2024年7月19日发(作者：甘涵)
一汽丰田REIZ锐志上市推广项目
第七届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖
项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司
策划执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室
项目背景
经过2004年的调整后，2005年中国汽车市场正在回归理性。众多的汽车生产厂商自
2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7
月的统计数据，2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比
增长5.15%和9.35%，乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同
比增长2.04%和9.29%，呈现稳中有升势头。其中，中级轿车越来越成为市场的中坚力量，
已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。
REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品，于2005年的10月26日正式上
市。但此前，锐志在国内的知名度几乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分
传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消
费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的
课题和挑战。
项目调研
SWOT分析
优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型
MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。
弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。
机会：REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田
系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制订。
挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度
分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压
力。
明确目标消费群及产品诉求点
为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场
进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐
渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。
根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了REIZ的主要目标消费
群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未来的25岁至39岁的社会精英；传播诉求点为
中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。
项目策划
公关目标
2024年7月19日发(作者：甘涵)
一汽丰田REIZ锐志上市推广项目
第七届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类金奖
项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司
策划执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室
项目背景
经过2004年的调整后，2005年中国汽车市场正在回归理性。众多的汽车生产厂商自
2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7
月的统计数据，2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比
增长5.15%和9.35%，乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同
比增长2.04%和9.29%，呈现稳中有升势头。其中，中级轿车越来越成为市场的中坚力量，
已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。
REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品，于2005年的10月26日正式上
市。但此前，锐志在国内的知名度几乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分
传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消
费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的
课题和挑战。
项目调研
SWOT分析
优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型
MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。
弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。
机会：REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田
系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制订。
挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度
分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压
力。
明确目标消费群及产品诉求点
为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场
进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐
渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。
根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了REIZ的主要目标消费
群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未来的25岁至39岁的社会精英；传播诉求点为
中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。
项目策划
公关目标