2024年3月10日发(作者：伯安娜)
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劝服广告策划
篇一：广告策划学
广告策划学复习要点
第一章广告策划概述
1广告：是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提
炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观
念和行为的目的，公开的非面对面的信息传播活动。是商品经济的产
物，也是商品社会发展到一定阶段的必然产物。
广义：广而告之，信息的广泛传播。狭义：付费的宣传
2．广告策划的含义：通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌
握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的过程，是广告
活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。PS：广告策划的子系统
6m
makert市场、message信息、media媒体、motion活动、measurement
评估、moeny费用
3.广告策划的核心要素：
1）广告策划必须来源于广告主的营销策略。
2）广告策划是为了一定目标服务的。
3）广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础
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上。
4）广告策划包含两个层面，即宏观的策划和具体操作的策划。
5）广告策划应包含制定方案、选择方案、调整方案三个方面，是一
个动态的过程。
4.广告策划的特征：目的性、超前性、系统性、创造性、现实可行性、
调试性、可评估性
5.广告策划的作用：
1）广告策划使广告活动目标更加明确。
2)广告策划使广告活动效益更加显著。
3)广告策划使广告活动更具竞争力。
4）广告策划能提高广告业的服务水平。
6.广告策划的类型：
1）根据广告策划的规模划分：单项广告活动策划、整体广告运动策
划
2）根据广告策划的目的划分：促销广告策划、活动广告策划、劝服
广告策划等
3）根据广告策划的对象分划分：B2B广告策划、B2c广告策划
7．广告策划的步骤：
1）分析阶段----市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争
对手的分析
2）规划阶段----制定广告目标，明确广告对象、产品定位、广告诉求、
广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策划的研讨和决策，同
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时定制广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和监测的
方法，撰写并对广告策划书进行修改。
3）执行阶段----广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活
动的具体实施。
4）控制阶段----广告效果的检测与评估，广告策划的总结。
第二章广告策划与营销传播
广告属于市场营销4P中的促销，它的本质就是营销
8.现代市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观
念、社会营销观念。
9.市场营销对广告策划的指导作用：
1）不同的产品概念产生不同的广告策划。（核心产品、形式产品、附
加产品）
2）不同的市场占有方式产生不同的广告策划。
（1）市场领导者：实现利益不断扩大，实现绝对优势。要求广告策
划运用超越性导向的广告活动来实现营销目的，不断巩固自己的地位
获得更多利益。
（2）市场挑战者：在市场竞争中位居第二，有超越和取代的可能。
所以它的广告策划是针对领导者提出的，抢占市场份额，获得更多利
润。
（3）市场追随者：在市场份额上难以构成威胁和挑战。它的主要目
标是保持自己的现有份额，不被吞并，在有可能的情况下扩大自己的
份额。所以它的广告策划，一时降低费用，与领导者和挑战者保持距
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离；二是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。
（4）市场利基者:强调补缺，在企业规模和盈利上没有优势，在别的
领域有比尔没有的优势。所以它的广告策划是要有专业性和针对性，
直接诉求“补缺”，突出领域专家身份，也能获得更多市场机会。
3）不同的产品生命周期产生不同的广告策划。
10.传播的主要类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、
大众传播。
PS：大众传播是指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、
电波（广播、电视）、电影等大众传媒，以图像、符号等形式，向不
特定的多数人表达和传递信息的过程。”与其他传播方式不同的是，
大众传播的传播者必是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，比如
电视台或者电台、报社；大众传播的过程是可以被大量复制的，它的
信息有着文化属性和商品属性；
大众传播的对象是社会上的一般大众，而非特定人群；
大众传播的单向性很强，被纳入国家社会制度轨道的制度化的社会传
播。
11.整合营销imc：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、
协调使用各种形式的营销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的
传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费
者的双向沟通，，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播
的营销效果最大化。
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简言之，就是从企业的营销战略和营销目标出发，对企业的营销传播
资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致
性和一贯性。
营销传播手段包括-广告、公共关系、人员推销、新闻宣传等
12.整合营销传播对广告策划的启示与发展
1）整合营销传播理理论的提出，扩大了广告策划的范畴，，是原先固
定保守的广告策划有了更广阔的运作范围。
2）整合营销传播理理论的提出，是广告策划不再只是“广告的策划”
----广告策划作为一个平台，开始实现对其他营销传播方式的整合，
从而实现了整合营销传播的策划。
3）整合营销传播理理论的提出，使广告策划的关注点真正落到了消
费者身上，是其成为营销传播的核心。以“4c”代替“4P”。
第三章广告策划调查
13.营销环境的构成：
1）宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括
人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等，它主要由
一些大范围的社会约束力量构成。
2）微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，
包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众的等。
14.企业市场营销分析的要点
1）市场营销的宏观制约因素：
（1）宏观经济形势，包括宏观政策、市场环境、技术趋势等
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（2）市场的政治环境、法律背景、文化背景。
2）市场营销环境中的微观制约因素:
（1）企业自身目标和资源
（2）企业的供应商和企业的关系
（3）企业的营销与企业的关系
（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
（5）竞争者的情况
3)市场概况：
（1）市场的规模（2）市场的构成（3）市场构成的特性
15.现有消费者分析：年龄、性别、职业和受教育程度、收入、地域。
16.产品情况分析：
1）产品层次分析：核心产品、有形产品和外延产品
2）产品特征分析（抓住一点或者几点进行集中的研究和宣传，会收
到好的效果。USP理论）
3）产品生命周期分析：
（1）引入期：产品未被消费者了解，知名度低。集中宣传，培育最
早的先驱消费者。采取进攻性广告策略，选用信息传播速度快，影响
大的媒介。如电视，发布的广告频率要高，采用全面而强烈的诉求点
和诉求方式。
（2）成长期：产品的知名度上升，市场销量增加，竞争加剧。广告
诉求的重点应放在突出本产品优于其他产品的特性上，使更多的潜在
消费者知道该产品；广告目标对象---社会上大多数的使用者，以便进
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一步扩大市场占有率，除了电视，还可以选用广播、PoP和报纸，发
布频率略低于上一个时期。
（3）成熟期：消费者进一步扩大，竞争者更多。广告策略要将广告
诉求放在品牌与产品形象上，诉求对象针对中期中后期使用者，在巩
固原有市场规模的基础上进一步提高竞争力。
（4）衰退期：市场饱和，销售量开始下降。这时营销者的重点是宣
传产品新的改良、新的用途、优惠价格和售后服务方面，诉求对象是
老用户和下一周期的新用户。
17.品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。有关品牌
传播
第四章广告诉求和定位策略
18.广告主题：是广告所要表达的重点和中心，是整个广告活动的灵
魂所在。
19.广告主题的要素：
1）广告目标：广告活动所要达成的最终目的。决定了为什么和怎么
样做广告，是方向。
2）信息个性：也叫“买点”，即为诉求重点—广告对商品、服务和观
点所要传播的主要内容。必须具有独特的个性信息，是亮点。如：农
夫山泉。
3)消费心理：是消费者在购买、使用及消耗或接受服务过程中反映出
的心理现象。是感召力
20.广告能否达到说服目的的三个决定因素：
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1）正确的诉求对象：广告是否有针对本身需要说服的那部分目标消
费者。
2）正确的诉求重点：广告诉求的内容是否刚刚好符合那部分消费者
的需求或爱好。
3）正确的诉求方式：诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是
否有效。
PS广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称买点。
21.广告诉求对象的确立的决定因素：产品的目标消费群体、产品定
位、产品的实际购买者。
22.经典的广告诉求理论----USP理论
理论要点：
1）一则广告必须向消费者陈述一个消费主张。明确的购买理由
2）这一主张必须是独特的，或者是其他的同类产品不曾提出或表现
过的。
核心：挖掘产品功效中的特征，从而提出其他竞争对手不能或不会提
出的销售主张。
3）这一主张必须对消费者有强大吸引力和打动力。
23.广告诉求的基本方法
1）理性诉求策略
（1）含义：定位于理性说服的广告形式，通过诉求消费的理智来传
达广告内容，从而达到
促进销售的目的，也叫说明性广告。通过真实准确公正的传达出企业、
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产品、服务的客观情况使受众进行思考和判断。（多用于高卷入度、
服务或性能较为复杂产品；也适用于新产品、耐用消费品和生产资料）
（2）特点：宣传可信性、注重可比性。说理性强，有理论、数字和
材料。虚实结合有深度，能够全面地论证企业的优势或产品。同时不
排斥巧妙的充满想象的创意，也力求亲切动人，富有情趣，使硬广告
“软化”。既可以传授给顾客一定的商品知识，又可以促进购买，引
起兴趣，提高广告的经济效益。
2）感性诉求策略
（1）含义：它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进
销售的目的，也可以叫兴趣广告或诱导广告。（适用于日用品、化妆
品、、服装等）
（2）特点：它不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的
特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等
手段表现出来。
（3）成功的情感诉求广告应该包括的基本要素：
明确的承诺、可信度、好的创意
3)情理结合诉求策略
它常常利用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发受众的情感。
因此它既能显示理性诉求的叙述、论证、说明的特性，又能显现出感
性诉求的策略叙事、直抒胸臆的优点，做到情理交融，既有说服力又
有感染力。
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24.定位的基本主张的五个要点：
1）据点：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获
得一个据点，一个认定的位置，或者一席之地。
2）集中：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智
上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其他的声音淹
没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，
放弃某些利益或市场。
3）独有：应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、事件
和位置。
因为创造“第一”才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的
优势效果。
4)差异性：广告表现出的差异性。这里所指的差异性并不是指产品具
体的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。
5）先入为主：这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产
生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公
司或产品，达到“先入为主”的效果。
25.定位的作用
1）它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。
2）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。
3)树立产品在消费者心目中与众不同的位置。
4）帮助产品在市场竞争中占据一个有利的位置。
26.产品定位的基本方法
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1）实体定位策略一定要注意选择产品的最佳利益点
（1）产品功效定位策略
方法主要有：传达产品功能、告知产品利益对消费者的好处、利益可
以转化的结果等。e.g.碧生源常润茶、见效快的补血红桃k、静悄悄
的福特
（2）产品品质定位策略在宣传时不宜用笼统的话语，而应对产品具
有的某些典型的具体品质优劣加以描述。
e.g.康师傅“好吃看地见”---料多而好全聚德108刀----过程讲究
（3）细分市场策略定位在对自己有利的目标市场上
e.g.金利来，男人的世界看病人，用初元朵唯，女性手机
（4）价格定位策略：高价（优质）、低价（薄利多销，适销对路）、
铁价
e.g.汤臣一品水井坊星巴克十元店
（5）造型定位策略：利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品
外观、图案橱窗商标等作为广告诉求点，向消费者传递感情和意识信
息的广告策略
2）观念定位策略
（1）逆向定位策略：又叫依附定位，它借助有名气的竞争对手的声
誉来引起消费者的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之
地的广告产品定位方法与策略。
承认领导品牌的优越，表示自己的不如它的好，甘居其下，但准备迎
头赶上；承认自己的不足来突出产品的优越之处。
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（2）是非定位策略：从观念上人为的把产品加以区分的方法。
e.g.七喜---非可乐五谷道场---非油炸谁说穿西服不能打篮球----蓝潮
服饰
第五章广告创意策略
27.广告创意的含义：为了塑造良好的企业形象，体现产品的个性而
进行的新颖独特的创造性思维。（动态过程）
28.广告创意的特点：Roi理论
1）相关性：与产品、消费者、竞争者相关。
2）原创性：突破常规，出人意表。求异独特：视角或观念与众不同
3）震撼性（冲击力）：正面或反面诉求
4）策略性：策略的思考与延伸
5）简明性：主题构想单纯，清晰KiSS原则
6）延展性：可以发展，持久并可以形成系列广告，以保证品牌的积
淀
第六章广告媒介策略
29.广告媒体：指向受众传播广告信息的物质技术手段。
特点：种类繁多、随科技进步日益丰富不断发展。
30.广告媒体的分类
1)按表现形式分
（1）印刷媒体：报纸、杂志、说明书、挂历等
（2）电子媒体：电视、广播、电动广告牌、电话等
2）按功能分
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（1）视觉媒体：报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户
外ad、橱窗布置、实物和交通等
（2）听觉媒体：无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等
（3）视听两用媒体：电视、电影、戏剧、小品、及其他表演形式。
3）按影响范围分
（1）国际性广告媒体：卫星电视传播、全球性刊物等
（2）全国性广告媒体：国家电视台、报刊等
（3）地方性广告媒体：省市电视台、报刊、少数名族语言....
4）按接受程度分
（1）大众化媒体：报纸、杂志、广播、电视
（2）专业化媒体：专业报纸、杂志、专业说明书等
篇二：广告策划的定义(1)
广告策划的定义
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一
个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计
划方案，并加以实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务
的活动。
广告策划的核心要点
①来源于广告主的营销策略②现实依据是科学客观的市场调研的结
果③可观、全面的决策④明确的目标效果⑤动态的过程
广告策划的类型和和分类
①按规模分：单项广告活动策划、广告运动策划②目的分：促销广告
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策划、危机广告策划、劝服广告策划、上市广告策划、形象广告策划、
活动广告策划、经销商广告策划③对象分：消费者为对象
SwoT分析
①企业内部分析：环境分析、产品分析②企业外部分析：竞争分析、
消费者分析产品生命周期广告策略
①引入期---开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知
度、使产品迅速进入市场为目的②成长期---劝服性广告策略：广告以
劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的③成熟
期---提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而
且消费者的消费习惯已经稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买
为目的④衰退期---企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或
者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
广告策划程序
①成立广告策划小组②向有关部门下达任务③商讨此次广告活动的
战略，进行具体的策划工具④撰写广告策划报告⑤交给客户进行审核
⑥交给执行部门进行实施
广告调查定义
①广告战略调查②创意概念调查③广告事前调查④广告事后调查
8、广告调查具体调查内容
㈠宏观调查①广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化
调查②具体操作调查、广告文案主题调查、广告媒体调查、广告效果
调查㈡具体内容①影响市场需求因素和市场政策法规调查②市场供
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求关系与市场容量调查③市场竞争性调查④广告产品调查⑤广告活
动调查
什么是市场细分
是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性
的一种努力基本调查研究类型
㈠质的或探索的调查研究①密集资料收集②投射技术㈡量的或描述
的调查研究①观察法②调查法㈢实验调查研究㈣为资料收集抽样
问卷类型
①开放式②封闭式③混合式
市场规模调查
①潜在市场②有效市场③目标市场④渗透市场
问卷设计具体方法
①二项选择法②多项选择法③自由回答法④漏斗法⑤比较法⑥顺位
法
14、营销策略三步走（STP）
①市场细分--区分不同的消费群体②目标市场选择--评价比较好的消
费者③目标市场定位市场细分的标准
①地理细分②人文细分③心理细分④行为细分
广告定位
确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象，使
他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争
力。
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广告定位战略
①迎合消费者心理②突出竞争优势③塑造品牌形象
广告定位战术
依据产品定位而选取的产品有别于其他企业同类竞争产品的特色或
个性为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
广告战略
一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略
什么是卖点
商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东
西，主要体现为产品/服务的特质、品质、个性中可为使用者带来方
便和满足感的东西。
广告目标的定义与意义
定义：广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来
实现的目标。意义：①沟通--有利于各团体之间的合作②计划与决策
--有助于制定广告策略③测量与结果评估--为促销活动的成败提供了
一项测量标准
广告战略的主要观念
①积极进取的观念②高效集中地观念③长期渗透的观念④稳健持重
的观念⑤消极保守的观念
广告战略目标的分类
按内容分①产品推广目标②市场扩展目标③销售增长目标④企业形
象目标；按重要程度分①主要目标②次要目标
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广告预算的方法
①尽力而为法②任意分配法③销售额百分比法④盈利百分比法⑤目
标达成法⑥支出计划法⑦计量模型法⑧广告收益递增法⑨销售收益
递减法⑩竞争对抗法
daGmaR法
使用者更专注基于传播效果而不是销售额的目标来测量广告效果，并
鼓励使用反应层次模型中的不同阶段来衡量一个活动的影响
广告媒介定义
凡能在广告主与广告对象之间起传递作用的物质都可以称为广告媒
体
广告媒体分类
①按表现形式分类②按功能分类③按影响范围分类④按接受类型分
类⑤按时间分类⑥按可统计程度分类⑦按传播内容分类⑧按照与广
告主的关系分类
广告媒体评估
㈠量化指标?印刷类媒介①覆盖范围②发行量③阅读率④对象阅读人
口?电波媒介①开机率②收视率㈡质化指标①媒介形象和地位②广告
和媒介的相关性③媒介的接触关注度④干扰度
广告环境
媒体承载其他广告所呈现的媒介环境
30、媒介目标
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将广告战略转换成可供媒介实施的目标
媒介组合定义
广告计划中，在一定的时间段里运用两种以上的媒介或者是同种媒介
的两种以上的发布形式、不同的发布时间的组合
媒介组合的方式
㈠①媒介种类的组合②媒介载具的组合③媒介单位的组合；㈡把属于
同一类别的不同媒体组合起来运用②把属于不同类型的媒介组合起
来运用㈢自有媒介与外部媒介的组合㈣广告媒介与非媒介方式的组
合
媒介排期
①连续式②起伏式③脉冲式
促销的定义
促使企业的商品对广大消费者具有更强烈的吸引力与刺激性，从而达
到拓展市场、扩大销售的目的
促销的基本表现形式
①会展促销②包装广告③馈赠广告④示范广告⑤免费样品促销⑥抑
价促销⑦摸奖促销⑧猜谜比赛⑨有奖问答促销
广告与公关的共性与区别
㈠共性①是一种传播形态②特定的组织③直接或间接的与塑造组织
㈡区别①目的-功利性与非功利性②主体--营利性组织与非营利性组
织③对象--广告的对象范围窄④公信度--广告的公信度产生怀疑⑤传
播模式--单向与双向的沟通模式⑥传播方式--对媒体依赖性的强与弱
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⑦传播周期--长与短⑧传播费用
37、媒体事件策划的定义
企业制造或介入具有新闻效应的事件，使其成为传媒竞相报道的对
象，吸引公众的注意，扩大企业及品牌的知名度，提高企业及品牌的
美誉度
38、媒体事件策划的要素
①新闻价值②媒体驱动③媒体联动④受众对媒介事件的反馈
39、公关的目的
①提高企业的知名度和美誉度②协调企业和公众的关系③实现企业
未来的发展战略
40、促销活动的内容
①促销活动的目的②促销活动的主题及对象③促销活动宣传口号或
广告词④促销活动的事件、地点⑤促销活动的手段⑥执行促销活动人
员⑦促销活动需要投入人力、物力、配置⑧促销经费预算⑨促销效果
评估⑩促销活动注意事项
篇三：广告策划复习资料
广告策划复习资料
1、广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动
或者活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
2、广告策划的根本依据：科学客观的市场调研的结果
3、广告策划的概念是谁提出的：
20世纪60年代，英国人斯坦利?波利坦首次提出
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4、我国何时提出广告策划思想的：
1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及
中国广告协会广告公司委员会年会上提出。
5、策划思想最早运用于商业领域是何时：
20世纪60年代，伦敦BmB广告公司（创始人：斯坦利·波利坦）
6、进行广告策划的目的：
广告策划的目的是建立传播信息与信息受众之间的沟通，并使之形成
教育关系，为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。
a、保证广告活动的计划性b、保证广告活动的连续性
c、保证广告活动的创造性d、保证广告活动的最佳效果
7、广告策划的类型：
a、根据广告策划的规模分：单项广告活动策划、广告运动策划
b、根据广告策划的目的分：促销/上市/危机/形象/劝服/活动/经销商
广告策划c、根据广告策划的对象分：针对普通消费者的和企业。
8、广告运动策划是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期
内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联合的广告活动的总称。
9、广告活动策划是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对
较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。
10、广告策划的要素：主体、对象、依据、方法、程序
11、广告策划和广告计划的区别：
a、广告计划是行动文件，侧重于规划与步骤；而广告策划更强调借
助于科学的手段与方法，对多个行动方案（即广告计划）作出选择和
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决定。b、广告计划呈现出一种静止状态；而广告策划作为一种动态
的过程。
c、广告策划是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列围绕广告
战略、策略而展开的研讨活动和决策活动；而广告计划是这一系列的
活动归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的
具体化。
12、广告策划的特征：
目标性、程序性、整体性、创造性、可调适性、可操作性、可测量性。
13、广告策划在广告运作中的地位：
a、程序上——首要环节
b、内容上——核心环节，广告策划规定着后续的环节
c、影响上——影响最为深远的环节
d、特性上——前提性环节，为其它环节提供全面指导
e、规模上——涉及面最广，规模最大的环节，需要各部门协作
14、广告运作的五个环节：
广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定。
15、广告策划的作用：
a、战略指导——对广告运动提供总体指导思想
b、实施规划——为广告运动提供具体行动计划
c、控制进程——安排并制约广告运动进程
d、控制效果——预测、监督广告运动效果
e、规范运作——促进广告运动的合理化、科技化、规范化。
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16、广告策划的基本原则：系统性、可行性、针对性、前瞻性、效益
性。
17、广告策划阶段的划分：分析——规划——执行——控制
a、分析阶段：市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争
对手的广告的分析。
b、规划阶段：广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求
策略广告表现策略。广告媒介策略，促销组合策略的研讨及决策。制
定广告规划，确定广告费用预算，研讨并确定效果预测和监测的方法，
撰写广告策划文本书及策划修改。c、执行阶段：广告表现计划表现。
d、控制阶段：效果评估。
18、广告战略：有两种不同的观点，一是认为广告战略是针对营销目
标的，另一种认为是针对广告目标的。把广告带有战略定位在营销战
略指的是对重大的带有全局性的或决定全局等宏观问题决策的把握。
将战略思想运用于广告策划中就是广告战略。是通过广告活动促进企
业目标的达成，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋
划。
特征：全面性和长期性、科学性和创造性、指导性和方向性、抗衡性
和协调性。（全局性、竞争性、目标指向性、稳定性、创造性）
19、广告战略的内容：战略目标、战略方案、战略预算。
20、广告目标与营销目标的区别与联系：
a、区别：
（1）制定标准有差异。营销目标根据销售和利润完成情况的指标制
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定，比如市场份额、利润额、资金回报率等；而广告所形成的积累效
果以及引起的长期效果是难以估计的，很难准确确定它完成了多少销
售和利润，效果测定所得的数据或结论仅仅在某些方面可以作为重要
参考。
（2）营销目标以一定时期为衡量标准；而广告大部分是一种延迟效
果，广告效果会残留一段时间，广告很多情况下产生间接的无形影响、
如知名度、消费者态度变化等，广告目标设定更经常利用的是这些指
标。
b、联系：
广告目标从属于整个营销目标，这种从属关系是通过以下途径实现
的：（1）广告目标的策略化（2）广告目标的指标化与数量化。
21、广告战略与广告策略的联系与区别：
a、广告战略与广告策略是全局和局部、长远利益与当前关系之间辩
证统一的关系。
b、广告策略是广告战略的一部分，它服从于广告战略，并为实施广
告战略目的，广告战略计划服务。广告战略对广告策略具有宏观指导
和调控作用。
c、广告战略一般由最高层的领导决定，其时间跨度较长，并在较长
时间内保持稳定；而广告策略一般由中层组织决定，其时间跨度较短，
但较为具体，也与较大的灵活性。
22、广告战略分析的内容：
a、内部环境分析：产品、企业
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b、外部环境分析：市场格局、消费者、竞争对手
23、以促进销售效果设定的广告目标的优缺点：
a、优点：（1）强调和直指产品（2）易评估
b、缺点：（1）急功近利，难以形成营销沟通战略的系统性。
（2）衡量标准过于片面。
（3）不适用于成熟稳定的产品。
24、广告定位：是属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活
动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。制定广告战
略关键就是要在分析市场环境、竞争对手、消费者和自身资源条件的
基础上，找出能体现企业最优势资源，又能最大程度区隔竞争者，同
时又最能打动消费者心智的差异化的利益，并将该利益概念化，寻找
这种概念化了的差异化利益，就是广告定位。
25、定位理论的提出及内容：
1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》中阐述了定位
的基本
主张：
a、广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，
一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
b、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功
夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的
人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。
c、应该运用广告创造出独有的位置，强调“第一”，特别是“第一说
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法、第一事件、第一位置”。
d、广告表现出的差异性，并不是产品的具体的特殊的功能利益，而
是需显示和实现品牌之间的类的区别。
26、USP理论（独特的销售主张）：
由美国的罗瑟·瑞福斯提出，认为广告要把注意力集中在于产品的特
点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。要点是：
a、每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，指明产品效用。
b、该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广
告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。
c、该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大
消费者前去购买。
eg：m&m巧克力：只溶在口，不溶在手
27、品牌形象理论（大卫·奥格威）：
品牌形象是一种错综复杂的表现和象征，它是品牌的属性、名称、包
装、价格、声誉、广告风格的无形组合。在销售产品上，声誉和形象
比产品特点更为重要。要点：
a、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
b、任何一个广告都是对品牌的长期投资。
c、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更为重要。
d、广告尤其应该重视运用形象来满足其心理要求。
28、定位的作用：
a、凸显品牌竞争优势，强化品牌概念，真正建立品牌
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b、赋予产品以竞争对手所不具备的观念上的优势
c、为产品赢得特定而且稳定的消费者，定位促使消费者认为产品是
专门为它设计的
d、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置
e、帮助产品占据一个有利的地位，在竞争市场上占绝对优势
29、广告定位的流程：
a、市场细分b、选择目标市场c、明确产品的竞争优势来源
d、定位分析e、广告定位
30、市场细分的步骤：
a、识别与产品相关的需求域
b、将具有类似需求域的消费者归入同一个群体
c、对每一个群体或细分市场进行描述
d、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场
31、实体定位策略：是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用
途,能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种
宣传方法，主要从产品的功效、品质、价格和服务等方面进行考虑。
32、形象定位策略：并不强调产品的具体特征、品质或价格、服务，
而是给产品一个独特形象，让消费者能够记住并认同达到“指牌购
买”。
33、比附定位策略：就是依照竞争者进行定位，通过与竞争品牌的比
较来确定自身市场地位的一种定位策略。
34、广告信息（主要对广告信息的狭义定义进行分析）：
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狭义的广告信息是指广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发
挥功效的信息。
（广义的：还包括整个广告活动中所产生或广告经营管理所需要的信
息。）
35、广告信息的三要素：广告内容、创意、符号
36、广告信息三要素的关系：
a、三要素包括广告内容、创意和符号
b、在任何广告作品中，内容和符号是不可分的，广告信息内容都是
通过一定的符号来表现、来传达的，符号也都代表着一定的信息内涵。
而一则广告作品的完美程度和生命力的强弱则决定于创意，创意决定
着符号能否恰当有力把广告内容表现出来。优秀的广告必定是内容、
创意和符号形式的完美、有机的统一体。
37、确定广告信息的前提条件：
a、必须是能满足实现广告战略目标的需要
b、必须具有鲜明的个性和良好的识别性
c、广告信息内容必须适应相应的媒体要求
d、广告信息内容必须适应消费心理
e、符合广告法规和伦理
38、广告主题：指广告作品中所表现的中心内容和意图，也可以说是
广告的直接信息，即广告确定的“说什么”。它是广告创意及表现的
基石，它直接统帅着广
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2024年3月10日发(作者：伯安娜)
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劝服广告策划
篇一：广告策划学
广告策划学复习要点
第一章广告策划概述
1广告：是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提
炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观
念和行为的目的，公开的非面对面的信息传播活动。是商品经济的产
物，也是商品社会发展到一定阶段的必然产物。
广义：广而告之，信息的广泛传播。狭义：付费的宣传
2．广告策划的含义：通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌
握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的过程，是广告
活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。PS：广告策划的子系统
6m
makert市场、message信息、media媒体、motion活动、measurement
评估、moeny费用
3.广告策划的核心要素：
1）广告策划必须来源于广告主的营销策略。
2）广告策划是为了一定目标服务的。
3）广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础
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上。
4）广告策划包含两个层面，即宏观的策划和具体操作的策划。
5）广告策划应包含制定方案、选择方案、调整方案三个方面，是一
个动态的过程。
4.广告策划的特征：目的性、超前性、系统性、创造性、现实可行性、
调试性、可评估性
5.广告策划的作用：
1）广告策划使广告活动目标更加明确。
2)广告策划使广告活动效益更加显著。
3)广告策划使广告活动更具竞争力。
4）广告策划能提高广告业的服务水平。
6.广告策划的类型：
1）根据广告策划的规模划分：单项广告活动策划、整体广告运动策
划
2）根据广告策划的目的划分：促销广告策划、活动广告策划、劝服
广告策划等
3）根据广告策划的对象分划分：B2B广告策划、B2c广告策划
7．广告策划的步骤：
1）分析阶段----市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争
对手的分析
2）规划阶段----制定广告目标，明确广告对象、产品定位、广告诉求、
广告创意表现、广告媒介、促销等一系列广告策划的研讨和决策，同
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时定制广告计划，确定费用预算，研讨并确定广告效果预算和监测的
方法，撰写并对广告策划书进行修改。
3）执行阶段----广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施，其他活
动的具体实施。
4）控制阶段----广告效果的检测与评估，广告策划的总结。
第二章广告策划与营销传播
广告属于市场营销4P中的促销，它的本质就是营销
8.现代市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观
念、社会营销观念。
9.市场营销对广告策划的指导作用：
1）不同的产品概念产生不同的广告策划。（核心产品、形式产品、附
加产品）
2）不同的市场占有方式产生不同的广告策划。
（1）市场领导者：实现利益不断扩大，实现绝对优势。要求广告策
划运用超越性导向的广告活动来实现营销目的，不断巩固自己的地位
获得更多利益。
（2）市场挑战者：在市场竞争中位居第二，有超越和取代的可能。
所以它的广告策划是针对领导者提出的，抢占市场份额，获得更多利
润。
（3）市场追随者：在市场份额上难以构成威胁和挑战。它的主要目
标是保持自己的现有份额，不被吞并，在有可能的情况下扩大自己的
份额。所以它的广告策划，一时降低费用，与领导者和挑战者保持距
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离；二是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。
（4）市场利基者:强调补缺，在企业规模和盈利上没有优势，在别的
领域有比尔没有的优势。所以它的广告策划是要有专业性和针对性，
直接诉求“补缺”，突出领域专家身份，也能获得更多市场机会。
3）不同的产品生命周期产生不同的广告策划。
10.传播的主要类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、
大众传播。
PS：大众传播是指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、
电波（广播、电视）、电影等大众传媒，以图像、符号等形式，向不
特定的多数人表达和传递信息的过程。”与其他传播方式不同的是，
大众传播的传播者必是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，比如
电视台或者电台、报社；大众传播的过程是可以被大量复制的，它的
信息有着文化属性和商品属性；
大众传播的对象是社会上的一般大众，而非特定人群；
大众传播的单向性很强，被纳入国家社会制度轨道的制度化的社会传
播。
11.整合营销imc：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、
协调使用各种形式的营销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的
传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费
者的双向沟通，，与消费者建立长久的密切关系，有效实现营销传播
的营销效果最大化。
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简言之，就是从企业的营销战略和营销目标出发，对企业的营销传播
资源实现优化配置和系列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致
性和一贯性。
营销传播手段包括-广告、公共关系、人员推销、新闻宣传等
12.整合营销传播对广告策划的启示与发展
1）整合营销传播理理论的提出，扩大了广告策划的范畴，，是原先固
定保守的广告策划有了更广阔的运作范围。
2）整合营销传播理理论的提出，是广告策划不再只是“广告的策划”
----广告策划作为一个平台，开始实现对其他营销传播方式的整合，
从而实现了整合营销传播的策划。
3）整合营销传播理理论的提出，使广告策划的关注点真正落到了消
费者身上，是其成为营销传播的核心。以“4c”代替“4P”。
第三章广告策划调查
13.营销环境的构成：
1）宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括
人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等，它主要由
一些大范围的社会约束力量构成。
2）微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，
包括企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众的等。
14.企业市场营销分析的要点
1）市场营销的宏观制约因素：
（1）宏观经济形势，包括宏观政策、市场环境、技术趋势等
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（2）市场的政治环境、法律背景、文化背景。
2）市场营销环境中的微观制约因素:
（1）企业自身目标和资源
（2）企业的供应商和企业的关系
（3）企业的营销与企业的关系
（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
（5）竞争者的情况
3)市场概况：
（1）市场的规模（2）市场的构成（3）市场构成的特性
15.现有消费者分析：年龄、性别、职业和受教育程度、收入、地域。
16.产品情况分析：
1）产品层次分析：核心产品、有形产品和外延产品
2）产品特征分析（抓住一点或者几点进行集中的研究和宣传，会收
到好的效果。USP理论）
3）产品生命周期分析：
（1）引入期：产品未被消费者了解，知名度低。集中宣传，培育最
早的先驱消费者。采取进攻性广告策略，选用信息传播速度快，影响
大的媒介。如电视，发布的广告频率要高，采用全面而强烈的诉求点
和诉求方式。
（2）成长期：产品的知名度上升，市场销量增加，竞争加剧。广告
诉求的重点应放在突出本产品优于其他产品的特性上，使更多的潜在
消费者知道该产品；广告目标对象---社会上大多数的使用者，以便进
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一步扩大市场占有率，除了电视，还可以选用广播、PoP和报纸，发
布频率略低于上一个时期。
（3）成熟期：消费者进一步扩大，竞争者更多。广告策略要将广告
诉求放在品牌与产品形象上，诉求对象针对中期中后期使用者，在巩
固原有市场规模的基础上进一步提高竞争力。
（4）衰退期：市场饱和，销售量开始下降。这时营销者的重点是宣
传产品新的改良、新的用途、优惠价格和售后服务方面，诉求对象是
老用户和下一周期的新用户。
17.品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。有关品牌
传播
第四章广告诉求和定位策略
18.广告主题：是广告所要表达的重点和中心，是整个广告活动的灵
魂所在。
19.广告主题的要素：
1）广告目标：广告活动所要达成的最终目的。决定了为什么和怎么
样做广告，是方向。
2）信息个性：也叫“买点”，即为诉求重点—广告对商品、服务和观
点所要传播的主要内容。必须具有独特的个性信息，是亮点。如：农
夫山泉。
3)消费心理：是消费者在购买、使用及消耗或接受服务过程中反映出
的心理现象。是感召力
20.广告能否达到说服目的的三个决定因素：
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1）正确的诉求对象：广告是否有针对本身需要说服的那部分目标消
费者。
2）正确的诉求重点：广告诉求的内容是否刚刚好符合那部分消费者
的需求或爱好。
3）正确的诉求方式：诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是
否有效。
PS广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称买点。
21.广告诉求对象的确立的决定因素：产品的目标消费群体、产品定
位、产品的实际购买者。
22.经典的广告诉求理论----USP理论
理论要点：
1）一则广告必须向消费者陈述一个消费主张。明确的购买理由
2）这一主张必须是独特的，或者是其他的同类产品不曾提出或表现
过的。
核心：挖掘产品功效中的特征，从而提出其他竞争对手不能或不会提
出的销售主张。
3）这一主张必须对消费者有强大吸引力和打动力。
23.广告诉求的基本方法
1）理性诉求策略
（1）含义：定位于理性说服的广告形式，通过诉求消费的理智来传
达广告内容，从而达到
促进销售的目的，也叫说明性广告。通过真实准确公正的传达出企业、
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产品、服务的客观情况使受众进行思考和判断。（多用于高卷入度、
服务或性能较为复杂产品；也适用于新产品、耐用消费品和生产资料）
（2）特点：宣传可信性、注重可比性。说理性强，有理论、数字和
材料。虚实结合有深度，能够全面地论证企业的优势或产品。同时不
排斥巧妙的充满想象的创意，也力求亲切动人，富有情趣，使硬广告
“软化”。既可以传授给顾客一定的商品知识，又可以促进购买，引
起兴趣，提高广告的经济效益。
2）感性诉求策略
（1）含义：它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进
销售的目的，也可以叫兴趣广告或诱导广告。（适用于日用品、化妆
品、、服装等）
（2）特点：它不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的
特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等
手段表现出来。
（3）成功的情感诉求广告应该包括的基本要素：
明确的承诺、可信度、好的创意
3)情理结合诉求策略
它常常利用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发受众的情感。
因此它既能显示理性诉求的叙述、论证、说明的特性，又能显现出感
性诉求的策略叙事、直抒胸臆的优点，做到情理交融，既有说服力又
有感染力。
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24.定位的基本主张的五个要点：
1）据点：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获
得一个据点，一个认定的位置，或者一席之地。
2）集中：广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智
上下功夫，是要创造出一个心理的位置。在传播中不被其他的声音淹
没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，
放弃某些利益或市场。
3）独有：应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、事件
和位置。
因为创造“第一”才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的
优势效果。
4)差异性：广告表现出的差异性。这里所指的差异性并不是指产品具
体的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。
5）先入为主：这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产
生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公
司或产品，达到“先入为主”的效果。
25.定位的作用
1）它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。
2）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。
3)树立产品在消费者心目中与众不同的位置。
4）帮助产品在市场竞争中占据一个有利的位置。
26.产品定位的基本方法
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1）实体定位策略一定要注意选择产品的最佳利益点
（1）产品功效定位策略
方法主要有：传达产品功能、告知产品利益对消费者的好处、利益可
以转化的结果等。e.g.碧生源常润茶、见效快的补血红桃k、静悄悄
的福特
（2）产品品质定位策略在宣传时不宜用笼统的话语，而应对产品具
有的某些典型的具体品质优劣加以描述。
e.g.康师傅“好吃看地见”---料多而好全聚德108刀----过程讲究
（3）细分市场策略定位在对自己有利的目标市场上
e.g.金利来，男人的世界看病人，用初元朵唯，女性手机
（4）价格定位策略：高价（优质）、低价（薄利多销，适销对路）、
铁价
e.g.汤臣一品水井坊星巴克十元店
（5）造型定位策略：利用消费者的视觉与知觉等心理特征，以产品
外观、图案橱窗商标等作为广告诉求点，向消费者传递感情和意识信
息的广告策略
2）观念定位策略
（1）逆向定位策略：又叫依附定位，它借助有名气的竞争对手的声
誉来引起消费者的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之
地的广告产品定位方法与策略。
承认领导品牌的优越，表示自己的不如它的好，甘居其下，但准备迎
头赶上；承认自己的不足来突出产品的优越之处。
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（2）是非定位策略：从观念上人为的把产品加以区分的方法。
e.g.七喜---非可乐五谷道场---非油炸谁说穿西服不能打篮球----蓝潮
服饰
第五章广告创意策略
27.广告创意的含义：为了塑造良好的企业形象，体现产品的个性而
进行的新颖独特的创造性思维。（动态过程）
28.广告创意的特点：Roi理论
1）相关性：与产品、消费者、竞争者相关。
2）原创性：突破常规，出人意表。求异独特：视角或观念与众不同
3）震撼性（冲击力）：正面或反面诉求
4）策略性：策略的思考与延伸
5）简明性：主题构想单纯，清晰KiSS原则
6）延展性：可以发展，持久并可以形成系列广告，以保证品牌的积
淀
第六章广告媒介策略
29.广告媒体：指向受众传播广告信息的物质技术手段。
特点：种类繁多、随科技进步日益丰富不断发展。
30.广告媒体的分类
1)按表现形式分
（1）印刷媒体：报纸、杂志、说明书、挂历等
（2）电子媒体：电视、广播、电动广告牌、电话等
2）按功能分
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（1）视觉媒体：报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户
外ad、橱窗布置、实物和交通等
（2）听觉媒体：无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等
（3）视听两用媒体：电视、电影、戏剧、小品、及其他表演形式。
3）按影响范围分
（1）国际性广告媒体：卫星电视传播、全球性刊物等
（2）全国性广告媒体：国家电视台、报刊等
（3）地方性广告媒体：省市电视台、报刊、少数名族语言....
4）按接受程度分
（1）大众化媒体：报纸、杂志、广播、电视
（2）专业化媒体：专业报纸、杂志、专业说明书等
篇二：广告策划的定义(1)
广告策划的定义
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一
个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计
划方案，并加以实施检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务
的活动。
广告策划的核心要点
①来源于广告主的营销策略②现实依据是科学客观的市场调研的结
果③可观、全面的决策④明确的目标效果⑤动态的过程
广告策划的类型和和分类
①按规模分：单项广告活动策划、广告运动策划②目的分：促销广告
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策划、危机广告策划、劝服广告策划、上市广告策划、形象广告策划、
活动广告策划、经销商广告策划③对象分：消费者为对象
SwoT分析
①企业内部分析：环境分析、产品分析②企业外部分析：竞争分析、
消费者分析产品生命周期广告策略
①引入期---开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度、消费者认知
度、使产品迅速进入市场为目的②成长期---劝服性广告策略：广告以
劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的③成熟
期---提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而
且消费者的消费习惯已经稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买
为目的④衰退期---企业可以通过广告尽量维持现有的市场占有率，或
者将广告重点转向其他更有潜力的产品。
广告策划程序
①成立广告策划小组②向有关部门下达任务③商讨此次广告活动的
战略，进行具体的策划工具④撰写广告策划报告⑤交给客户进行审核
⑥交给执行部门进行实施
广告调查定义
①广告战略调查②创意概念调查③广告事前调查④广告事后调查
8、广告调查具体调查内容
㈠宏观调查①广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化
调查②具体操作调查、广告文案主题调查、广告媒体调查、广告效果
调查㈡具体内容①影响市场需求因素和市场政策法规调查②市场供
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求关系与市场容量调查③市场竞争性调查④广告产品调查⑤广告活
动调查
什么是市场细分
是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性
的一种努力基本调查研究类型
㈠质的或探索的调查研究①密集资料收集②投射技术㈡量的或描述
的调查研究①观察法②调查法㈢实验调查研究㈣为资料收集抽样
问卷类型
①开放式②封闭式③混合式
市场规模调查
①潜在市场②有效市场③目标市场④渗透市场
问卷设计具体方法
①二项选择法②多项选择法③自由回答法④漏斗法⑤比较法⑥顺位
法
14、营销策略三步走（STP）
①市场细分--区分不同的消费群体②目标市场选择--评价比较好的消
费者③目标市场定位市场细分的标准
①地理细分②人文细分③心理细分④行为细分
广告定位
确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象，使
他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争
力。
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广告定位战略
①迎合消费者心理②突出竞争优势③塑造品牌形象
广告定位战术
依据产品定位而选取的产品有别于其他企业同类竞争产品的特色或
个性为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
广告战略
一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略
什么是卖点
商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东
西，主要体现为产品/服务的特质、品质、个性中可为使用者带来方
便和满足感的东西。
广告目标的定义与意义
定义：广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来
实现的目标。意义：①沟通--有利于各团体之间的合作②计划与决策
--有助于制定广告策略③测量与结果评估--为促销活动的成败提供了
一项测量标准
广告战略的主要观念
①积极进取的观念②高效集中地观念③长期渗透的观念④稳健持重
的观念⑤消极保守的观念
广告战略目标的分类
按内容分①产品推广目标②市场扩展目标③销售增长目标④企业形
象目标；按重要程度分①主要目标②次要目标
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广告预算的方法
①尽力而为法②任意分配法③销售额百分比法④盈利百分比法⑤目
标达成法⑥支出计划法⑦计量模型法⑧广告收益递增法⑨销售收益
递减法⑩竞争对抗法
daGmaR法
使用者更专注基于传播效果而不是销售额的目标来测量广告效果，并
鼓励使用反应层次模型中的不同阶段来衡量一个活动的影响
广告媒介定义
凡能在广告主与广告对象之间起传递作用的物质都可以称为广告媒
体
广告媒体分类
①按表现形式分类②按功能分类③按影响范围分类④按接受类型分
类⑤按时间分类⑥按可统计程度分类⑦按传播内容分类⑧按照与广
告主的关系分类
广告媒体评估
㈠量化指标?印刷类媒介①覆盖范围②发行量③阅读率④对象阅读人
口?电波媒介①开机率②收视率㈡质化指标①媒介形象和地位②广告
和媒介的相关性③媒介的接触关注度④干扰度
广告环境
媒体承载其他广告所呈现的媒介环境
30、媒介目标
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将广告战略转换成可供媒介实施的目标
媒介组合定义
广告计划中，在一定的时间段里运用两种以上的媒介或者是同种媒介
的两种以上的发布形式、不同的发布时间的组合
媒介组合的方式
㈠①媒介种类的组合②媒介载具的组合③媒介单位的组合；㈡把属于
同一类别的不同媒体组合起来运用②把属于不同类型的媒介组合起
来运用㈢自有媒介与外部媒介的组合㈣广告媒介与非媒介方式的组
合
媒介排期
①连续式②起伏式③脉冲式
促销的定义
促使企业的商品对广大消费者具有更强烈的吸引力与刺激性，从而达
到拓展市场、扩大销售的目的
促销的基本表现形式
①会展促销②包装广告③馈赠广告④示范广告⑤免费样品促销⑥抑
价促销⑦摸奖促销⑧猜谜比赛⑨有奖问答促销
广告与公关的共性与区别
㈠共性①是一种传播形态②特定的组织③直接或间接的与塑造组织
㈡区别①目的-功利性与非功利性②主体--营利性组织与非营利性组
织③对象--广告的对象范围窄④公信度--广告的公信度产生怀疑⑤传
播模式--单向与双向的沟通模式⑥传播方式--对媒体依赖性的强与弱
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⑦传播周期--长与短⑧传播费用
37、媒体事件策划的定义
企业制造或介入具有新闻效应的事件，使其成为传媒竞相报道的对
象，吸引公众的注意，扩大企业及品牌的知名度，提高企业及品牌的
美誉度
38、媒体事件策划的要素
①新闻价值②媒体驱动③媒体联动④受众对媒介事件的反馈
39、公关的目的
①提高企业的知名度和美誉度②协调企业和公众的关系③实现企业
未来的发展战略
40、促销活动的内容
①促销活动的目的②促销活动的主题及对象③促销活动宣传口号或
广告词④促销活动的事件、地点⑤促销活动的手段⑥执行促销活动人
员⑦促销活动需要投入人力、物力、配置⑧促销经费预算⑨促销效果
评估⑩促销活动注意事项
篇三：广告策划复习资料
广告策划复习资料
1、广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动
或者活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
2、广告策划的根本依据：科学客观的市场调研的结果
3、广告策划的概念是谁提出的：
20世纪60年代，英国人斯坦利?波利坦首次提出
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4、我国何时提出广告策划思想的：
1986年10月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会及
中国广告协会广告公司委员会年会上提出。
5、策划思想最早运用于商业领域是何时：
20世纪60年代，伦敦BmB广告公司（创始人：斯坦利·波利坦）
6、进行广告策划的目的：
广告策划的目的是建立传播信息与信息受众之间的沟通，并使之形成
教育关系，为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。
a、保证广告活动的计划性b、保证广告活动的连续性
c、保证广告活动的创造性d、保证广告活动的最佳效果
7、广告策划的类型：
a、根据广告策划的规模分：单项广告活动策划、广告运动策划
b、根据广告策划的目的分：促销/上市/危机/形象/劝服/活动/经销商
广告策划c、根据广告策划的对象分：针对普通消费者的和企业。
8、广告运动策划是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期
内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联合的广告活动的总称。
9、广告活动策划是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对
较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。
10、广告策划的要素：主体、对象、依据、方法、程序
11、广告策划和广告计划的区别：
a、广告计划是行动文件，侧重于规划与步骤；而广告策划更强调借
助于科学的手段与方法，对多个行动方案（即广告计划）作出选择和
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决定。b、广告计划呈现出一种静止状态；而广告策划作为一种动态
的过程。
c、广告策划是一系列集思广益的复杂脑力劳动，是一系列围绕广告
战略、策略而展开的研讨活动和决策活动；而广告计划是这一系列的
活动归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的
具体化。
12、广告策划的特征：
目标性、程序性、整体性、创造性、可调适性、可操作性、可测量性。
13、广告策划在广告运作中的地位：
a、程序上——首要环节
b、内容上——核心环节，广告策划规定着后续的环节
c、影响上——影响最为深远的环节
d、特性上——前提性环节，为其它环节提供全面指导
e、规模上——涉及面最广，规模最大的环节，需要各部门协作
14、广告运作的五个环节：
广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定。
15、广告策划的作用：
a、战略指导——对广告运动提供总体指导思想
b、实施规划——为广告运动提供具体行动计划
c、控制进程——安排并制约广告运动进程
d、控制效果——预测、监督广告运动效果
e、规范运作——促进广告运动的合理化、科技化、规范化。
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16、广告策划的基本原则：系统性、可行性、针对性、前瞻性、效益
性。
17、广告策划阶段的划分：分析——规划——执行——控制
a、分析阶段：市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争
对手的广告的分析。
b、规划阶段：广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求
策略广告表现策略。广告媒介策略，促销组合策略的研讨及决策。制
定广告规划，确定广告费用预算，研讨并确定效果预测和监测的方法，
撰写广告策划文本书及策划修改。c、执行阶段：广告表现计划表现。
d、控制阶段：效果评估。
18、广告战略：有两种不同的观点，一是认为广告战略是针对营销目
标的，另一种认为是针对广告目标的。把广告带有战略定位在营销战
略指的是对重大的带有全局性的或决定全局等宏观问题决策的把握。
将战略思想运用于广告策划中就是广告战略。是通过广告活动促进企
业目标的达成，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋
划。
特征：全面性和长期性、科学性和创造性、指导性和方向性、抗衡性
和协调性。（全局性、竞争性、目标指向性、稳定性、创造性）
19、广告战略的内容：战略目标、战略方案、战略预算。
20、广告目标与营销目标的区别与联系：
a、区别：
（1）制定标准有差异。营销目标根据销售和利润完成情况的指标制
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定，比如市场份额、利润额、资金回报率等；而广告所形成的积累效
果以及引起的长期效果是难以估计的，很难准确确定它完成了多少销
售和利润，效果测定所得的数据或结论仅仅在某些方面可以作为重要
参考。
（2）营销目标以一定时期为衡量标准；而广告大部分是一种延迟效
果，广告效果会残留一段时间，广告很多情况下产生间接的无形影响、
如知名度、消费者态度变化等，广告目标设定更经常利用的是这些指
标。
b、联系：
广告目标从属于整个营销目标，这种从属关系是通过以下途径实现
的：（1）广告目标的策略化（2）广告目标的指标化与数量化。
21、广告战略与广告策略的联系与区别：
a、广告战略与广告策略是全局和局部、长远利益与当前关系之间辩
证统一的关系。
b、广告策略是广告战略的一部分，它服从于广告战略，并为实施广
告战略目的，广告战略计划服务。广告战略对广告策略具有宏观指导
和调控作用。
c、广告战略一般由最高层的领导决定，其时间跨度较长，并在较长
时间内保持稳定；而广告策略一般由中层组织决定，其时间跨度较短，
但较为具体，也与较大的灵活性。
22、广告战略分析的内容：
a、内部环境分析：产品、企业
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b、外部环境分析：市场格局、消费者、竞争对手
23、以促进销售效果设定的广告目标的优缺点：
a、优点：（1）强调和直指产品（2）易评估
b、缺点：（1）急功近利，难以形成营销沟通战略的系统性。
（2）衡量标准过于片面。
（3）不适用于成熟稳定的产品。
24、广告定位：是属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活
动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。制定广告战
略关键就是要在分析市场环境、竞争对手、消费者和自身资源条件的
基础上，找出能体现企业最优势资源，又能最大程度区隔竞争者，同
时又最能打动消费者心智的差异化的利益，并将该利益概念化，寻找
这种概念化了的差异化利益，就是广告定位。
25、定位理论的提出及内容：
1972年，阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》中阐述了定位
的基本
主张：
a、广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，
一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
b、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功
夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的
人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。
c、应该运用广告创造出独有的位置，强调“第一”，特别是“第一说
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法、第一事件、第一位置”。
d、广告表现出的差异性，并不是产品的具体的特殊的功能利益，而
是需显示和实现品牌之间的类的区别。
26、USP理论（独特的销售主张）：
由美国的罗瑟·瑞福斯提出，认为广告要把注意力集中在于产品的特
点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。要点是：
a、每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，指明产品效用。
b、该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广
告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。
c、该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大
消费者前去购买。
eg：m&m巧克力：只溶在口，不溶在手
27、品牌形象理论（大卫·奥格威）：
品牌形象是一种错综复杂的表现和象征，它是品牌的属性、名称、包
装、价格、声誉、广告风格的无形组合。在销售产品上，声誉和形象
比产品特点更为重要。要点：
a、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
b、任何一个广告都是对品牌的长期投资。
c、描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更为重要。
d、广告尤其应该重视运用形象来满足其心理要求。
28、定位的作用：
a、凸显品牌竞争优势，强化品牌概念，真正建立品牌
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b、赋予产品以竞争对手所不具备的观念上的优势
c、为产品赢得特定而且稳定的消费者，定位促使消费者认为产品是
专门为它设计的
d、树立产品在消费者心目中的与众不同的位置
e、帮助产品占据一个有利的地位，在竞争市场上占绝对优势
29、广告定位的流程：
a、市场细分b、选择目标市场c、明确产品的竞争优势来源
d、定位分析e、广告定位
30、市场细分的步骤：
a、识别与产品相关的需求域
b、将具有类似需求域的消费者归入同一个群体
c、对每一个群体或细分市场进行描述
d、选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场
31、实体定位策略：是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用
途,能给消费者带来新的利益,使消费者对该产品产生深刻印象的一种
宣传方法，主要从产品的功效、品质、价格和服务等方面进行考虑。
32、形象定位策略：并不强调产品的具体特征、品质或价格、服务，
而是给产品一个独特形象，让消费者能够记住并认同达到“指牌购
买”。
33、比附定位策略：就是依照竞争者进行定位，通过与竞争品牌的比
较来确定自身市场地位的一种定位策略。
34、广告信息（主要对广告信息的狭义定义进行分析）：
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狭义的广告信息是指广告作品中所表现出的、广告主期望对消费者发
挥功效的信息。
（广义的：还包括整个广告活动中所产生或广告经营管理所需要的信
息。）
35、广告信息的三要素：广告内容、创意、符号
36、广告信息三要素的关系：
a、三要素包括广告内容、创意和符号
b、在任何广告作品中，内容和符号是不可分的，广告信息内容都是
通过一定的符号来表现、来传达的，符号也都代表着一定的信息内涵。
而一则广告作品的完美程度和生命力的强弱则决定于创意，创意决定
着符号能否恰当有力把广告内容表现出来。优秀的广告必定是内容、
创意和符号形式的完美、有机的统一体。
37、确定广告信息的前提条件：
a、必须是能满足实现广告战略目标的需要
b、必须具有鲜明的个性和良好的识别性
c、广告信息内容必须适应相应的媒体要求
d、广告信息内容必须适应消费心理
e、符合广告法规和伦理
38、广告主题：指广告作品中所表现的中心内容和意图，也可以说是
广告的直接信息，即广告确定的“说什么”。它是广告创意及表现的
基石，它直接统帅着广
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