2024年3月31日发(作者：单于逸丽)
产品知识有效培训的八大步骤
随着企业新产品的不断推出，业务员、促销员产品知识培训是培训工作的一项重要内
容。一款产品，1－2小时的培训如何让学员记得住记得牢乐意记用得活，对于企业内部培
训师与外聘培训师都是一个不小的挑战。
常见的培训是，公司总部下发几页产品知识给学员看或读给学员听，讲究些的公司把
产品知识做成PPT通过投影演示给学员，热闹过后烟消云散，企业领导走访市场拷问业务
员与促销员，大多数人脑子一片空白，不是答非所问就是不知所云，即使最根本的一个卖
点也记不住，面对客户或消费者，自然是想怎么说就怎么说。企业领导对于这样的培训效
果气得吐血。
最近营销培训师张小虎通过金立手机的培训潜心研究了一套产品知识培训特别有效方
法，保准学员上午学下午会，人人过关，即使从来没有接触过销售的新员工，通过半天的
学习，也能结实的掌握销售卖点并得心应手地销售产品。困惑中的企业培训主管，不妨请
张教师传授技艺。
一．习题下发
很多企业组织培训，学员从市场一线赶来，坐进培训教室还不知道今天要学习什么，
教师“破冰〞玩了半个小时，又做了8分钟自我介绍切入正题，学员如梦方醒，原来今天
学习新产品知识。正确的做法是提前2－3天下发培训通知，通知除详细注明培训时间、
地点、乘车路线、联系人、穿戴要求之外，一定要告知学员培训什么内容，并将“产品知
识复习题〞下发到每个学员，要求学员“死记硬背〞，把不懂的地方做标记，以备课堂提
问解决。不要忘记写上一句话：考卷中90％的答案来自于这份复习题，考85分以上有奖，
第 1 页
80分以下有罚。言外之意，是否高度重视死记硬背你看着办。这叫课前预习或培训热身。
二．功能演示
产品知识演示最好做成图文并茂得PPT课件，通过投影屏幕给学员观看，讲到产品技
术或研发过程，制造工艺，最好将PPT“超级链接〞到工厂的研发或制造现场。产品演示
假设条件允许最好拿产品而不是样品，将相关的竞品或本公司的老产品做为参照进展比照，
比单纯的PPT更加直观。对于提高学员的理解力，强化学员的记忆来说，实物比照展示好
过录像片断，录像好过图片，图片好过语言，语言好过文字。最无聊的产品知识培训是培
训师是一字一句地读PPT。如果公司针对该产品制作有广告篇，播放两遍广告片，再把该
广告片的幕后故事讲给学员，会起到事半功倍的作用。电视购物广告更是最鲜活的培训教
材。
三．卖点提练
消费者来到手机专柜，所有的促销员都会噼里啪啦告诉消费者：我们这款手机有MP3、
MP4、摄像、语音、手写、长待机应有尽有之功能，而且价格实惠礼品多多。针对这种情
况，我们的促销员应该怎么介绍我们的新产品？那就是差异化卖点销售——给消费者一个
购置的理由。可以说，卖点是产品知识培训的重点。遗憾的是有些厂家提炼的卖点太多，
多达十个甚至二十几个，对于消费者其实就是画蛇添足，反而增加了学员记忆的难度。根
据笔者的经历，一个新产品至多提炼两个主要卖点与三个辅助卖点，真正能打动消费者的
往往就是一个主卖点。对于每一个主卖点，都要进展FAB分析，即，产品的特点(及众不同
之处)，优点〔比对手好在哪里〕，利益点〔给消费者带来的益处〕归纳起来就是我们的产
品“特别、好、适合你〞！培训师在这里除了“卖点传道〞还要“卖点解惑〞，该产品为
什么比别人好，如何对消费者好，并举证。培训师30分钟讲完FAB，就要课堂提问三个
第 2 页
问题。一是让学员复述产品的几个主要卖点与辅助卖点，二是及竞争产品怎么比照，三是，
产品适合什么消费群，给消费者什么好处。让学员把培训师讲解的要点重复一遍，目的是
检查学员是否吸收，同时强化全体学员的课堂记忆。
四．经历分享
如果是新产品上市一段时间后进展培训，现场找出该款产品卖得最多的促销员或业务
员，让他给大家讲讲经历体会，即，为什么卖的好，采用什么“话术〞，抓住了产品的什
么特点，消除了消费者哪些异议？
然后收集消费者对该产品的抱怨。让促销员一一列举消费者的异议，比方，手机屏幕
小，款式笨，没有立体声等，对于这些“先天缺乏〞，聪明的促销员如何化解异议，自圆
其说，巧妙答复。最后，培训师一通表扬后，总结几个标准话术。例如：金立F6高清手机
话术是：这款高清手机采用的是夏普液晶屏幕，你拿到阳光下看画面是清晰的，你看这里
画面的字幕有多清晰，你从每个角度看画面是不是都很清晰？客户异议：清晰也不至于这
么贵！异议化解：贵就贵在这块液晶屏幕上，它比普通手机屏幕贵XXX元，好比液晶电视
比显象管电视贵几千元。材料好画面才好！
五．情景演练
演练一定要用实物，能拿到竞品作为攻击目标更好。模拟销售现场，用桌子组合一个
销售专柜或者专区，让一方扮演促销员站在“柜台〞内，让另一方扮演消费者站在柜台外。
生动活泼的产品销售话剧一定能引起其他学员的捧腹大笑。但有两个要点必须事先声明，
一是顾客扮演者的提问必须围绕产品卖点，防止个别活泼分子自作聪明成心提问一些类似
“你们的品牌我没有听说过〞，“请问你有没有男朋友〞等及产品卖点无关的问题。二是，
第 3 页
2024年3月31日发(作者：单于逸丽)
产品知识有效培训的八大步骤
随着企业新产品的不断推出，业务员、促销员产品知识培训是培训工作的一项重要内
容。一款产品，1－2小时的培训如何让学员记得住记得牢乐意记用得活，对于企业内部培
训师与外聘培训师都是一个不小的挑战。
常见的培训是，公司总部下发几页产品知识给学员看或读给学员听，讲究些的公司把
产品知识做成PPT通过投影演示给学员，热闹过后烟消云散，企业领导走访市场拷问业务
员与促销员，大多数人脑子一片空白，不是答非所问就是不知所云，即使最根本的一个卖
点也记不住，面对客户或消费者，自然是想怎么说就怎么说。企业领导对于这样的培训效
果气得吐血。
最近营销培训师张小虎通过金立手机的培训潜心研究了一套产品知识培训特别有效方
法，保准学员上午学下午会，人人过关，即使从来没有接触过销售的新员工，通过半天的
学习，也能结实的掌握销售卖点并得心应手地销售产品。困惑中的企业培训主管，不妨请
张教师传授技艺。
一．习题下发
很多企业组织培训，学员从市场一线赶来，坐进培训教室还不知道今天要学习什么，
教师“破冰〞玩了半个小时，又做了8分钟自我介绍切入正题，学员如梦方醒，原来今天
学习新产品知识。正确的做法是提前2－3天下发培训通知，通知除详细注明培训时间、
地点、乘车路线、联系人、穿戴要求之外，一定要告知学员培训什么内容，并将“产品知
识复习题〞下发到每个学员，要求学员“死记硬背〞，把不懂的地方做标记，以备课堂提
问解决。不要忘记写上一句话：考卷中90％的答案来自于这份复习题，考85分以上有奖，
第 1 页
80分以下有罚。言外之意，是否高度重视死记硬背你看着办。这叫课前预习或培训热身。
二．功能演示
产品知识演示最好做成图文并茂得PPT课件，通过投影屏幕给学员观看，讲到产品技
术或研发过程，制造工艺，最好将PPT“超级链接〞到工厂的研发或制造现场。产品演示
假设条件允许最好拿产品而不是样品，将相关的竞品或本公司的老产品做为参照进展比照，
比单纯的PPT更加直观。对于提高学员的理解力，强化学员的记忆来说，实物比照展示好
过录像片断，录像好过图片，图片好过语言，语言好过文字。最无聊的产品知识培训是培
训师是一字一句地读PPT。如果公司针对该产品制作有广告篇，播放两遍广告片，再把该
广告片的幕后故事讲给学员，会起到事半功倍的作用。电视购物广告更是最鲜活的培训教
材。
三．卖点提练
消费者来到手机专柜，所有的促销员都会噼里啪啦告诉消费者：我们这款手机有MP3、
MP4、摄像、语音、手写、长待机应有尽有之功能，而且价格实惠礼品多多。针对这种情
况，我们的促销员应该怎么介绍我们的新产品？那就是差异化卖点销售——给消费者一个
购置的理由。可以说，卖点是产品知识培训的重点。遗憾的是有些厂家提炼的卖点太多，
多达十个甚至二十几个，对于消费者其实就是画蛇添足，反而增加了学员记忆的难度。根
据笔者的经历，一个新产品至多提炼两个主要卖点与三个辅助卖点，真正能打动消费者的
往往就是一个主卖点。对于每一个主卖点，都要进展FAB分析，即，产品的特点(及众不同
之处)，优点〔比对手好在哪里〕，利益点〔给消费者带来的益处〕归纳起来就是我们的产
品“特别、好、适合你〞！培训师在这里除了“卖点传道〞还要“卖点解惑〞，该产品为
什么比别人好，如何对消费者好，并举证。培训师30分钟讲完FAB，就要课堂提问三个
第 2 页
问题。一是让学员复述产品的几个主要卖点与辅助卖点，二是及竞争产品怎么比照，三是，
产品适合什么消费群，给消费者什么好处。让学员把培训师讲解的要点重复一遍，目的是
检查学员是否吸收，同时强化全体学员的课堂记忆。
四．经历分享
如果是新产品上市一段时间后进展培训，现场找出该款产品卖得最多的促销员或业务
员，让他给大家讲讲经历体会，即，为什么卖的好，采用什么“话术〞，抓住了产品的什
么特点，消除了消费者哪些异议？
然后收集消费者对该产品的抱怨。让促销员一一列举消费者的异议，比方，手机屏幕
小，款式笨，没有立体声等，对于这些“先天缺乏〞，聪明的促销员如何化解异议，自圆
其说，巧妙答复。最后，培训师一通表扬后，总结几个标准话术。例如：金立F6高清手机
话术是：这款高清手机采用的是夏普液晶屏幕，你拿到阳光下看画面是清晰的，你看这里
画面的字幕有多清晰，你从每个角度看画面是不是都很清晰？客户异议：清晰也不至于这
么贵！异议化解：贵就贵在这块液晶屏幕上，它比普通手机屏幕贵XXX元，好比液晶电视
比显象管电视贵几千元。材料好画面才好！
五．情景演练
演练一定要用实物，能拿到竞品作为攻击目标更好。模拟销售现场，用桌子组合一个
销售专柜或者专区，让一方扮演促销员站在“柜台〞内，让另一方扮演消费者站在柜台外。
生动活泼的产品销售话剧一定能引起其他学员的捧腹大笑。但有两个要点必须事先声明，
一是顾客扮演者的提问必须围绕产品卖点，防止个别活泼分子自作聪明成心提问一些类似
“你们的品牌我没有听说过〞，“请问你有没有男朋友〞等及产品卖点无关的问题。二是，
第 3 页