2024年1月12日发(作者：公孙晨涛)
成人教育毕业论文
论 文 题 目： （三号粗体宋体）
专 业 名 称： （三号粗体宋体）
学 生 姓 名： （三号粗体宋体）
指导教师姓名： （三号粗体宋体）
指导教师职称： （三号粗体宋体）
院 系 （点）： （三号粗体宋体）
日 期： 年 月 日
江南大学成人教育
毕 业 论 文 任 务 书
一、论文题目：___________________________
二、专业名称：___________________________
三、班 级：___________________________
四、学生姓名：___________________________
五、指导老师：___________________________
六、论文开始时间：___________________________
七、论文完成时间：___________________________
八、院（站）签名：____________
年 月
日
网络营销市场的发展及前景分析——以京东商城为例
摘要
在当下形势来看，传统企业的销售渠道互联网化已成为未来竞争的必然趋势。电子商务B2C行业的竞争也日益加剧和更加精细化。在这样一个新旧更替，各大电商混战的企业转型时代，电子商务企业要找出适合自身的网络营销策略，并根据具体情况及时作出调整从而实现销售的健康增长。
本篇文章主要采用了定性研究方法，首先，概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，让我们对他的整体营销策略有大致了解。其次，对其中的网络营销策略进行了深入研究和分析，找出其中优劣利弊。最后，对京东商城网络营销策略中存在的不足提出了相应的对策，以期望能够在竞争中找到突破点。此外，本文在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供参考。
关键词：B2C；网络营销；策略；分析
目 录
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1国内网络市场的宏观环境分析 ................................... 3
1.1人口环境 ...................................................... 3
1.2经济环境 ...................................................... 4
1.4社会环境 ...................................................... 4
2京东企业能力分析 ............................................... 5
2.1企业内在发展状况 ............................................. 5
2.1.1产品特性................................................. 5
2.1.2财务状况................................................. 5
2.1.3企业领导人对待网络营销的态度............................. 5
2.2市场 .......................................................... 6
2.3竞争对手 ...................................................... 6
2.4公众 .......................................................... 8
3京东商城的营销战略 ............................................. 8
3.1京东企业简介 ................................................ 8
3.2京东商城市场的电子商务模式 .................................... 9
3.3市场营销策略 .................................................. 9
3.3.1市场定位................................................. 9
3.3.2目标客户................................................. 9
3.4定价策略 ..................................................... 10
3.5促销策略 ..................................................... 10
3.5.1广告.................................................... 10
3.5.2促销.................................................... 11
3.5.3节日活动................................................ 11
3.5.4公众关系................................................ 12
3.5.5物流策略................................................ 12
３.５.6会员制度................................................ 13
4.京东商城通过网络营销所获得的成果和困境 .................... 13
4.1京东商城取得的成果 ...................................... 13
4.2京东商城网络营销困境 .................................... 13
5结论 ............................................................ 15
参考文献 ......................................................... 17
引言
网络营销是以互联网技术为支撑，并在此基础上去满足顾客的欲望和需求，从而达到企业营业目的和销售目标的营销方式。目前，随着互联网技术的飞速发展和互联网共享成本的逐渐减低，再加上科技和经济的双重飞跃，让国家和企业、社会与个人这些不同时空和领域之间的信息交换门槛大大降低。催生了新时代下更为方便快捷的商品销售途径——网络营销渠道。并且在接下来的日子，网络营销这一渠道将会随着互联网的蓬勃发展而更加方便和快捷。而在互联网技术越发精进的过程中，电子商务作为互联网产业举足轻重的一支，以其低成本、高效率、覆盖广等优势将快速席卷社会的各个层面。
中国电子商务增长较快，网购市场发展潜力巨大，同时行业竞争日趋激烈，每年的6月和11月电商价格战烟硝四起。在B2C行业，各商家网站纷纷开拓综合性市场，意图在竞争对手的主营业务上争夺客源。同时，众多线下传统的零售商也积极搭建网络平台，企图在网络营销途径上分得一杯羹。
以京东商城为例，本篇文章站在更为宽阔的角度为大家概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，对其中的网络营销策略进行深入研究和分析，找出其中优劣利弊。同时总结以京东商城为例的电商的网络营销策略上的机遇与挑战，在此基础上进行开拓性研究与策略创新。在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供理论帮助。
1国内网络市场的宏观环境分析
1.1人口环境
2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。中国网民规模达7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。手机网民占比达96.3%，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。良好的人口环境给国内网络市场的发展带来了前所未有的机遇。
1.2经济环境
据中国电子商务研究中心()发布的《2017（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为4529元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元。2016年，B2C购物网站中，京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。
1.3技术环境
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。技术的发展也为网络市场的发展注入了强心剂。
1.4社会环境
互联网普及率超过50%，高速宽带用户占比69.9%，手机网民3G/4G上网比例88.8%据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。手机网民中通过3G/4G上网比例为88.8%。新网民的不断增长，手机网民的快速提升，让网络零售的发展基础更加坚实。
工业和信息化部数据显示,2016年8M以上、20M以上宽带用户总数占宽带用户总数的比重分别达69.9%、33.4%，比上年分别提高29、23个百分点；光纤接入（FTTH/0）用户净增5140.8万户，总数达1.2亿户，占宽带用户总数的56.1%，比上年提高22个百分点。此外，2016年三大基础电信运营商先后公布降费措施，通过“流量不清零”、“假日流量套餐”或直接降费等方式降低宽带资费。工信部数据显示，截至2016年11月，固定宽带和移动流量平均资费水平下降幅度已超过50%、39%。网络提速以及上网资费下降更加夯实网络购物环境。
2京东企业能力分析
2.1企业内在发展状况
2.1.1产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品，已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
2.1.2财务状况
京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。作为国内的电商巨头，京东在电子商务市场，尤其是自营电商市场占有绝对领先的位置。在1000亿交易额的情况下营收增速能远超行业非常难得，更为可贵的是随着品类的扩张、第三方平台的快速发展以及平台经济效益的显现，京东商城的毛利率处于稳步提升的区间，净利率也已经转正。
2.1.3企业领导人对待网络营销的态度
刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。
2.2市场
随着B2C电商的快速发展，B2C电商几年内迅速反超C2C电商，市场交易规模在国内网络零售交易额中的占比已经超过了55%*5，在消费升级的大趋势下，深耕B2C领域的京东愈发显示出发展的后劲。除自身线上业务保持强劲增长势头外，还及时布局了线上平台和线下实体店的战略合作。目前，京东商城及京东到家已经全面开启了与山姆会员商店和沃尔玛线下门店的合作。随着品质消费的大拐点到来，京东将依靠其基于B2C模式的独特竞争优势，低成本高效率的规模化运营和最佳用户体验，取得更大的发展。伴随逐渐开放的步伐，京东推出了基础云、数据云两大产品线，及电商云、物流云、产业云、智能云四大解决方案，将
京东的大数据优势、电商运营经验、综合技术解决能力，逐步向政府和产业领域开放和拓展。2016年7月，京东入榜2016年《财富》全球500强，位列366位，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。作为国内收入规模最大的互联网企业，京东一直坚持诚信经营、正道成功，对假货保持“零容忍”态度，逐步建立多层次、立体式的质量管控体系，为此京东集团CEO刘强东获得人民日报社颁发的“中国品牌奖”人物奖。自成立以来，京东致力于成为领先并勇于承担社会责任的互联网企业，京东将互联网与脱贫攻坚工作紧密结合，助力精准扶贫、精准脱贫，2016年京东获得新华网颁发的“2016年度中国社会责任精准扶贫奖”。可以说京东有良好的市场发展前景。
2.3竞争对手
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。因为，30-39岁之间人群对京东的关注度要高于对淘宝商城的关注度，如表一所示：
CEO
商业模式
产品
京东商城
刘东强
B2C
以3C产品为主，日用百货为辅
淘宝商城
张勇
B2C
产品种类繁多
第三方支付
在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇支付方式
款
提供100%品质保证的商品，7五日售后保障、DIY装机服务、上门自提服务、
天无理由退货的价格保护承诺、商品代购服务、360度视频展售后服务，提供购特色服务
示服务、即时拍卖模式、用户产品评价系统物发票以及购物运费实收多退少补
现金积分等优质服务
1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。2、个性价格策略、促销活动、促销+市场活动、DM（快营销策略 化促销方案：订购讯商品广告）
满寄送、订购搭配套餐，3、通过淘宝社区宣传自己4、免费活动推广
1、广告收入2、增值服务收入3、支付宝收入4、淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模宝本身并不参与盈利模式 销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其商品的销售和服他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。 务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。
表一：京东与淘宝营销策略对比
2.4公众
京东商城是中国最大的网络零售商，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“最具发展潜力企业”、“中国企业未来之星”、“2008中国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。
3京东商城的营销战略
3.1京东企业简介
京东商城成立于20世纪90年代，2004年涉猎中国B2C市场3C电子商务领域，并致力于这个领域的专业和长足发展。从正式进军家电3C市场至2013年底，平均每年在电子商务网站领域保持百分之200至百分之300的基本增长点，崛起速度令业界惊叹不已，在同质化竞争相当严重的家电行业领域杀出层层重围，最终成为傲视群雄的一匹电商黑马。由于京东在3C领域的经验累积十分丰富，所以京东公司陆续成立了上海和广州的子公司，意欲逐步打通由上而下的华北、华东和华南地区，构造京东帝国下的大型三角区域，并逐渐依靠大陆泛三角地区辐射至全国各地二三四线城市。这样一来就逐步把大陆很大一部分地区囊括于京东商城的配送物流蜘蛛网范围内，让其正在壮大的自营物流体系发挥更加举足轻重的影响。且京东在此基础上继续增强自身软硬方面的扎实功力，包括物流控制，网站建设，技术实力，人员素质和销售策略等。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，让全国更多用户享受到其更迅捷的物流派送，进一步深化和拓展公司的业务空间。
京东的发展沿革总体可分为以下七个时代——公司时代、多媒体网、博客系统、商场时代、特色服务、企业时代、上市进程。其中的每一步都代表京东的一次巨大实质性飞跃。京东商城是国内电子商务领域的龙头老大，其交易量和综合实力稳坐中国电商头把交椅。在当前来说，京东的渠道上游供应商在全国范围内大约有1200家左右，直至去年，京东方面公布的线上注册的活跃用户已经超过一亿。
3.2京东商城市场的电子商务模式
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。从京东商城的运营来看，它是属于网上商店模式的电子商务模型。京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、乐购、家乐福类的大型超市，引进各种货源进行自主经营。京东先通过向各厂商进货，然后在自己的商城上销售，消费者可以在这里一站式采购。京东自己负责经营这么庞大的网络商城，盈亏都看京东自己的经营能力。消费者购买时出现问题，直接找京东解决。这种模式的优点在于他经营的产品多样，综合利润高。商城可以根据市场情况、根据企业战略对自己销售的产品做出整体调整。商城握有经营权，内部竞争小，对外高度统一。缺点在于内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，产品种类扩充不灵活，容易与供货商发生矛盾。
3.3市场营销策略
3.3.1市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上
购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场，不断满足消费者日趋多样的购物需求。
3.3.2目标客户
京东的目标客户以一线城市男性为主。京东商城经营的优势项目为3C产品。电子产品主要消费者的特性：83%的消费者为男性，北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时，这一特性也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。而且用户粘度也比较高。根据艾瑞咨询公司2017年第一季度一份数据报告，京东商城客户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。其次，目标客户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入6000元以上，平均每单订单的消费金额是758元，顾客的花费能力在这上面可见一斑。
3.4定价策略
定位低价获取微利是京东商城所采取的价格策略。我们细心比较国内各大电商网站，会发现这些一线商城展示给消费者的各大类商品的渠道和手段惊人的相似。无外乎文字描述，或者就是叠加图片。极少数会加以使用或者宣传的产品视频。外观和性能也混为一体侃侃而谈。第二个就是产品促销创意的通俗化和大众化。我们大学生也是电商的主要消费人群之一，自己购物的经验和体验告诉我们各大商场其实都是用差不多的产品促销手段。例如满额包邮费、店庆全场8折、满多少减多少、入场前或规定时间段内领优惠券等等。
3.5促销策略
3.5.1广告
众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，所以京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。
京东商城三维展示商品三维展示商品就是用一定形式的数字媒体将商品以三维的形式表现出来，能够让购物者在电子商务网站上看到商品的全貌，而不是局部信息。常见的三维展示商品方式有三种，其一是基于图片的Flash三维商品展示，其二是基于图片的GIF动画展示，其三是视频流媒体展示。
2011年京东商城与新浪微博合作，当用户点击企业版微博上的“抢购”按钮时，页面将直接跳转至京东商城，同时显示商品已成功加入购物车。
图1 京东商城与新浪微博合作示意图
2014年3月京东和湖南卫视的合作，就是新媒体与旧媒体的一次“网络互动”，B2C电商巨头和地方卫视巨头，展开了新营销模式探索。
只要是电视节目狂热爱好分子或者是任何爱看综艺的朋友，湖南卫视必定是他们心目中分量极重的地方性卫视。京东也在摸索新的营销模式，机械粗鲁的直接降价越来越少。两方在这方面的意见没有什么分歧。《我是歌手》趁热打铁地推出，京东在第一时间成为了我是歌手的赞助商，并进行了系列营销活动。
据了解，京东为观众带来了比赛之余，所有参加互动的移动客户端用户都可以进行互动抽奖活动──“喜摇摇”。在每周五到周日 “我是歌手”播出及重播时间段内，用户可以“喜摇摇”来摇取门票或者获得京东满减券。
这是双方借势营销的典型案例——湖南卫视借助京东商城的流量资源，《我是歌手》的部分隐形的观众被充分挖掘，不仅直接推动了收视的长红，且大大增进了广告价值，而京东通过这种互动合作的方式也让用户真正地活跃互动起来。
图2 京东商城与《我是歌手》合作示意图
3.5.2促销
网络促销是指将商品信息和企业服务信息借助互联网平台传播给消费者，从而引起消费者购买欲望从而完成交易的促销方式。网络促销是基于互联网技术实现一与消费者的的沟通交流。这种交流方式从消费者出发，用消费者的拉动代替企业的推动。京东促销策略其实就是与客户良好沟通。
“京东商城”打折价格策略也很常见，符合客户购买网络虚拟产品时的消费某种心理，越便宜越好，最好还包邮。比如逢年过节和店庆，各种优惠券、满减券和主题品牌折扣都是必不可少却十分受用的打折手段。还有针对商品本身的变相打折，买正品送礼品或者小样，干脆买一送一和买几件减免一件等等。这些手
段增强客户信心，但是却能通过促进销售量来弥补价格上的劣势。
图3 京东商城六一促销宣传海报示意图
3.5.3节日活动
淘宝开启的双“十一”五折促销是非常成功的造节营销活动，现在的双十一不仅淘宝一家电商在促销，国内许多B2C电商网站也纷纷加入这场促销盛宴中，己经成为各大互联网品牌甚至传统企业的促销战争。同时各B2B平台也开始了自己的造节活动，利用节日进行促销。每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。一度将京东618促成与‘双11’遥相呼应的又一大全民网购狂欢节2017年618，京东将针对每位消费者的不同喜好，为消费者打造定制的专属界面，不同消费者看到的商品、店铺、清单、会场很可能是不一样的，“让货找人”。5月25日至5月27日，拼手速赢红包将率先登场；6月2日至6月4日，上亿现金券一起瓜分；在购物过程中搜索品牌、品类关键字即可得到相关品类或品牌红包。6月9日上线超级秒杀日。6月2日至6月16日“王牌中的王牌”将在京东直播中为大家送出礼品。6月14日，京东618将推出神券日，当天发券数量达四亿张。6月18日当天京东每小时将狂撒61.8万现金红包，还将发放全品类优惠券、大牌专享大额福利券、京东支付满减优惠券等。截止2017年6月18日24点，活动当日累计下单金额达到1199亿元。
３.５.４公众关系
近年，京东商城高度重视线上活动，在央视频道黄金时段以及其他一些省级电视台推出智能电视广告，以维系良好的公众关系。例如，京东商城宣布公司成为由中国汽车运动联合会主办的年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，这项国内最高级别的赛事将被命名为“京东网上商城杯中国方程式大赛”，之后京东再次宣布，将以官方合作伙伴身份赞助中国男子职业篮球联赛，并成为唯一指定的官方
在线销售平台。
３.５.５物流策略
自建物流体系+第三方物流相结合是京东提出的物流策略，然而当前京东商城现在面临的问题是固定资产投资和日前自产客户订单流量的处理矛盾，这类似于一个机会成本管理。有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配才会获得更高的收益。
高校代理——高校大学生是网购的主力军，虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道——日均五万单。但是高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量处理上。两者的步伐非常不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。
京东商城提倡一种从客户体验出发，并且不是单纯从成本出发的这样一种业务流程优化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。京东建成北京、上海、广州三大物流体系。京东商城目前在北京、上海、广州、天津四大城市建立了自己的配送队伍，提高了配送服务的质量。另外，京东商城还在北京、上海等八个城市推出“加急配送”服务和211限时服务，以满足客户的特殊需求。
３.５.6会员制度
2016年9月14日零时起，京东会员体系将迎来一次全新改版，将原有“铜银金钻”等级制会员体系升级为“京享值”分值会员体系。“京享值”对京东会员体系的评估周期、评估维度进行了优化升级。它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为，综合算出的分值。“京享值”每天更新并成为用户享受相关权益的评价标准。每月2号，用户可根据“京享值”分值领取专属京享福利券。用户通过完善账户信息、购物消费、参与评价晒单、转发分享及回答提问等行为可以提升“京享值”。随着“京享值”分值的不断提升，用户可获得的会员权益也会相应升级，提升了大量客户的粘度。
4.京东商城通过网络营销所获得的成果和困境
4.1京东商城取得的成果
成功的网络营销策略让京东近年来取得了丰硕的成果。2016年京东上榜《财富》全球500强；京东X事业部聚焦无人技术研发，无人机、无人车、无人仓等智能物流项目相继落地，部分产品已投入使用。京东Y事业部着重打造智慧供应链能力，利用人工智能技术来驱动零售革新。未来，京东将全面走向技术化，大
力发展人工智能和机器人(19.020, 0.07, 0.37%)自动化技术，将过去十二年以传统方式构筑的优势全面升级。京东物流品牌化运营，向社会全面开放；京东金融独立融资，进行重组步入发展快车道2016年1月，京东金融独立融资66.5亿元人民币，估值达到466.5亿元人民币；同年11月，京东集团批准并授权京东金融重组，以便在中国更好地开展金融服务业务并更好地利用中国资本市场的资金。作为集团三大核心业务之一的京东金融由此进入发展快车道。
4.2京东商城网络营销困境
4.2.1 B2C市场开发不健全
在京东商城的STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略中，3C产品市场是最精确的市场细分，做中国乃至世界最大的以3C市场为主的B2C电子商城是京东对自身明确的市场定位。这两点就决定了京东的目标市场在哪里，特点是怎样。
目标客户以高收入人群为主。众所周知3C产品是通讯类产品、计算机产品、消费类电子产品这三类的总称。这类产品总体的特性决定了他的购买者的收入水平必定处于一个较高的层次中，调查显示京东商城经常购买的男性用户群平均月收入在6000元以上，并且受过一定水平的教育程度。
京东商城的市场开发主要在一线城市及沿海地区开放型港口城市。京东成立时，总部选择设立在北京，并分别在华北的北京，华南的广州，华东的上海设立三个大型物流仓储中心，并逐渐辐射至其周边地区。这些城市分别处于中关村科技中心，珠三角城市群，长三角城市群，是我国一线发达城市密集地段。这些城市京东商城的自营物流十分完善和发达，市场开发更加深入。
客户对京东商城的粘度高。京东的销售额和业绩经过调查和数据分析得出结论——很大一部分是依靠小比例的注册用户重复的购买来完成的。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。
4.2.2成本和效果不一致
京东商城系统内部融资大约70％左右都被用于继续投入自建的京东内部物流体系。2009年上海圆迈速递的建立之后，形成了京东商城涵盖全国各个繁华地带的自建物流。以华东、华北、华南为地理中心，后来建立的新的配送站则先后在深圳、杭州、天津、郑州、南京等其他一共23所重要城市。
前期高昂的物流成本给整个京东商城带来的有良好的开端，更有各种难以把控的物流链上段、中游、末端的问题。
京东商城物流的高成本运作和低效率派送。这里所指的低效率并不是独立意义上的效率非常低，也不是跟横向其他电子商城和B2C平台例如京东、苏宁易购相比，而是和自身物流发展投入成本比例进行纵向深度比较。除了该商城自建物流之内的订单，京东在二三线城市甚至四线城市跟第三方物流也就是其他比如圆通、EMS等合作的外包订单所花费的成本通常跟自身体系内派送成本相比要高出一大截，单笔平均承包给外派公司的订单总的大概是40块左右。在国际上，通常
会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。这样一来就大大拉低了京东商城的整体盈利水平和盈利率。
4.2.3商城配套设施落后
（1）前端强大的自营物流和三四五线城市的外包物流质量和人员素质不同步。京东的确正在建成未来可脱离部门单独上市的令人期待的自营物流环节，但是这并不能保证第三方委派物流公司能够提高了配送服务的质量。
（2）京东商城网页界面上没有即时的聊天工具， 客户不能及时和客服交流，顾客只通过留言来向京东反映自己在产品或售后服务等其他各方面需求，但是留言的方式存在一个时间差，这对新旧客户的多渠道沟通十分不利。
（3）操作模式上，前台销售和后台客户服务不同步。这个体现在以下环节——支付方式、客户反馈收集、搜索功能问题、安全性问题、后台激励办法、合同法律问题等等。
4.2.4产品创意单一化
众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。最为著名的就是京东那句人人都十分熟悉的口号——买电器，上京东!
图4 京东网站主界面示意图（网站截图）
所谓产权呈现的单一化这个很好理解，就是京东的网站网页上面的页面构造和产品宣传方式比较传统和单一。
从页面布局和格式构造上来看，京东的基本格调是以典型的大红色为铺垫。这是大家对京东电子商城一个比较熟悉的认知。左边是商品分类一栏，包括十四类大目全部商品。最上面一横栏基本和所有其他网上商城一致，是网站自身的特
色专题栏目和独具特点推广活动。这一栏是滚动的，有新的专题推广或者特殊节假日活动时，会随着促销计划而进行实时改变。但是从总体来看，网页设置较为普通，没有太多的凸显京东标志性优势或者特点的元素体现。四个字评价就是中规中矩，对顾客的吸引能力一般。
5结论
本文以京东商城为例，分析了他成功的网络营销方式以及当前存在的问题，现提出以下建议，以期可以给更多的B2B电商提供有价值的参考经验。
1. B2C商城需要塑造定位明确的品牌形象和优秀的企业文化。良好的品牌形象更容易吸引目标顾客群。企业需要完善相应的管理体系，建立全面的信息反馈机制，同时加强与顾客交流，由于网络零售的特殊性，企业需要完善物流配送方式，网络营销策略真正落到实处，促进企业的发展。
2.京东商城根据自身发展状况和当前网络零售市场的环境，制定了一系列以顾客满意为标准的营销策略，并取得了显著成果。目前来看京东的营销还是比较成功的。当然随着时间的发展，市场的不断变化，企业营销策略也会不断调整变化的。希望本文的研究可以给这些相关企业一些启示，怎样才能制定适合企业线上线下的营销策略。
参考文献
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2024年1月12日发(作者：公孙晨涛)
成人教育毕业论文
论 文 题 目： （三号粗体宋体）
专 业 名 称： （三号粗体宋体）
学 生 姓 名： （三号粗体宋体）
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江南大学成人教育
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一、论文题目：___________________________
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六、论文开始时间：___________________________
七、论文完成时间：___________________________
八、院（站）签名：____________
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网络营销市场的发展及前景分析——以京东商城为例
摘要
在当下形势来看，传统企业的销售渠道互联网化已成为未来竞争的必然趋势。电子商务B2C行业的竞争也日益加剧和更加精细化。在这样一个新旧更替，各大电商混战的企业转型时代，电子商务企业要找出适合自身的网络营销策略，并根据具体情况及时作出调整从而实现销售的健康增长。
本篇文章主要采用了定性研究方法，首先，概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，让我们对他的整体营销策略有大致了解。其次，对其中的网络营销策略进行了深入研究和分析，找出其中优劣利弊。最后，对京东商城网络营销策略中存在的不足提出了相应的对策，以期望能够在竞争中找到突破点。此外，本文在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供参考。
关键词：B2C；网络营销；策略；分析
目 录
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1国内网络市场的宏观环境分析 ................................... 3
1.1人口环境 ...................................................... 3
1.2经济环境 ...................................................... 4
1.4社会环境 ...................................................... 4
2京东企业能力分析 ............................................... 5
2.1企业内在发展状况 ............................................. 5
2.1.1产品特性................................................. 5
2.1.2财务状况................................................. 5
2.1.3企业领导人对待网络营销的态度............................. 5
2.2市场 .......................................................... 6
2.3竞争对手 ...................................................... 6
2.4公众 .......................................................... 8
3京东商城的营销战略 ............................................. 8
3.1京东企业简介 ................................................ 8
3.2京东商城市场的电子商务模式 .................................... 9
3.3市场营销策略 .................................................. 9
3.3.1市场定位................................................. 9
3.3.2目标客户................................................. 9
3.4定价策略 ..................................................... 10
3.5促销策略 ..................................................... 10
3.5.1广告.................................................... 10
3.5.2促销.................................................... 11
3.5.3节日活动................................................ 11
3.5.4公众关系................................................ 12
3.5.5物流策略................................................ 12
３.５.6会员制度................................................ 13
4.京东商城通过网络营销所获得的成果和困境 .................... 13
4.1京东商城取得的成果 ...................................... 13
4.2京东商城网络营销困境 .................................... 13
5结论 ............................................................ 15
参考文献 ......................................................... 17
引言
网络营销是以互联网技术为支撑，并在此基础上去满足顾客的欲望和需求，从而达到企业营业目的和销售目标的营销方式。目前，随着互联网技术的飞速发展和互联网共享成本的逐渐减低，再加上科技和经济的双重飞跃，让国家和企业、社会与个人这些不同时空和领域之间的信息交换门槛大大降低。催生了新时代下更为方便快捷的商品销售途径——网络营销渠道。并且在接下来的日子，网络营销这一渠道将会随着互联网的蓬勃发展而更加方便和快捷。而在互联网技术越发精进的过程中，电子商务作为互联网产业举足轻重的一支，以其低成本、高效率、覆盖广等优势将快速席卷社会的各个层面。
中国电子商务增长较快，网购市场发展潜力巨大，同时行业竞争日趋激烈，每年的6月和11月电商价格战烟硝四起。在B2C行业，各商家网站纷纷开拓综合性市场，意图在竞争对手的主营业务上争夺客源。同时，众多线下传统的零售商也积极搭建网络平台，企图在网络营销途径上分得一杯羹。
以京东商城为例，本篇文章站在更为宽阔的角度为大家概述了京东商城这一电子商务网站的新型模式，对其中的网络营销策略进行深入研究和分析，找出其中优劣利弊。同时总结以京东商城为例的电商的网络营销策略上的机遇与挑战，在此基础上进行开拓性研究与策略创新。在探讨京东商城网络营销策略的同时，又为其他电子商务平台在网络营销方面提供理论帮助。
1国内网络市场的宏观环境分析
1.1人口环境
2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。中国网民规模达7.51亿，半年共计新增网民1992万人，半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。手机网民占比达96.3%，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。良好的人口环境给国内网络市场的发展带来了前所未有的机遇。
1.2经济环境
据中国电子商务研究中心()发布的《2017（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年上半年中国网购用户达到了5.16亿人，较2016上半年的4.8亿人，同比增长了7.5%。预计2017年中国网络购物用户规模将达到5.4亿人。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上购买最多的商品。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，32.4%的用户购买图书音像制品，22.2%的用户购买3C产品。
用户在B2C购物网站人均年消费金额为4529元，占整体网购用户人均年网购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多，人均年消费金额达到 3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605元。2016年，B2C购物网站中，京东商城用户渗透率达到10.5%。大部分B2C网购用户只在一个购物网站购买某一类商品，少数用户在两个以上购物网站购买同一品类商品。
1.3技术环境
国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点:一是计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内IT企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力;二是在关键技术、专利和标准方面受制于美、日、欧盟等发达国家的大企业，对全球IT产业巨头的依赖程度非常高。可喜的是国内的IT企业正在为打造自己的核心技术进行努力，2004年3月，闪联标准《信息设备资源共享协调服务协议标准1.0版》正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。“闪联”标准组成立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用，“闪联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国的企业研发推广下一代家电IT设备抢先占领了一块重要阵地。技术的发展也为网络市场的发展注入了强心剂。
1.4社会环境
互联网普及率超过50%，高速宽带用户占比69.9%，手机网民3G/4G上网比例88.8%据CNNIC《第37次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民中使用手机上网人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%。手机网民中通过3G/4G上网比例为88.8%。新网民的不断增长，手机网民的快速提升，让网络零售的发展基础更加坚实。
工业和信息化部数据显示,2016年8M以上、20M以上宽带用户总数占宽带用户总数的比重分别达69.9%、33.4%，比上年分别提高29、23个百分点；光纤接入（FTTH/0）用户净增5140.8万户，总数达1.2亿户，占宽带用户总数的56.1%，比上年提高22个百分点。此外，2016年三大基础电信运营商先后公布降费措施，通过“流量不清零”、“假日流量套餐”或直接降费等方式降低宽带资费。工信部数据显示，截至2016年11月，固定宽带和移动流量平均资费水平下降幅度已超过50%、39%。网络提速以及上网资费下降更加夯实网络购物环境。
2京东企业能力分析
2.1企业内在发展状况
2.1.1产品特性
京东网上商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品，已经成为中国消费者选购3C产品的重要途径。
2.1.2财务状况
京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。作为国内的电商巨头，京东在电子商务市场，尤其是自营电商市场占有绝对领先的位置。在1000亿交易额的情况下营收增速能远超行业非常难得，更为可贵的是随着品类的扩张、第三方平台的快速发展以及平台经济效益的显现，京东商城的毛利率处于稳步提升的区间，净利率也已经转正。
2.1.3企业领导人对待网络营销的态度
刘强东，大局观好，执行力强，既讲原则又很灵活。他不喜欢公关，但当他发现品牌的威力和营销的影响后，他能迅速调整自己，不因个人好恶耽误公司发展；而且他比较喜欢用户体验，经常看用户体验、回信，这些掌握得很好。
2.2市场
随着B2C电商的快速发展，B2C电商几年内迅速反超C2C电商，市场交易规模在国内网络零售交易额中的占比已经超过了55%*5，在消费升级的大趋势下，深耕B2C领域的京东愈发显示出发展的后劲。除自身线上业务保持强劲增长势头外，还及时布局了线上平台和线下实体店的战略合作。目前，京东商城及京东到家已经全面开启了与山姆会员商店和沃尔玛线下门店的合作。随着品质消费的大拐点到来，京东将依靠其基于B2C模式的独特竞争优势，低成本高效率的规模化运营和最佳用户体验，取得更大的发展。伴随逐渐开放的步伐，京东推出了基础云、数据云两大产品线，及电商云、物流云、产业云、智能云四大解决方案，将
京东的大数据优势、电商运营经验、综合技术解决能力，逐步向政府和产业领域开放和拓展。2016年7月，京东入榜2016年《财富》全球500强，位列366位，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。作为国内收入规模最大的互联网企业，京东一直坚持诚信经营、正道成功，对假货保持“零容忍”态度，逐步建立多层次、立体式的质量管控体系，为此京东集团CEO刘强东获得人民日报社颁发的“中国品牌奖”人物奖。自成立以来，京东致力于成为领先并勇于承担社会责任的互联网企业，京东将互联网与脱贫攻坚工作紧密结合，助力精准扶贫、精准脱贫，2016年京东获得新华网颁发的“2016年度中国社会责任精准扶贫奖”。可以说京东有良好的市场发展前景。
2.3竞争对手
目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸——淘宝商城。对于京东来说，短期内并不能超越淘宝商城，但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压制。因为，30-39岁之间人群对京东的关注度要高于对淘宝商城的关注度，如表一所示：
CEO
商业模式
产品
京东商城
刘东强
B2C
以3C产品为主，日用百货为辅
淘宝商城
张勇
B2C
产品种类繁多
第三方支付
在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇支付方式
款
提供100%品质保证的商品，7五日售后保障、DIY装机服务、上门自提服务、
天无理由退货的价格保护承诺、商品代购服务、360度视频展售后服务，提供购特色服务
示服务、即时拍卖模式、用户产品评价系统物发票以及购物运费实收多退少补
现金积分等优质服务
1、与淘宝网共享9800万注册会员，有一定的潜在客户。2、个性价格策略、促销活动、促销+市场活动、DM（快营销策略 化促销方案：订购讯商品广告）
满寄送、订购搭配套餐，3、通过淘宝社区宣传自己4、免费活动推广
1、广告收入2、增值服务收入3、支付宝收入4、淘宝商城的B2C模式，从本质上是第三方的交易平台，淘以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模宝本身并不参与盈利模式 销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其商品的销售和服他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。 务。商品的销售、配送和售后服务均由平台上的卖家自己负责，从而大大降低了淘宝商场的配送和售后服务的成本。
表一：京东与淘宝营销策略对比
2.4公众
京东商城是中国最大的网络零售商，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“最具发展潜力企业”、“中国企业未来之星”、“2008中国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”等奖项的荣膺，不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。
3京东商城的营销战略
3.1京东企业简介
京东商城成立于20世纪90年代，2004年涉猎中国B2C市场3C电子商务领域，并致力于这个领域的专业和长足发展。从正式进军家电3C市场至2013年底，平均每年在电子商务网站领域保持百分之200至百分之300的基本增长点，崛起速度令业界惊叹不已，在同质化竞争相当严重的家电行业领域杀出层层重围，最终成为傲视群雄的一匹电商黑马。由于京东在3C领域的经验累积十分丰富，所以京东公司陆续成立了上海和广州的子公司，意欲逐步打通由上而下的华北、华东和华南地区，构造京东帝国下的大型三角区域，并逐渐依靠大陆泛三角地区辐射至全国各地二三四线城市。这样一来就逐步把大陆很大一部分地区囊括于京东商城的配送物流蜘蛛网范围内，让其正在壮大的自营物流体系发挥更加举足轻重的影响。且京东在此基础上继续增强自身软硬方面的扎实功力，包括物流控制，网站建设，技术实力，人员素质和销售策略等。京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，让全国更多用户享受到其更迅捷的物流派送，进一步深化和拓展公司的业务空间。
京东的发展沿革总体可分为以下七个时代——公司时代、多媒体网、博客系统、商场时代、特色服务、企业时代、上市进程。其中的每一步都代表京东的一次巨大实质性飞跃。京东商城是国内电子商务领域的龙头老大，其交易量和综合实力稳坐中国电商头把交椅。在当前来说，京东的渠道上游供应商在全国范围内大约有1200家左右，直至去年，京东方面公布的线上注册的活跃用户已经超过一亿。
3.2京东商城市场的电子商务模式
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台。从京东商城的运营来看，它是属于网上商店模式的电子商务模型。京东商城的模式就类似于现实生活中沃尔玛、乐购、家乐福类的大型超市，引进各种货源进行自主经营。京东先通过向各厂商进货，然后在自己的商城上销售，消费者可以在这里一站式采购。京东自己负责经营这么庞大的网络商城，盈亏都看京东自己的经营能力。消费者购买时出现问题，直接找京东解决。这种模式的优点在于他经营的产品多样，综合利润高。商城可以根据市场情况、根据企业战略对自己销售的产品做出整体调整。商城握有经营权，内部竞争小，对外高度统一。缺点在于内部机构庞大，市场反应较慢，竞争对手较多，产品种类扩充不灵活，容易与供货商发生矛盾。
3.3市场营销策略
3.3.1市场定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上
购物商城。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场，不断满足消费者日趋多样的购物需求。
3.3.2目标客户
京东的目标客户以一线城市男性为主。京东商城经营的优势项目为3C产品。电子产品主要消费者的特性：83%的消费者为男性，北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时，这一特性也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。而且用户粘度也比较高。根据艾瑞咨询公司2017年第一季度一份数据报告，京东商城客户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。其次，目标客户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入6000元以上，平均每单订单的消费金额是758元，顾客的花费能力在这上面可见一斑。
3.4定价策略
定位低价获取微利是京东商城所采取的价格策略。我们细心比较国内各大电商网站，会发现这些一线商城展示给消费者的各大类商品的渠道和手段惊人的相似。无外乎文字描述，或者就是叠加图片。极少数会加以使用或者宣传的产品视频。外观和性能也混为一体侃侃而谈。第二个就是产品促销创意的通俗化和大众化。我们大学生也是电商的主要消费人群之一，自己购物的经验和体验告诉我们各大商场其实都是用差不多的产品促销手段。例如满额包邮费、店庆全场8折、满多少减多少、入场前或规定时间段内领优惠券等等。
3.5促销策略
3.5.1广告
众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，所以京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。
京东商城三维展示商品三维展示商品就是用一定形式的数字媒体将商品以三维的形式表现出来，能够让购物者在电子商务网站上看到商品的全貌，而不是局部信息。常见的三维展示商品方式有三种，其一是基于图片的Flash三维商品展示，其二是基于图片的GIF动画展示，其三是视频流媒体展示。
2011年京东商城与新浪微博合作，当用户点击企业版微博上的“抢购”按钮时，页面将直接跳转至京东商城，同时显示商品已成功加入购物车。
图1 京东商城与新浪微博合作示意图
2014年3月京东和湖南卫视的合作，就是新媒体与旧媒体的一次“网络互动”，B2C电商巨头和地方卫视巨头，展开了新营销模式探索。
只要是电视节目狂热爱好分子或者是任何爱看综艺的朋友，湖南卫视必定是他们心目中分量极重的地方性卫视。京东也在摸索新的营销模式，机械粗鲁的直接降价越来越少。两方在这方面的意见没有什么分歧。《我是歌手》趁热打铁地推出，京东在第一时间成为了我是歌手的赞助商，并进行了系列营销活动。
据了解，京东为观众带来了比赛之余，所有参加互动的移动客户端用户都可以进行互动抽奖活动──“喜摇摇”。在每周五到周日 “我是歌手”播出及重播时间段内，用户可以“喜摇摇”来摇取门票或者获得京东满减券。
这是双方借势营销的典型案例——湖南卫视借助京东商城的流量资源，《我是歌手》的部分隐形的观众被充分挖掘，不仅直接推动了收视的长红，且大大增进了广告价值，而京东通过这种互动合作的方式也让用户真正地活跃互动起来。
图2 京东商城与《我是歌手》合作示意图
3.5.2促销
网络促销是指将商品信息和企业服务信息借助互联网平台传播给消费者，从而引起消费者购买欲望从而完成交易的促销方式。网络促销是基于互联网技术实现一与消费者的的沟通交流。这种交流方式从消费者出发，用消费者的拉动代替企业的推动。京东促销策略其实就是与客户良好沟通。
“京东商城”打折价格策略也很常见，符合客户购买网络虚拟产品时的消费某种心理，越便宜越好，最好还包邮。比如逢年过节和店庆，各种优惠券、满减券和主题品牌折扣都是必不可少却十分受用的打折手段。还有针对商品本身的变相打折，买正品送礼品或者小样，干脆买一送一和买几件减免一件等等。这些手
段增强客户信心，但是却能通过促进销售量来弥补价格上的劣势。
图3 京东商城六一促销宣传海报示意图
3.5.3节日活动
淘宝开启的双“十一”五折促销是非常成功的造节营销活动，现在的双十一不仅淘宝一家电商在促销，国内许多B2C电商网站也纷纷加入这场促销盛宴中，己经成为各大互联网品牌甚至传统企业的促销战争。同时各B2B平台也开始了自己的造节活动，利用节日进行促销。每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。一度将京东618促成与‘双11’遥相呼应的又一大全民网购狂欢节2017年618，京东将针对每位消费者的不同喜好，为消费者打造定制的专属界面，不同消费者看到的商品、店铺、清单、会场很可能是不一样的，“让货找人”。5月25日至5月27日，拼手速赢红包将率先登场；6月2日至6月4日，上亿现金券一起瓜分；在购物过程中搜索品牌、品类关键字即可得到相关品类或品牌红包。6月9日上线超级秒杀日。6月2日至6月16日“王牌中的王牌”将在京东直播中为大家送出礼品。6月14日，京东618将推出神券日，当天发券数量达四亿张。6月18日当天京东每小时将狂撒61.8万现金红包，还将发放全品类优惠券、大牌专享大额福利券、京东支付满减优惠券等。截止2017年6月18日24点，活动当日累计下单金额达到1199亿元。
３.５.４公众关系
近年，京东商城高度重视线上活动，在央视频道黄金时段以及其他一些省级电视台推出智能电视广告，以维系良好的公众关系。例如，京东商城宣布公司成为由中国汽车运动联合会主办的年中国方程式大奖赛的冠名赞助商，这项国内最高级别的赛事将被命名为“京东网上商城杯中国方程式大赛”，之后京东再次宣布，将以官方合作伙伴身份赞助中国男子职业篮球联赛，并成为唯一指定的官方
在线销售平台。
３.５.５物流策略
自建物流体系+第三方物流相结合是京东提出的物流策略，然而当前京东商城现在面临的问题是固定资产投资和日前自产客户订单流量的处理矛盾，这类似于一个机会成本管理。有限的资金如何在自建物流仓储上和电商其他管理运营成本上分配才会获得更高的收益。
高校代理——高校大学生是网购的主力军，虽然已经经历过好几轮的融资再建，而其中一个仓储“亚洲一号”就以惊人的订单处理量为业界津津乐道——日均五万单。但是高投入建成的大型物流中心和还是停留在有限的全国每日订单量处理上。两者的步伐非常不一致，这是个非常尴尬的问题。亚洲一号的订单处理能力大到已经远远多于全国单日订单总和。
京东商城提倡一种从客户体验出发，并且不是单纯从成本出发的这样一种业务流程优化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。京东建成北京、上海、广州三大物流体系。京东商城目前在北京、上海、广州、天津四大城市建立了自己的配送队伍，提高了配送服务的质量。另外，京东商城还在北京、上海等八个城市推出“加急配送”服务和211限时服务，以满足客户的特殊需求。
３.５.6会员制度
2016年9月14日零时起，京东会员体系将迎来一次全新改版，将原有“铜银金钻”等级制会员体系升级为“京享值”分值会员体系。“京享值”对京东会员体系的评估周期、评估维度进行了优化升级。它是基于用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面的行为，综合算出的分值。“京享值”每天更新并成为用户享受相关权益的评价标准。每月2号，用户可根据“京享值”分值领取专属京享福利券。用户通过完善账户信息、购物消费、参与评价晒单、转发分享及回答提问等行为可以提升“京享值”。随着“京享值”分值的不断提升，用户可获得的会员权益也会相应升级，提升了大量客户的粘度。
4.京东商城通过网络营销所获得的成果和困境
4.1京东商城取得的成果
成功的网络营销策略让京东近年来取得了丰硕的成果。2016年京东上榜《财富》全球500强；京东X事业部聚焦无人技术研发，无人机、无人车、无人仓等智能物流项目相继落地，部分产品已投入使用。京东Y事业部着重打造智慧供应链能力，利用人工智能技术来驱动零售革新。未来，京东将全面走向技术化，大
力发展人工智能和机器人(19.020, 0.07, 0.37%)自动化技术，将过去十二年以传统方式构筑的优势全面升级。京东物流品牌化运营，向社会全面开放；京东金融独立融资，进行重组步入发展快车道2016年1月，京东金融独立融资66.5亿元人民币，估值达到466.5亿元人民币；同年11月，京东集团批准并授权京东金融重组，以便在中国更好地开展金融服务业务并更好地利用中国资本市场的资金。作为集团三大核心业务之一的京东金融由此进入发展快车道。
4.2京东商城网络营销困境
4.2.1 B2C市场开发不健全
在京东商城的STP（市场细分、目标市场、市场定位）战略中，3C产品市场是最精确的市场细分，做中国乃至世界最大的以3C市场为主的B2C电子商城是京东对自身明确的市场定位。这两点就决定了京东的目标市场在哪里，特点是怎样。
目标客户以高收入人群为主。众所周知3C产品是通讯类产品、计算机产品、消费类电子产品这三类的总称。这类产品总体的特性决定了他的购买者的收入水平必定处于一个较高的层次中，调查显示京东商城经常购买的男性用户群平均月收入在6000元以上，并且受过一定水平的教育程度。
京东商城的市场开发主要在一线城市及沿海地区开放型港口城市。京东成立时，总部选择设立在北京，并分别在华北的北京，华南的广州，华东的上海设立三个大型物流仓储中心，并逐渐辐射至其周边地区。这些城市分别处于中关村科技中心，珠三角城市群，长三角城市群，是我国一线发达城市密集地段。这些城市京东商城的自营物流十分完善和发达，市场开发更加深入。
客户对京东商城的粘度高。京东的销售额和业绩经过调查和数据分析得出结论——很大一部分是依靠小比例的注册用户重复的购买来完成的。同时，根据内部数据显示：49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。
4.2.2成本和效果不一致
京东商城系统内部融资大约70％左右都被用于继续投入自建的京东内部物流体系。2009年上海圆迈速递的建立之后，形成了京东商城涵盖全国各个繁华地带的自建物流。以华东、华北、华南为地理中心，后来建立的新的配送站则先后在深圳、杭州、天津、郑州、南京等其他一共23所重要城市。
前期高昂的物流成本给整个京东商城带来的有良好的开端，更有各种难以把控的物流链上段、中游、末端的问题。
京东商城物流的高成本运作和低效率派送。这里所指的低效率并不是独立意义上的效率非常低，也不是跟横向其他电子商城和B2C平台例如京东、苏宁易购相比，而是和自身物流发展投入成本比例进行纵向深度比较。除了该商城自建物流之内的订单，京东在二三线城市甚至四线城市跟第三方物流也就是其他比如圆通、EMS等合作的外包订单所花费的成本通常跟自身体系内派送成本相比要高出一大截，单笔平均承包给外派公司的订单总的大概是40块左右。在国际上，通常
会把社会物流总费用与GDP的比率，作为衡量一国物流运行效率和现代化程度的重要指标。这样一来就大大拉低了京东商城的整体盈利水平和盈利率。
4.2.3商城配套设施落后
（1）前端强大的自营物流和三四五线城市的外包物流质量和人员素质不同步。京东的确正在建成未来可脱离部门单独上市的令人期待的自营物流环节，但是这并不能保证第三方委派物流公司能够提高了配送服务的质量。
（2）京东商城网页界面上没有即时的聊天工具， 客户不能及时和客服交流，顾客只通过留言来向京东反映自己在产品或售后服务等其他各方面需求，但是留言的方式存在一个时间差，这对新旧客户的多渠道沟通十分不利。
（3）操作模式上，前台销售和后台客户服务不同步。这个体现在以下环节——支付方式、客户反馈收集、搜索功能问题、安全性问题、后台激励办法、合同法律问题等等。
4.2.4产品创意单一化
众所周知京东商城以3C电子产品为重点打入电子商务B2C市场，京东的产品创意和网络营销策略在很长一段时间里的特色和中心就是围绕各类3C产品开展的。最为著名的就是京东那句人人都十分熟悉的口号——买电器，上京东!
图4 京东网站主界面示意图（网站截图）
所谓产权呈现的单一化这个很好理解，就是京东的网站网页上面的页面构造和产品宣传方式比较传统和单一。
从页面布局和格式构造上来看，京东的基本格调是以典型的大红色为铺垫。这是大家对京东电子商城一个比较熟悉的认知。左边是商品分类一栏，包括十四类大目全部商品。最上面一横栏基本和所有其他网上商城一致，是网站自身的特
色专题栏目和独具特点推广活动。这一栏是滚动的，有新的专题推广或者特殊节假日活动时，会随着促销计划而进行实时改变。但是从总体来看，网页设置较为普通，没有太多的凸显京东标志性优势或者特点的元素体现。四个字评价就是中规中矩，对顾客的吸引能力一般。
5结论
本文以京东商城为例，分析了他成功的网络营销方式以及当前存在的问题，现提出以下建议，以期可以给更多的B2B电商提供有价值的参考经验。
1. B2C商城需要塑造定位明确的品牌形象和优秀的企业文化。良好的品牌形象更容易吸引目标顾客群。企业需要完善相应的管理体系，建立全面的信息反馈机制，同时加强与顾客交流，由于网络零售的特殊性，企业需要完善物流配送方式，网络营销策略真正落到实处，促进企业的发展。
2.京东商城根据自身发展状况和当前网络零售市场的环境，制定了一系列以顾客满意为标准的营销策略，并取得了显著成果。目前来看京东的营销还是比较成功的。当然随着时间的发展，市场的不断变化，企业营销策略也会不断调整变化的。希望本文的研究可以给这些相关企业一些启示，怎样才能制定适合企业线上线下的营销策略。
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