2024年6月11日发(作者：冒舒荣)
案例分析
１．国美VS格力凸显家电采购渠道之争
早在今年2月底，成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力一款原本零售价为168
0元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被
动卷入价格战十分不满，要求国美“立即终止低价销售行为和给个说法”，并决定停止向国
美供货。 3月9日国美北京总部作出反应。当天上午国美总部发出了一份“关于清理格力
空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在10日中午12点之前将格力空调库存及业
务清理完毕。3月10日，按照通知，成都国美麾下的6个卖场开始将格力空调撤下。这
一举动，引起了格力在成都的销售公司的强烈反弹，成都格力干脆要求从国美撤柜。3月1
2日，格力电器珠海总部对国美的“清理事件”做出态度强硬的表态：“不管是在哪个城市，
假如我们和当地国美在销售策略上达不成共识，格力空调也会从那里的国美卖场撤走。”3
月14日，北京国美各门店停售格力空调。国美格力摩擦全面爆发。
在以后的几天里，双方谁都不让对方。格力总经理董明珠说：格力品牌已经连续九年
全国销售第一，格力与国美的合作原则只有3个：公平、公正、真诚，“否则一切免谈”。
国美总部销售中心副总经理何阳青则称，相信格力会对渠道进行反思。如果格力一意孤行，
国美也决不会让步。
在国内空调市场，格力向来以老大自居，而国美更是名副其实的家电连锁大佬。两个
老大争的究竟是什么呢？业界人士认为，从表面上看，双方争的是要不要降价问题，但其
根本上却是产品的进货渠道问题。家电生产企业的产品销售在不同时期有不同的路径。经
过演变，从上个世纪90年末起基本有两种模式占主导地位：一种是产品从生产厂家出来，
经过销售公司和分公司的分销，到零售商，最后到客户模式；另一种是产品从生产厂家出
来，直接进入城市的连锁零售商，然后到客户的模式。格力和国美则分别是这两种模式的
代表者。
格力从上世纪90年代中期开始就建立了当时深为各家电生产商羡慕的“格力渠道模
式”。格力采取在每个省与当地经销商合资建立销售分公司的办法，将经销商的利益与自己
捆绑在一起。格力生产总部统一对各省级销售公司发货，各省级销售公司再向一级经销商
发货，这样一层管一层，销售路径十分清楚。这个模式在当时起到了积极作用，然而，随
着连锁超市在城市的兴起和产品利润的不断降低，超市的直接采购开始改变着原来的销售
通路。不经过分销商，直接从生产商那里进货，这就是国美要求的模式。
帕勒咨询公司董事罗清启认为：“当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革
中的矛盾，更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业中渠道
模式调整比较慢的一个，这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束。
另外，再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争
将从大城市转移到二、三级市场，新连锁与制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上，而是集
中在供应链环节更改与对接上。”
不管格力的销售路径怎样，格力依然受到了苏宁、大中等家电连锁的眷顾。就在国美
向格力发出“清场令”的3天后，大中便与当时在京参加“两会”的格力总经理董明珠接
触。 3月21日，大中电器谨慎地向外界透露，在北京地区，大中将首次直接从格力北京
分公司提货，这也是北京地区连锁卖场第一次大规模从格力北京分公司直接进货。但是，
格力电器北京分公司市场总监周扬森认为，这不能理解为格力对连锁大卖场渠道的一次妥
协。“大中和格力在北京的其他经销商一样，并不享有‘特权’，同样需要先打款再提货。”
周扬森说，“而且，在北京地区，百货商场和一些私人经销商直接从格力北京分公司提货已
是普遍做法。”
2024年6月11日发(作者：冒舒荣)
案例分析
１．国美VS格力凸显家电采购渠道之争
早在今年2月底，成都国美为启动淡季空调市场，擅自将格力一款原本零售价为168
0元的1P挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被
动卷入价格战十分不满，要求国美“立即终止低价销售行为和给个说法”，并决定停止向国
美供货。 3月9日国美北京总部作出反应。当天上午国美总部发出了一份“关于清理格力
空调库存的紧急通知”，要求国美各地分公司在10日中午12点之前将格力空调库存及业
务清理完毕。3月10日，按照通知，成都国美麾下的6个卖场开始将格力空调撤下。这
一举动，引起了格力在成都的销售公司的强烈反弹，成都格力干脆要求从国美撤柜。3月1
2日，格力电器珠海总部对国美的“清理事件”做出态度强硬的表态：“不管是在哪个城市，
假如我们和当地国美在销售策略上达不成共识，格力空调也会从那里的国美卖场撤走。”3
月14日，北京国美各门店停售格力空调。国美格力摩擦全面爆发。
在以后的几天里，双方谁都不让对方。格力总经理董明珠说：格力品牌已经连续九年
全国销售第一，格力与国美的合作原则只有3个：公平、公正、真诚，“否则一切免谈”。
国美总部销售中心副总经理何阳青则称，相信格力会对渠道进行反思。如果格力一意孤行，
国美也决不会让步。
在国内空调市场，格力向来以老大自居，而国美更是名副其实的家电连锁大佬。两个
老大争的究竟是什么呢？业界人士认为，从表面上看，双方争的是要不要降价问题，但其
根本上却是产品的进货渠道问题。家电生产企业的产品销售在不同时期有不同的路径。经
过演变，从上个世纪90年末起基本有两种模式占主导地位：一种是产品从生产厂家出来，
经过销售公司和分公司的分销，到零售商，最后到客户模式；另一种是产品从生产厂家出
来，直接进入城市的连锁零售商，然后到客户的模式。格力和国美则分别是这两种模式的
代表者。
格力从上世纪90年代中期开始就建立了当时深为各家电生产商羡慕的“格力渠道模
式”。格力采取在每个省与当地经销商合资建立销售分公司的办法，将经销商的利益与自己
捆绑在一起。格力生产总部统一对各省级销售公司发货，各省级销售公司再向一级经销商
发货，这样一层管一层，销售路径十分清楚。这个模式在当时起到了积极作用，然而，随
着连锁超市在城市的兴起和产品利润的不断降低，超市的直接采购开始改变着原来的销售
通路。不经过分销商，直接从生产商那里进货，这就是国美要求的模式。
帕勒咨询公司董事罗清启认为：“当前国美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道变革
中的矛盾，更为确切地说应该是中国一级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业中渠道
模式调整比较慢的一个，这场战争随着格力区域代理制的调整在不长的时间内将很快结束。
另外，再有一到两年时间国美等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的网络，渠道的战争
将从大城市转移到二、三级市场，新连锁与制造品牌的矛盾不再是在渠道模式上，而是集
中在供应链环节更改与对接上。”
不管格力的销售路径怎样，格力依然受到了苏宁、大中等家电连锁的眷顾。就在国美
向格力发出“清场令”的3天后，大中便与当时在京参加“两会”的格力总经理董明珠接
触。 3月21日，大中电器谨慎地向外界透露，在北京地区，大中将首次直接从格力北京
分公司提货，这也是北京地区连锁卖场第一次大规模从格力北京分公司直接进货。但是，
格力电器北京分公司市场总监周扬森认为，这不能理解为格力对连锁大卖场渠道的一次妥
协。“大中和格力在北京的其他经销商一样，并不享有‘特权’，同样需要先打款再提货。”
周扬森说，“而且，在北京地区，百货商场和一些私人经销商直接从格力北京分公司提货已
是普遍做法。”