2024年1月13日发(作者：任访波)
山西传媒学院新媒体概论结课论文
新媒体概论
结课论文
题目 基于新媒体短视频的
山西省运城市关帝庙的营销传播策略研究
姓名 昝欢栩
学院 新闻传播学院
专业 新闻学
班级 19新闻一班
学号 1908122144
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山西传媒学院新媒体概论结课论文
基于新媒体短视频的
山西省运城市关帝庙的营销传播策略研究
19新闻一班 昝欢栩
摘要：当今社会，新媒体行业爆发式发展，利用新媒体进行品牌和产品的推广营销已成大势所趋，但不同的产品和品牌引起受众和理念不同，需要制定不同的音效传播策略。对于目前一些发展不太蓬勃的古建筑来说，利用新媒体进行推广营销，无妨是其最好的出路。但其地理位置的固定性和历史文化的严肃性使其在推广历程中存在困难。“怀旧营销”是近些年出现的一种营销推广方式，它的怀旧理念和古建筑在某些程度上具有很高的契合度，因此“怀旧营销”在古建筑的推广中可以发挥极大的作用。
关键词：新媒体，怀旧营销，旅游消费附属品，捆绑营销
近年来，以数字和网络技术为支撑的新媒体迅速发展崛起，新媒体内容呈爆发式增长。人们阅读新闻获取资讯的渠道已经发生了翻天覆地的变化。可能以前我们会看南方周末、新闻联播，而现在我们可能更多的通过朋友圈、微信、微博、抖音等这种自媒体来了解资讯。简单来说，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体"。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的特征。互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，从2007年至今得到了快速发展。并带来了像三网融合带来的终端多元化将更加强化网络视频的价值、网络电视广告将成为广告行业增速最快的细分领域、运用网络新媒体将是企业最为热衷的推广渠道等新兴现象。
快手短视频是新媒体时代一个代表性的存在。快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。至2019年12月，快手已经吸引了37909万人次的粉丝规模。日均活跃用户数量达到13000万人次，日均用户活跃时长达到60分钟。
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基于这次是想要推广山西省运城市解州镇的关帝庙，是一座历史文化古建筑。在选择主要推广平台时，考虑到快手APP相比于其他短视频平台，快手用户一是更注重普通博主的自我表达，粉丝分布更加扁平。二是男性粉丝相对比较多，对历史文化更感兴趣。三是快手用户核心分布的三四线城市，用户喜欢的内容形式仍然以泛娱乐、泛生活类为主，对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感等关注度更高，更加“接地气”。最后还有，快手用户更愿意“直抒胸臆”，“点赞”已经不能满足“老铁”们即时互动的热情了，要互动，就得互动彻底，又怎能少得了评论，而评论量的增加，可以增加用户对于这一建筑景点的了解，也可以增加其话题度。因此我比较倾向于选择以快手平台为主的推广方式来进行山西省运城市解州镇关帝庙的营销活动。
解州关帝庙位于山西省运城市。从大的地理位置来讲看，运城市位于山西省西南部，地处晋秦豫三省交界地带，地理位置优越。加之铁路方面运城北站为山西省境内三个高铁一级站点之一，航空方面运城机场开通了运城到国内其他35个城市的30条航线，交通条件便利。从历史文化来讲，运城市古称“河东”，因“盐运之城”得名，是中华文明的重要发祥地之一。华夏民族的始祖黄帝、炎帝、蚩尤，尧、舜、禹，都相继活动在河东大地上。深厚的历史文化积淀，使河东大地上形成了关公文化、根祖文化、盐文化、德孝文化等具有鲜明特色的地域文化，历史文化氛围浓郁。由此可见，运城市发展旅游业的自然条件较好。
解州关帝庙被誉为中国传统道德文化的神圣殿堂。道教主流全真派圣地解州关帝庙位于在山西运城市解州镇西关，北靠银湖盐池，面对中条山。解州东南10公里常平村是三国蜀将关羽的原籍，故解州关帝庙为武庙之祖，创建于隋开皇九年（公元589年），宋明时曾扩建和重修。清康熙四十一年（公元1702年）毁于火。经十余年始修复。现庙坐北向南，总面积1.8万多平方米，内外古柏苍翠，百花争艳。
对于山西省运城市关帝庙的营销推广策划，我认为“怀旧营销”的策略是一种可行的方式。有人总结过一个成功的营销需要的步骤，其中第一条是：了解市场，紧贴用户，深入一线。当今社会随着人们生活水平与文化程度的提高，人们在消费时往往会更加兼顾性价比和情感需求。【80年代出生的人，你还记得这些小玩意吗?】这是之前在新浪微博上很红火的一条博文，标题之下以图文形式列出了80后从童年到少年共同经历过的事物：从小时候的口香糖到中学的英文课本，再到相伴左右的动画片等。这条博文一出便引得80后疯狂转发，急着要与身边同龄人重温过往的回忆。而在之前，早就有不3
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少人寻找怀旧的东西公开分享，渐渐形成一种专属每个年代的怀旧潮。
“怀旧营销”的经典案例也是开山鼻祖，一般认为是由罗永浩的锤子手机所引发的“情怀”流行现象。在2014年5月，罗永浩在锤子手机的发布会上宣称，锤子手机是具有情怀的设计；12月还专门举办了《一个理性主义者的创业故事》的系列演讲，宣传他的理想情怀；2015年8月，坚果系列锤子手机推出，又贴出一张极具情怀风的“漂亮得不像样”海报，将“情怀”二字贯彻到底。起到了不同凡响的营销效果。之后还有陈安妮发表《对不起，我只过1%的生活》文章宣传快看漫画APP、邱兵发表《我心澎湃如昨》文章推广澎湃新闻APP。以上两个例子都是利用充满情怀的软文来为自己的产品造势，两位作者都有着饱满的文艺、理想情怀，通过叙述个人的经历和感触，让人产生情感上的共鸣，逐渐向着这一份情怀靠拢，从而愿意深入了解附着相同理念的产品，并为之买单，这就是情怀营销案例的基本运作原理。在现代词汇快速更迭的今天，“情怀”一词如脱缰野马，成为众多营销案例中不可或缺的一环。“情怀营销”最大的特点以及优势就在于情怀营销通常与产品的利益点无关，它在于引发观众的共鸣，让观众自行传播，因此可以用极高的性价比达到极好的效果。
关于旅游景区的“怀旧营销”，乌镇就是一个典型的成功案例。乌镇着眼年轻的怀旧市场。在其他主打山水的旅游景区越来越商业化和平庸化时，乌镇就已经开始进入【生活在梦里】的怀旧营销策略。通过这句广告语：“梦”带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，结合80后对过往的怀念，形成一个追逐梦里的过往时光的感觉;“生活”表达了希望和游客联系的更紧更深，不仅仅是来去匆匆的游客，而是生活在此、沉浸在此的主人。与其他同类型景区没有特定顾客目标不同，乌镇针对的游客是年轻的高消费人群，又十分清楚这群人想远离现实压力的心态，因此在整个景区内减少商业元素，尽量保留原有的水乡面貌，勾起人们对过去简朴生活的回忆，来吸引怀旧的80后来寻找小时候单纯的感觉。
将其经验运用到山西省运城市关帝庙的推广上，首先可以为其量身打造自己独特的“人设”，可以从情谊深厚入手。当今人与人之间交往更加注重情谊，真诚和讲义气从来就是炎黄子孙认准的交友准则。这一“人设”可以在大众心里产生共鸣。我们的受众基本定位在三十五岁以上的中老年家庭群体，因此搞笑类和生活类视频是最能吸引这个年龄段人群的视频类型。之后在快手平台上寻找一些本身就有在发扬山西省一些古建筑和文化的自媒体人，比如“胎记男神”、“依然是薯条”、“霞哥”等人与其合作，让4
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其团队制作关帝庙的文案和视频进行发布和引流。这样会增加产品的曝光率和有助于产品的转化率。最后将重点放在引流用户到直播间这一环节上。直播间可以设在景区内，并且可以打破原有的直播“小黑屋”模式，将直播间带到室外、带到现场，让受众有身临其境的冲动感，这样在直播间内就可以进行门票的销售。
另外，还可以丰富产品内容，除了门票之外，销售纪念品也是一条不错的销售线。考虑到有些人因为时间、距离等等的因素无法进行实地旅游，线上销售纪念品可以将原本会流失的游客资源就转化为线上消费者的资源进行电商卖货。“解州关公铜像”是中国关公第一品牌。其中工艺最精、品种最全、价值最高的是青铜关公雕像。商标“解州关公”已在国家工商总局成功注册。是山西省著名商标、山西十大文化品牌之一。“解州关公”铜像，传承中国青铜历史，承载千年关公文化，融入关公故里纯正气脉，成为最有价值的山西文化名片。解州关公，卓越品质源自关公故里。“解州关公”艺术造型全部参考关公故里解州关帝庙壁画及有关史料，名家悉心指点雕塑而成，具有其它任何地方所产同类产品无与伦比的人为价值、历史价值、文化价值、艺术价值和收藏价值和升值潜力。现在来山西旅游，逛解州关帝庙，请”解州关公“铜像已成为游客们的习惯。因此线上销售关公铜像纪念品是可以着重发展的旅游消费附属品线路。
此外还可以增加旅行线路让其变得更加丰富，山西省运城市名胜古迹、旅游景点数不胜数，永乐宫、李家大院、鹳雀楼、五老峰、普救寺等都是比较有名的景点。可以进行捆绑营销的方式，采取套票销售来推广其他的景点。
总之，当今时代，新媒体推广已成大势所趋。通过新媒体的形式进行营销，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤，硬投放已经失效，软投放才是出路，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式，传播的目标就是造事件，只有形成了影响力事件，后续的推广就会如鱼得水。
参考文献：闫爱萍：《地方文化系统中的关帝信仰--山西解州关帝庙庙会及关帝信仰调查研究》2010。
单孟华：《新媒体在社会管理中的传播角色与功能研究》。
张佳佳：《论数字移动新媒体—手机媒体》2013。
赵广坤：《可优宝贝网络商城融资方案研究》
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新媒体概论
结课论文
题目 基于新媒体短视频的
山西省运城市关帝庙的营销传播策略研究
姓名 昝欢栩
学院 新闻传播学院
专业 新闻学
班级 19新闻一班
学号 1908122144
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基于新媒体短视频的
山西省运城市关帝庙的营销传播策略研究
19新闻一班 昝欢栩
摘要：当今社会，新媒体行业爆发式发展，利用新媒体进行品牌和产品的推广营销已成大势所趋，但不同的产品和品牌引起受众和理念不同，需要制定不同的音效传播策略。对于目前一些发展不太蓬勃的古建筑来说，利用新媒体进行推广营销，无妨是其最好的出路。但其地理位置的固定性和历史文化的严肃性使其在推广历程中存在困难。“怀旧营销”是近些年出现的一种营销推广方式，它的怀旧理念和古建筑在某些程度上具有很高的契合度，因此“怀旧营销”在古建筑的推广中可以发挥极大的作用。
关键词：新媒体，怀旧营销，旅游消费附属品，捆绑营销
近年来，以数字和网络技术为支撑的新媒体迅速发展崛起，新媒体内容呈爆发式增长。人们阅读新闻获取资讯的渠道已经发生了翻天覆地的变化。可能以前我们会看南方周末、新闻联播，而现在我们可能更多的通过朋友圈、微信、微博、抖音等这种自媒体来了解资讯。简单来说，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为"第五媒体"。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的特征。互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，从2007年至今得到了快速发展。并带来了像三网融合带来的终端多元化将更加强化网络视频的价值、网络电视广告将成为广告行业增速最快的细分领域、运用网络新媒体将是企业最为热衷的推广渠道等新兴现象。
快手短视频是新媒体时代一个代表性的存在。快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。快手的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。后来随着智能手机的普及和移动流量成本的下降，快手在2015年以后迎来市场。至2019年12月，快手已经吸引了37909万人次的粉丝规模。日均活跃用户数量达到13000万人次，日均用户活跃时长达到60分钟。
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基于这次是想要推广山西省运城市解州镇的关帝庙，是一座历史文化古建筑。在选择主要推广平台时，考虑到快手APP相比于其他短视频平台，快手用户一是更注重普通博主的自我表达，粉丝分布更加扁平。二是男性粉丝相对比较多，对历史文化更感兴趣。三是快手用户核心分布的三四线城市，用户喜欢的内容形式仍然以泛娱乐、泛生活类为主，对搞笑段子、心灵鸡汤、健康养生、本地新闻、情感等关注度更高，更加“接地气”。最后还有，快手用户更愿意“直抒胸臆”，“点赞”已经不能满足“老铁”们即时互动的热情了，要互动，就得互动彻底，又怎能少得了评论，而评论量的增加，可以增加用户对于这一建筑景点的了解，也可以增加其话题度。因此我比较倾向于选择以快手平台为主的推广方式来进行山西省运城市解州镇关帝庙的营销活动。
解州关帝庙位于山西省运城市。从大的地理位置来讲看，运城市位于山西省西南部，地处晋秦豫三省交界地带，地理位置优越。加之铁路方面运城北站为山西省境内三个高铁一级站点之一，航空方面运城机场开通了运城到国内其他35个城市的30条航线，交通条件便利。从历史文化来讲，运城市古称“河东”，因“盐运之城”得名，是中华文明的重要发祥地之一。华夏民族的始祖黄帝、炎帝、蚩尤，尧、舜、禹，都相继活动在河东大地上。深厚的历史文化积淀，使河东大地上形成了关公文化、根祖文化、盐文化、德孝文化等具有鲜明特色的地域文化，历史文化氛围浓郁。由此可见，运城市发展旅游业的自然条件较好。
解州关帝庙被誉为中国传统道德文化的神圣殿堂。道教主流全真派圣地解州关帝庙位于在山西运城市解州镇西关，北靠银湖盐池，面对中条山。解州东南10公里常平村是三国蜀将关羽的原籍，故解州关帝庙为武庙之祖，创建于隋开皇九年（公元589年），宋明时曾扩建和重修。清康熙四十一年（公元1702年）毁于火。经十余年始修复。现庙坐北向南，总面积1.8万多平方米，内外古柏苍翠，百花争艳。
对于山西省运城市关帝庙的营销推广策划，我认为“怀旧营销”的策略是一种可行的方式。有人总结过一个成功的营销需要的步骤，其中第一条是：了解市场，紧贴用户，深入一线。当今社会随着人们生活水平与文化程度的提高，人们在消费时往往会更加兼顾性价比和情感需求。【80年代出生的人，你还记得这些小玩意吗?】这是之前在新浪微博上很红火的一条博文，标题之下以图文形式列出了80后从童年到少年共同经历过的事物：从小时候的口香糖到中学的英文课本，再到相伴左右的动画片等。这条博文一出便引得80后疯狂转发，急着要与身边同龄人重温过往的回忆。而在之前，早就有不3
山西传媒学院新媒体概论结课论文
少人寻找怀旧的东西公开分享，渐渐形成一种专属每个年代的怀旧潮。
“怀旧营销”的经典案例也是开山鼻祖，一般认为是由罗永浩的锤子手机所引发的“情怀”流行现象。在2014年5月，罗永浩在锤子手机的发布会上宣称，锤子手机是具有情怀的设计；12月还专门举办了《一个理性主义者的创业故事》的系列演讲，宣传他的理想情怀；2015年8月，坚果系列锤子手机推出，又贴出一张极具情怀风的“漂亮得不像样”海报，将“情怀”二字贯彻到底。起到了不同凡响的营销效果。之后还有陈安妮发表《对不起，我只过1%的生活》文章宣传快看漫画APP、邱兵发表《我心澎湃如昨》文章推广澎湃新闻APP。以上两个例子都是利用充满情怀的软文来为自己的产品造势，两位作者都有着饱满的文艺、理想情怀，通过叙述个人的经历和感触，让人产生情感上的共鸣，逐渐向着这一份情怀靠拢，从而愿意深入了解附着相同理念的产品，并为之买单，这就是情怀营销案例的基本运作原理。在现代词汇快速更迭的今天，“情怀”一词如脱缰野马，成为众多营销案例中不可或缺的一环。“情怀营销”最大的特点以及优势就在于情怀营销通常与产品的利益点无关，它在于引发观众的共鸣，让观众自行传播，因此可以用极高的性价比达到极好的效果。
关于旅游景区的“怀旧营销”，乌镇就是一个典型的成功案例。乌镇着眼年轻的怀旧市场。在其他主打山水的旅游景区越来越商业化和平庸化时，乌镇就已经开始进入【生活在梦里】的怀旧营销策略。通过这句广告语：“梦”带出了千年古镇厚厚的历史感、时空感，结合80后对过往的怀念，形成一个追逐梦里的过往时光的感觉;“生活”表达了希望和游客联系的更紧更深，不仅仅是来去匆匆的游客，而是生活在此、沉浸在此的主人。与其他同类型景区没有特定顾客目标不同，乌镇针对的游客是年轻的高消费人群，又十分清楚这群人想远离现实压力的心态，因此在整个景区内减少商业元素，尽量保留原有的水乡面貌，勾起人们对过去简朴生活的回忆，来吸引怀旧的80后来寻找小时候单纯的感觉。
将其经验运用到山西省运城市关帝庙的推广上，首先可以为其量身打造自己独特的“人设”，可以从情谊深厚入手。当今人与人之间交往更加注重情谊，真诚和讲义气从来就是炎黄子孙认准的交友准则。这一“人设”可以在大众心里产生共鸣。我们的受众基本定位在三十五岁以上的中老年家庭群体，因此搞笑类和生活类视频是最能吸引这个年龄段人群的视频类型。之后在快手平台上寻找一些本身就有在发扬山西省一些古建筑和文化的自媒体人，比如“胎记男神”、“依然是薯条”、“霞哥”等人与其合作，让4
山西传媒学院新媒体概论结课论文
其团队制作关帝庙的文案和视频进行发布和引流。这样会增加产品的曝光率和有助于产品的转化率。最后将重点放在引流用户到直播间这一环节上。直播间可以设在景区内，并且可以打破原有的直播“小黑屋”模式，将直播间带到室外、带到现场，让受众有身临其境的冲动感，这样在直播间内就可以进行门票的销售。
另外，还可以丰富产品内容，除了门票之外，销售纪念品也是一条不错的销售线。考虑到有些人因为时间、距离等等的因素无法进行实地旅游，线上销售纪念品可以将原本会流失的游客资源就转化为线上消费者的资源进行电商卖货。“解州关公铜像”是中国关公第一品牌。其中工艺最精、品种最全、价值最高的是青铜关公雕像。商标“解州关公”已在国家工商总局成功注册。是山西省著名商标、山西十大文化品牌之一。“解州关公”铜像，传承中国青铜历史，承载千年关公文化，融入关公故里纯正气脉，成为最有价值的山西文化名片。解州关公，卓越品质源自关公故里。“解州关公”艺术造型全部参考关公故里解州关帝庙壁画及有关史料，名家悉心指点雕塑而成，具有其它任何地方所产同类产品无与伦比的人为价值、历史价值、文化价值、艺术价值和收藏价值和升值潜力。现在来山西旅游，逛解州关帝庙，请”解州关公“铜像已成为游客们的习惯。因此线上销售关公铜像纪念品是可以着重发展的旅游消费附属品线路。
此外还可以增加旅行线路让其变得更加丰富，山西省运城市名胜古迹、旅游景点数不胜数，永乐宫、李家大院、鹳雀楼、五老峰、普救寺等都是比较有名的景点。可以进行捆绑营销的方式，采取套票销售来推广其他的景点。
总之，当今时代，新媒体推广已成大势所趋。通过新媒体的形式进行营销，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤，硬投放已经失效，软投放才是出路，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式，传播的目标就是造事件，只有形成了影响力事件，后续的推广就会如鱼得水。
参考文献：闫爱萍：《地方文化系统中的关帝信仰--山西解州关帝庙庙会及关帝信仰调查研究》2010。
单孟华：《新媒体在社会管理中的传播角色与功能研究》。
张佳佳：《论数字移动新媒体—手机媒体》2013。
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