2024年8月15日发(作者：焉书萱)
不满足替他人做嫁衣的奥马,正走在小米的创造之路上。说到
奥马冰箱,恐怕很多国内消费者都还比较陌生,实际上它的来头不
小。作为全球最大的冰箱0DM生厂商,奥马和海尔一样,是家电行
业为数不多的能在海外市场呼风唤雨的企业。下面一起看下
奥马冰箱的营销手段：精准定位
2022年，原科龙集团主管冰箱业务的副总裁蔡拾贰，因为不
认同科龙新管理层的经营思路，带领容声冰箱原班管理团队另起
炉灶成立奥马。鉴于奥马最大的优势在于产品研发与制造，奥马
一开始便为自己定位为“冰箱行业的富士康”，专做欧盟出口市
场。
这一策略无疑是稳健而且正确的。当时，国际知名企业对中
国冰箱ODM需求旺盛，但苦于找不到合适的代工厂。2022年，国
际家电巨头惠而浦在国内寻找冰箱代工企业，提出两个条件：代
工企业要自行开发符合惠而浦要求的模具并承担费用;惠而浦要求
锁定这一系列冰箱在欧盟的独家销售权。承担模具费用意味着加
大成本投入，锁定独家销售权意味着流失其他客户。竞标对手权
衡再三后放弃了。
1
但奥马果断同意了，“反正这些模具奥马以后在国内市场也
用得着，为什么不做呢”奥马国际营销副总裁姚友军当下拍板，
拿下惠而浦订单。此后，惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手
中。与惠而浦合作有很强的示范效应，伊莱克斯、卡迪、伊黛喜、
法格等纷纷与奥马接触。奥马如法炮制，将产品的独家代理权作
为吸引国际客户的优惠条件。
从籍籍无名到出口冠军，奥马自有一套市场攻略。姚友军说：
“开始我们选定的重点市场是规模巨大的欧盟，因为它的进入门
槛过高，国内企业不太愿意去做。而且欧盟虽然经济一体化，但
不同国家消费习惯和市场需求都不一样，因此大品牌未必能够完
全渗透。”
在欧盟市场，奥马集中优势力量逐个攻破，先在一个国家找
到最好的经销商，把规模做到最大，然后做第二个国家。例如做
德国市场时，为了进入市场，奥马投入巨大的研发资源，先后取
得了10多项市场准入的产品认证，与最大的经销商合作，两年时
间做到了市场第一。
2
“国际品牌通常把供货商作为战略发展的一部分，等其他竞
争对手进入德国，时间已经太迟，奥马的地位非常稳固。”姚友
军也是科龙老臣，做过十几年外销业务，谈起奥马当年的海外战
略，颇为自豪。如今在欧盟，前十大白色hr369家电品牌，都是
奥马的客户。
奥马冰箱的营销手段：规模化生产能力
从2022年开始，奥马连续五年成为中国冰箱出口第一，占中
国冰箱出口率136%。奥马能够在代工市场迅速打开局面，吃下一
块块令人眼馋的“肥肉”，与其强大的规模生产能力分不开。
南头镇升辉北工业区被当地人称为“奥马工业区”，在这个
掺杂着各种方言的小镇里，奥马福利调整，比政府的发文更让人
关心——5个工厂1万多的人口直接领取着奥马的薪水，而他们的
薪水与福利，又直接牵动着周边消费经济的涨落。
企业规模给奥马带来强大的生产能力。冰箱是一个淡旺季非
常明显的行业，客户在淡季可能只需要4千台冰箱，但旺季需求
量可达到4万台。小企业成本低，但交货能力不足。大企业具有
交货能力，但在海外有自有品牌，不得不考虑产品间的冲突。
3
奥马具备大企业和小企业的优势，尤其是在交货能力上。
2022年，奥马年产能750万台，冰箱总销量570万台，生产销售
规模在全中国冰箱行业里面排第四位，这么强大的规模化生产能
力让奥马足以应对市场变化带来的挑战。
奥马渐渐在圈内打响了名号。一次，万宝董事长跑到奥马，
上上下下一圈，当他发现奥马居然“混线生产”——在一条生产
线上为不同品牌代工，惊异之情溢于言表。
混线生产的优点显而易见，在满足小批量、多品种生产的同
时，可以对市场变化快速做出反应，满足客户需求，减少库存。
在姚友军看来，规模生产能力带来交货环节上的诚信和责任，
是吸引许多外商一下飞机直奔奥马工厂的原因之一。国内一些冰
箱加工企业，低价接单，再坐地起价的做法让不少外商在选择代
工厂家时慎之又慎。与奥马的合作，只要谈定细节，客户不用为
各种变数担心。
按时交货给奥马带来了良好的口碑和新的客户，原有的规模
已无法满足快速增长的需求，2022年奥马投入45亿元进行生产升
级，包括筹建新工厂和原有工厂设备的升级换代，将多工位自动
4
吸塑机、全自动粘贴机、工业机械手臂等全自动设备运用在流水
线上。今年，奥马将定向增发募投7亿元设立第6分厂，组建冷
柜和高端冰箱生产线，届时6大工厂总产能将达到1000万台。
奥马冰箱的营销手段：欧盟标准品质
欧盟市场对产品的健康、环保、节能有极高的要求，特别是
丹麦、瑞典、芬兰等北欧国家。以制冷剂为例，上世纪80年代，
冰箱常用氟利昂制冷剂，这种制冷技术对环境产生破坏，不仅造
成温室效应，而且破坏臭氧层。欧盟议会立法逐步叫停使用含氟
气体，冰箱界掀起了一场技术更新革命。
当时淘汰氟利昂有两种技术路线：R600a和R134a。R600a制
冷剂被公认为是冰箱制造的未来，但R600a易燃易爆。当时社会
上流传R600a冰箱一爆炸，门都会炸到100多米远。奥马是国内
冰箱制冷技术走得比较前的企业，负责产品技术研发的副总裁吴
世庆曾在科龙主导R600a爆炸实验。作为科龙唯一的“研究生
军”，他带领团队在河南防爆研究所做了专门的爆炸实验。
充满R600a气体的冰箱被推进地下室的小房子内，水泥钢筋
墙有1米多厚，技术人员把一个火花塞放到冰箱里面。在厚厚的
5
可视窗后面，吴世庆按下了火花塞的控制按钮。“卟”的一声，
一团火从冰箱里喷出来，门一下子弹开了，冰箱一点都没变形。
实验结束，吴世庆把冰箱送给了防爆研究所。吴世庆引领他的团
队推出中国第一台R600a技术的风冷冰箱，并把R600a技术带到
了奥马，为其随后在欧盟代工市场一家独大奠定了技术基础。现
在不仅仅是欧盟市场，世界上绝大多数国家，都转向了R600a技
术。
在中国冰箱市场，规模排在前十位的企业，没有一家成立时
间少于30年，奥马用了短短10年时间便跻身行业第四位。企业
管理层每位核心成员都有20多年的冰箱从业经验，经验的高起点
让奥马进入市场初期避免了很多试错，迅速抓住市场先机。
奥马高层经常深入市场一线了解产品信息，对客户的需求快
速做出反应。吴世庆曾在东南亚市场考察，发现商场里展示的冰
箱虽然风冷产品最多，但询问销售人员后却得知卖得最好的是出
样非常少的直冷冰箱，考察回来后奥马随即调整东南亚市场的产
品开发。
6
在产品研发和核心技术上，奥马有一个“联合国团队”：意
大利的工业设计师、日本的质量控制专家、韩国的电控和风冷技
术专家，以及中国的成本控制和制造团队。“奥马的产品开发理
念是必须要做得比别人好--产品品质比别人好，产品外观比别人
好，产品成本要比人家有优势。”吴世庆说。
“奥马A产品的成本是竞争对手做A的成本，这是奥马在过
去十年干的事情，竞争对手进步，我们也在进步，但我们一直没
被超越。”姚友军总结说。
奥马冰箱的营销手段：标准化带来成本优势
奥马为什么能够同时做到优质和低价冰箱行业有这样的说法：
“全国冰箱原材料采购，最牛是王济云，任何一个零部件的制作
流程、原材料组成和价格，他记得清清楚楚，你没有任何办法跟
他玩。”王济云是奥马现任总裁，在奥马人看来，王济云在采购
上的专业，更多体现在对产品成本的计算能力上。
大规模标准化生产让奥马的采购优势更加明显。奥马只做二
八原则的产品，做冰箱100个型号中量最大的20个型号，把20
个型号做成系列，保持冰箱的宽度和深度不变，只允许变换高度。
7
冰箱的零部件与高度关系不大，20个型号，对工厂来讲，大多数
零部件就只有一种，工厂只需大量购买一个零件，单个零件采购
量自然比其他企业大。
“我们的理念是靠大规模生产盈利。”姚友军说，冰箱生产
有几个成本是逃避不了的，比如研发投入、模具成本、固定资产
投入和生产过程的成本，但奥马可以通过模块化、系列化、通用
化的“三化”原则解决。
冰箱都是大塑料件，其成品、零部件制作都需要模具，因此
模具投入相当大。例如企业开发100升、150升、200升、250升、
300升的产品，一般来说，需要开5套对应的模具，以每套模具投
入500万元，单个型号月销量5000台计算，模具投入要摊5年才
能收回，所以国内冰箱企业都向代工的客户收取冰箱模具费。
“原则上奥马只需开发一套基本模具，开发别的产品时，就像搭
积木一样往上叠加。模具的通用化大大缩短了产品开发周期。因
此，‘免模具费’成为奥马起步时出口业务的谈判筹码。”姚友
军说。
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二八原则带来的“三化”，给奥马带来制造上的便利。冰箱
标准化降低了生产线的难度，工人每天只是简单组装通用的部件。
一套模具也可以从月初使用到月底，减少了换模具1-2小时停工
带来的沉默成本。厂房的匹配也只需要按照一个尺寸做，跟其他
企业相比，奥马的厂房很窄，生产线不需要考虑多型号、多尺寸
带来的投入冗余。
奥马利用技术和经验优势提高生产效率，将制造成本最优化。
从上市公司年报看，单纯是模具投入，同样是750万台的产能，
奥马单台模具投入在10元左右，而别的企业则需要30元-40元;
土地和产房折旧，奥马是10元不到，而别的企业则需要60元-70
元。生产效率，在混线生产方面，奥马效率是最高的。效率提升
了，运营成本便降低了。
2022年奥马谋求上市，证监会只关心一个问题：奥马的价格
优势，竞争对手能复制吗奥马的回答最终征服了以专业挑剔著称
的证监会发审委的专家。回想起十年前奥马还是中山市南头镇一
家籍籍无名的代工企业，姚友军表示，关键是奥马选择了适合自
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己的商业模式，并依托管理团队丰富的经验积累，让奥马一直走
在行业前端。
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2024年8月15日发(作者：焉书萱)
不满足替他人做嫁衣的奥马,正走在小米的创造之路上。说到
奥马冰箱,恐怕很多国内消费者都还比较陌生,实际上它的来头不
小。作为全球最大的冰箱0DM生厂商,奥马和海尔一样,是家电行
业为数不多的能在海外市场呼风唤雨的企业。下面一起看下
奥马冰箱的营销手段：精准定位
2022年，原科龙集团主管冰箱业务的副总裁蔡拾贰，因为不
认同科龙新管理层的经营思路，带领容声冰箱原班管理团队另起
炉灶成立奥马。鉴于奥马最大的优势在于产品研发与制造，奥马
一开始便为自己定位为“冰箱行业的富士康”，专做欧盟出口市
场。
这一策略无疑是稳健而且正确的。当时，国际知名企业对中
国冰箱ODM需求旺盛，但苦于找不到合适的代工厂。2022年，国
际家电巨头惠而浦在国内寻找冰箱代工企业，提出两个条件：代
工企业要自行开发符合惠而浦要求的模具并承担费用;惠而浦要求
锁定这一系列冰箱在欧盟的独家销售权。承担模具费用意味着加
大成本投入，锁定独家销售权意味着流失其他客户。竞标对手权
衡再三后放弃了。
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但奥马果断同意了，“反正这些模具奥马以后在国内市场也
用得着，为什么不做呢”奥马国际营销副总裁姚友军当下拍板，
拿下惠而浦订单。此后，惠而浦更多型号产品的订单交到奥马手
中。与惠而浦合作有很强的示范效应，伊莱克斯、卡迪、伊黛喜、
法格等纷纷与奥马接触。奥马如法炮制，将产品的独家代理权作
为吸引国际客户的优惠条件。
从籍籍无名到出口冠军，奥马自有一套市场攻略。姚友军说：
“开始我们选定的重点市场是规模巨大的欧盟，因为它的进入门
槛过高，国内企业不太愿意去做。而且欧盟虽然经济一体化，但
不同国家消费习惯和市场需求都不一样，因此大品牌未必能够完
全渗透。”
在欧盟市场，奥马集中优势力量逐个攻破，先在一个国家找
到最好的经销商，把规模做到最大，然后做第二个国家。例如做
德国市场时，为了进入市场，奥马投入巨大的研发资源，先后取
得了10多项市场准入的产品认证，与最大的经销商合作，两年时
间做到了市场第一。
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“国际品牌通常把供货商作为战略发展的一部分，等其他竞
争对手进入德国，时间已经太迟，奥马的地位非常稳固。”姚友
军也是科龙老臣，做过十几年外销业务，谈起奥马当年的海外战
略，颇为自豪。如今在欧盟，前十大白色hr369家电品牌，都是
奥马的客户。
奥马冰箱的营销手段：规模化生产能力
从2022年开始，奥马连续五年成为中国冰箱出口第一，占中
国冰箱出口率136%。奥马能够在代工市场迅速打开局面，吃下一
块块令人眼馋的“肥肉”，与其强大的规模生产能力分不开。
南头镇升辉北工业区被当地人称为“奥马工业区”，在这个
掺杂着各种方言的小镇里，奥马福利调整，比政府的发文更让人
关心——5个工厂1万多的人口直接领取着奥马的薪水，而他们的
薪水与福利，又直接牵动着周边消费经济的涨落。
企业规模给奥马带来强大的生产能力。冰箱是一个淡旺季非
常明显的行业，客户在淡季可能只需要4千台冰箱，但旺季需求
量可达到4万台。小企业成本低，但交货能力不足。大企业具有
交货能力，但在海外有自有品牌，不得不考虑产品间的冲突。
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奥马具备大企业和小企业的优势，尤其是在交货能力上。
2022年，奥马年产能750万台，冰箱总销量570万台，生产销售
规模在全中国冰箱行业里面排第四位，这么强大的规模化生产能
力让奥马足以应对市场变化带来的挑战。
奥马渐渐在圈内打响了名号。一次，万宝董事长跑到奥马，
上上下下一圈，当他发现奥马居然“混线生产”——在一条生产
线上为不同品牌代工，惊异之情溢于言表。
混线生产的优点显而易见，在满足小批量、多品种生产的同
时，可以对市场变化快速做出反应，满足客户需求，减少库存。
在姚友军看来，规模生产能力带来交货环节上的诚信和责任，
是吸引许多外商一下飞机直奔奥马工厂的原因之一。国内一些冰
箱加工企业，低价接单，再坐地起价的做法让不少外商在选择代
工厂家时慎之又慎。与奥马的合作，只要谈定细节，客户不用为
各种变数担心。
按时交货给奥马带来了良好的口碑和新的客户，原有的规模
已无法满足快速增长的需求，2022年奥马投入45亿元进行生产升
级，包括筹建新工厂和原有工厂设备的升级换代，将多工位自动
4
吸塑机、全自动粘贴机、工业机械手臂等全自动设备运用在流水
线上。今年，奥马将定向增发募投7亿元设立第6分厂，组建冷
柜和高端冰箱生产线，届时6大工厂总产能将达到1000万台。
奥马冰箱的营销手段：欧盟标准品质
欧盟市场对产品的健康、环保、节能有极高的要求，特别是
丹麦、瑞典、芬兰等北欧国家。以制冷剂为例，上世纪80年代，
冰箱常用氟利昂制冷剂，这种制冷技术对环境产生破坏，不仅造
成温室效应，而且破坏臭氧层。欧盟议会立法逐步叫停使用含氟
气体，冰箱界掀起了一场技术更新革命。
当时淘汰氟利昂有两种技术路线：R600a和R134a。R600a制
冷剂被公认为是冰箱制造的未来，但R600a易燃易爆。当时社会
上流传R600a冰箱一爆炸，门都会炸到100多米远。奥马是国内
冰箱制冷技术走得比较前的企业，负责产品技术研发的副总裁吴
世庆曾在科龙主导R600a爆炸实验。作为科龙唯一的“研究生
军”，他带领团队在河南防爆研究所做了专门的爆炸实验。
充满R600a气体的冰箱被推进地下室的小房子内，水泥钢筋
墙有1米多厚，技术人员把一个火花塞放到冰箱里面。在厚厚的
5
可视窗后面，吴世庆按下了火花塞的控制按钮。“卟”的一声，
一团火从冰箱里喷出来，门一下子弹开了，冰箱一点都没变形。
实验结束，吴世庆把冰箱送给了防爆研究所。吴世庆引领他的团
队推出中国第一台R600a技术的风冷冰箱，并把R600a技术带到
了奥马，为其随后在欧盟代工市场一家独大奠定了技术基础。现
在不仅仅是欧盟市场，世界上绝大多数国家，都转向了R600a技
术。
在中国冰箱市场，规模排在前十位的企业，没有一家成立时
间少于30年，奥马用了短短10年时间便跻身行业第四位。企业
管理层每位核心成员都有20多年的冰箱从业经验，经验的高起点
让奥马进入市场初期避免了很多试错，迅速抓住市场先机。
奥马高层经常深入市场一线了解产品信息，对客户的需求快
速做出反应。吴世庆曾在东南亚市场考察，发现商场里展示的冰
箱虽然风冷产品最多，但询问销售人员后却得知卖得最好的是出
样非常少的直冷冰箱，考察回来后奥马随即调整东南亚市场的产
品开发。
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在产品研发和核心技术上，奥马有一个“联合国团队”：意
大利的工业设计师、日本的质量控制专家、韩国的电控和风冷技
术专家，以及中国的成本控制和制造团队。“奥马的产品开发理
念是必须要做得比别人好--产品品质比别人好，产品外观比别人
好，产品成本要比人家有优势。”吴世庆说。
“奥马A产品的成本是竞争对手做A的成本，这是奥马在过
去十年干的事情，竞争对手进步，我们也在进步，但我们一直没
被超越。”姚友军总结说。
奥马冰箱的营销手段：标准化带来成本优势
奥马为什么能够同时做到优质和低价冰箱行业有这样的说法：
“全国冰箱原材料采购，最牛是王济云，任何一个零部件的制作
流程、原材料组成和价格，他记得清清楚楚，你没有任何办法跟
他玩。”王济云是奥马现任总裁，在奥马人看来，王济云在采购
上的专业，更多体现在对产品成本的计算能力上。
大规模标准化生产让奥马的采购优势更加明显。奥马只做二
八原则的产品，做冰箱100个型号中量最大的20个型号，把20
个型号做成系列，保持冰箱的宽度和深度不变，只允许变换高度。
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冰箱的零部件与高度关系不大，20个型号，对工厂来讲，大多数
零部件就只有一种，工厂只需大量购买一个零件，单个零件采购
量自然比其他企业大。
“我们的理念是靠大规模生产盈利。”姚友军说，冰箱生产
有几个成本是逃避不了的，比如研发投入、模具成本、固定资产
投入和生产过程的成本，但奥马可以通过模块化、系列化、通用
化的“三化”原则解决。
冰箱都是大塑料件，其成品、零部件制作都需要模具，因此
模具投入相当大。例如企业开发100升、150升、200升、250升、
300升的产品，一般来说，需要开5套对应的模具，以每套模具投
入500万元，单个型号月销量5000台计算，模具投入要摊5年才
能收回，所以国内冰箱企业都向代工的客户收取冰箱模具费。
“原则上奥马只需开发一套基本模具，开发别的产品时，就像搭
积木一样往上叠加。模具的通用化大大缩短了产品开发周期。因
此，‘免模具费’成为奥马起步时出口业务的谈判筹码。”姚友
军说。
8
二八原则带来的“三化”，给奥马带来制造上的便利。冰箱
标准化降低了生产线的难度，工人每天只是简单组装通用的部件。
一套模具也可以从月初使用到月底，减少了换模具1-2小时停工
带来的沉默成本。厂房的匹配也只需要按照一个尺寸做，跟其他
企业相比，奥马的厂房很窄，生产线不需要考虑多型号、多尺寸
带来的投入冗余。
奥马利用技术和经验优势提高生产效率，将制造成本最优化。
从上市公司年报看，单纯是模具投入，同样是750万台的产能，
奥马单台模具投入在10元左右，而别的企业则需要30元-40元;
土地和产房折旧，奥马是10元不到，而别的企业则需要60元-70
元。生产效率，在混线生产方面，奥马效率是最高的。效率提升
了，运营成本便降低了。
2022年奥马谋求上市，证监会只关心一个问题：奥马的价格
优势，竞争对手能复制吗奥马的回答最终征服了以专业挑剔著称
的证监会发审委的专家。回想起十年前奥马还是中山市南头镇一
家籍籍无名的代工企业，姚友军表示，关键是奥马选择了适合自
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己的商业模式，并依托管理团队丰富的经验积累，让奥马一直走
在行业前端。
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