2024年3月15日发(作者：公孙晨涛)
消费者态度改变的影响因素分析
摘 要
消费者态度对购买行为具有重要影响。本文通过消费者态度改变理论的深入分析，明
确了消费者态度改变的方向和基本理念，并对多名学者的实证研究结论进行分析和整理，
得出了消费者态度改变最为敏感的要素，在此基础上系统总结了消费者态度改变的影响因
素，并试图建立消费者态度改变的技术路径。提出了把目标市场消费者信息接触状况的评
估作为态度改变的第一步。其次便是对大众传播信息进行营销学加工和心理学加工作为消
费者态度改变的第二步和第三步。以上三个步骤组成了消费者态度改变的技术路径。
关键词：消费者态度； 改变方向； 影响因素； 技术路径
一、有关消费者态度的改变
（一）消费者态度的改变
作为消费者，我们每天都在接受不同程度、不同内容的说服信息，这些信息的量足以
用浩如烟海来形容，难怪有些学者会说，我们现在所生活的时代是一个传播过度的时代。
于是面对这样一个复杂的信息环境,企业便想法设法让自己在众多企业中脱颖而出，让自
己的产品在消费者心中独树一帜，因此才会陆续出现USP、BI、Positioning等等。诚然，这
些理论在一定时期的确给企业的营销传播打入一针强心剂，取得了非常显著的营销效果,
因此可以说如今世界500强中某些企业的成功也标志着这些理论的成功。但是，如今的消
费环境日新月异，各种影响因素错综复杂，特别是消费者的营销免疫显著增强，同时伴随
着消费的个性化以及显著的自我意识，因此在该环境下，一些营销传播理论只是为改变消
费者心智模式行为模式提供一种可能、条件、机会，距影响和改变消费者态度、改变消费
者消费模式和生活方式仍有一段大的距离。
于是站在新的起点上，作为营销的研究人员或者企业人士需要重新思考：我们真的了
解现在的消费者吗，现在的消费者最喜欢接受何种信息，消费者的态度是什么、如何影响
和改变，在我们的信息说服下,消费者愿意做出改变吗等等,思考这些问题无外乎是让我们
的营销说服更有效。
（二）消费者态度改变的特征
（1）使消费者对产品有新的显著性信念――积极的信念评价；（2）提高已存在的积极
信念的强度；（3）改善对一个强烈持有信念的评价。（4）使一个已存在的积极信念更显著
（Paul,Olson,2000）。从以上可以看出，消费者态度改变的特性可以归结为两个方面：一是
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态度强度的改变；二是态度方向的改变。态度强度的改变是指对于原有的态度强度进行弱
化或强化的过程，这种态度强度的改变，由于没有改变态度的方向，所以也称为一致性改
变；态度方向的改变就是完全新的态度来替代原有的态度，即从积极性和消极性之间进行
转化。在态度改变的两种形式中，一般说来，改变态度的强度要比改变态度的方向更加容
易。
综上，如今的营销说服工作将面临新的挑战，仅仅依靠“量”的（大量广告、宣传、
促销等）投放已经很难达到目的，同时也会造成资源的浪费，甚至会带来负效果；因此有
效的营销说服应该在“技术”上下功夫，找到态度改变的技术路径，那么其它的问题都会
迎刃而解。
二、消费者态度改变的影响因素
（一）消费者的认知和情感
如前所述，态度是一种内在的稳定的心理状态，解剖来看也就是态度中的认知、情感
和行为倾向三者关系内在的稳定性，特别是认知和情感，因为二者决定了行为倾向。于是，
认知和情感要素的稳定性就决定了态度改变的复杂性和困难性。消费者态度也是如此，众
多研究者对于消费者态度改变特别是情感和认知要素的研究取得了许多重要研究成果。
其中Kalman(1972)的研究认为认知要素中的信念（acceptance）要素对消费者态度的
形成和改变有显著性影响；Lutz(1975)认为通过改变认知结构特别是显著性信念水平能够
有效地改变消费者的态度；Chris Janiszewski（1988）通过实验证明认知当中的先前意识
（preconscious）对消费者态度的形成和改变有显著影响；James，Gregory，John（1993）
通过实证研究证明评价结构与消费者情感对消费者态度的形成和改变具有重要影响，两者
共同作用于消费者对产品的需求；而John Kim(1998)的研究认为情感要素在消费者态度形
成和改变中的作用是决定性的，甚至忽略认知要素。由以上研究可以看出，影响和改变消
费者的情感要素和认知要素是改变消费者态度最为重要的途经和方法,也是消费者态度改
变研究的核心和焦点。
（二）时间
除了认知和情感要素以外，时间也是一个很在重要的影响因素。我们在研究广告对消
费者态度的影响和销售促进、公共关系对消费者行为的影响都会出现一定的“时滞”，那
么这个时滞效应就是时间作为变量对于消费者心智模式和行为模式的干扰。对这种时滞效
应解释最有力的就是Hovland的“睡眠者效应”，即信息来源的可信度高会引起态度更大的
改变，但是经过一段时间以后，无论信息来源的可信度高还是低，态度改变的效果是一样
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2024年3月15日发(作者：公孙晨涛)
消费者态度改变的影响因素分析
摘 要
消费者态度对购买行为具有重要影响。本文通过消费者态度改变理论的深入分析，明
确了消费者态度改变的方向和基本理念，并对多名学者的实证研究结论进行分析和整理，
得出了消费者态度改变最为敏感的要素，在此基础上系统总结了消费者态度改变的影响因
素，并试图建立消费者态度改变的技术路径。提出了把目标市场消费者信息接触状况的评
估作为态度改变的第一步。其次便是对大众传播信息进行营销学加工和心理学加工作为消
费者态度改变的第二步和第三步。以上三个步骤组成了消费者态度改变的技术路径。
关键词：消费者态度； 改变方向； 影响因素； 技术路径
一、有关消费者态度的改变
（一）消费者态度的改变
作为消费者，我们每天都在接受不同程度、不同内容的说服信息，这些信息的量足以
用浩如烟海来形容，难怪有些学者会说，我们现在所生活的时代是一个传播过度的时代。
于是面对这样一个复杂的信息环境,企业便想法设法让自己在众多企业中脱颖而出，让自
己的产品在消费者心中独树一帜，因此才会陆续出现USP、BI、Positioning等等。诚然，这
些理论在一定时期的确给企业的营销传播打入一针强心剂，取得了非常显著的营销效果,
因此可以说如今世界500强中某些企业的成功也标志着这些理论的成功。但是，如今的消
费环境日新月异，各种影响因素错综复杂，特别是消费者的营销免疫显著增强，同时伴随
着消费的个性化以及显著的自我意识，因此在该环境下，一些营销传播理论只是为改变消
费者心智模式行为模式提供一种可能、条件、机会，距影响和改变消费者态度、改变消费
者消费模式和生活方式仍有一段大的距离。
于是站在新的起点上，作为营销的研究人员或者企业人士需要重新思考：我们真的了
解现在的消费者吗，现在的消费者最喜欢接受何种信息，消费者的态度是什么、如何影响
和改变，在我们的信息说服下,消费者愿意做出改变吗等等,思考这些问题无外乎是让我们
的营销说服更有效。
（二）消费者态度改变的特征
（1）使消费者对产品有新的显著性信念――积极的信念评价；（2）提高已存在的积极
信念的强度；（3）改善对一个强烈持有信念的评价。（4）使一个已存在的积极信念更显著
（Paul,Olson,2000）。从以上可以看出，消费者态度改变的特性可以归结为两个方面：一是
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态度强度的改变；二是态度方向的改变。态度强度的改变是指对于原有的态度强度进行弱
化或强化的过程，这种态度强度的改变，由于没有改变态度的方向，所以也称为一致性改
变；态度方向的改变就是完全新的态度来替代原有的态度，即从积极性和消极性之间进行
转化。在态度改变的两种形式中，一般说来，改变态度的强度要比改变态度的方向更加容
易。
综上，如今的营销说服工作将面临新的挑战，仅仅依靠“量”的（大量广告、宣传、
促销等）投放已经很难达到目的，同时也会造成资源的浪费，甚至会带来负效果；因此有
效的营销说服应该在“技术”上下功夫，找到态度改变的技术路径，那么其它的问题都会
迎刃而解。
二、消费者态度改变的影响因素
（一）消费者的认知和情感
如前所述，态度是一种内在的稳定的心理状态，解剖来看也就是态度中的认知、情感
和行为倾向三者关系内在的稳定性，特别是认知和情感，因为二者决定了行为倾向。于是，
认知和情感要素的稳定性就决定了态度改变的复杂性和困难性。消费者态度也是如此，众
多研究者对于消费者态度改变特别是情感和认知要素的研究取得了许多重要研究成果。
其中Kalman(1972)的研究认为认知要素中的信念（acceptance）要素对消费者态度的
形成和改变有显著性影响；Lutz(1975)认为通过改变认知结构特别是显著性信念水平能够
有效地改变消费者的态度；Chris Janiszewski（1988）通过实验证明认知当中的先前意识
（preconscious）对消费者态度的形成和改变有显著影响；James，Gregory，John（1993）
通过实证研究证明评价结构与消费者情感对消费者态度的形成和改变具有重要影响，两者
共同作用于消费者对产品的需求；而John Kim(1998)的研究认为情感要素在消费者态度形
成和改变中的作用是决定性的，甚至忽略认知要素。由以上研究可以看出，影响和改变消
费者的情感要素和认知要素是改变消费者态度最为重要的途经和方法,也是消费者态度改
变研究的核心和焦点。
（二）时间
除了认知和情感要素以外，时间也是一个很在重要的影响因素。我们在研究广告对消
费者态度的影响和销售促进、公共关系对消费者行为的影响都会出现一定的“时滞”，那
么这个时滞效应就是时间作为变量对于消费者心智模式和行为模式的干扰。对这种时滞效
应解释最有力的就是Hovland的“睡眠者效应”，即信息来源的可信度高会引起态度更大的
改变，但是经过一段时间以后，无论信息来源的可信度高还是低，态度改变的效果是一样
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