄影棚进行多角度拍摄，画面感呼之欲出。形式上，C位和原文中Cameras一词的首字母C形成
了照应，突出了iPhone 12 Pro主打的优质摄影功能。译者结合本土文化的特征，借用了目的语中观众熟悉的表达，利于观众产生相似的文化
联想和认同。
五、结语
从以上分析可以看出，广告翻译不能片面追求字面意义的对等。译者应以变译理论为指导，以“变”应“不变”，打破全译的桎梏，在不
完全跳脱原语语境的情况下，摄取原语信息的精髓，充分发挥想象力和创造力，译出满足特定读者特殊需求的佳译，以达到有效传递信
息，最终实现商业盈利的目的。
参考文献
[1] [2]黄忠廉.变译理论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2002: 19, 96.
[3]李刚,李兵.商务广告英语的语言特点及翻译策略[M].广州:世界图书出版有限公司, 2013: 16.
[4]黄忠廉,李明达.变译方法对比研究[J].外语学刊,2014(06): 88-91.
[5]王海等.传媒翻译概论[M].广州:暨南大学出版社, 2011: 172.
[6]许渊冲.再创作与翻译风格[J].解放军外国语学院学报,1999(03):72-76.
[7]Nord, C. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education
Press, 2001．
[8]Bassnett, S. Translation Studies at a Cross-roads. [J]. Target, 2012, 24(1).
[9]Bassnett, S. and Lefevere, A. Constructing Cultures: Essays on Literary Translation. [M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education
Press, 2001.
[10]包通法,孙玲.认知接受视域与营销案本翻译范式研究[J].中国翻译,2005(06):53-57.
2024年6月1日发(作者：楚德曜)
变译理论下的广告翻译原则——以iPhone 12 Pro广告为例
发布时间：2021-08-03T16:20:16.703Z 来源：《教育学文摘》2021年3月第9期 作者： 张英
[导读] 广告时代，变译理论为广告翻译提供了新路径
张英
（湖南师范大学 湖南 长沙 410081）
摘要：广告时代，变译理论为广告翻译提供了新路径。研究在变译理论的基础上对苹果产品iPhone 12 Pro的广告语进行分析，并进一步
探讨了广告翻译的基本原则，即主次性、叛逆性和本土化。
关键词：变译；iPhone 12 Pro广告语；翻译原则
一、引言
作为科技巨头，苹果公司研发的产品遍销全球，这与其广告翻译的恰如其分关联紧密。广告作为一种促销手段，其翻译很大程度受到
文化、语言和商业因素的共同影响。因此，如何在不同文化背景下合理有效地传递重要信息，快速吸引观众眼球，刺激消费欲望显得尤为
重要。黄忠廉先生于上世纪90年代提出变译理论，不同于传统翻译理论对完整表达源语信息的重视，变译理论强调目的语读者的特殊需
求，采取变通的手段进行信息的高效传递，为译者充分发挥主观能动性和创造性提供了依据。2020年10月，苹果最新产品iPhone 12 Pro在中
国一上市就引发了一波消费浪潮，研究从变译理论出发，分析iPhone 12 Pro广告语及其大陆译本，试图指出广告语翻译的基本原则。
二、变译理论和广告变译
变译是相对于全译提出的，其核心是信息摄取，抽汲的是内容，改造的是形式，摄取的策略是变通+(全译)，其精髓是求“变”，以变求
得译文满足读者的最大需求，求变的变通手段有八种：增、减、编、述、缩、并、改、仿，由之演绎出十二种变译方法：摘译、变译、译
述、缩译、综述等[1]（黄忠廉, 2002: 96）。在变译实践的基础上，变译理论概括了变译的本质规律，为满足特定条件下特定读者的特定需
求提供了具体翻译策略和方法，对广告等特定文体的翻译起了指导借鉴作用。
苹果的广告语言颇具特色，传统翻译的“忠实”“对等”等标准已不能完全适应广告翻译手法的灵活性，也无法解释广告翻译中必要的调
整、删减或改写等现象。对比之下，变译具有强烈的实用性，它可根据特定要求改变原作形式或内容乃至原作风格, 以满足特定层次特定读
者的特定需要，是地道的归化处理手段，是自由的翻译方法。[2](黄忠廉, 2002: 19)。在变译理论的指导下，译者结合广告语言的特点，以
消费者的特定需求为出发点，采取灵活多变的翻译手段，有针对性地对文本信息进行提取和改造，增强产品的宣传效果，最终帮助企业实
现商业营销。
三、苹果广告的语言特点
（一）简洁至上
苹果的广告语完美地体现了乔布斯的极简主义。2007年，第一代iPhone问世，广告语
“Apple reinvents the phone”没有繁杂的文字，没有冗长的数据介绍，只有最精简的表达。简单四个单词，气场无敌，直截了当，体现了苹果
对自身产品的高度自信，用凝练的文字向观众传递了新产品上市的重要信息。这种简明扼要的文风沿袭至今，2020年苹果推出iPhone 12
Pro，广告语“Hi, 5G!”, 一目了然，直接点明新一代产品将为消费者带来全新的科技体验。
（二）对比鲜明
苹果擅长利用单词的比较级、最高级形式以及互补反义词来突出产品的特色。如“The world’s smallest, thinnest, lightest 5G phone”，连续
使用三个最高级突出iPhone 12新机型的亮点，增强气势，刺激消费者的购买欲望。“Big news. Mini news”中，big和mini为互补反义词，凸显
了产品两款屏幕大小的强烈反差，这种二元对比增强了语言的张力，使广告更深入人心。
（三）修辞润色
iPhone 12 Pro的广告文案多采用尾韵、双关等修辞手法美化语言。富于节奏感和韵律感的语言，可以给人们带来美的享受，从而增强语
言感染力，愉悦观众身心，使其对广告留下深刻印象。[3]（李刚、李兵, 2013: 16）。尾韵指连续几个词的词尾音节的元音和辅音相同，重
复同一个或者近似的元音，如“Blast past fast”，三个单词都以-ast结尾，琅琅上口，易于记忆，以鲜明的节奏突出产品亮点，刺激消费者的
购买欲望。双关指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义。比如“Everything just clicks”中的clicks既
指轻轻一触，自动衔接，也形容一见如故，既体现了产品的便捷，又拉进了其与观众之间的距离。
四、变译理论下苹果广告翻译的基本原则
广告变译的实质是再创作，以满足特定背景下特定消费者的特殊消费需求为目标。变译的轴心是摄取，摄取的精髓在求“变”。[4]（黄
忠廉、李明达, 2014: 88），因此，译者要紧扣原文主旨，提取精华，合理运用以下原则译出符合特定受众审美趣味、价值观念和文化境界
的佳译。
（一）主次性
变译针对的是受众的特殊需求，但依旧要遵循主次分明的原则，即原文为主，改变居次。译者应当重点把握广告语的内涵和意图，明确
变译的目的和具体要求，根据需要对原文进行增补、删改和加工，绝不能完全脱离语境。
例1：A?new?day?for?Night?mode.
译文：夜间模式，新一夜来了。
原文由名词短语A?new?day和介词短语for?Night?mode构成。首先，A?new?day原意为“新的一天”，但在译文中译者将其处理为新一
夜，这并不是错译，而是译者结合产品卖点作出的正确选择。iPhone 12系列的夜间模式首次从主摄广角镜头扩展到手机上的原深感摄像
头、超广角以及手机正面的自拍摄像头，更加注重对夜景画面色彩的还原及细节呈现。译者突出“夜”字，向观众传递的信息是使用苹果手
机可以拍摄出更加震撼又清晰的夜景照。其次，译者增译“来了”，呈现夜幕即将降临的画面感，符合观众的期待心理。
例2：Portraits?that?come?out?at?night.
译文：人像，夜拍也出片。
原文是一个名词短语，其中that?come?out?at?night作为后置定语修饰中心词Portraits。后置定语中，come out 是不及物动词短语，at
night是介词短语，充当时间状语。译文中，译者将Portraits作为主语，译为“人像”，紧跟逗号将“人像”和“夜拍”隔开以突出iPhone 12 Pro强
大的夜拍功能；“夜拍”即“在夜晚拍照”，译者增译动词“拍”，再次突出拍照这一大亮点，便于加深观众印象。come out指照片打印非常清
晰，但译者结合语境，将其译成动宾短语“出片”，该词用于摄影行业指拍出来的照片在用光、构图，曝光等方面全符合高超的技术要求，
具有艺术美。这种译法直接点明了产品的先进性。综上，译者通过断句、增补动词、变换短语结构的方式，突出了原文的重点。
例3：kicks?glass.
译文：玻璃面板？靠后站。
原句中的glass充当的是及物动词kicks的宾语，译者将glass前置，添加问号，注入疑问情绪；将kicks后置，这种前后倒置的译法突出了
原材料的更新换代。其次，句型上，原文是陈述句，译者对句型进行了巧妙的处理，将陈述句转化为反问句和祈使句，避免了行文的单调
乏味，也突出了苹果对科研创新的自信。
例4：Less?bezel,?more?screen.
译文：边框靠边，给屏幕让出空间。
原文包含了两个由形容词+名词构成的并列短语，含义是指“边框更少，屏幕占据的空间将变得更大”，包含隐性的因果逻辑关系。译文
补充了两个关键动词“靠”和“让”，表达更富动态性，突出了新一代iPhone的外观变化。其次，译者补充了“让”这个动词的宾语，即“空间”，
简洁明了地交代了前后句之间的因果关系，便于消费者理解和接受。
（二）叛逆性
广告创作是文化创意的叠加和灵感的迸发，在文化传递遇到瓶颈的情况下，译者可以根据翻译目的，突破语言桎梏，进行创造性叛
逆，实现原文作者意图与译文读者期待的最佳关联翻译大家许渊冲（1999: 75）认为翻译是一种再创作，认为译者在再创作时，不必把再现
原作者的风格放在第一位；更重要的是使读者像读原作一样得到美的感受；[6]即充分发挥译语的优势，采用受众乐于接受的佳译，最终实
现产品促销的效果。
例5：Four?finishing?touches.
译文：四款外观，款款款款倾心。
原文是一个名词短语，由数词four、形容词finishing和名词touches构成。按字面意义，原文应简单译为“四种外观”，但译者巧妙地把握
了原文中touches的双重含义，该词用作名词有颜色、修饰之意，用作动词指触动人心，故该词采用了双关修辞，既指产品的颜色美观大
方，又指四种颜色漂亮得足以让消费者一见倾心。译者将touches译成外观，同时增译动词短语“倾心”，再现了双关修辞。其次，增译款款
款款四个字，使用叠词的形式加强肯定语气，增强了广告的呼唤功能。整体上，译者打破了原文的桎梏，通过单字重复强调了产品的款
式，加深了产品在受众脑海中的印象。
例6：The?only?thing?even?close?was?our?last?chip.
译文：唯一的对手，是上一个自己。
原文的实际含义是唯一可以与iPhone相媲美的是苹果公司的上一代晶片。但译者将原文中thing这个客观静态的名词译为“对手”,将chip变
译为自己。这种译法看上去背离了原文的含义，实则不然。广告具有打造品牌效应，实现商业价值的功能。因此，好的译文应该契合品牌
风格，传递品牌的价值观。例6中，译者仔细琢磨，把握了原文的深层含义，即苹果自立自信，敢为人先的品牌理念，这种理念是苹果创新
奋进的灵魂，体现在产品研发、制造、销售等方方面面，而非一小块晶片。译文看似不够准确，实则运用诗性的语言再现了原文的神韵。
其次，译文颇具鼓舞力，体现了苹果企业对消费者的人文关怀，用带有生命活力的“自我”取代冰冷的晶片，表明了该企业对个体身份的认
同，这种关怀顺应了消费者的积极心态，让科技产品拥有了温度。
例7：It’s?a?leap?year.
译文：自我再飞跃。
就例7而言，若译者将其直译为“这是一个闰年”，观众可能会觉得广告在重复一个众所周知的事实，毫无新意可言。译者抓住关键词
leap，利用其词义的丰富性，将原句变译为“自我再飞跃”，能在极大程度上引起观众的情感共鸣。结合2020年新冠肺炎侵袭中国武汉的时代
背景，每一位公民都经历着疫情的考验，这些考验来自工作、就业、学业乃至身心健康，而经受住考验的每个人都完成了自我的提升和飞
跃，译文把握了中国受众的情感倾向，用积极向上的词汇增加话语感染力。其次，原句中采用第三人称it作主语，陈述客观事实。译文中，
译者并未翻译it，而是创造性地增译名词“自我”，于无形中拉进了文本与受众之间的距离，颇具感染力和亲和力。
例8：Blows?other?phones?out?of?the?water.
译文：水性又精进。
原文是一个动词短语，短语blow sb/sth out of the water最初用于军事领域，指在海上战争中，将敌方军舰打得片甲不留，后指绝对性地
制服对手。但是，译者并没有译为“其他手机一片落花流水”，背后的原因值得深思。事实上，中美贸易摩擦愈演愈烈，其中美国对我国华
为品牌的打压极大引发了国民的不满，这种译法既不能突出苹果自身产品的特点，还可能引起中国观众的反感。其次，持客观中立的态度
进行翻译，做到不偏不倚，诉诸理性，尊重事实，是每一位译者必备的修养。译文“水性又精进”既突出了iPhone 12 Pro的防水性能，又避免
了对同行竞争对手的否定，是译者智慧的结晶，是创造性的叛逆。
（三）本土化
就文化层面而言，“任何一个社会的广告语言都不可避免地反映社会文化的各个方面” [5](王海, 2011: 172)，译者翻译时应考虑道德观
念、风俗习惯、思维习惯和宗教信仰等文化差异，对广告中的文化信息进行合理判断和摄取，使广告语以和谐的面貌融入译入语文化语
境。就语言自身层面而言，英语和汉语分属两个不同的语系，在音、形、义方面二者很难做到完全对应。因此，译者应紧扣译语特点，在
内容、结构、形式和文化层面对原语进行本土化处理。
例9：Scan the surface of Mars. And now your living room.
译文：上得火星，入得客厅。
原文若直译是“扫描火星表面，现在也扫描你家客厅”，这种表述更注重技术层面，但情感渲染程度偏低。译者省译scan一词，保留Mars
和living room两个涉及到手机应用场景的关键词，借用了具有中华文化特色的民间谚语“上得厅堂，下得厨房”，将原文变译为“上得火星，
入得客厅”，方位词“上”从空间角度说明了iPhone 12 Pro内置扫描仪的使用场景，两个短句以星、厅二字结尾，句尾押韵，读起来朗朗上
口。内容上，极富生活气息的广告语吸引了消费者的眼球，借用受众熟悉的表达方式——谚语，使其感到亲切，易于接受。形式上，工整
对称的两个短句具备和谐美，符合中国受众的思维习惯和审美观念。
例10：Cameras?maximus.
译文：摄影界大咖，C位有请。
首先，原文中maximus是拉丁词汇，英语单词maximum为其衍生词。该词作名词使用时意为“最大量”，译文中，“大咖”原是中国港台地
区的用语，本意为“大角色”，后在内地广泛使用，引申为“在某个领域成功的人”。Cameras?maximus原指iPhone 12 Pro 内配顶级摄像系统，
但译者却译为“摄影界大咖”，赋予了这个短语双重含义：第一，在摄影行业，苹果研发的摄像系统享有声望，名列前茅；第二，用户使用
苹果手机拍照摄影时会表现地非常专业，面对各种镜头应付自如。译文满足了受众的心理需求，利于激发潜在的购买欲望。其次，C位中的
C指Carry或Center，C位即核心位置。“C位出道”是2018年新华社评选出的15个网络热词之一，该词多用于微博、微信等互联网平台，是大
众喜闻乐见的流行表达，译文增译“C位有请”，暗示每一位用苹果手机拍照的用户都可以极致地展现自己的才华美貌，“有请”二字的增译尊
重了消费者的主体价值，他们仿佛受邀来到摄影棚进行多角度拍摄，画面感呼之欲出。形式上，C位和原文中Cameras一词的首字母C形成
了照应，突出了iPhone 12 Pro主打的优质摄影功能。译者结合本土文化的特征，借用了目的语中观众熟悉的表达，利于观众产生相似的文化
联想和认同。
五、结语
从以上分析可以看出，广告翻译不能片面追求字面意义的对等。译者应以变译理论为指导，以“变”应“不变”，打破全译的桎梏，在不
完全跳脱原语语境的情况下，摄取原语信息的精髓，充分发挥想象力和创造力，译出满足特定读者特殊需求的佳译，以达到有效传递信
息，最终实现商业盈利的目的。
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