2023年12月18日发(作者：曾伟)
第一局部
市场分析篇
一、 中关村地区写字楼整体市场分析
中关村作为北京高科技企业的集中区域,海淀区对高科技企业的税收减免,白颐路的完成到北四环通车,大大完善了软硬件环境,因而吸引众多的地产商的目光.
1999年，市政府制定了中关村“三年大变样〞的实施方案，三年来中关村总的变化确实是前所未有的。
第一个变化
中关村园区在全国实施科教兴国战略的地位，并形成了吸引力，这是三年变化中一个特不重要的方面，按照方案，产业发到今年的年底，应该完成技工贸总收进1600亿元，然而在往年年底差不多实现2021亿元。
第二个变化
是房地产和根底设施的建设变化，最突出的是从原来滞后的状况到现在大踏步的跟进，这是三年来最突出的变化。那个地点包括两个内容，
一是产业开展建设基地的建设，如中关村西区的改造、清华科技园、北大科技园等12项重点建设工程；
二是根底设施的建设，近三年来，园区内改扩建的道路远远超过
了三年大变样的实施方案，除了白颐路、学院路、北清路等主干线14条以及快速路目标差不多完成外，还有其他支干线，总计是20多条道路，120多公里。另外，展设电信管线200多公里，天然气管道170公里，热力管线11公里，启动了清河、肖家河污水处理厂、永丰污水处理厂前期建设工作也正在进行。
第三个变化
是制度创新，有代表性的是?中关村科技园区 ?的公布实施。
第四个变化
是中关村国际化的进程对比明显，如留学生、跨国大公司的进进。最后带来的结果，确实是根基整体高新技术产业的开展。应该讲，现在中关村园区差不多形成了对比好的开展势头。
中关村地区是高科技产业开展的重点区域，该地区办公的高科技公司对楼宇的硬件设施要求较高，除对综合布线、中心空调、不间断供电等全然要求外，大型跨国IT企业还对诸如微波通讯、全球卫星定位等也有要求。到今年，随着融科资讯中心A座、数码大厦等符合国际公司办公需要的甲级写字楼工程的投进使用，中关村地区缺乏高档写字楼工程的情况有所改瞧。能够讲，中关村正处在向国际化转型的过程之中。
二、 区域市场分析
本工程位于中关村西区二号地，该区域西区位于北京市海淀区海淀镇， 范围东起中关村大街，西至彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。总占地面积５１.４４公顷。它北临北京大学、清华大
学、圆明园，东临中国科学院，西与颐和园、北京西山风景远远相对。地处既有深厚历史文化底蕴、又是首都文教科研区的中关村核心区，交通条件良好，人文环境优越。是北京市"十五" 中科技园区建设的重点工程。主体功能以金融资讯、科技贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、文化、康体、娱乐、大型公共绿地等配套公共侍候功能。
中关村西区将不仅是高科技企业、大型公司总部、高科技产业治理机构的聚拢地，还将聚拢为高科技产业开展效劳的金融机构、投资机构、律师事务所、会计师事务所、治理咨询公司等中介机构。
在那个地点，我们提出〞中关村第一商务区〞概念由此应运而生。中关村西区将成为开展高科技产业活动"窗口"和与国际经济接轨的基地。
三、 中关村市场供量分析
（一） 写字楼供量分析：
目前中关村办公用房总量，包括酒店、商住公寓等共有１９３万平方米。当前空置办公用房总量近３６万平方米，整体出租率在８０％左右。估量２００２年将有４０万平方米的写字楼投进使用，２００３年约有近８０万平方米的写字楼投进使用。
（二） 今年写字楼销售分析：
今年北京写字楼市场上出现了一些多元化的写字楼产品，令人耳目一新。
1，是以住邦2000为代表的通过住宅改造的新型写字楼，目标客
户要紧针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗的业绩。
2， 以中关村长远天地为代表的“公司公园〞商务公寓大量上市，由于配置较好，能够量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较多，花费对比低，因此受到投资买家的青睐。
3， 以联想融科中心为代表的高科技物业的兴起，注重高科技客户特不的通讯需求以及人性化方面的需求，诸如新风、绿化、自然采光、功能分配、仓库和研发空间上都更胜一筹。
这些产品的出现标志着写字楼市场从“以产品为核心〞开始转向“以客户为核心〞。商务楼或商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进进的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务气氛。较低的价格和较高的按揭是这些处于起步时期中小公司瞧好的缘故。外地企业机构大举进京，与外资企业机构一道成为北京写字楼租售市场不容无视的重要力量；写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进进以销售为主的销售时期。
四、 中关村客户群购置分析
中关村地区２００１年新增企业３０６０家，２００２年新增企业不低于３０００家，一直到２００３年之前，中关村写字楼需求的存量增加比例，可不能高于新增企业注册的比例，也确实是根基讲，连续
假设干年间形成的写字楼需求缺口，要在２００４年才能够持续地得以弥补。目前中关村写字楼市场的需求远远小于需求，这种供需的不平衡可分为两个层次，一个是总量，一个是效劳的水平。在今后，中关村写字楼的需求将出现同步快速增长的局面，估量在五年以后才会到达市场的平衡。
中关村企业构成要紧是高新技术企业、ＩＴ产品分销商，以及中介与效劳机构、教育、会计、律师等。中关村企业有三个特征：10到50人的中小型公司占80%，私营股份制公司80%，技术背景的公司占80%，优秀人才走向中小型公司创业是国际化趋势。
〔一〕高新技术企业：
高新技术企业中全然上以民营企业为主，因此多数以购置办公面积为主，这类企业普遍呈现小型化，其中３０人以下的企业所占比例最大。这些企业关于工程的配套公共设施要求特别高，需要一些高品质、高品位的配套效劳，如咖啡馆、舒适的休闲环境、档次较高的高尔夫球场等。创业型的企业经常需要加班，因此他们有２４小时的效劳要求。
〔二〕贸易公司，ＩＴ产品经销商：
ＩＴ产品分销商对办公环境的选择要紧以电子配套市场为主。由于纯展面分销商销售毛利润的近５０％要担当房租，因此为落低本钞票，“下店上商〞已逐渐成为规模分销商的办公新趋势。ＩＴ产品分销商普遍要求交通顺畅，另外，办公环境要有规模，同时他们对办公物业的态度是“买比租好〞。
〔三〕中介与效劳机构：
由于这些企业普遍是“合伙人制〞，这在中关村地区是尽对的主导，因此大多数中介企业认为购置比租赁好。中介与效劳机构对办公环境的要求较高，由于中关村区域内的高档写字楼较少，多数中介与效劳机构选择区域外的写字楼，这就造成了其与客户、客户渠道、客户效劳资源之间的距离。今后中介与效劳机构是中关村对比重要的开展方向。从风险投资的角度瞧，中关村目前分布的人力资源，要是转向企业对比顺利，那么转向教育产业将更为顺利，今后中关村的教育产业将有特不大的开展空间，这必将碍事其办公诉求的总量。
总之，针对中关村大量中小企业的办公需求，许多开发商表示要做符合成长型企业特不办公需要的新产品，如单元小型化、人性化，有弹性办公空间，并随着企业规模的扩张能够不断变换产品的规模与档次等。
（三） 客户购置内心分析：
１、 购置物业形象要与本企业相吻合，企业在寻寻办公物业时，除了关注租售价格和物业的位置，还对比注重企业自身的形象，碍事企业形象的要紧因素之一便是：邻居是谁？是否与本企业“门当户对〞？要是企业本身挺有身价，而位于同一楼层的另一家企业档次较低，那么当有客户来公司造访时，会对公司印象不佳，公司也会觉得“掉价没脸面〞，生意因此受阻。
２、对写字楼商务配套要求高，办公楼里的公众环境十分重要，会对企业职员有潜移默化的碍事，在那个楼内的交际圈里，如办公楼内配置的咖啡厅、健身房、公共商务中心等，各进驻企业的治理者或职员
有许多相互接触、交流的时机。大伙儿能够相互熟悉，交际比自己所在的企业更好、更有开展前程的企业人员，特别可能会对企业间的合作或职员本人有利，互相碍事。
３、关注写字楼客户定位。企业在选择办公物业时，特不体贴进驻的其他企业的定位，瞧是否能与那些企业有时机形成生意伙伴。
４、硬件设施是否符合客户需求。办公物业的根底硬件设施要符合企业的实际需求，就像量身定制一样，如此的物业最受企业送不。比方ＩＴ企业就要有相应的宽带等设施。但要是硬件设施标准特别高，该企业却并不需要，花费这么多的租金对企业来讲就不值得了。因此，不同的办公物业，针对的目标企业是不同的。
５、交通是否方便。在办公地点的选择上，企业会瞧那个地点是否有利于开展业务，以大大提高工作效率和业务拓展。
６、写字楼周边生活配套是否齐全。办公物业周边的生活配套设施应满足企业中高层治理人员的需求，包括在周边最好有适合的住宅工程，以解决他们的住房咨询题，使他们没有后顾之忧，全身心地投进到工作中。
７、物业治理效劳品质要高。办公物业的物业治理效劳要与进驻企业的形象与需求相吻合，这就要求办公物业要针对企业需要“瞧人下菜碟〞，客户需要什么样的效劳，就要帮他们配置到什么程度与水平。
第二局部
产品定位篇
一产品市场定位
中关村高科技企业需要什么样的办公环境呢？我们认为：信息技术今后的应用将建立在互联网络的根底之上，具有良好的人机交互能力和多维处理能力，第一，要能给人制造一种空气流畅，阳光充足能维持清醒头脑的办公环境，职员才能有效的工作，由此解决生产力咨询题。第二，要具有灵活高效的系统，具有可拓展性，这是客户需求的一个要紧方面。第三，提供适应新科技的根底设施，如网络升级，提供移动办公模式。满足先锋企业、高科技企业对物业的实质需求。新科技办公物业的另一个内涵是，应利用高科技手段和高科技成果来实现客户的要求，如新材料、新技术的应用等。
我们提倡新科技、全网络化办公物业，使之成为21世纪，聪慧型智能化商务写字楼。
〔一〕、本案优劣势分析：
A、 优势：
1、地理位置：本案位于中关村西区2号地，紧邻北四环，地理位置极为优越，交通网络纵横贯穿,西区的整个配套设施完善,属于中关村第一商务区.
2、整体 :挑高8米大堂,大堂瀑布幕墙，商务空中花园，制造绿色办公环境，空间任意组合,到达创意无穷的境地.分隔空间办公室最大
的考虑使用功能.表达出最人性化,最简约有用性的功能.柱距跨度为13米，写字间为无柱网空间。
3、智能办公:千兆进户，百兆到桌面的宽带网络,六类布线，12部日本原装电梯，电梯内设有夜晶电视，可接听手提，电力充足，需求容量威110-120VA/平方米，自备柴油发电机组，确保客户紧急用电。电视监控，防巡报警，保安巡更门禁，一卡通等电子系统。全楼覆盖信号放大系统
4、楼宇配套先进：对全楼公用设备，如空调，风机，水泵，照明等进行自动集中操纵。减少人为损耗，实现节能，提高舒适性，对冷水机组，热交换，空调新风机组，送排风，锅炉，给排水，便配电，公共照明，泛光照明，电梯进行自动化操纵。空调采纳2+2管制风机盘管加新风系统，变频恒压供水，消防给水一次设计安装到位，可同意有线电视和卫星电视。
5 外立面新奇现代：大面积的实墙与玻璃幕墙、直面与曲曲折折曲曲折折折折面的穿插设计，使其新奇独特，洋溢现代动感之美，具有时代和商业气息。
6 2。7--3米净高，满足多元化的商务办公需求。
7 政府对西区宣传极其重视,明年宣传将加大力度，向更深、更广、多层次开展。
8 新建地铁九号线,从白石桥---颐和园,从西区通过,极大缓解交通紧张局势，估量2021年之前有瞧全线通车.
B、 劣势：
1， 整个中关村最大的咨询题是交通的拥堵。车位咨询题也是困扰中关村写字楼开展最大咨询题
2， 中关村的企业多为中小企业，目前处于起步时期，他们可不能花费太多的金钞票购置办公区域，对他们而言将手中的资金再次投进到流通领域，再次猎取利润，不断的累计资本，才能壮大自身实力。要是创业初期购置大面积的不动产，不但积压了资金，而且关于自身也加重了负担，因此小面积的办公区、小规模经营是他们的经营理念。
3， 西区整个开发周期过长，在一定时刻内周边依旧工地，还不能形成特别好的办公环境。
4， ２００３年约有近８０万平方米的写字楼投进使用，明年西区相继进进销售顶峰,竞争剧烈，对本案销售存在一定压力。
〔二〕、客户群体定位：
基于本案产品性质，本案所吸引的客户群是知识型企业，先导型企业。他们的决策是理性的，符合科技标准。
1， 从事电信，生物，电子等高科技企业。
2， 高科技外资企业。
3， 知名国有家电企业。
4， 从事科技贸易，金融、风险投资等相关领哉的中小型公司
5， 效劳于高科技企业，如会计师事务所，律师事务所，广告公司、中介机构等小型公司
〔三〕、本案修改建议
本案定位为聪慧型、智能化商务写字楼，在产品细节上，不仅以智能高科技来突出产品特性，更应注重以人为本的原那么,追求人性化,追求健康,生态、环保的办公理念。
进住企业楼层分布〔区域划分〕
企业类型 楼层分布(估量 楼层)
独立区域，预留给银行、证券等金融机构。一层
休闲吧〔星巴客咖啡〕，机票代理、速递等。
作为本大厦配套区域，例：商务中心、多功二层
能国际会议厅〔配备同声传译功能〕、
五星级商务会所〔健身房，咖啡厅，IT业信三层
息交流中心杂志博览厅
小型企业打散销售以小面积为主50-150平米 四--八层
中型公司150-300平米 九—十二层以上局部
知名度高的企业〔世界500强〕，半层或整层十三—十六层
销售。
1， 地下一层建立职员餐厅,容纳100个座位的餐厅;供雇员使用的桑拿浴和衣柜及淋浴设施；
2， 在大厦一层南北装修成现代感,五星级酒店式生态大堂,除预留银行，证券外，应建立休闲区，如：星巴客咖啡厅，24小时便利店，24小时为人们提供方便的自动化银行，机票代理、速递等。
3， 在大厦二层作商务配套商务中心、多功能国际会议厅〔配备
同声传译功能〕、高档次的时租会议室，10-20间会议室，每间能够容纳10～26人,洽谈室，多媒体视听演示室，产品展示厅。
4， 在大厦三层配备高档健身会所，采取酒店式治理，包括：
健身俱乐部〔有氧器械无氧健身〕，高尔夫推杆实打练习场。
5， 在8层空中花园，要打造绿色生态环境，以庭院的形式引进自然生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水系等景瞧，目的是为了让在大厦办公的人员充分缓解紧张的工作压力，充分享受绿色生态环境带来的快意。创立人性办公空间，极大提高本案环境与品位，顺应了以人为本的今后办公趋势。
6， 设施配置:写字楼尽力表达聪慧型、智能化的物业形象。在软性配套方面，写字楼着重完善信息化配置和智能化配置，全然分析指标有楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与升级可变性等等。在局部市场甚至有些写字楼差不多导进了电信超市的配套设施，即整合中国电信、网通、联通以及其他电信运营商的资源，统筹安排，为用户提供最优质的效劳，实现区域资源共享。智能化系统由于存在更新换代太快的碍事，因此预留空间的设置至关重要。
◆通信系统的设计大厦智能化应按5A级标准设计:
A楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调
节系统,给排水及中水系统,电力需求系统,照明系统,电梯监控系统,停车场治理系统,播送音响系统.
B保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统.
C消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟系统.
D办公自动化系统(OAS):物业治理辅助系统,共享信息库系统,办公与文件处理流程自动化治理系统,设备共享系统,电子邮件系统.
E信息自动化系统(CAS):
1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口,终端带宽10-100兆,能实现图文,数据等高速传播及VCD点播.
2),电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统.
3),无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统.
4),程控用户交换系统:固定通信系统,声讯效劳通信系统.
大厦将需要至少2000门站的设备和100个数据终端，同时这些设备将被充分利用。因此，基于维持爽朗在计算机和工程领域的高科技公司形象的考虑，必须引进新的科技成果。对其它设施和器具的设计应当遵循以下四点：
(1) 使用的灵活性；
(2) 维护保养特性；
(3) 实际应用价值；
(4)本钞票效率。
◆ 建筑布线——综合网络
应具有开放性,灵活性,可扩展性,可扩性,依据业主的使用要求设计由语音,数据,保安,对讲传呼系统.可把空调自控,节能治理,照明操纵,出进操纵,防火与保安等多种系统综合线一个网络.
◆ 其它的网络应用
智能建筑的信息通信系统是保证建筑物内语音、数据、图像传输的根底，同时与外部通信网〔如公网、数据网、计算机网、卫星以及广电网〕相连，与世界各地互通信息。
固定通信系统：设程控数字用户交换机或采纳公网的集中小交换机。
声讯效劳通信系统：
1)语音信箱：具有存储外来语音，使用户通过信箱密码提取语音留言。可自动向具有那个语音信箱的客户提供呼喊〔当语音信箱系统和无线寻呼系统连接后〕。通知其提取语音留言。
2)语音应答系统：通过查询有关信息并及时应答效劳功能。
■无线通信系统：应具备选择呼喊和群呼功能。
■卫星通信系统：
楼顶安装卫星收发天线和VSAT通信系统，与外部构成语音和数据通道，实现远距离通信的目的。
■多媒体通信系统：
1)INTERNET(Internet)国际互联网
它能够通过网、分组数据网(X25)、数字数据网(DDN)、综合业务数字网(ISDN)、桢中继网(FR)接进，采纳TCP/IP协议。
2)INTRANET(Intranet)：是一个企业或集团的内部计算机网络。
■视讯效劳系统：
1)可视图文系统：接收动态图文信息。
2)电子信箱系统：具有存储及提取文本、、电传等邮件的功能。
3)电视会议系统：通过具有视频压缩技术的设备向系统的使用者提供显示近处或远处可瞧瞧的图象并进行同步通话的功能。
■电视通讯系统：
1)有线电视系统：可接收加密的卫星电视节目以及加密的数据信息；
2)公共播送系统
■电子信息显示系统〔进口大厅〕
■视频点播〔VOD〕系统〔客房〕
■同声翻译系统〔国际会议厅〕
■ 计算机通信网络系统：应由网络结构、网络硬件、网络协议和网络操作系统、网络
7,确立物业治理公司：
首先要瞧物管公司的品牌和社会口碑，要害是瞧该治理公司是否能做到严谨、平安、细致、周到。对大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务交流，因此更关注能否全天候效劳，实现24小时办公的需要。一定要聘请国际知名的物业治理公司如:第一太平,国贸物业,戴德梁行.以提高物业治理水平,和提高物业知名度.提供24小时效劳，维持物业价格市场竞争力，为进住企业提供优良的效劳，为本工程起到增值保值作用.物业治理确实定及收费标正确实定,也是吸引
客户.促进销售的手段.
物业效劳内容建议:
1. 房屋建筑及其公共效劳设施的使用治理、维修养护、巡视检查。
2. 园林绿地的治理养护。
3. 环境卫生的治理效劳。
4. 公共秩序的维护。
5. 物业档案资料的建立及进住治理。
6. 物业装饰、装修、施工、监督治理。
7. 车辆行驶、停放、治理及其场地的维修养护。
8. 大厦内公用场所和公用设施向体检公司适当投保。
9. 就涉及大厦物业治理的有关事项，代表全体产权人聘请律师、审计师、建筑师、等专业参谋及其他专业人员。
10. 代表全部或局部产权人就与大厦整体或公用场所、公用设施相关的事项与政府各部门或其他有关方面运作、交涉或提出 诉讼、签订和履行与大厦治理事务有关的合约。
11. 提供保安力量，并在适当情况下安装、运用、维护保安设施。
12. 节日期间装饰大厦的进口及外墙，包括灯光及其他饰物。
前台效劳
前台是整体素养和文化内涵的具体表现，是对外宣传的窗口，依据开业后的需要，总台可先设立以下效劳工程：
、打字、复印、国内长途、国际长途；
信件报刊收发、分拣、递送效劳；
出租汽车预约效劳；
提供旅游活动安排效劳；
航空机票定购；
全国及世界各地酒店预定效劳；
预定餐厅座位、文化体育节目票务；
花卉代购、递送效劳；
提供公司"阿姨"效劳；
计程车及豪华轿车效劳
国际长途
旅行社及导游效劳
咨询讯效劳和留言效劳；
洗衣及干衣效劳
邮寄/包裹效劳
照片冲洗效劳
〔二〕租摆效劳
要为大厦的业/租户提供租摆效劳，要紧以出租/售宽大绿叶、无异味、易栽培的木本植物为主，同时提供专业养护人员定期进行浇水、施胖、剪枝等，为客户制造漂亮宜人的工作环境。
〔三〕办公休闲
大厦要紧以科技行业的客户为主，工作压力和工作强度都城对比大，为了给客户制造良好的办公条件和适当减轻客户工作压力，在工作之余进行适当放松，定期组织客户联谊会，为办公室人员安排有氧活动如举办健美操班、舞蹈班、健身器械指导等。
〔四〕三餐职员餐效劳
针对科技类行业办公时刻通常对比长，加班现象也较为普遍，为方便在大厦办公的客户，在通常写字楼职员餐厅提供午餐的根底上，同时提供早餐和晚餐职员餐，方便大厦职员就餐。
〔五〕网络办公
物业治理采纳网络化办公，不仅物业部内部本身联网，通过网络传输信息，而且物业部要与客户之间也形成网络传输。物业部可在大厦公告栏公布公告的同时，再向大厦各公司的行政部通过Email公布通知。同时各客房也可通过Email与大厦物业部进行联系，进行投诉或报修，同时提出物业效劳革新意见和建议。
〔六〕24小时紧急抢修
针对本工程IT行业客户的特不性，工程治理要求较高，尤其要保证楼内线路、电源设备的正常运行。工程部将设有24小时紧急抢修热线，随时提供紧急抢修效劳，并保证在短时刻内为客户解决咨询题，保证设备运行良好。
〔七〕环保办公
重视环境治理，推行无纸办公〔即充分利用电脑网络系统〕、中水自理循环再用，以及其它环保活动，使治理成为一座环保大厦
〔四〕、本案产品定位：
基于本工程，我们要表达产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。
企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业
创新
“创新〞是对本案“产品力〞最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。能够讲，本案的建筑风格是创新的，是超现代唯美主义风格；产品是创新的，是集办公、商务、休闲三位为一体，具有全面满足办公、休闲、商务、投资等功能，是时尚、现代的聚拢体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的工程从众多传统写字楼中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对办公的挑剔。
品质
开发商均喜爱以低价进市的形式来吸引消费者的,往往忽略了突出产品自身的品质诉求，不管是在工程 、规模、配套设施或装修水平都能够讲没有品质感可言。“本案〞不同于时下的一般工程，我们所要倡导的，是一种高品质的产品；我们所要做的，是从普遍中独树一面品质的大旗，制造中关村西区真正的精品；我们的配置是最先进的，我们的效劳是全方位的，酒店式物业治理，精心照料您的一切必需。办公在此，您足不出户就能体验到我们给
您带来的最完美的配套及舒适的享受。
风格
我们所阐述的“风格〞，是与建筑外瞧相联系的，具有不可分割的关系。本案要制造中关村与众不同的风格，在贯以中关村第一商务区形象为标签的工程中显得布满个性、现代和国际化，引领了一种真正的潮流，在中关村甚至在北京根基上一种全新的建筑概念，是在诠释独特的风格。能够讲，本案代表了中关村一种特异的个性产品.
专业
由于中关村众多开发商的低价进市，工程品质参差不齐。开发商应将整合众多的专业名牌公司对工程进行完全的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透进每一个开发的细微末节。
我们认为“创新〞、“品质〞、“风格〞、“专业〞四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告筹划都将围绕工程的产品特征、建筑形式展开
品牌意识的导进
品牌确实是根基商品差异，确实是根基个性。品牌标志着商品的特不身份，将自身与其它同类商品区不开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，讲明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个国际化商务办公空间，只有将工程的营销筹划有效的导进品牌意识，以提升工程档次而取得良好的销售效应。
创新——品质——风格——专业
创新性——指经营意识， 设计，效劳理念，具有超前性。
品质性——指采纳的配套设备、风格，国际化，信息智能化。
风格性——指建筑本身独有的风格，通过装饰艺术美化展现。
专业化——即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。
品牌形象的塑造
1、给予工程清新独特易记的名字及区不于商品识不的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关〔或推广〕活动，迅速在市场建立熟悉度。〔导进CIS系统〕
1、在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理，配套方便实惠，充分表达风格，表达品味。
2、保证施工质量和进度，给予购置者信心保障，建立品牌形象。
3、提高销售质量，做为一个提供人性化设计的开展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌效劳。
4、加强售后效劳，通过提供完善的售后效劳将楼盘的品牌效应连续。
例如通过开展商与业主的联谊活动，从物业治理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的进住气氛，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。
最终，我们倡导的品牌意识不但包括工程的品牌形象，其目的在于通过树立工程的品牌形象从而树立开展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购置且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是稳固已有的市场份额的根底上，再进一步扩大市场占有率。
本工程建设的总体目标：
“聪慧型、智能化、国际化商务写字楼〞
演绎现代写字楼工程办公模式，表达高科技与E时代办公休闲的完美结合满足个性的全方位效劳理念
● 国际化表达在，国际化会所，国际化的商务配套，国际会议厅，多种语言同声传译，视频集控，无限上网等功能。提供小型多功能会议间
● 聪慧型表达在设计和使用建筑的人使建筑智能化。科技知识与设计建筑的具有制造性的人相结合产生〞高科技〞建筑。
● 智能化表达在产品的高科技含量。
第三局部
营销推广篇
一、 营销推广策略价格定位
〔一〕中关村地区价格分析:
中关村区域中高档写字楼的推宽广多都采纳出售方式,是典型的销售市场,写字楼价格(售价,租价)较高,租价在4元至8元/平米/天。售价在11000至19000元/平米，于其他几个写字楼区域相比,中关村写字楼的整体档次并不高,但价格却与其他地区相当.目前在售几个楼盘,价格列表如下：
工程名称 售价(元/平方米)
银网中心
清华同方科技大厦
海淀文艺中心
银科大厦
大行基业大厦
数码科技大厦
太平洋科技大厦
国兴大厦
海龙大厦
中关村大厦
名商大厦
〔二〕本案价格定位
14000
13000
12800
14850
15500
18000
16000
14000
14000
16000
12000
维持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据工程的经济技术指标做了完善而精确的投资本钞票分析后，制定出本钞票价，由于本工程处于中关村核心区------中关村西区,地段,位置,碍事力,又是西区第一个外销写字楼工程.根基上其他工程所无法对比的.又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在开展商实现其合理利润的前提下，通过市场对比法,本钞票核算法,市场感受法,最终制定出本案的合理价格区域在14000---16000元/平米。
二、价格策略
一般地，任何人在买一样东西之前，都会在内心先衡量那个东西值多少钞票，这确实是根基消费者在内心产生的价格，而当消费者把
心理价格与商品的实际价格相对比时，假设心理价格高于商品价格时，那么认为是划算的，这便是有利于促使作出购置决定。反之，消费者那么特别可能消除购置念头。因此在对产品的 和设计及配套做的特不精细的情况下，结合周边可比物业，依据工程条件及市场现状，应制定“低开高走〞的价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起宽广消费者的喜好，当大量的购房者到现场瞧瞧后，普遍会为其高品质所打动，一时刻销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有许多投机者乘机进市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，依据工程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰厚，在销售尾期的时候，做限量出售，应该维持产品在消费者心中固有的形象，不应该采纳为了快速出清而回笼资金，而应采纳高开低走的价格策略。价格策略建议:
1,开盘时价位要与周边工程价位相当或略低.
2,关于知名企业客户或购置大面积客户适当考虑给与价格上或物业费上的的优惠.
3,关于由已购房客户介绍来的客户适当给与优惠.
4，将所有相关费用明细,在第一时刻交给客户,是客户对物业治理有清晰了解.
5,建全进住手续.
6，付款灵活,在销售初期是吸引客户,促进成交的最正确手段.
7，物业治理公司确实定及收费标正确实定,也是直截了当促进销售的
手段.
定价原那么：
1、 层差：按照惯例，甲级写字楼楼层越高，销售价格越高,层差系数1%
2、 向差：按照惯例，甲级写字楼面向主干线、正南价格最高，依次为东、西、北向；理想大厦北临北四环，交通便捷，物业形象醒目，因而北向价格可定为最高。向差系数3%-8%
二、 销售策略
成功的销售工作，以完善、良好的前期开发工作为根底，公司能实现工程的前期手续完备、工程施工进度跟进，将是销售成功的有力保证。同时，在前期即行落实物业治理工作，是最有效的市场推广手段，这直截了当关系到日后工程能否顺利销售以及传达给消费者公司形象的信誉度及美誉度。以上两个方面的工作，是销售筹划的根底，也是销售策略分析的前提。
（一） 实行全员营销意识
公司对所有职员对工程的产品特色、价格、促销方式全面了解通过和销售部门互相配合，最正确组合以满足顾客的各项需求；同时全体职员应以营销部门为核心，筹划、销售、财务、客服、工程部、物业、办公室、商业楼宇部等各部门以及保洁、保安、统一以市场为中心，以客户为导向，进行营销治理。所有职员关注或参加企业的整个营销活动的分析、 和操纵，尽量为顾客制造最大的让渡价值，使顾客满
足度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远开展。
优点:如此能形成全员对产品的宣传与推动作用；此点理念理解应该以“效劳一体化〞为中心，以效劳推动客户的购置附加值，如此能极大表达工程的品牌效应,最大化地吸客户以便提高销售量。
(二)实行总包分销网络化营销
为扩大销售渠道,提高工程业内知名度,目前，分销网络营销已步进到营销实战当中，与其它家代理公司签订代理协议书,相应制定标准的治理制度,代理资格认定,客户确认制度,代理公司授权权限,改变以往传统营销模式,与代理商共谋商机与开展.
营销举措：为了在价格和楼层及大小单位在分配上的盘旋余地，须采取分期分批销售政策，由于时期性楼层结构不尽相同，因此在楼层分批销售，结构拆散上区不对待。销售周期界定
1． 市场预热期：
目的：，向市场导进本案个性特征，吸引市场注重力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的正确程度。亦可获得局部买家先期下定，为开盘引爆市场积存客源。
市场情形：近年，写字楼市场由于竞争剧烈、促销方式繁多，各开展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提早将产品导进市场，
而本案存在其特不性，拖延时刻就等于金钞票的白费，因此销售时机不容错过，销售预备期时刻会较短，但有利有弊，利处是可不能因为战线拉得过长，而损失一局部意向客户，弊处是个不客户的伧促下定，会导致后期的退房。
广告执行：预热期，要紧通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传。
销售策略:销售预备时期,试探市场反映,推测客户的心理价位与实际价位的同意度,为开盘定价提供参考.
价格定位:首期推出4-8层,分时期推出，内部认购时期均价13800元收取定金30000元.直截了当签约
促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式：首期应付款40％，一次性付或为了缓解客户首期资金压力，开发商垫付20％，余下20％款项于进住前分时期付清。
2． 正式开盘期
目的:工程全面向市场展现，要紧通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场时期的中心点，以最短的时刻内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此工程的成功与否。
市场情形：市场中各工程开盘方式不一，要紧分为：现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。
广告执行：工程开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全预备到位，包括楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、播送、杂志应多方位出击。
销售策略：调整销控,强力推出4---8层写字间，主推客户为中小型成长公司,同时推出9-12层，主推客户为中型公司。
价格定位:均价15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成价升量涨的动销态势,而且因为升幅空间大,易于随时调控,不至于造成呆价
促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式
C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠
3． 强销期:
目的：制造市场火爆气概
市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品讲明酒会等营造现场销售气氛。
广告执行：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，到达销售之目的。
销售策略:借势推出13-16层,做为整层销售。要紧客户为大型公司，同期盛大推出底商建立商业形象，
价格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米
促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式
C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠
D,搞促销优惠,如赠予装修,优惠车位
4． 持续期
目的：推出商业局部,提升楼盘品质
市场情形：现在，开展商要完成总销售金额的70%以上，应将广告投放有针对性，将要紧精力用于已购客户签约及后期效劳上.
同时，成立客户效劳中心,解决客户进住咨询题,物业公司成立,做进住前预备,最终实现"效劳一体化"
广告执行：持续维持市场竞争力，广告重点应集中在大型集团购置,与整层购置客户,同时争取大批前时期未购客户成交
5． 收盘期：
目的：完善后期效劳销售,成立租赁部
市场情形：现在，销售已接近尾声，好的户型已全然卖光，剩下多为不利户型，现在应采纳〞以租代售〞和让利政策尽快完成销售。
以租代售：先将房屋租赁给客户，并签定购房意向书，以一至二年时刻为限，由客房决定是否购置，假设决定购置，那么按原有房价减往已付的房屋租金支付房款。
〔三〕估量销售周期
销售预备期：
2002年12月——2002年3月初
开盘销售期：
2003年3月中旬——2003年6月
强销攻击期：
2003年7月——2003年9月
持续攻击期：
2002年10月——2003年12月
收盘期：
2004年1月——2004年3月
以上销售周期的估量时刻为14个月。
〔四〕年内销售方案
首期推出4-8层拆散销售,面积约14000平米,二期推出9-12层,面积约12356平米,最后推出13-16层面积约12356平米,
总体年内实现销售任务70%,面积约27000平米，
〔五〕年内实现销售额
按均价15000元/平米,共计实现销售额亿元，实现回款80%，共计亿元。
三、营销活动建议
◆理想国际大厦开盘活动
◆理想国际大厦物业治理委员会成立活动
◆理想国际大厦配合西区整体宣传活动
◆理想国际大厦全面封顶活动
◆理想国际大厦正式进住活动
★配合西区的整体宣传,联合西区其他开发商,可安排在西区地下展览区,对西区的整体 ,开展前景,中关村的今后从多角度,全面性,在结合
本工程独特性进行宣传.配以展示、客户直截了当参与的活动等，邀请局部媒体参加，通过具有艺术性和正规性的联谊形式，无形中提高产品自身的品位，增加客户对工程的了解程度和美誉度.
第四局限
广告综合篇
一、现时期房地产广告特点
房地产广告有不于其他行业的广告之处在于它要在最短时刻内促成消费者对产品的关注，最终达成购置行为。有效地传递产品卖点是它最重要的目标。
当今北京市场的房地产广告通过多年的探究、磨练，能够讲雏形已成。开发商在通过一段时期的磨练后，差不多开始将精力从互相的对比转到对产品本身的精益求精，诉求自身最具亮点的地点以吸引买家注重。除此之外，开发商在广告形式的运用上也有所变化，一般多以硬广告为主，软文加以支持，在最近一段时刻那么更增加了相应品质的杂志的广告投放量，与其他媒体合作进行有针对性的直投也成为有效的宣传形式。
现今的房地产市场已完全成为买方市场。只有能够经受消费者的挑剔、赢得消费者青睐的产品，才可能在竞争剧烈的市场中站稳足
跟。
在经历了2000年的概念之年，消费者比以往任何时候都要平复，可不能被广告的片面词语打动。广告的宣传方向也从往年的“满天飞舞〞滑落到了“人间〞，朴实的语言成为开发商的最爱，贴近生活的词语更轻易让消费者产生共喊。开展商真正兢兢业业地在产品的品质上下起了功夫，成为市场中理性的考虑力量。
二、本案的广告定位
1．广告的目的：提升中关村写字楼品质,营造集公司办公,决策,金融等功能于一体的商业中心区概念.吸引国际高科技产业公司.
2．广告的核心：完善的根底设施配套,制造今后中关村顶级智能化商
务办公写字楼。
依据以上总结出的房地产广告现状，我们一直在寻寻一种更变通而又可不能流俗的方式来宣传我们的产品与消费者需求吻合的那个优势。房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后，我们比什么？我们将更为实际地讲明产品应该是适应于人的各方面需求，满足不同人的需要。因文化、专业相承脉连接。
三、 广告主题设定
我们的产品不是群众的，不仅因为独特的建筑形式需要具有一定品位的人才能够瞧赏，有经济实力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的梦想，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的，因此，
我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们往做出最后的选择。
我们的推广主题：
A、建筑设计：
作为本案重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持同时大力宣传推广的。全通透玻璃幕墙，金属质感及玻璃光透，影射出现代全新写字楼外瞧，独一无二的建筑形式，造就了中关村西区独有的特色，与CBD国贸争辉，预示中关村标志性科贸物业闪亮登场。
B、中庭景瞧
建筑的异性决定了景瞧注定要不平凡，我们不能不记得我们宣传
的产品，绿色始终是应该被宣扬的。个性的环境要与建筑本身有了一定的照顾和吻合。要打造绿色生态环境，以庭院的形式引进自然
生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水
系等景瞧，目的是为了让在大厦办公的人员充分缓解紧张的工作压
力，充分享受绿色生态环境带来的快意。创立人性办公空间，极大
提高本案环境与品位，顺应了以人为本的今后办公趋势。
C、物业治理
作为一个高档的写字楼，物业效劳将是宣传物业品质的重要方面，
酒店式物业治理效劳，打理日常事物，营造一个稳定的办公环境
，是提升工程自身良好形象的最大加分因素。国际标准化质量治理
体系正在革新，更重要的是，在治理效劳过程中物管企业角色的换
位，从效劳供方和制造商的角色变为效劳的组织者，这确实是根基效劳集
成商的概念。
D、智能化设置
具有信息时代"高智能化楼宇"的内涵,完备的高科技硬件配套能
让客户增加对工程的荣誉感，是我们所要推广的，便利快捷,高度
平安的智能环境空间,还有一系列关于便捷效劳的要素。让客户信
任我们,是我们宣传的目的。
E、今后开展
强调中关村的今后开展，要许给客户一个美好的今后办公蓝图。强
调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合工程本身的性价比和
各
种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的
感性熟悉的增大将是物业升值的最大依凭。
四、分时期拟定广告主题
1．预热期：塑造产品市场形象
在开盘前于各热点媒体投放软性文章，表述西区的商务中心区概念,及本案位置,价格,交通.主题语1——“西区倍速经济,顶级商务空间〞
主题语2——“与西区携手,实现心中理想〞
2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象
以开盘活动来展示工程自身产品的独特优势，吸引买家的目光，
邀请业界人士、著名的建筑界人士、消费者、媒体记者共同就产品自
身超前设计和其适应性进行讨论，借此加大市场对本工程的关注程度。
提出“以生态为主题的国际化智能办公写字楼〞的主题
演绎现代写字楼工程办公模式，表达高科技与E时代办公休闲的完美结合，满足个性的全方位效劳理念
主题语1——“在那个地点，我享受网络国际〞
主题语2——“在那个地点，我享受绿色〞
3．强销期与续销期：宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度
主题语1——"新经济,新中关村"
借助西区的整体宣传,配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量及工期进展、诉求新产品的新使用、从细微处诉求设计的人性化和品质的高标准。
4．收尾期：对尾盘实施促销政策
主题语1——心中理想,完美实现〔配合促销方法〕
四、 广告策略
〔一〕户外广告
最具引导作用的户外广告，应先行付出实施。道路两侧竖立醒目
的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的显赫位置，工地
现场的精美包装，预告工程立即推出。
〔二〕直投杂志
先期广告推广选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体，
在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特定的场所，或直截了当
送达至精选消费者手中，此种做法定会激发其好奇心的购置欲
瞧，吸引其亲自到销售现场参瞧。
〔三〕群众媒体
采纳大幅平面报纸群众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制
造声势，并运用电视、播送、直投及网络为辅助媒体，塑造产品
独特形象，营造市场震撼效果。
(四)网络公布
网络开展到现在以伸展到各个领域，光房地产网站就有好几家.
理想大厦作为中关村智能化的写字楼、拥有先进通讯设施，应在
网站进行公布，做一些尝试。设立本案网页,用文字,图片,详实的
介绍本工程,在新浪,搜狐与平面媒体,交替公布宣传.
(五)在海开楼宇月讯中重点推广此工程，
因为海开纪元房地产经济,有自己的写字楼租赁部,主
要负责写字楼租赁与买卖,下设中关村部,朝阳部,人员到达40多
人,海开楼宇月讯是海开自办刊物，要紧刊登北京市各写字楼，
公寓，租金报价实时行情。及推举特色工程。月发行量在3000
份，受到业界及客户良好评价，要紧特点：重点推举给有效客户，
各写字楼，机关发放。
六工程整体包装
（1） 楼盘包装的市场价值
有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，猎取买家认可，促进销
售。有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好是公司实力的
最正确展示。包装是形象的总体设计，它不是制作自我表现的场
所，
而是群众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象只有指向群众
的情感和潜意识，才能够被群众选择和消费。因而，包装不是一种
外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和群众的联结点。
（2） 楼盘包装完整的架构设计
a)工地形象包装设计
i. 目标：工地作为买家最为切身关注的地点，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直截了当与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
ii. 手段：
A、 工地路牌：讲明物业的名称和位置，直截了当与工程形象相关联。
B、 工地围墙：明确开展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售、开展商名称
C、工地气氛：
1） 用彩旗，气球条幅〔文字：XXX正式出售〕等宣传物品，吸引人们的注重力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
2） 在工地进口处摆放充气拱门，形象美瞧气派，表达物业
的高档次。
D、工地现场竖立施工进度牌〔文字：本工程已建至XX层，估量还有XX天完工〕或者竖立一些温柔的
警告牌〔文字：为了您的平安，为了您和家人的幸福，请注重XXX〕。
E、路灯安装：保证晚上瞧房的方便。
F、搞好工地围墙沿线参瞧路线的道路平坦以及绿化工程施工。
b)售楼处包装设计
销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向工程最重要的“桥梁〞之一，对工程形象的形成和宣传，对工程的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于同意。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头瞧板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，如此会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。
1） 建筑外瞧设计：在销售中心的包装设计过程中，外瞧建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外瞧充分表达产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客瞧作用
2） 室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定
的专业性、合理性、美瞧性和有用性，将各个区域的功能标示划分清晰，充分表达：展示区、瞧赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅陈设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。
3）
4）
5）
门头瞧板配外打灯：大型喷绘效果图。
室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。
售楼处进口室外景瞧：租摆造型花木等。
c)户外广告包装设计
1〕北四环路，苏州街等要紧道路两旁设置灯竿旗或灯竿灯箱，内容要紧为楼盘名称及楼盘标识，具有吸引力及引导作用。
2〕在交通显著、人流密集处设置大型户外瞧板。
d)销售业务体包装
销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户满足而来，满载而回。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以创销售顶峰。
f)楼书
楼书外瞧设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读
性，便于经历。可分两册内容进行诉求：
形象册：主题是风格传播。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，制作工艺精良。
卖点册：理性诉求，关于卖点进行严厉而真实的阐述。
g)每月一期的客户通讯
每月发行的客户通讯内容含概许多内容，如追踪销售进展情况，物业答疑、房地产专业知识、房地产业界 ，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身工程优势及销售动态的真实相应，也是架起与客户沟通的桥梁，将客户平常疑虑、体贴的种种咨询题，及时在其寻寻出答案。
七、媒体投放组合形式
媒体如同广告人实施广告商战的枪炮组合的武器，因此比单一的武器更强。据科学分析，同一广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好。因此媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用猎取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、播送、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，要害在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。
1、媒体投放的目标
广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为要紧投放目标。另外在广告策略
中，应重视软文的作用，寻到可供媒体炒作的点，有效地起到造势效果，促进热销。
2、媒介投放的选择
媒体购置的全然因素是以一个有效的本钞票价格送达大量的目标受众群。建议可将原来集中在?精品?、?北青??计算机世界?的投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此依据目标客户，建议选择以下媒体：
1〕平面报纸广告
媒体的选择：
A、 计算机世界、北青、精品、财经时报为主，北晚为辅
B、 版面大小：计算机世界、北青整版或半版，精品整版或半版，财经半版，北晚半版
2〕直投杂志广告
选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购置欲瞧。
A、 媒体选择：DM单直投、目标、新地产、IT杂志，机票票封等
B、 地点选择：各大写字楼、宾馆；各大内、外销公寓和高档住宅。
3、要紧媒体简介
针对目标客户群的特点及地产广告的现状，认为由于?北青?广厦时代、?精品?I屋及屋、直投?新地产?为房地产广告的主流媒体，因
此应是我们考虑的一类媒体，它们的优点是：
发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛
房地产专版开办时刻长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体
广告效果为业内及宽广客户认同，广告收效好
八、广告媒体排期方案
1、销售预备期
广告形式以软性宣传为主,广告重点是突出工程在西区形象、突出工程优势以引起购置者的喜好，并建立市场知名度。运用报纸、直投杂志广为告之做成面与点的结合，迅速建立市场知名度。
2、公开期
进进市场消化和销售续期，广告的重点在于稳固物业形象。重点在产品的认知和销售，因此连续报纸广告，及播送广告、直投杂志，增加网络宣传,增加传播频率和密度，深进浅出地加强产品宣传，使产品全部为消费者所认可。
3、强销期
重点在产品促销，多元媒体进行全方位组合，以直截了当有力的诉求打动消费者，依据市场情况相应调整广告策略,配合一系列的SP促销活动，制造销售顶峰。
4、续销期
加深物业市场形象，以新的诉求点推进市场。重点在加深产品形象，报纸和电视、播送广告灵活运用，以新的诉求点推进市场，再创销售佳绩。
5、尾销期
广告力度减弱，重点是用灵活的促销手段，将意向客户吸引之购置，清理客户遗留咨询题，实现尾盘清空。
讲明：1，广告预算以销售总额的1。5%为计算标准。
2，广告指出应以最大限度配合营销攻势为主，并使具体情况灵活调整。
广告费用表：
1）户外广告：包括围墙瞧板，户外瞧板，引导路牌，旗帜，霓虹灯，空中气球，(150万元)
2）印刷媒体：楼书，DM单页，名片，资料袋(50万元
)
3）公共传播：报纸广告，电台电视，新闻公布，展会费用(200万元)
4〕售楼中心：工作服，办公用品，模型，透视图，俯视图，交通图，灯箱，其他费用。(50万元)
结语
本案要紧对工程的整合营销进行了具体的分析和探讨，提出了实质性
建议。为此，工程的整体形象和如何销售的全然脉络已清晰地立于我们面前。
营销筹划，是属于一种新兴的高智力范畴，开展至今，已不断向系统化、整体化方向开展，全过程参与、全方位筹划才更有利于工程开发建设的顺利进行。
市场千变万化，但又有规律可寻，谁能把握住市场的脉搏，谁领
先半步，谁就能在剧烈的市场竞争中立于不败之地。市场是市场经济条件下的经济活动的指南。我们是在认确实市场调查根底上，依据市场动态和消费者的需求下，来提出我们的建设性意见。我们衷心盼瞧这些源自对市场的透析的根底上的建议，关于工程的开发和销售能起到积极的作用。
但愿我们的聪慧和心血，能融进您今后的成功和辉煌！
2023年12月18日发(作者：曾伟)
第一局部
市场分析篇
一、 中关村地区写字楼整体市场分析
中关村作为北京高科技企业的集中区域,海淀区对高科技企业的税收减免,白颐路的完成到北四环通车,大大完善了软硬件环境,因而吸引众多的地产商的目光.
1999年，市政府制定了中关村“三年大变样〞的实施方案，三年来中关村总的变化确实是前所未有的。
第一个变化
中关村园区在全国实施科教兴国战略的地位，并形成了吸引力，这是三年变化中一个特不重要的方面，按照方案，产业发到今年的年底，应该完成技工贸总收进1600亿元，然而在往年年底差不多实现2021亿元。
第二个变化
是房地产和根底设施的建设变化，最突出的是从原来滞后的状况到现在大踏步的跟进，这是三年来最突出的变化。那个地点包括两个内容，
一是产业开展建设基地的建设，如中关村西区的改造、清华科技园、北大科技园等12项重点建设工程；
二是根底设施的建设，近三年来，园区内改扩建的道路远远超过
了三年大变样的实施方案，除了白颐路、学院路、北清路等主干线14条以及快速路目标差不多完成外，还有其他支干线，总计是20多条道路，120多公里。另外，展设电信管线200多公里，天然气管道170公里，热力管线11公里，启动了清河、肖家河污水处理厂、永丰污水处理厂前期建设工作也正在进行。
第三个变化
是制度创新，有代表性的是?中关村科技园区 ?的公布实施。
第四个变化
是中关村国际化的进程对比明显，如留学生、跨国大公司的进进。最后带来的结果，确实是根基整体高新技术产业的开展。应该讲，现在中关村园区差不多形成了对比好的开展势头。
中关村地区是高科技产业开展的重点区域，该地区办公的高科技公司对楼宇的硬件设施要求较高，除对综合布线、中心空调、不间断供电等全然要求外，大型跨国IT企业还对诸如微波通讯、全球卫星定位等也有要求。到今年，随着融科资讯中心A座、数码大厦等符合国际公司办公需要的甲级写字楼工程的投进使用，中关村地区缺乏高档写字楼工程的情况有所改瞧。能够讲，中关村正处在向国际化转型的过程之中。
二、 区域市场分析
本工程位于中关村西区二号地，该区域西区位于北京市海淀区海淀镇， 范围东起中关村大街，西至彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。总占地面积５１.４４公顷。它北临北京大学、清华大
学、圆明园，东临中国科学院，西与颐和园、北京西山风景远远相对。地处既有深厚历史文化底蕴、又是首都文教科研区的中关村核心区，交通条件良好，人文环境优越。是北京市"十五" 中科技园区建设的重点工程。主体功能以金融资讯、科技贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、文化、康体、娱乐、大型公共绿地等配套公共侍候功能。
中关村西区将不仅是高科技企业、大型公司总部、高科技产业治理机构的聚拢地，还将聚拢为高科技产业开展效劳的金融机构、投资机构、律师事务所、会计师事务所、治理咨询公司等中介机构。
在那个地点，我们提出〞中关村第一商务区〞概念由此应运而生。中关村西区将成为开展高科技产业活动"窗口"和与国际经济接轨的基地。
三、 中关村市场供量分析
（一） 写字楼供量分析：
目前中关村办公用房总量，包括酒店、商住公寓等共有１９３万平方米。当前空置办公用房总量近３６万平方米，整体出租率在８０％左右。估量２００２年将有４０万平方米的写字楼投进使用，２００３年约有近８０万平方米的写字楼投进使用。
（二） 今年写字楼销售分析：
今年北京写字楼市场上出现了一些多元化的写字楼产品，令人耳目一新。
1，是以住邦2000为代表的通过住宅改造的新型写字楼，目标客
户要紧针对小型创业企业、外地驻京企业，推出后取得不俗的业绩。
2， 以中关村长远天地为代表的“公司公园〞商务公寓大量上市，由于配置较好，能够量身定做，与一般的中小型写字楼相比，功能较多，花费对比低，因此受到投资买家的青睐。
3， 以联想融科中心为代表的高科技物业的兴起，注重高科技客户特不的通讯需求以及人性化方面的需求，诸如新风、绿化、自然采光、功能分配、仓库和研发空间上都更胜一筹。
这些产品的出现标志着写字楼市场从“以产品为核心〞开始转向“以客户为核心〞。商务楼或商务公寓与写字楼相比，改变了纯写字楼的市场形象和办公功能，更趋于人性化、更低的进进的门槛、更多的使用功能；与商住两用公寓相比，更强调产品品质、商务用途、商务设施、商务气氛。较低的价格和较高的按揭是这些处于起步时期中小公司瞧好的缘故。外地企业机构大举进京，与外资企业机构一道成为北京写字楼租售市场不容无视的重要力量；写字楼投资性买家重出江湖，并呈现出外资机构、内资机构带动国内中小买家进场的特点；随着写字楼产品层次、类型的丰富，北京写字楼市场已逐渐进进以销售为主的销售时期。
四、 中关村客户群购置分析
中关村地区２００１年新增企业３０６０家，２００２年新增企业不低于３０００家，一直到２００３年之前，中关村写字楼需求的存量增加比例，可不能高于新增企业注册的比例，也确实是根基讲，连续
假设干年间形成的写字楼需求缺口，要在２００４年才能够持续地得以弥补。目前中关村写字楼市场的需求远远小于需求，这种供需的不平衡可分为两个层次，一个是总量，一个是效劳的水平。在今后，中关村写字楼的需求将出现同步快速增长的局面，估量在五年以后才会到达市场的平衡。
中关村企业构成要紧是高新技术企业、ＩＴ产品分销商，以及中介与效劳机构、教育、会计、律师等。中关村企业有三个特征：10到50人的中小型公司占80%，私营股份制公司80%，技术背景的公司占80%，优秀人才走向中小型公司创业是国际化趋势。
〔一〕高新技术企业：
高新技术企业中全然上以民营企业为主，因此多数以购置办公面积为主，这类企业普遍呈现小型化，其中３０人以下的企业所占比例最大。这些企业关于工程的配套公共设施要求特别高，需要一些高品质、高品位的配套效劳，如咖啡馆、舒适的休闲环境、档次较高的高尔夫球场等。创业型的企业经常需要加班，因此他们有２４小时的效劳要求。
〔二〕贸易公司，ＩＴ产品经销商：
ＩＴ产品分销商对办公环境的选择要紧以电子配套市场为主。由于纯展面分销商销售毛利润的近５０％要担当房租，因此为落低本钞票，“下店上商〞已逐渐成为规模分销商的办公新趋势。ＩＴ产品分销商普遍要求交通顺畅，另外，办公环境要有规模，同时他们对办公物业的态度是“买比租好〞。
〔三〕中介与效劳机构：
由于这些企业普遍是“合伙人制〞，这在中关村地区是尽对的主导，因此大多数中介企业认为购置比租赁好。中介与效劳机构对办公环境的要求较高，由于中关村区域内的高档写字楼较少，多数中介与效劳机构选择区域外的写字楼，这就造成了其与客户、客户渠道、客户效劳资源之间的距离。今后中介与效劳机构是中关村对比重要的开展方向。从风险投资的角度瞧，中关村目前分布的人力资源，要是转向企业对比顺利，那么转向教育产业将更为顺利，今后中关村的教育产业将有特不大的开展空间，这必将碍事其办公诉求的总量。
总之，针对中关村大量中小企业的办公需求，许多开发商表示要做符合成长型企业特不办公需要的新产品，如单元小型化、人性化，有弹性办公空间，并随着企业规模的扩张能够不断变换产品的规模与档次等。
（三） 客户购置内心分析：
１、 购置物业形象要与本企业相吻合，企业在寻寻办公物业时，除了关注租售价格和物业的位置，还对比注重企业自身的形象，碍事企业形象的要紧因素之一便是：邻居是谁？是否与本企业“门当户对〞？要是企业本身挺有身价，而位于同一楼层的另一家企业档次较低，那么当有客户来公司造访时，会对公司印象不佳，公司也会觉得“掉价没脸面〞，生意因此受阻。
２、对写字楼商务配套要求高，办公楼里的公众环境十分重要，会对企业职员有潜移默化的碍事，在那个楼内的交际圈里，如办公楼内配置的咖啡厅、健身房、公共商务中心等，各进驻企业的治理者或职员
有许多相互接触、交流的时机。大伙儿能够相互熟悉，交际比自己所在的企业更好、更有开展前程的企业人员，特别可能会对企业间的合作或职员本人有利，互相碍事。
３、关注写字楼客户定位。企业在选择办公物业时，特不体贴进驻的其他企业的定位，瞧是否能与那些企业有时机形成生意伙伴。
４、硬件设施是否符合客户需求。办公物业的根底硬件设施要符合企业的实际需求，就像量身定制一样，如此的物业最受企业送不。比方ＩＴ企业就要有相应的宽带等设施。但要是硬件设施标准特别高，该企业却并不需要，花费这么多的租金对企业来讲就不值得了。因此，不同的办公物业，针对的目标企业是不同的。
５、交通是否方便。在办公地点的选择上，企业会瞧那个地点是否有利于开展业务，以大大提高工作效率和业务拓展。
６、写字楼周边生活配套是否齐全。办公物业周边的生活配套设施应满足企业中高层治理人员的需求，包括在周边最好有适合的住宅工程，以解决他们的住房咨询题，使他们没有后顾之忧，全身心地投进到工作中。
７、物业治理效劳品质要高。办公物业的物业治理效劳要与进驻企业的形象与需求相吻合，这就要求办公物业要针对企业需要“瞧人下菜碟〞，客户需要什么样的效劳，就要帮他们配置到什么程度与水平。
第二局部
产品定位篇
一产品市场定位
中关村高科技企业需要什么样的办公环境呢？我们认为：信息技术今后的应用将建立在互联网络的根底之上，具有良好的人机交互能力和多维处理能力，第一，要能给人制造一种空气流畅，阳光充足能维持清醒头脑的办公环境，职员才能有效的工作，由此解决生产力咨询题。第二，要具有灵活高效的系统，具有可拓展性，这是客户需求的一个要紧方面。第三，提供适应新科技的根底设施，如网络升级，提供移动办公模式。满足先锋企业、高科技企业对物业的实质需求。新科技办公物业的另一个内涵是，应利用高科技手段和高科技成果来实现客户的要求，如新材料、新技术的应用等。
我们提倡新科技、全网络化办公物业，使之成为21世纪，聪慧型智能化商务写字楼。
〔一〕、本案优劣势分析：
A、 优势：
1、地理位置：本案位于中关村西区2号地，紧邻北四环，地理位置极为优越，交通网络纵横贯穿,西区的整个配套设施完善,属于中关村第一商务区.
2、整体 :挑高8米大堂,大堂瀑布幕墙，商务空中花园，制造绿色办公环境，空间任意组合,到达创意无穷的境地.分隔空间办公室最大
的考虑使用功能.表达出最人性化,最简约有用性的功能.柱距跨度为13米，写字间为无柱网空间。
3、智能办公:千兆进户，百兆到桌面的宽带网络,六类布线，12部日本原装电梯，电梯内设有夜晶电视，可接听手提，电力充足，需求容量威110-120VA/平方米，自备柴油发电机组，确保客户紧急用电。电视监控，防巡报警，保安巡更门禁，一卡通等电子系统。全楼覆盖信号放大系统
4、楼宇配套先进：对全楼公用设备，如空调，风机，水泵，照明等进行自动集中操纵。减少人为损耗，实现节能，提高舒适性，对冷水机组，热交换，空调新风机组，送排风，锅炉，给排水，便配电，公共照明，泛光照明，电梯进行自动化操纵。空调采纳2+2管制风机盘管加新风系统，变频恒压供水，消防给水一次设计安装到位，可同意有线电视和卫星电视。
5 外立面新奇现代：大面积的实墙与玻璃幕墙、直面与曲曲折折曲曲折折折折面的穿插设计，使其新奇独特，洋溢现代动感之美，具有时代和商业气息。
6 2。7--3米净高，满足多元化的商务办公需求。
7 政府对西区宣传极其重视,明年宣传将加大力度，向更深、更广、多层次开展。
8 新建地铁九号线,从白石桥---颐和园,从西区通过,极大缓解交通紧张局势，估量2021年之前有瞧全线通车.
B、 劣势：
1， 整个中关村最大的咨询题是交通的拥堵。车位咨询题也是困扰中关村写字楼开展最大咨询题
2， 中关村的企业多为中小企业，目前处于起步时期，他们可不能花费太多的金钞票购置办公区域，对他们而言将手中的资金再次投进到流通领域，再次猎取利润，不断的累计资本，才能壮大自身实力。要是创业初期购置大面积的不动产，不但积压了资金，而且关于自身也加重了负担，因此小面积的办公区、小规模经营是他们的经营理念。
3， 西区整个开发周期过长，在一定时刻内周边依旧工地，还不能形成特别好的办公环境。
4， ２００３年约有近８０万平方米的写字楼投进使用，明年西区相继进进销售顶峰,竞争剧烈，对本案销售存在一定压力。
〔二〕、客户群体定位：
基于本案产品性质，本案所吸引的客户群是知识型企业，先导型企业。他们的决策是理性的，符合科技标准。
1， 从事电信，生物，电子等高科技企业。
2， 高科技外资企业。
3， 知名国有家电企业。
4， 从事科技贸易，金融、风险投资等相关领哉的中小型公司
5， 效劳于高科技企业，如会计师事务所，律师事务所，广告公司、中介机构等小型公司
〔三〕、本案修改建议
本案定位为聪慧型、智能化商务写字楼，在产品细节上，不仅以智能高科技来突出产品特性，更应注重以人为本的原那么,追求人性化,追求健康,生态、环保的办公理念。
进住企业楼层分布〔区域划分〕
企业类型 楼层分布(估量 楼层)
独立区域，预留给银行、证券等金融机构。一层
休闲吧〔星巴客咖啡〕，机票代理、速递等。
作为本大厦配套区域，例：商务中心、多功二层
能国际会议厅〔配备同声传译功能〕、
五星级商务会所〔健身房，咖啡厅，IT业信三层
息交流中心杂志博览厅
小型企业打散销售以小面积为主50-150平米 四--八层
中型公司150-300平米 九—十二层以上局部
知名度高的企业〔世界500强〕，半层或整层十三—十六层
销售。
1， 地下一层建立职员餐厅,容纳100个座位的餐厅;供雇员使用的桑拿浴和衣柜及淋浴设施；
2， 在大厦一层南北装修成现代感,五星级酒店式生态大堂,除预留银行，证券外，应建立休闲区，如：星巴客咖啡厅，24小时便利店，24小时为人们提供方便的自动化银行，机票代理、速递等。
3， 在大厦二层作商务配套商务中心、多功能国际会议厅〔配备
同声传译功能〕、高档次的时租会议室，10-20间会议室，每间能够容纳10～26人,洽谈室，多媒体视听演示室，产品展示厅。
4， 在大厦三层配备高档健身会所，采取酒店式治理，包括：
健身俱乐部〔有氧器械无氧健身〕，高尔夫推杆实打练习场。
5， 在8层空中花园，要打造绿色生态环境，以庭院的形式引进自然生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水系等景瞧，目的是为了让在大厦办公的人员充分缓解紧张的工作压力，充分享受绿色生态环境带来的快意。创立人性办公空间，极大提高本案环境与品位，顺应了以人为本的今后办公趋势。
6， 设施配置:写字楼尽力表达聪慧型、智能化的物业形象。在软性配套方面，写字楼着重完善信息化配置和智能化配置，全然分析指标有楼宇自控系统、外部宽频光缆、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与升级可变性等等。在局部市场甚至有些写字楼差不多导进了电信超市的配套设施，即整合中国电信、网通、联通以及其他电信运营商的资源，统筹安排，为用户提供最优质的效劳，实现区域资源共享。智能化系统由于存在更新换代太快的碍事，因此预留空间的设置至关重要。
◆通信系统的设计大厦智能化应按5A级标准设计:
A楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调
节系统,给排水及中水系统,电力需求系统,照明系统,电梯监控系统,停车场治理系统,播送音响系统.
B保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统.
C消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟系统.
D办公自动化系统(OAS):物业治理辅助系统,共享信息库系统,办公与文件处理流程自动化治理系统,设备共享系统,电子邮件系统.
E信息自动化系统(CAS):
1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口,终端带宽10-100兆,能实现图文,数据等高速传播及VCD点播.
2),电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统.
3),无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统.
4),程控用户交换系统:固定通信系统,声讯效劳通信系统.
大厦将需要至少2000门站的设备和100个数据终端，同时这些设备将被充分利用。因此，基于维持爽朗在计算机和工程领域的高科技公司形象的考虑，必须引进新的科技成果。对其它设施和器具的设计应当遵循以下四点：
(1) 使用的灵活性；
(2) 维护保养特性；
(3) 实际应用价值；
(4)本钞票效率。
◆ 建筑布线——综合网络
应具有开放性,灵活性,可扩展性,可扩性,依据业主的使用要求设计由语音,数据,保安,对讲传呼系统.可把空调自控,节能治理,照明操纵,出进操纵,防火与保安等多种系统综合线一个网络.
◆ 其它的网络应用
智能建筑的信息通信系统是保证建筑物内语音、数据、图像传输的根底，同时与外部通信网〔如公网、数据网、计算机网、卫星以及广电网〕相连，与世界各地互通信息。
固定通信系统：设程控数字用户交换机或采纳公网的集中小交换机。
声讯效劳通信系统：
1)语音信箱：具有存储外来语音，使用户通过信箱密码提取语音留言。可自动向具有那个语音信箱的客户提供呼喊〔当语音信箱系统和无线寻呼系统连接后〕。通知其提取语音留言。
2)语音应答系统：通过查询有关信息并及时应答效劳功能。
■无线通信系统：应具备选择呼喊和群呼功能。
■卫星通信系统：
楼顶安装卫星收发天线和VSAT通信系统，与外部构成语音和数据通道，实现远距离通信的目的。
■多媒体通信系统：
1)INTERNET(Internet)国际互联网
它能够通过网、分组数据网(X25)、数字数据网(DDN)、综合业务数字网(ISDN)、桢中继网(FR)接进，采纳TCP/IP协议。
2)INTRANET(Intranet)：是一个企业或集团的内部计算机网络。
■视讯效劳系统：
1)可视图文系统：接收动态图文信息。
2)电子信箱系统：具有存储及提取文本、、电传等邮件的功能。
3)电视会议系统：通过具有视频压缩技术的设备向系统的使用者提供显示近处或远处可瞧瞧的图象并进行同步通话的功能。
■电视通讯系统：
1)有线电视系统：可接收加密的卫星电视节目以及加密的数据信息；
2)公共播送系统
■电子信息显示系统〔进口大厅〕
■视频点播〔VOD〕系统〔客房〕
■同声翻译系统〔国际会议厅〕
■ 计算机通信网络系统：应由网络结构、网络硬件、网络协议和网络操作系统、网络
7,确立物业治理公司：
首先要瞧物管公司的品牌和社会口碑，要害是瞧该治理公司是否能做到严谨、平安、细致、周到。对大多数商贸型公司而言，由于存在国际商务交流，因此更关注能否全天候效劳，实现24小时办公的需要。一定要聘请国际知名的物业治理公司如:第一太平,国贸物业,戴德梁行.以提高物业治理水平,和提高物业知名度.提供24小时效劳，维持物业价格市场竞争力，为进住企业提供优良的效劳，为本工程起到增值保值作用.物业治理确实定及收费标正确实定,也是吸引
客户.促进销售的手段.
物业效劳内容建议:
1. 房屋建筑及其公共效劳设施的使用治理、维修养护、巡视检查。
2. 园林绿地的治理养护。
3. 环境卫生的治理效劳。
4. 公共秩序的维护。
5. 物业档案资料的建立及进住治理。
6. 物业装饰、装修、施工、监督治理。
7. 车辆行驶、停放、治理及其场地的维修养护。
8. 大厦内公用场所和公用设施向体检公司适当投保。
9. 就涉及大厦物业治理的有关事项，代表全体产权人聘请律师、审计师、建筑师、等专业参谋及其他专业人员。
10. 代表全部或局部产权人就与大厦整体或公用场所、公用设施相关的事项与政府各部门或其他有关方面运作、交涉或提出 诉讼、签订和履行与大厦治理事务有关的合约。
11. 提供保安力量，并在适当情况下安装、运用、维护保安设施。
12. 节日期间装饰大厦的进口及外墙，包括灯光及其他饰物。
前台效劳
前台是整体素养和文化内涵的具体表现，是对外宣传的窗口，依据开业后的需要，总台可先设立以下效劳工程：
、打字、复印、国内长途、国际长途；
信件报刊收发、分拣、递送效劳；
出租汽车预约效劳；
提供旅游活动安排效劳；
航空机票定购；
全国及世界各地酒店预定效劳；
预定餐厅座位、文化体育节目票务；
花卉代购、递送效劳；
提供公司"阿姨"效劳；
计程车及豪华轿车效劳
国际长途
旅行社及导游效劳
咨询讯效劳和留言效劳；
洗衣及干衣效劳
邮寄/包裹效劳
照片冲洗效劳
〔二〕租摆效劳
要为大厦的业/租户提供租摆效劳，要紧以出租/售宽大绿叶、无异味、易栽培的木本植物为主，同时提供专业养护人员定期进行浇水、施胖、剪枝等，为客户制造漂亮宜人的工作环境。
〔三〕办公休闲
大厦要紧以科技行业的客户为主，工作压力和工作强度都城对比大，为了给客户制造良好的办公条件和适当减轻客户工作压力，在工作之余进行适当放松，定期组织客户联谊会，为办公室人员安排有氧活动如举办健美操班、舞蹈班、健身器械指导等。
〔四〕三餐职员餐效劳
针对科技类行业办公时刻通常对比长，加班现象也较为普遍，为方便在大厦办公的客户，在通常写字楼职员餐厅提供午餐的根底上，同时提供早餐和晚餐职员餐，方便大厦职员就餐。
〔五〕网络办公
物业治理采纳网络化办公，不仅物业部内部本身联网，通过网络传输信息，而且物业部要与客户之间也形成网络传输。物业部可在大厦公告栏公布公告的同时，再向大厦各公司的行政部通过Email公布通知。同时各客房也可通过Email与大厦物业部进行联系，进行投诉或报修，同时提出物业效劳革新意见和建议。
〔六〕24小时紧急抢修
针对本工程IT行业客户的特不性，工程治理要求较高，尤其要保证楼内线路、电源设备的正常运行。工程部将设有24小时紧急抢修热线，随时提供紧急抢修效劳，并保证在短时刻内为客户解决咨询题，保证设备运行良好。
〔七〕环保办公
重视环境治理，推行无纸办公〔即充分利用电脑网络系统〕、中水自理循环再用，以及其它环保活动，使治理成为一座环保大厦
〔四〕、本案产品定位：
基于本工程，我们要表达产品自身的品质、档次、品味，需要更丰富的内容支撑。产品综合力，将是宣传的强势所在，优越的性能价格比将是获胜的法宝。
企划推广诉求核心：创新——品质——风格——专业
创新
“创新〞是对本案“产品力〞最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。能够讲，本案的建筑风格是创新的，是超现代唯美主义风格；产品是创新的，是集办公、商务、休闲三位为一体，具有全面满足办公、休闲、商务、投资等功能，是时尚、现代的聚拢体。拥有这诸多产品优势，将促使我们的工程从众多传统写字楼中脱颖而出。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对办公的挑剔。
品质
开发商均喜爱以低价进市的形式来吸引消费者的,往往忽略了突出产品自身的品质诉求，不管是在工程 、规模、配套设施或装修水平都能够讲没有品质感可言。“本案〞不同于时下的一般工程，我们所要倡导的，是一种高品质的产品；我们所要做的，是从普遍中独树一面品质的大旗，制造中关村西区真正的精品；我们的配置是最先进的，我们的效劳是全方位的，酒店式物业治理，精心照料您的一切必需。办公在此，您足不出户就能体验到我们给
您带来的最完美的配套及舒适的享受。
风格
我们所阐述的“风格〞，是与建筑外瞧相联系的，具有不可分割的关系。本案要制造中关村与众不同的风格，在贯以中关村第一商务区形象为标签的工程中显得布满个性、现代和国际化，引领了一种真正的潮流，在中关村甚至在北京根基上一种全新的建筑概念，是在诠释独特的风格。能够讲，本案代表了中关村一种特异的个性产品.
专业
由于中关村众多开发商的低价进市，工程品质参差不齐。开发商应将整合众多的专业名牌公司对工程进行完全的、统一的专业手法操作，使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透进每一个开发的细微末节。
我们认为“创新〞、“品质〞、“风格〞、“专业〞四点是以后在产品力推广时应注重宣传和大力宣传的，我们的一切广告筹划都将围绕工程的产品特征、建筑形式展开
品牌意识的导进
品牌确实是根基商品差异，确实是根基个性。品牌标志着商品的特不身份，将自身与其它同类商品区不开来。每一个品牌，都有自己特定的内涵，讲明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群。做为一个国际化商务办公空间，只有将工程的营销筹划有效的导进品牌意识，以提升工程档次而取得良好的销售效应。
创新——品质——风格——专业
创新性——指经营意识， 设计，效劳理念，具有超前性。
品质性——指采纳的配套设备、风格，国际化，信息智能化。
风格性——指建筑本身独有的风格，通过装饰艺术美化展现。
专业化——即人性化，不同的空间安排，满足不同人士的需求。
品牌形象的塑造
1、给予工程清新独特易记的名字及区不于商品识不的标志，设计独特的个性形象包装，通过系列社会性公关〔或推广〕活动，迅速在市场建立熟悉度。〔导进CIS系统〕
1、在消费者立场上，力求产品设计精细，平面布局合理，配套方便实惠，充分表达风格，表达品味。
2、保证施工质量和进度，给予购置者信心保障，建立品牌形象。
3、提高销售质量，做为一个提供人性化设计的开展商，应让客户享受到我们所提供全面优质的品牌效劳。
4、加强售后效劳，通过提供完善的售后效劳将楼盘的品牌效应连续。
例如通过开展商与业主的联谊活动，从物业治理、工程质量等方面建立友好关系，塑造好的进住气氛，形成良好声誉，从而获得经济效益和社会效益双丰收。
最终，我们倡导的品牌意识不但包括工程的品牌形象，其目的在于通过树立工程的品牌形象从而树立开展商的整体品牌形象。建立完善的销售渠道，例如：通过客户介绍新客户购置且成功成交的，应给予旧客户各种不同的优惠。其目的是稳固已有的市场份额的根底上，再进一步扩大市场占有率。
本工程建设的总体目标：
“聪慧型、智能化、国际化商务写字楼〞
演绎现代写字楼工程办公模式，表达高科技与E时代办公休闲的完美结合满足个性的全方位效劳理念
● 国际化表达在，国际化会所，国际化的商务配套，国际会议厅，多种语言同声传译，视频集控，无限上网等功能。提供小型多功能会议间
● 聪慧型表达在设计和使用建筑的人使建筑智能化。科技知识与设计建筑的具有制造性的人相结合产生〞高科技〞建筑。
● 智能化表达在产品的高科技含量。
第三局部
营销推广篇
一、 营销推广策略价格定位
〔一〕中关村地区价格分析:
中关村区域中高档写字楼的推宽广多都采纳出售方式,是典型的销售市场,写字楼价格(售价,租价)较高,租价在4元至8元/平米/天。售价在11000至19000元/平米，于其他几个写字楼区域相比,中关村写字楼的整体档次并不高,但价格却与其他地区相当.目前在售几个楼盘,价格列表如下：
工程名称 售价(元/平方米)
银网中心
清华同方科技大厦
海淀文艺中心
银科大厦
大行基业大厦
数码科技大厦
太平洋科技大厦
国兴大厦
海龙大厦
中关村大厦
名商大厦
〔二〕本案价格定位
14000
13000
12800
14850
15500
18000
16000
14000
14000
16000
12000
维持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据工程的经济技术指标做了完善而精确的投资本钞票分析后，制定出本钞票价，由于本工程处于中关村核心区------中关村西区,地段,位置,碍事力,又是西区第一个外销写字楼工程.根基上其他工程所无法对比的.又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在开展商实现其合理利润的前提下，通过市场对比法,本钞票核算法,市场感受法,最终制定出本案的合理价格区域在14000---16000元/平米。
二、价格策略
一般地，任何人在买一样东西之前，都会在内心先衡量那个东西值多少钞票，这确实是根基消费者在内心产生的价格，而当消费者把
心理价格与商品的实际价格相对比时，假设心理价格高于商品价格时，那么认为是划算的，这便是有利于促使作出购置决定。反之，消费者那么特别可能消除购置念头。因此在对产品的 和设计及配套做的特不精细的情况下，结合周边可比物业，依据工程条件及市场现状，应制定“低开高走〞的价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起宽广消费者的喜好，当大量的购房者到现场瞧瞧后，普遍会为其高品质所打动，一时刻销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有许多投机者乘机进市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，依据工程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰厚，在销售尾期的时候，做限量出售，应该维持产品在消费者心中固有的形象，不应该采纳为了快速出清而回笼资金，而应采纳高开低走的价格策略。价格策略建议:
1,开盘时价位要与周边工程价位相当或略低.
2,关于知名企业客户或购置大面积客户适当考虑给与价格上或物业费上的的优惠.
3,关于由已购房客户介绍来的客户适当给与优惠.
4，将所有相关费用明细,在第一时刻交给客户,是客户对物业治理有清晰了解.
5,建全进住手续.
6，付款灵活,在销售初期是吸引客户,促进成交的最正确手段.
7，物业治理公司确实定及收费标正确实定,也是直截了当促进销售的
手段.
定价原那么：
1、 层差：按照惯例，甲级写字楼楼层越高，销售价格越高,层差系数1%
2、 向差：按照惯例，甲级写字楼面向主干线、正南价格最高，依次为东、西、北向；理想大厦北临北四环，交通便捷，物业形象醒目，因而北向价格可定为最高。向差系数3%-8%
二、 销售策略
成功的销售工作，以完善、良好的前期开发工作为根底，公司能实现工程的前期手续完备、工程施工进度跟进，将是销售成功的有力保证。同时，在前期即行落实物业治理工作，是最有效的市场推广手段，这直截了当关系到日后工程能否顺利销售以及传达给消费者公司形象的信誉度及美誉度。以上两个方面的工作，是销售筹划的根底，也是销售策略分析的前提。
（一） 实行全员营销意识
公司对所有职员对工程的产品特色、价格、促销方式全面了解通过和销售部门互相配合，最正确组合以满足顾客的各项需求；同时全体职员应以营销部门为核心，筹划、销售、财务、客服、工程部、物业、办公室、商业楼宇部等各部门以及保洁、保安、统一以市场为中心，以客户为导向，进行营销治理。所有职员关注或参加企业的整个营销活动的分析、 和操纵，尽量为顾客制造最大的让渡价值，使顾客满
足度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远开展。
优点:如此能形成全员对产品的宣传与推动作用；此点理念理解应该以“效劳一体化〞为中心，以效劳推动客户的购置附加值，如此能极大表达工程的品牌效应,最大化地吸客户以便提高销售量。
(二)实行总包分销网络化营销
为扩大销售渠道,提高工程业内知名度,目前，分销网络营销已步进到营销实战当中，与其它家代理公司签订代理协议书,相应制定标准的治理制度,代理资格认定,客户确认制度,代理公司授权权限,改变以往传统营销模式,与代理商共谋商机与开展.
营销举措：为了在价格和楼层及大小单位在分配上的盘旋余地，须采取分期分批销售政策，由于时期性楼层结构不尽相同，因此在楼层分批销售，结构拆散上区不对待。销售周期界定
1． 市场预热期：
目的：，向市场导进本案个性特征，吸引市场注重力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的正确程度。亦可获得局部买家先期下定，为开盘引爆市场积存客源。
市场情形：近年，写字楼市场由于竞争剧烈、促销方式繁多，各开展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提早将产品导进市场，
而本案存在其特不性，拖延时刻就等于金钞票的白费，因此销售时机不容错过，销售预备期时刻会较短，但有利有弊，利处是可不能因为战线拉得过长，而损失一局部意向客户，弊处是个不客户的伧促下定，会导致后期的退房。
广告执行：预热期，要紧通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传。
销售策略:销售预备时期,试探市场反映,推测客户的心理价位与实际价位的同意度,为开盘定价提供参考.
价格定位:首期推出4-8层,分时期推出，内部认购时期均价13800元收取定金30000元.直截了当签约
促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式：首期应付款40％，一次性付或为了缓解客户首期资金压力，开发商垫付20％，余下20％款项于进住前分时期付清。
2． 正式开盘期
目的:工程全面向市场展现，要紧通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场时期的中心点，以最短的时刻内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此工程的成功与否。
市场情形：市场中各工程开盘方式不一，要紧分为：现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。
广告执行：工程开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全预备到位，包括楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、播送、杂志应多方位出击。
销售策略：调整销控,强力推出4---8层写字间，主推客户为中小型成长公司,同时推出9-12层，主推客户为中型公司。
价格定位:均价15000元,日后每月升幅50-200元/平米,便于形成价升量涨的动销态势,而且因为升幅空间大,易于随时调控,不至于造成呆价
促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式
C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠
3． 强销期:
目的：制造市场火爆气概
市场情形：广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品讲明酒会等营造现场销售气氛。
广告执行：利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传以及灵活的促销方式，吸引不同需求之买家，到达销售之目的。
销售策略:借势推出13-16层,做为整层销售。要紧客户为大型公司，同期盛大推出底商建立商业形象，
价格定位：每月升幅50-200元/平米,至16000元/平米
促销方式:
A,一次性付款与银行按揭2%优惠.
B,首期灵活分期付款方式
C,老客户介绍新客户,成交后对老客户在物业费给与优惠
D,搞促销优惠,如赠予装修,优惠车位
4． 持续期
目的：推出商业局部,提升楼盘品质
市场情形：现在，开展商要完成总销售金额的70%以上，应将广告投放有针对性，将要紧精力用于已购客户签约及后期效劳上.
同时，成立客户效劳中心,解决客户进住咨询题,物业公司成立,做进住前预备,最终实现"效劳一体化"
广告执行：持续维持市场竞争力，广告重点应集中在大型集团购置,与整层购置客户,同时争取大批前时期未购客户成交
5． 收盘期：
目的：完善后期效劳销售,成立租赁部
市场情形：现在，销售已接近尾声，好的户型已全然卖光，剩下多为不利户型，现在应采纳〞以租代售〞和让利政策尽快完成销售。
以租代售：先将房屋租赁给客户，并签定购房意向书，以一至二年时刻为限，由客房决定是否购置，假设决定购置，那么按原有房价减往已付的房屋租金支付房款。
〔三〕估量销售周期
销售预备期：
2002年12月——2002年3月初
开盘销售期：
2003年3月中旬——2003年6月
强销攻击期：
2003年7月——2003年9月
持续攻击期：
2002年10月——2003年12月
收盘期：
2004年1月——2004年3月
以上销售周期的估量时刻为14个月。
〔四〕年内销售方案
首期推出4-8层拆散销售,面积约14000平米,二期推出9-12层,面积约12356平米,最后推出13-16层面积约12356平米,
总体年内实现销售任务70%,面积约27000平米，
〔五〕年内实现销售额
按均价15000元/平米,共计实现销售额亿元，实现回款80%，共计亿元。
三、营销活动建议
◆理想国际大厦开盘活动
◆理想国际大厦物业治理委员会成立活动
◆理想国际大厦配合西区整体宣传活动
◆理想国际大厦全面封顶活动
◆理想国际大厦正式进住活动
★配合西区的整体宣传,联合西区其他开发商,可安排在西区地下展览区,对西区的整体 ,开展前景,中关村的今后从多角度,全面性,在结合
本工程独特性进行宣传.配以展示、客户直截了当参与的活动等，邀请局部媒体参加，通过具有艺术性和正规性的联谊形式，无形中提高产品自身的品位，增加客户对工程的了解程度和美誉度.
第四局限
广告综合篇
一、现时期房地产广告特点
房地产广告有不于其他行业的广告之处在于它要在最短时刻内促成消费者对产品的关注，最终达成购置行为。有效地传递产品卖点是它最重要的目标。
当今北京市场的房地产广告通过多年的探究、磨练，能够讲雏形已成。开发商在通过一段时期的磨练后，差不多开始将精力从互相的对比转到对产品本身的精益求精，诉求自身最具亮点的地点以吸引买家注重。除此之外，开发商在广告形式的运用上也有所变化，一般多以硬广告为主，软文加以支持，在最近一段时刻那么更增加了相应品质的杂志的广告投放量，与其他媒体合作进行有针对性的直投也成为有效的宣传形式。
现今的房地产市场已完全成为买方市场。只有能够经受消费者的挑剔、赢得消费者青睐的产品，才可能在竞争剧烈的市场中站稳足
跟。
在经历了2000年的概念之年，消费者比以往任何时候都要平复，可不能被广告的片面词语打动。广告的宣传方向也从往年的“满天飞舞〞滑落到了“人间〞，朴实的语言成为开发商的最爱，贴近生活的词语更轻易让消费者产生共喊。开展商真正兢兢业业地在产品的品质上下起了功夫，成为市场中理性的考虑力量。
二、本案的广告定位
1．广告的目的：提升中关村写字楼品质,营造集公司办公,决策,金融等功能于一体的商业中心区概念.吸引国际高科技产业公司.
2．广告的核心：完善的根底设施配套,制造今后中关村顶级智能化商
务办公写字楼。
依据以上总结出的房地产广告现状，我们一直在寻寻一种更变通而又可不能流俗的方式来宣传我们的产品与消费者需求吻合的那个优势。房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后，我们比什么？我们将更为实际地讲明产品应该是适应于人的各方面需求，满足不同人的需要。因文化、专业相承脉连接。
三、 广告主题设定
我们的产品不是群众的，不仅因为独特的建筑形式需要具有一定品位的人才能够瞧赏，有经济实力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的梦想，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的，因此，
我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们往做出最后的选择。
我们的推广主题：
A、建筑设计：
作为本案重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持同时大力宣传推广的。全通透玻璃幕墙，金属质感及玻璃光透，影射出现代全新写字楼外瞧，独一无二的建筑形式，造就了中关村西区独有的特色，与CBD国贸争辉，预示中关村标志性科贸物业闪亮登场。
B、中庭景瞧
建筑的异性决定了景瞧注定要不平凡，我们不能不记得我们宣传
的产品，绿色始终是应该被宣扬的。个性的环境要与建筑本身有了一定的照顾和吻合。要打造绿色生态环境，以庭院的形式引进自然
生态，改变传统的办公环境，辅以园艺小品，竹林，植物及环状水
系等景瞧，目的是为了让在大厦办公的人员充分缓解紧张的工作压
力，充分享受绿色生态环境带来的快意。创立人性办公空间，极大
提高本案环境与品位，顺应了以人为本的今后办公趋势。
C、物业治理
作为一个高档的写字楼，物业效劳将是宣传物业品质的重要方面，
酒店式物业治理效劳，打理日常事物，营造一个稳定的办公环境
，是提升工程自身良好形象的最大加分因素。国际标准化质量治理
体系正在革新，更重要的是，在治理效劳过程中物管企业角色的换
位，从效劳供方和制造商的角色变为效劳的组织者，这确实是根基效劳集
成商的概念。
D、智能化设置
具有信息时代"高智能化楼宇"的内涵,完备的高科技硬件配套能
让客户增加对工程的荣誉感，是我们所要推广的，便利快捷,高度
平安的智能环境空间,还有一系列关于便捷效劳的要素。让客户信
任我们,是我们宣传的目的。
E、今后开展
强调中关村的今后开展，要许给客户一个美好的今后办公蓝图。强
调物业的升值潜力，投资回报潜力，要综合工程本身的性价比和
各
种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的
感性熟悉的增大将是物业升值的最大依凭。
四、分时期拟定广告主题
1．预热期：塑造产品市场形象
在开盘前于各热点媒体投放软性文章，表述西区的商务中心区概念,及本案位置,价格,交通.主题语1——“西区倍速经济,顶级商务空间〞
主题语2——“与西区携手,实现心中理想〞
2．开盘期：宣传物业品质，强化市场形象
以开盘活动来展示工程自身产品的独特优势，吸引买家的目光，
邀请业界人士、著名的建筑界人士、消费者、媒体记者共同就产品自
身超前设计和其适应性进行讨论，借此加大市场对本工程的关注程度。
提出“以生态为主题的国际化智能办公写字楼〞的主题
演绎现代写字楼工程办公模式，表达高科技与E时代办公休闲的完美结合，满足个性的全方位效劳理念
主题语1——“在那个地点，我享受网络国际〞
主题语2——“在那个地点，我享受绿色〞
3．强销期与续销期：宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度
主题语1——"新经济,新中关村"
借助西区的整体宣传,配合销售的顺利进行，还可诉求工程质量及工期进展、诉求新产品的新使用、从细微处诉求设计的人性化和品质的高标准。
4．收尾期：对尾盘实施促销政策
主题语1——心中理想,完美实现〔配合促销方法〕
四、 广告策略
〔一〕户外广告
最具引导作用的户外广告，应先行付出实施。道路两侧竖立醒目
的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的显赫位置，工地
现场的精美包装，预告工程立即推出。
〔二〕直投杂志
先期广告推广选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体，
在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特定的场所，或直截了当
送达至精选消费者手中，此种做法定会激发其好奇心的购置欲
瞧，吸引其亲自到销售现场参瞧。
〔三〕群众媒体
采纳大幅平面报纸群众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制
造声势，并运用电视、播送、直投及网络为辅助媒体，塑造产品
独特形象，营造市场震撼效果。
(四)网络公布
网络开展到现在以伸展到各个领域，光房地产网站就有好几家.
理想大厦作为中关村智能化的写字楼、拥有先进通讯设施，应在
网站进行公布，做一些尝试。设立本案网页,用文字,图片,详实的
介绍本工程,在新浪,搜狐与平面媒体,交替公布宣传.
(五)在海开楼宇月讯中重点推广此工程，
因为海开纪元房地产经济,有自己的写字楼租赁部,主
要负责写字楼租赁与买卖,下设中关村部,朝阳部,人员到达40多
人,海开楼宇月讯是海开自办刊物，要紧刊登北京市各写字楼，
公寓，租金报价实时行情。及推举特色工程。月发行量在3000
份，受到业界及客户良好评价，要紧特点：重点推举给有效客户，
各写字楼，机关发放。
六工程整体包装
（1） 楼盘包装的市场价值
有利于提升楼盘档次品味，表现楼盘内涵，猎取买家认可，促进销
售。有利于加强公司形象，树立公司品牌，包装得好是公司实力的
最正确展示。包装是形象的总体设计，它不是制作自我表现的场
所，
而是群众满足自己的需要进行文化消费的领地。形象只有指向群众
的情感和潜意识，才能够被群众选择和消费。因而，包装不是一种
外在的形式，而是构成形象的过程，是文化产品和群众的联结点。
（2） 楼盘包装完整的架构设计
a)工地形象包装设计
i. 目标：工地作为买家最为切身关注的地点，是宣传最经济和有效的场所，工地形象如何，不仅直截了当与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。
ii. 手段：
A、 工地路牌：讲明物业的名称和位置，直截了当与工程形象相关联。
B、 工地围墙：明确开展商的专业性，内容包括案名、LOGO、广告语、销售、开展商名称
C、工地气氛：
1） 用彩旗，气球条幅〔文字：XXX正式出售〕等宣传物品，吸引人们的注重力，营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
2） 在工地进口处摆放充气拱门，形象美瞧气派，表达物业
的高档次。
D、工地现场竖立施工进度牌〔文字：本工程已建至XX层，估量还有XX天完工〕或者竖立一些温柔的
警告牌〔文字：为了您的平安，为了您和家人的幸福，请注重XXX〕。
E、路灯安装：保证晚上瞧房的方便。
F、搞好工地围墙沿线参瞧路线的道路平坦以及绿化工程施工。
b)售楼处包装设计
销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向工程最重要的“桥梁〞之一，对工程形象的形成和宣传，对工程的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于同意。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头瞧板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，如此会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。
1） 建筑外瞧设计：在销售中心的包装设计过程中，外瞧建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外瞧充分表达产品风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客瞧作用
2） 室内装修：在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定
的专业性、合理性、美瞧性和有用性，将各个区域的功能标示划分清晰，充分表达：展示区、瞧赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。售楼处接待大厅陈设大致有接待台，展板、效果图、沙盘、单体模型、大型喷绘背板、销控板、资料架、谈判桌椅等。
3）
4）
5）
门头瞧板配外打灯：大型喷绘效果图。
室内装饰：POP旗、装饰画、印有LOGO的悬挂物等。
售楼处进口室外景瞧：租摆造型花木等。
c)户外广告包装设计
1〕北四环路，苏州街等要紧道路两旁设置灯竿旗或灯竿灯箱，内容要紧为楼盘名称及楼盘标识，具有吸引力及引导作用。
2〕在交通显著、人流密集处设置大型户外瞧板。
d)销售业务体包装
销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户满足而来，满载而回。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机进行促销活动，吸引大量人潮，以创销售顶峰。
f)楼书
楼书外瞧设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读
性，便于经历。可分两册内容进行诉求：
形象册：主题是风格传播。写意手法，笔触柔和感性，附图意味悠远，制作工艺精良。
卖点册：理性诉求，关于卖点进行严厉而真实的阐述。
g)每月一期的客户通讯
每月发行的客户通讯内容含概许多内容，如追踪销售进展情况，物业答疑、房地产专业知识、房地产业界 ，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身工程优势及销售动态的真实相应，也是架起与客户沟通的桥梁，将客户平常疑虑、体贴的种种咨询题，及时在其寻寻出答案。
七、媒体投放组合形式
媒体如同广告人实施广告商战的枪炮组合的武器，因此比单一的武器更强。据科学分析，同一广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好。因此媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用猎取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、播送、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，要害在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。
1、媒体投放的目标
广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为要紧投放目标。另外在广告策略
中，应重视软文的作用，寻到可供媒体炒作的点，有效地起到造势效果，促进热销。
2、媒介投放的选择
媒体购置的全然因素是以一个有效的本钞票价格送达大量的目标受众群。建议可将原来集中在?精品?、?北青??计算机世界?的投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此依据目标客户，建议选择以下媒体：
1〕平面报纸广告
媒体的选择：
A、 计算机世界、北青、精品、财经时报为主，北晚为辅
B、 版面大小：计算机世界、北青整版或半版，精品整版或半版，财经半版，北晚半版
2〕直投杂志广告
选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购置欲瞧。
A、 媒体选择：DM单直投、目标、新地产、IT杂志，机票票封等
B、 地点选择：各大写字楼、宾馆；各大内、外销公寓和高档住宅。
3、要紧媒体简介
针对目标客户群的特点及地产广告的现状，认为由于?北青?广厦时代、?精品?I屋及屋、直投?新地产?为房地产广告的主流媒体，因
此应是我们考虑的一类媒体，它们的优点是：
发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛
房地产专版开办时刻长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体
广告效果为业内及宽广客户认同，广告收效好
八、广告媒体排期方案
1、销售预备期
广告形式以软性宣传为主,广告重点是突出工程在西区形象、突出工程优势以引起购置者的喜好，并建立市场知名度。运用报纸、直投杂志广为告之做成面与点的结合，迅速建立市场知名度。
2、公开期
进进市场消化和销售续期，广告的重点在于稳固物业形象。重点在产品的认知和销售，因此连续报纸广告，及播送广告、直投杂志，增加网络宣传,增加传播频率和密度，深进浅出地加强产品宣传，使产品全部为消费者所认可。
3、强销期
重点在产品促销，多元媒体进行全方位组合，以直截了当有力的诉求打动消费者，依据市场情况相应调整广告策略,配合一系列的SP促销活动，制造销售顶峰。
4、续销期
加深物业市场形象，以新的诉求点推进市场。重点在加深产品形象，报纸和电视、播送广告灵活运用，以新的诉求点推进市场，再创销售佳绩。
5、尾销期
广告力度减弱，重点是用灵活的促销手段，将意向客户吸引之购置，清理客户遗留咨询题，实现尾盘清空。
讲明：1，广告预算以销售总额的1。5%为计算标准。
2，广告指出应以最大限度配合营销攻势为主，并使具体情况灵活调整。
广告费用表：
1）户外广告：包括围墙瞧板，户外瞧板，引导路牌，旗帜，霓虹灯，空中气球，(150万元)
2）印刷媒体：楼书，DM单页，名片，资料袋(50万元
)
3）公共传播：报纸广告，电台电视，新闻公布，展会费用(200万元)
4〕售楼中心：工作服，办公用品，模型，透视图，俯视图，交通图，灯箱，其他费用。(50万元)
结语
本案要紧对工程的整合营销进行了具体的分析和探讨，提出了实质性
建议。为此，工程的整体形象和如何销售的全然脉络已清晰地立于我们面前。
营销筹划，是属于一种新兴的高智力范畴，开展至今，已不断向系统化、整体化方向开展，全过程参与、全方位筹划才更有利于工程开发建设的顺利进行。
市场千变万化，但又有规律可寻，谁能把握住市场的脉搏，谁领
先半步，谁就能在剧烈的市场竞争中立于不败之地。市场是市场经济条件下的经济活动的指南。我们是在认确实市场调查根底上，依据市场动态和消费者的需求下，来提出我们的建设性意见。我们衷心盼瞧这些源自对市场的透析的根底上的建议，关于工程的开发和销售能起到积极的作用。
但愿我们的聪慧和心血，能融进您今后的成功和辉煌！