2024年4月5日发(作者：琦乐正)
(完整)营销新路江小白
营销新路江小白
一，江小白的源起
“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小
青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭?
有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司(以下简称“江小白”）办公地点在重庆出名的政
法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过600米.然而，就算在隔
壁，江小白生来就注定赚不了三公经费半毛钱。
江小白很年轻，这家2012年8月注册的公司,跟那些几十年历史的老酒企一比，好像太嫩了些.江小白的
办公地点，充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，除了简单的办公用品，再无多余的摆设。所有的销售都出
去跑了,留在办公室里的人不超过10个。虽然公司在重庆，身为CEO的陶石泉却住在成都,每每来重庆，都
是住在公司附近的君顿酒店里，见客人也多选在这个地方。连重庆的办公室，都是跟销售总经理童学伟共用.
正是这家青葱公司，在2013年下半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元。从
成立公司到在业内打响名声——“我是江小白” —-这个品牌仅用了一年的时间.“江小白一出来,不知道是
名字的问题，还是其它什么原因,反而异军突起。"酒仙网公关部总经理李振海这样描述江小白的横空出世。
酒仙网是第一家与江小白建立合作的电商,开通的时间是2013年3月。
江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。2013年让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。2014年3月5
日,正在北京的人大代表、五粮液集团董事长唐桥对媒体承认，去年是他掌舵五粮液七年以来,过得最累、最
艰难的一年。唐桥当然不是唯一觉得艰难的人。一个多月前，国新办新闻发布会上,公布2013年11种受商
务部监测的高端白酒销量下降7.2％。
“随便打开一个网站,去找财经板块,搜索酒板块的上市公司，所有公司都一样，就从3月份吧，down、down、
down，基本就是跌到底.”酒类电商的资深从业人士李刚一边说着，一边还用手比划了一个向下的动作，“真
的是底，很惨的那种。”而作为佐证的数据是：2013年,14家酒企市值蒸发2490亿元。
在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额
反而逆市上扬。据顺鑫农业2013年业绩显示,牛栏山酒厂收入达到37。4亿，白酒生产量239317千升，同
比增长39。12％,销售量218429千升,同比增长28。11%。
李振海解释称，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群
有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群.售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差
异化。
曾经有一项调查针对25-30岁年轻人，调查他们对白酒的态度,结果发现有95％左右的年轻人第一选择不
会是白酒.他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己;场合有限，觉得太过正式;度数高,容易醉酒；给人感
觉不够时尚。
2013年出尽风头的江小白看中并着力发掘的，正是这群对白酒用脚投票的年轻人.
这个大胆的想法来自陶石泉,江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”,这个生于1980年、爱当代艺
术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前,他是金六福的公关总监.
江小白的主创团队大多是80后，甚至90后。陶石泉表示,50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最
大的；负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是个“话唠”90后技术男；媒介总监李雪琴是位
(完整)营销新路江小白
85后,曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网；总管销售的童学伟名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，
他分管的是约100人的销售团队。
陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公
司架构扁平化,在CEO之下，只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业，走出了一
条白酒这个古老行业少有的创新小径。
与一般的白酒公司不同，但和饮料公司的做法类似，江小白有自己具体的形象:黑色头发略长,发型比较韩
范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型.打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，
下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋.如果要想象一个现实人物,大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小
白.这也是最初，陶石泉将品牌叫做江小白的由来。影视剧里这样“小白”的名字,总因为简单而容易让人记
住.推及品牌名上,似乎也同样适用.
除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。既然品牌是一个
人物,人物就应该赋予他故事。“我们更多的是做一种态度.”陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒
体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简
单！到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。
当年的秦池酒，以在梅地亚中心一掷千金的广告效应，短时间内急剧膨胀，最终却成也萧何败也萧何。然
后秦池所开启的酒类广告模式直到今天仍然延续，主流白酒每年仍然投放大量宣传资金在电视广告上，以此
打开知名度.与之相反，陶石泉称,江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体。
除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示,江小白绕开在传统媒体上投放广告，一是
因为贵,二是因为传统媒体是单向传播.“又不能反馈意见，也不能点赞,也不能批评我。”陶石泉偏了偏头，
“社交媒体不一样，永远都是互动的，所以是建立我们这种品牌最好的一种方式。”
对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意
思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如，利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”
与张律师PK植物大战僵尸的PS图，植入江小白语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。
其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声,表明自己的态度。从
最早的钓鱼岛争端抵制日货，到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发
生时，都能看到江小白的表态。
最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性.比如“寻找江
小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，
有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。
除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一.相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波
表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“小白哥"的私人账号,该账号由专人负责维护，并不属于江小白
的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人，内容是
不公开的,包括我也不知道.”舒波称。
定位于年轻一代，让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。究竟
应该如何拓展市场空间?通过举办2013年底的同城约酒大会，江小白的团队开始重新思考这个问题。
舒波透露江小白的粉丝经营得很细致，这场千人聚会的人员,由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。
粉丝信息主要来源于两个渠道，一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式，二是在微
博互动中抽取的粉丝,这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息.还有一部分，舒波甚至会一一浏
览粉丝的微博内容来确认个人信息。“我始终相信,用最基础的方法,才能做到最精细的事情."舒波表示。
(完整)营销新路江小白
经过这样的信息核实，江小白从一万多统计有效的粉丝中随机挑选参加千人聚会。当时的遴选方式,首
先根据年龄层次进行了一轮筛选,男性的年龄段为20岁到40 岁，而女性的年龄段为25岁到35岁。这个基
于年龄的筛选，排除了年龄的上下两端。对于放弃更年轻的年龄层,舒波解释说，“因为自身有酒企的责任
在，毕竟当天晚上要喝酒，他们更年轻也更冲动，我们出于安全与各方面的考虑，暂时没有邀请。”
而排除年长的群体，却让舒波后悔不已，并开始反思与重新认识江小白的定位。一对没有拿到邀请码的
退休摄影师夫妇,也到了活动现场，言辞恳切地希望能够参与粉丝互动。“因为我们认为我们的年龄群体比
较年轻，觉得他们年龄大了，在筛选的时候就没有选他们.”
“通过那一次，我发现老年人没我们想象的那么不时尚，他们也可以很时尚很青春,我们所做的所有活动,他
们都能够接受，都觉得很High。"舒波显得有些懊恼,那次年龄偏大的人都没有得到邀请。“以前我们的定位
我认为是错的，我们说的青春不应该是年龄段，而是一种青春的态度。”舒波反思道。这样的反思也印证了
陶石泉所表达的，江小白的本职是为消费者带来价值。“我们更在意消费者，更尊重消费者。"
“一切基于消费者来考虑”这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国
酒业论坛上提出的三个“一"不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点。
放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶,裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫
升三种规格.以销售量为衡量标准，毛利在30%左右（酒类毛利大多超过50％）.
此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“消费者花钱,餐馆老板收钱,老板交给分销商，
分销商交给我们，等于三级。"江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道，同时也
直接跟餐馆打交道，做关系维护。
“所以我们这个事情还是有点苦有点累,又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端，得几十上百人去维护.多难
管理，老板多操心，很多人做不了.”童学伟笑着表示。同时，2013年由于受三公消费影响,一些原来做高端
酒的经销商开始找到江小白,但达成合作的不多。原因是转型不易。“一开始信誓旦旦地说，我们能吃苦，
好多我们也做过这个尝试，但效果不好。”
“行业现状就是这样。”童学伟举了个酒圈子里流行的段子：“白酒行业，过去十年是被干爹包养的十年.
以前也能做事，也能自力更生,但是后来出现个干爹包养了，坐等就可以赚很多钱，十年来都是这样。现在
干爹没了,自己生活没着落了，又得出来干活了。但是已经做不了了。”
“我们不一样，我们就是天生的屌丝,所以一生下来就是自力更生。”他自嘲道，“这个意义上讲，对
我们还是有好处。"童学伟将占领市场比作一场战役，在已经结束的重庆市场中，放弃了高大上的餐饮连锁，
转而主攻二三线，进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。
他们的计划就是先攻三个C打头的城市，重庆、成都、长沙，打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路
上，江小白跟传统酒类企业分别明显,没有历史包袱，反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒，
江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示,这样的“小而美”企业，能够为大酒企所借鉴
的是做一个品类上的补充，其营销思路值得参考与借鉴，但整体上没办法为多数白酒企业所复制。
在白酒的8000亿大蛋糕中，江小白不过刮掉了薄薄一片奶油,它所主打的小清新市场，也不是现在白酒的主
流市场。另外，江小白目前尚未有风投进入,是否能够做大，这样的模式能否在北上广同样获得认同，还说
不清楚.
业内很多人都知道它，但也都觉得它还没有成气候.一家酒类电商的宣传负责人告诉我们，它所处的市场
对大的白酒企业来说,也就是一款产品的市场。
众所周知，传统广告渠道营销费用高昂，有的传统酒企甚至要支出每年营业额的20%—25％作为广告费。
不过今天单仁资讯要分享的是“我叫江小白”的白酒品牌营销案例，它是如何做到与众不同：从2012年3
月正式上市，在当年创下营业额5000万的佳绩。
(完整)营销新路江小白
二，分析与思考
1.独特的定位和营销:把酒卖给年轻人
传统白酒通常价格不菲，在包装和定位上也都走了“高大上”的商务路线.江小白另辟蹊径,将自己定
位为面向80后、90后消费群体的“青春型白酒”，并通过包装和宣传强化这一差异化定位.
单看江小白的包装就让人眼前一亮：磨砂的小玻璃瓶，有个年轻小伙子的卡通形象。这个戴着眼镜、
围着围巾的小伙长着一个大众脸,让人看了都觉得像自己，这也是江小白的有意为之，将品牌形象拟人化，
更能亲近年轻人。
除了卡通形象，江小白的包装上还有独树一帜的“江小白语录"，比如“关于明天的事，我们后天就
知道了”、“生，简单;活，简单;怎么生活就这么不简单?”等等。这些语录都揭示了“江小白”青春简单
的个性，以及略带自嘲的屌丝文化情结和文艺青年情结。这些语录并非江小白官方原创，而是大部分来源于
微博网友的UGC.江小白的粉丝将自己所要表达的话@我是江小白,精辟的语录就可能被采纳并印到包装瓶子
上。
江小白自诞生之日起，便将自己的品牌特色延伸到了营销层面。为了达到了解消费者和沟通消费者的
目的，其官方微博除了发布产品和品牌信息外，把更多的精力放在了与用户的互动交流上，展开各种各样的
微博互动活动.
比如2012年11月—2013年2月，江小白选择在都市白领聚集的地方刊登地铁广告，这些带有江小白
特色的语录式广告独具一格，在得到目标消费者的熟悉并认同后，江小白便在线上展开了话题为#遇见江小
白简单Style#的O2O营销活动。
只要网友拍下江小白的产品或海报，分享到微博并且＠我是江小白的官方微博，并再＠一位好友，便
有机会赢取包括iPad mini、江小白礼盒套装等在内的各种奖品。
活动一开始，便有四千多人转发活动微博，而简单有趣的线上线下互动活动也吸引了不少人参与,最
终，江小白收到了近千条“邂逅"博文,并抽出了800位获奖者。
由此可见，江小白出手颇为大方，而为了更好地给粉丝派送各种各样的福利和关爱，江小白更是使出
浑身解数，力求将产品和营销活动结合起来.
比如2013年12月，江小白在重庆主城区举办了“同城约酒大会”,邀请粉丝们免费吃喝。在线上，
用户只需转发微博，或者扫描二维码，便可报名和免费领取门票，并有机会获得iPhone5S土豪金等奖品。
在不到十天时间内,江小白的此次主题活动讨论量接近1万条，作为一个小小的同城活动，江小白的
成绩颇为傲人。
2、精准的差异化定位
主动避开竞争白热化“红海”品类，针对80后消费者这一细分市场开创了一个青春白酒、时尚白酒
的“蓝海"品类，并利用拟人化形象和个性化标语包装突出定位。这一差异化定位精准而独特,使产品本身就
具有话题性,而这正是品牌能够得到快速传播的基础.
3、低成本的互动与沟通
选择将品牌传播主阵地放在社区论坛、微博等社会化营销平台上,通过低成本的互动与沟通提升用户
忠诚度.江小白深谙网络营销和话题营销之道，才得以较小的成本,在短短一年时间引起消费者的广泛关注和
认同。当然，“从消费者中来，到消费者中去"的互动式营销虽然不一定适合所有品牌，但“与消费者互动
提高用户忠诚”仍然是一种非常值得借鉴的经验。
2024年4月5日发(作者：琦乐正)
(完整)营销新路江小白
营销新路江小白
一，江小白的源起
“每个吃货，都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小
青年”，这是一个坚持称自己为“传统白酒企业”的宣传语，是不是跟脑海中的白酒企业有些大相径庭?
有意思的不止是宣传语。重庆江小白酒类营销有限公司(以下简称“江小白”）办公地点在重庆出名的政
法一条街，人大、政协、高法等政府机构，与江小白办公点的直线距离均不会超过600米.然而，就算在隔
壁，江小白生来就注定赚不了三公经费半毛钱。
江小白很年轻，这家2012年8月注册的公司,跟那些几十年历史的老酒企一比，好像太嫩了些.江小白的
办公地点，充分显露出草创期的痕迹：四壁白墙，除了简单的办公用品，再无多余的摆设。所有的销售都出
去跑了,留在办公室里的人不超过10个。虽然公司在重庆，身为CEO的陶石泉却住在成都,每每来重庆，都
是住在公司附近的君顿酒店里，见客人也多选在这个地方。连重庆的办公室，都是跟销售总经理童学伟共用.
正是这家青葱公司，在2013年下半年实现盈利，2013年全年达到综合收支平衡,销售额为5000万元。从
成立公司到在业内打响名声——“我是江小白” —-这个品牌仅用了一年的时间.“江小白一出来,不知道是
名字的问题，还是其它什么原因,反而异军突起。"酒仙网公关部总经理李振海这样描述江小白的横空出世。
酒仙网是第一家与江小白建立合作的电商,开通的时间是2013年3月。
江小白是在整个白酒业的冬天崛起的。2013年让“挣惯懒钱”的白酒企业在冷风中醒过来。2014年3月5
日,正在北京的人大代表、五粮液集团董事长唐桥对媒体承认，去年是他掌舵五粮液七年以来,过得最累、最
艰难的一年。唐桥当然不是唯一觉得艰难的人。一个多月前，国新办新闻发布会上,公布2013年11种受商
务部监测的高端白酒销量下降7.2％。
“随便打开一个网站,去找财经板块,搜索酒板块的上市公司，所有公司都一样，就从3月份吧，down、down、
down，基本就是跌到底.”酒类电商的资深从业人士李刚一边说着，一边还用手比划了一个向下的动作，“真
的是底，很惨的那种。”而作为佐证的数据是：2013年,14家酒企市值蒸发2490亿元。
在高端白酒受到打压，白酒市场整体低迷的情况下，作为大众消费的低端白酒代表，牛栏山二锅头销售额
反而逆市上扬。据顺鑫农业2013年业绩显示,牛栏山酒厂收入达到37。4亿，白酒生产量239317千升，同
比增长39。12％,销售量218429千升,同比增长28。11%。
李振海解释称，白酒消费链呈现的是金字塔结构，在金字塔顶端的茅台、五粮液虽然单价高，但是消费人群
有限。而位于底端的白酒拥有大量的消费人群.售价在10块-20块的低端白酒没有受到影响，得益于市场差
异化。
曾经有一项调查针对25-30岁年轻人，调查他们对白酒的态度,结果发现有95％左右的年轻人第一选择不
会是白酒.他们普遍认为：白酒口味太冲，不适合自己;场合有限，觉得太过正式;度数高,容易醉酒；给人感
觉不够时尚。
2013年出尽风头的江小白看中并着力发掘的，正是这群对白酒用脚投票的年轻人.
这个大胆的想法来自陶石泉,江小白的创始人。在微博上他叫“江小白的爹”,这个生于1980年、爱当代艺
术、爱摇滚的“文艺男青年”，曾在传统白酒企业金六福工作近十年，离职前,他是金六福的公关总监.
江小白的主创团队大多是80后，甚至90后。陶石泉表示,50多岁的酒厂负责人已经是整个团队中年龄最
大的；负责江小白主要宣传窗口，微博、微信运营的舒波是个“话唠”90后技术男；媒介总监李雪琴是位
(完整)营销新路江小白
85后,曾任职于重庆另一家知名创业公司猪八戒网；总管销售的童学伟名片上的头衔写着：蓝色军团总司令，
他分管的是约100人的销售团队。
陶石泉介绍称，目前，江小白有员工加经销商共300多人，其中内部员工120人，多数属于销售体系。公
司架构扁平化,在CEO之下，只有一级管理干部。就是这样一家多半由80后与90后组成的企业，走出了一
条白酒这个古老行业少有的创新小径。
与一般的白酒公司不同，但和饮料公司的做法类似，江小白有自己具体的形象:黑色头发略长,发型比较韩
范，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型.打扮是白T恤搭配灰色的围巾，外套是英伦风的黑色长款风衣，
下身配的是深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋.如果要想象一个现实人物,大概就是《男人帮》里孙红雷扮演的顾小
白.这也是最初，陶石泉将品牌叫做江小白的由来。影视剧里这样“小白”的名字,总因为简单而容易让人记
住.推及品牌名上,似乎也同样适用.
除了具象化的形象与容易记住的名字，江小白为媒体赞许最多的，是它O2O的营销模式。既然品牌是一个
人物,人物就应该赋予他故事。“我们更多的是做一种态度.”陶石泉称，江小白是一个近乎完全依赖社交媒
体造势出来的品牌。2011年12月27日，江小白发布了自己在新浪上的第一条微博：我是江小白，生活很简
单！到目前，江小白发布微博近8000条，粉丝数超过10万。
当年的秦池酒，以在梅地亚中心一掷千金的广告效应，短时间内急剧膨胀，最终却成也萧何败也萧何。然
后秦池所开启的酒类广告模式直到今天仍然延续，主流白酒每年仍然投放大量宣传资金在电视广告上，以此
打开知名度.与之相反，陶石泉称,江小白几乎从不在主流媒体做广告，利用得最多的是免费的社交媒体。
除去地铁广告，江小白基本没有传统的营销方式。陶石泉表示,江小白绕开在传统媒体上投放广告，一是
因为贵,二是因为传统媒体是单向传播.“又不能反馈意见，也不能点赞,也不能批评我。”陶石泉偏了偏头，
“社交媒体不一样，永远都是互动的，所以是建立我们这种品牌最好的一种方式。”
对于利用互动性很强的社交媒体，江小白的微博营销显示出几个鲜明的特点。首先，长于文案植入，将有意
思的话题与江小白的产品联系在一起。譬如，利用最近在微博上流传甚广的《来自星星的你》里“都叫兽”
与张律师PK植物大战僵尸的PS图，植入江小白语录：两双筷子两瓶酒，两两相对好朋友。
其次，对应自己的品牌形象，将微博的运营完全拟人化。在所有的热点事件时发声,表明自己的态度。从
最早的钓鱼岛争端抵制日货，到最近的昆明恐怖主义袭击提醒大家远离恐怖分子。几乎在每一个热点事件发
生时，都能看到江小白的表态。
最后，利用微博互动作为线上工具，组织线下活动，并与线上形成互动，以增强粉丝黏性.比如“寻找江
小白”，是要求粉丝将在生活中遇到的江小白拍下来，回传至互联网。被粉丝找到的江小白，有餐单上的，
有餐馆里的，有单瓶酒的，也有地铁广告上的。
除了微博，微信也成为江小白的营销渠道之一.相比微博，微信的私密程度更高。江小白公关总监舒波
表示，除了微信公共账号，江小白还运营着“小白哥"的私人账号,该账号由专人负责维护，并不属于江小白
的任何一个员工。“因为有些粉丝会给小白哥说一些自己的隐私,所以这个账号除了负责运营的人，内容是
不公开的,包括我也不知道.”舒波称。
定位于年轻一代，让江小白很快脱颖而出，但是仅仅做年轻人这个细分市场，又会显得空间过于狭窄。究竟
应该如何拓展市场空间?通过举办2013年底的同城约酒大会，江小白的团队开始重新思考这个问题。
舒波透露江小白的粉丝经营得很细致，这场千人聚会的人员,由舒波从上万名线上报名者中筛选出来。
粉丝信息主要来源于两个渠道，一是通过根据网络报名得到的性别、年龄段、姓名以及联系方式，二是在微
博互动中抽取的粉丝,这些粉丝一部分是来自送礼物的时候得到的个人信息.还有一部分，舒波甚至会一一浏
览粉丝的微博内容来确认个人信息。“我始终相信,用最基础的方法,才能做到最精细的事情."舒波表示。
(完整)营销新路江小白
经过这样的信息核实，江小白从一万多统计有效的粉丝中随机挑选参加千人聚会。当时的遴选方式,首
先根据年龄层次进行了一轮筛选,男性的年龄段为20岁到40 岁，而女性的年龄段为25岁到35岁。这个基
于年龄的筛选，排除了年龄的上下两端。对于放弃更年轻的年龄层,舒波解释说，“因为自身有酒企的责任
在，毕竟当天晚上要喝酒，他们更年轻也更冲动，我们出于安全与各方面的考虑，暂时没有邀请。”
而排除年长的群体，却让舒波后悔不已，并开始反思与重新认识江小白的定位。一对没有拿到邀请码的
退休摄影师夫妇,也到了活动现场，言辞恳切地希望能够参与粉丝互动。“因为我们认为我们的年龄群体比
较年轻，觉得他们年龄大了，在筛选的时候就没有选他们.”
“通过那一次，我发现老年人没我们想象的那么不时尚，他们也可以很时尚很青春,我们所做的所有活动,他
们都能够接受，都觉得很High。"舒波显得有些懊恼,那次年龄偏大的人都没有得到邀请。“以前我们的定位
我认为是错的，我们说的青春不应该是年龄段，而是一种青春的态度。”舒波反思道。这样的反思也印证了
陶石泉所表达的，江小白的本职是为消费者带来价值。“我们更在意消费者，更尊重消费者。"
“一切基于消费者来考虑”这个思路，让江小白的经营思维与小米联合创始人黎万强在2月末首届中国
酒业论坛上提出的三个“一"不谋而合。海量、单品、微利，这三个互联网产品特点，也是江小白的特点。
放弃豪华包装，采用玻璃磨砂瓶,裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫
升三种规格.以销售量为衡量标准，毛利在30%左右（酒类毛利大多超过50％）.
此外，在渠道上，江小白的渠道就如它的公司架构一样扁平。“消费者花钱,餐馆老板收钱,老板交给分销商，
分销商交给我们，等于三级。"江小白的销售总经理童学伟表示。江小白的销售既跟经销商打交道，同时也
直接跟餐馆打交道，做关系维护。
“所以我们这个事情还是有点苦有点累,又很繁琐。我们在重庆这么多消费终端，得几十上百人去维护.多难
管理，老板多操心，很多人做不了.”童学伟笑着表示。同时，2013年由于受三公消费影响,一些原来做高端
酒的经销商开始找到江小白,但达成合作的不多。原因是转型不易。“一开始信誓旦旦地说，我们能吃苦，
好多我们也做过这个尝试，但效果不好。”
“行业现状就是这样。”童学伟举了个酒圈子里流行的段子：“白酒行业，过去十年是被干爹包养的十年.
以前也能做事，也能自力更生,但是后来出现个干爹包养了，坐等就可以赚很多钱，十年来都是这样。现在
干爹没了,自己生活没着落了，又得出来干活了。但是已经做不了了。”
“我们不一样，我们就是天生的屌丝,所以一生下来就是自力更生。”他自嘲道，“这个意义上讲，对
我们还是有好处。"童学伟将占领市场比作一场战役，在已经结束的重庆市场中，放弃了高大上的餐饮连锁，
转而主攻二三线，进入一些备受本土“好吃狗”青睐的街边小馆子。
他们的计划就是先攻三个C打头的城市，重庆、成都、长沙，打完以后就是北上广。在商业模式与经营思路
上，江小白跟传统酒类企业分别明显,没有历史包袱，反而让其轻装前进。由于定位在80、90后的青春小酒，
江小白所服务的市场较窄。一位有政府背景的行业专家表示,这样的“小而美”企业，能够为大酒企所借鉴
的是做一个品类上的补充，其营销思路值得参考与借鉴，但整体上没办法为多数白酒企业所复制。
在白酒的8000亿大蛋糕中，江小白不过刮掉了薄薄一片奶油,它所主打的小清新市场，也不是现在白酒的主
流市场。另外，江小白目前尚未有风投进入,是否能够做大，这样的模式能否在北上广同样获得认同，还说
不清楚.
业内很多人都知道它，但也都觉得它还没有成气候.一家酒类电商的宣传负责人告诉我们，它所处的市场
对大的白酒企业来说,也就是一款产品的市场。
众所周知，传统广告渠道营销费用高昂，有的传统酒企甚至要支出每年营业额的20%—25％作为广告费。
不过今天单仁资讯要分享的是“我叫江小白”的白酒品牌营销案例，它是如何做到与众不同：从2012年3
月正式上市，在当年创下营业额5000万的佳绩。
(完整)营销新路江小白
二，分析与思考
1.独特的定位和营销:把酒卖给年轻人
传统白酒通常价格不菲，在包装和定位上也都走了“高大上”的商务路线.江小白另辟蹊径,将自己定
位为面向80后、90后消费群体的“青春型白酒”，并通过包装和宣传强化这一差异化定位.
单看江小白的包装就让人眼前一亮：磨砂的小玻璃瓶，有个年轻小伙子的卡通形象。这个戴着眼镜、
围着围巾的小伙长着一个大众脸,让人看了都觉得像自己，这也是江小白的有意为之，将品牌形象拟人化，
更能亲近年轻人。
除了卡通形象，江小白的包装上还有独树一帜的“江小白语录"，比如“关于明天的事，我们后天就
知道了”、“生，简单;活，简单;怎么生活就这么不简单?”等等。这些语录都揭示了“江小白”青春简单
的个性，以及略带自嘲的屌丝文化情结和文艺青年情结。这些语录并非江小白官方原创，而是大部分来源于
微博网友的UGC.江小白的粉丝将自己所要表达的话@我是江小白,精辟的语录就可能被采纳并印到包装瓶子
上。
江小白自诞生之日起，便将自己的品牌特色延伸到了营销层面。为了达到了解消费者和沟通消费者的
目的，其官方微博除了发布产品和品牌信息外，把更多的精力放在了与用户的互动交流上，展开各种各样的
微博互动活动.
比如2012年11月—2013年2月，江小白选择在都市白领聚集的地方刊登地铁广告，这些带有江小白
特色的语录式广告独具一格，在得到目标消费者的熟悉并认同后，江小白便在线上展开了话题为#遇见江小
白简单Style#的O2O营销活动。
只要网友拍下江小白的产品或海报，分享到微博并且＠我是江小白的官方微博，并再＠一位好友，便
有机会赢取包括iPad mini、江小白礼盒套装等在内的各种奖品。
活动一开始，便有四千多人转发活动微博，而简单有趣的线上线下互动活动也吸引了不少人参与,最
终，江小白收到了近千条“邂逅"博文,并抽出了800位获奖者。
由此可见，江小白出手颇为大方，而为了更好地给粉丝派送各种各样的福利和关爱，江小白更是使出
浑身解数，力求将产品和营销活动结合起来.
比如2013年12月，江小白在重庆主城区举办了“同城约酒大会”,邀请粉丝们免费吃喝。在线上，
用户只需转发微博，或者扫描二维码，便可报名和免费领取门票，并有机会获得iPhone5S土豪金等奖品。
在不到十天时间内,江小白的此次主题活动讨论量接近1万条，作为一个小小的同城活动，江小白的
成绩颇为傲人。
2、精准的差异化定位
主动避开竞争白热化“红海”品类，针对80后消费者这一细分市场开创了一个青春白酒、时尚白酒
的“蓝海"品类，并利用拟人化形象和个性化标语包装突出定位。这一差异化定位精准而独特,使产品本身就
具有话题性,而这正是品牌能够得到快速传播的基础.
3、低成本的互动与沟通
选择将品牌传播主阵地放在社区论坛、微博等社会化营销平台上,通过低成本的互动与沟通提升用户
忠诚度.江小白深谙网络营销和话题营销之道，才得以较小的成本,在短短一年时间引起消费者的广泛关注和
认同。当然，“从消费者中来，到消费者中去"的互动式营销虽然不一定适合所有品牌，但“与消费者互动
提高用户忠诚”仍然是一种非常值得借鉴的经验。