2024年2月15日发(作者：鲍运菱)
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案例：诺基亚的成功与失败
几年以前，提到移动电话（手机）产品，绝大多数人头脑中反映出的第一品牌，或者说手机的代表产品一定是--诺基亚。在1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台移动电话Senator，随后十几年时间研发了众多的移动电话技术和初期产品，并在20世纪90年代中期将集团的业务全面整合为以移动电话为中心，直到21世纪前10年，一直占据着全世界移动电话市场的领先地位。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%。诺基亚不仅是在产品销售上，而且在移动电话的多项指标上保持着领先，第一个推出换壳的概念，使手机从冰冷的电话设备成为了具有时尚流行的快速消费品；第一个推出支持手机铃声下载和屏幕保护的新应用（不仅为运营商创造了新的利润增长点，而且培养了一批无线内容提供商）；第一款具有照相功能的手机于2001年推出，引领了其他手机品牌增加照相功能，成为了手机的标配；诺基亚众多手机第一与技术专利并没有保佑它永远成为市场第一，多种原因导致诺基亚开始走入下坡路，产品越来越来不受消费者青睐，市场份额被众多新品牌超越，公司亏损严重到了难以为继的地步，直至在2013年9月3日，微软和诺基亚官方宣布，微软将收购诺基亚手机业务部门并在2014年4月28日，微软正式完成对诺基亚的收购，收购后诺基亚实体公司更名为“微软移动”。2014年10月24日，微软正式在Lumia手机上用Microsoft取代了Nokia的品
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牌命名，推出了新Lumia手机的设计，该公司将在未来在Lumia设备的前部和后部使用Microsoft字样来代替从前的NOKIA。微软对诺基亚的收购，意味着曾经风光无限的移动电话诺基亚王国的消亡，移动电话进入了手机新时代！
二、从营销到迎销
诺基亚案例中，诺基亚从辉煌走向衰落，企业家和营销学者从中可以分析总结出多种多样的成功因素和失败教训，但是如果有人认为诺基亚没有做好消费者调查，不关心目标市场的需求，忽视或者没有做好STP+4P理论与实践导致其走向失败，这样的结论是不客观的也是诺基亚的营销者不肯接受的。因为，诺基亚可能是二十世纪九十年代以来最重视移动电话市场研究、投入最大、知行合一最彻底的企业之一。
以诺基亚中国市场营销为例，1985年，诺基亚公司在北京建立了第一家办事处，开始了在华发展阶段。在九十年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，中国发展成为了诺基亚全球主要的生产基地，产品研发中心和人才培养基地。
2001至2006年，诺基亚连续5年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；在2004年《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。从2004 年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，连续多年赢得了中国整体移动电话市场的第一名。
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诺基亚一直认为他们深刻了解目标市场和消费者细分市场，针对这些特点诺基亚公司制定了自己的产品战略并且依据市场的不断变化进行适度的调整。
面对市场不断发展变化，不断开发新的产品，开拓新的市场来满足消费者的各种需求。保证每年新推出五至六款机型，保证产品外型、功能、性能不断提升，以满足市场需求。为了满足需求的多层次性，推出多系列的诺基亚产品
1系列：低端系列
2系列：入门级手机的低端系列；
3系列：真我个性系列
5系列：运动活力系列
6系列：商务精英系列；
7系列：时尚先锋系列；
8系列：尊贵典雅系列
9系列：个人助理系列
E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机
N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机；
其中1系和2系主要面向低端用户群，其特点是功能简单实用，质量好，6系7系分别主打性价比和外观，主要面向对象是年轻消费者和女性消费者。而N系列则可以说是功能性能都比较突出的系列，主要面向白领阶层。
2008年以来面对着三星、索爱、LG等品牌手机和iPhone3、黑
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莓等智能手机的竞争和冲击，诺基亚也不断调整市场战略和产品研发方向，2009年以音乐为主导的X系列，Xseries系列将作为新手机终端品牌推出，成为新的音乐手机品牌，可以看做是将XM音乐系列和N高端系列结合在一起的新一代产物。诺基亚2008年实现对Symbian系统100%控股，并免费向其他厂商开放，旨在反击Android和iPhone系统， 推出全新互联网品牌—Ovi！诺基亚加速向移动互联网企业转型的步伐。
为什么这么关注市场，研究并开发满足目标市场需求变化的诺基亚企业，在三星、iPhone等新兴手机企业的进攻中不堪一击而轰然倒下呢？根本的原因是新时代的消费者抛弃了诺基亚为代表的移动电话产品，新的时代催生了并被消费者热烈追捧的“手机终端”。
不断在营销理论丰富学说的营销教父菲利普·科特勒教授和两位印尼学者2010年合作出版了《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》(Marketing3.0, From Products to Customers to the
Human Spirit)一书，书中他们认为，“在过去60年里，营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今，为应对经济环境的新变化，营销行业正在大步大步迈进一个全新的年代。”我们正在进入营销3.0时代，“企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代”。14
科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0.以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的
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4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。营销1.0时代基本上是卖方市场的时代。
从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。这时候更多的营销因素诞生了，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以消费者为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志。
从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0。15
诺基亚、摩托罗拉等等品牌的移动电话产品，都在营销的“营”的内容和实战上呕心沥血，还是处在营销2.0的时代，忽视甚至没有看到营销的3.0时代已经开始了并迅速成为主流，互联网经济、大数据技术的成熟，传统营销的观念和技术越来越不适应新的营销环境，
2024年2月15日发(作者：鲍运菱)
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案例：诺基亚的成功与失败
几年以前，提到移动电话（手机）产品，绝大多数人头脑中反映出的第一品牌，或者说手机的代表产品一定是--诺基亚。在1982年，诺基亚（当时叫Mobira）生产了第一台移动电话Senator，随后十几年时间研发了众多的移动电话技术和初期产品，并在20世纪90年代中期将集团的业务全面整合为以移动电话为中心，直到21世纪前10年，一直占据着全世界移动电话市场的领先地位。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%。诺基亚不仅是在产品销售上，而且在移动电话的多项指标上保持着领先，第一个推出换壳的概念，使手机从冰冷的电话设备成为了具有时尚流行的快速消费品；第一个推出支持手机铃声下载和屏幕保护的新应用（不仅为运营商创造了新的利润增长点，而且培养了一批无线内容提供商）；第一款具有照相功能的手机于2001年推出，引领了其他手机品牌增加照相功能，成为了手机的标配；诺基亚众多手机第一与技术专利并没有保佑它永远成为市场第一，多种原因导致诺基亚开始走入下坡路，产品越来越来不受消费者青睐，市场份额被众多新品牌超越，公司亏损严重到了难以为继的地步，直至在2013年9月3日，微软和诺基亚官方宣布，微软将收购诺基亚手机业务部门并在2014年4月28日，微软正式完成对诺基亚的收购，收购后诺基亚实体公司更名为“微软移动”。2014年10月24日，微软正式在Lumia手机上用Microsoft取代了Nokia的品
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牌命名，推出了新Lumia手机的设计，该公司将在未来在Lumia设备的前部和后部使用Microsoft字样来代替从前的NOKIA。微软对诺基亚的收购，意味着曾经风光无限的移动电话诺基亚王国的消亡，移动电话进入了手机新时代！
二、从营销到迎销
诺基亚案例中，诺基亚从辉煌走向衰落，企业家和营销学者从中可以分析总结出多种多样的成功因素和失败教训，但是如果有人认为诺基亚没有做好消费者调查，不关心目标市场的需求，忽视或者没有做好STP+4P理论与实践导致其走向失败，这样的结论是不客观的也是诺基亚的营销者不肯接受的。因为，诺基亚可能是二十世纪九十年代以来最重视移动电话市场研究、投入最大、知行合一最彻底的企业之一。
以诺基亚中国市场营销为例，1985年，诺基亚公司在北京建立了第一家办事处，开始了在华发展阶段。在九十年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，中国发展成为了诺基亚全球主要的生产基地，产品研发中心和人才培养基地。
2001至2006年，诺基亚连续5年被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；在2004年《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。从2004 年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，连续多年赢得了中国整体移动电话市场的第一名。
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诺基亚一直认为他们深刻了解目标市场和消费者细分市场，针对这些特点诺基亚公司制定了自己的产品战略并且依据市场的不断变化进行适度的调整。
面对市场不断发展变化，不断开发新的产品，开拓新的市场来满足消费者的各种需求。保证每年新推出五至六款机型，保证产品外型、功能、性能不断提升，以满足市场需求。为了满足需求的多层次性，推出多系列的诺基亚产品
1系列：低端系列
2系列：入门级手机的低端系列；
3系列：真我个性系列
5系列：运动活力系列
6系列：商务精英系列；
7系列：时尚先锋系列；
8系列：尊贵典雅系列
9系列：个人助理系列
E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能手机
N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能手机；
其中1系和2系主要面向低端用户群，其特点是功能简单实用，质量好，6系7系分别主打性价比和外观，主要面向对象是年轻消费者和女性消费者。而N系列则可以说是功能性能都比较突出的系列，主要面向白领阶层。
2008年以来面对着三星、索爱、LG等品牌手机和iPhone3、黑
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莓等智能手机的竞争和冲击，诺基亚也不断调整市场战略和产品研发方向，2009年以音乐为主导的X系列，Xseries系列将作为新手机终端品牌推出，成为新的音乐手机品牌，可以看做是将XM音乐系列和N高端系列结合在一起的新一代产物。诺基亚2008年实现对Symbian系统100%控股，并免费向其他厂商开放，旨在反击Android和iPhone系统， 推出全新互联网品牌—Ovi！诺基亚加速向移动互联网企业转型的步伐。
为什么这么关注市场，研究并开发满足目标市场需求变化的诺基亚企业，在三星、iPhone等新兴手机企业的进攻中不堪一击而轰然倒下呢？根本的原因是新时代的消费者抛弃了诺基亚为代表的移动电话产品，新的时代催生了并被消费者热烈追捧的“手机终端”。
不断在营销理论丰富学说的营销教父菲利普·科特勒教授和两位印尼学者2010年合作出版了《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》(Marketing3.0, From Products to Customers to the
Human Spirit)一书，书中他们认为，“在过去60年里，营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今，为应对经济环境的新变化，营销行业正在大步大步迈进一个全新的年代。”我们正在进入营销3.0时代，“企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代”。14
科特勒把营销分为三个时代，第一个时代就是营销1.0.以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一，它的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的
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4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。简而言之，此时营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。营销1.0时代基本上是卖方市场的时代。
从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。这时候更多的营销因素诞生了，比如4C所强调的顾客、成本、便利性和沟通，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。营销者认识到，要更有效地创造需求，必须改变以产品为中心的方式，转变为以消费者为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志。
从上世纪90年代开始，电脑、互联网逐渐进入人们的生活。随着网络化的深入，人类也开始变得高度互联，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化，营销者又一次开始了营销变革，更专注于人类的情感需求。新时代的营销概念也应运而生，比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0。15
诺基亚、摩托罗拉等等品牌的移动电话产品，都在营销的“营”的内容和实战上呕心沥血，还是处在营销2.0的时代，忽视甚至没有看到营销的3.0时代已经开始了并迅速成为主流，互联网经济、大数据技术的成熟，传统营销的观念和技术越来越不适应新的营销环境，